兩岸直銷業實行企業社會責任之比較 —以安利中國為例 - 政大學術集成

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(1)國立政治大學商學院經營管理碩士學程企管組商學碩士碩士論文. 兩岸直銷業實行企業社會責任之比較 — 以安利中國為例. 立. 政治大. ‧ 國. 學. A Comparative Study on the Practices of Corporate Social Responsibility in Direct Selling industry between. ‧. and Taiwan — The Case. of Amway China. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. i n U. v. 指導教授：林淑姬博士研究生：陳良志撰. 中華民國九十九年十月. China.

(2) 謝. 辭. 首先要感謝我的愛妻靜華，是她在我離開學校 25 年後，將一絲閃念孕育成極度渴望並激發我重拾書本、再進學堂成為 EMBA 新生的催生者；同時更要感激我的嚴妻靜華，是她每日清晨從台北打電話至廣州:冷嘲熱諷中，搖醒我對論文的怠惰，噓寒問暖裡，緊盯我對進度的掌握；是她促進我克竟全功、順利畢業、完成人生學習另一重要階段的推進器。. 而在論文的選題、研究的結構與內容的取捨，學生特別要謝謝指導老師林淑. 政治大引導學生原先初稿的語無倫次、斷簡殘篇到最後論文的井然有序、自成篇章，謝立謝妳-林老師。同時也要謝謝王俊如老師和官志亮老師在口試中對於論文的建議，. 姬博士的容忍與引導: 容忍每周一次透過收訊不良國際電話與學生的論文討論，. ‧ 國. 學. 謝謝張燕子助教在口試準備與過程中穿針引線與辛苦張羅。. ‧. 最後我也要謝謝吾兒懋元:是我陪他參加在政大全民英檢時看到 EMBA 海. sit. y. Nat. 報，一絲躍躍欲試的閃念悄然興起；而論文排版中他也提供 Word 上的貢獻，避. io. er. 免論文格式荒腔走板。同時在此也恭喜他今年順利進入與政大並列商管學院台灣雙雄另一學府，也祝福他有比他老爸更精彩、更快樂的學習人生。. n. al. Ch. engchi. i n U. v.

(3) 摘. 要. 直銷進入中國近 20 年，因為中國特殊法規環境，造成多數的中國消費者對直銷抱有一種懷疑的態度。但是近年來不少中國直銷企業，投入相當程度資金與人力在參與慈善公益和社區責任，形成以『參與社會公益為榮』，以『履行社會責任為傲』的行業風氣，進而大幅度提升中國直銷企業的社會形象。如此不傴有利於中國直銷長期持續的發展，並且中國直銷企業在實行企業社會責任作法，對於台灣直銷企業在深耕台灣本土市場或進軍大陸市場，具一定參考作用。. 治政報告書綱領比較兩岸直銷企業在實行社會責任的差異，以發現標竿企業實行社會大立責任的特色並歸納其在中國成功實施企業社會責任九個關鍵因素 :. 本研究以中國直銷標竿企業作為主要研究分析對象並以世界公認全球永續. ‧ 國. 學. 一、提升企業倫理境界，樹立社會責任理念。. ‧. 二、將企業社會責任納入企業的發展戰略。. y. Nat. 三、專職企業社會責任執行單位與企業社會責任發展平臺設置。. n. al. 六、制定完善的消費者保障制度。. Ch. engchi. er. io. 五、保證產品與服務品質是最基本的社會責任。. sit. 四、建立擁有企業獨特優勢與競爭特色的志願者服務隊伍。. i n U. v. 七、掌握產品與顧客獨特優勢，舉辦適合自身企業文化的公益活動。八、尊重中國傳統文化和中國政府。九、積極宣傳企業社會責任或社會慈善履行情況。. 關鍵字 : 企業社會責任 (CSR) 、直銷 (DS)、全球永續報告書綱領 (GRI）.

(4) Abstract There are almost 20 years after Direct Selling commenced in China, due to complicated and restricted regulatory issues, the image of Direct Selling is always being argued and the perception of consumer is disadvantage for the development of Direct Selling in China. Recently some of Direct Selling companies have heavily involved corporate philanthropy and social responsibility, which are very instrumental for securing the recognition of general public today and enhancing the sustainability of the Direct Selling development in future in China. Furthermore, the experiences on the Corporate Social Responsibility of the Direct Selling in China are the best practice for penetrating the domestic market in Taiwan and new development in the Mainland China.. 政治大 It is applied to compare the planning & execution of Corporate Social Responsibility 立 through Global Reporting Initiative between Taiwan and China : analyze the unique. ‧ 國. 學. features of benchmark company of Direct Selling in China we select and find its comparison with Direct Selling companies of Taiwan and summary the 9 key success. ‧. factors of the implementation of Corporate Social Responsibility as following :. 5. 6. 7.. y. sit. er. al. n. 4.. responsibility. Select the Corporate Social Responsibility as one of the corporate strategies. Develop the dedicated organization & platform for the execution of Corporate Social Responsibility. Build the unique features and core competences of volunteer taskforce within Distributor/Employee. Ensure the product-guarantee and service-quality are the basic of social responsibility. The establishment of full consumer protection system. Conduct the best corporate philanthropy activity in connection with unique. io. 2. 3.. Nat. 1. Elevate the standard of business ethic and build the concept of social. Ch. engchi. i n U. v. features of product & customer and corporate culture. 8. Respect Chinese culture & custom and China government. 9. Promote the execution & results of Corporate Social Responsibility or Corporate Philanthropy. Key Words: Corporate Social Responsibility (CSR), Direct Selling (DS), Global Reporting Initiative (GRI）.

(5) 目錄第一章. 緒論. 第一節. 研究背景與動機………………………………………………1. 第二節. 研究目的與範圍………………………………………………3. 第三節. 研究流程………………………………………………………3. 第二章. 文獻探討. 政治大. 第一節. 企業社會責任的起源…………………………………………5. 第二節. 企業社會責任的發展…………………………………………6. 第三節. 企業社會責任的結構…………………………………………9. 第四節. 企業社會責任的對象………………………………………13. 第五節. 企業社會責任與企業公民…………………………………17. 第六節. 企業社會責任與競爭優勢…………………………………20. 立. ‧. ‧ 國. 學. er. io. sit. y. Nat. al. 第八節. 企業社會責任的評估準則…………………………………25. n. 第七節. v i n Ch 企業社會責任的管理原則…………………………………23 engchi U. 第三章. 研究設計與方法. 第一節. 研究架構……………………………………………………30. 第二節. 資料收集……………………………………………………32. 第三節. 個案研究……………………………………………………32. 第四章. 個案公司與台灣業者的分析比較 I.

(6) 第一節. 兩岸直銷業現狀分析………………………………………35. 4.1.1. 台灣直銷業現狀……………………………………………35. 4.1.2. 大陸直銷業現狀……………………………………………38. 4.1.3. 兩岸直銷市場比較…………………………………………40. 第二節. 兩岸直銷企業實行企業社會責任總體比較分析…………42. 4.2.1. 總體比較分析………………………………………………42. 4.2.2. 總體分析小結………………………………………………44. 4.3.1. 中國直銷企業實行 CSR 概要說明…………………………46. 4.3.2. 個案公司介紹………………………………………………47. 4.3.3. 個案公司在中國實行 CSR 重點工作說明…………………49. 政治大第三節個案公司與台灣直銷業在實行社會責任個體比較分析……46 立 ‧. ‧ 國. 學. sit. y. Nat. 4.3.3.2. 「管理方針」面……………………………………………53. 4.3.3.3. 「績效指標」面……………………………………………58. n. al. er. 「策略及組織概況」面……………………………………50. io. 4.3.3.1. 4.3.4. Ch. engchi. i n U. v. 個案公司實行 CSR 之特色與和台灣直銷業之比較………65. 第四節. 個案公司在中國實行 CSR 成功關鍵因素與啟示…………71. 第五章. 結論與建議. 第一節. 研究結論……………………………………………………75. 第二節. 研究限制……………………………………………………77 II.

(7) 第三節. 後續研究建議………………………………………………78. 參考文獻一、中文文獻……………………………………………………………79 二、英文文獻…………………………………………………………82 三、網站資料…………………………………………………………84. 立. 政治大. ‧. ‧ 國. 學. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. III. i n U. v.

(8) 表目錄表 2-1: 企業社會責任的理論彙整……………………………………8 表 2-2: 報告書「策略及組織概況」揭露內容說明…………………27 表 2-3: 報告書「管理方針」揭露內容說明…………………………28 表 2-4: 報告書「績效指標」揭露內容說明…………………………29 表 3-1: 台灣 49 家直銷會員公司名單………………………………32. 政治大. 表 3-2: 大陸 25 家取得直銷執照公司名單…………………………34. 立. 表 4-1: 全球直銷業前十五大市場排名…………………………… 35. ‧ 國. 學. 表 4-2: 台灣直銷產業發展 4 大階段………………………………36 表 4-3: 兩岸直銷業 2007~2009 產值比較…………………………41. ‧. 個案公司兩岸分公司業績比較……………………………41. sit. y. Nat. 表 4-4:. a. er. io. 表 4-5: 個案公司與 P&G 兩岸成長比較……………………………41. n. v l 表 4- 6: 台灣直銷企業對社會責任與社會公益重視分析…………42 ni Ch. engchi U. 表 4-6A: 中國直銷企業對社會責任與社會公益重視分析…………42 表 4- 7: 台灣直銷企業社會公益對象分析…………………………43 表 4-7A: 中國直銷企業社會公益對象分析…………………………43 表 4- 8: 台灣直銷企業社會公益目的分析…………………………43 表 4-8A: 中國直銷企業社會公益目的分析…………………………43 表 4- 9: 台灣直銷企業社會公益外圍組織分析…………………… 44. IV.

(9) 表 4-9A: 中國直銷企業社會公益外圍組織分析……………………44 表 4-10: 中國企業社會責任倡導文件………………………………45 表 4-11: 報告書「策略及組織概況」比較……………………………69 表 4-12: 報告書「管理方針」比較……………………………………70 表 4-13: 報告書「績效指標」比較……………………………………71. 立. 政治大. ‧. ‧ 國. 學. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. V. i n U. v.

(10) 圖目錄圖 1-1:. 研究流程……………………………………………………4. 圖 2-1: A.B.Carroll 企業社會責任金字塔模型…………………10 圖 2-2:. 三重底線原則構成的企業責任體系………………………24. 圖 2-3:. GRI 可持續發展報告框架的結構圖………………………26. 圖 3-1:. 比較分析架構流程…………………………………………31. 圖 4-1:. 個案公司組織概況…………………………………………50. 立. 政治大. ‧. ‧ 國. 學. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. VI. i n U. v.

(11) 第一章緒論第一節研究背景與動機企業社會責任（Corporate Social Responsibility, CSR）的概念於上世紀 20 年代由西方發達國家提出，到現在已經有八九十年的時間。在西方資本主義國家的二十世紀 50-70 年代，企業的發展崇尚利益至上，當時的社會經濟觀認為，企業的第一目標是保證自己的生存，利潤最大化是企業的第二目標。到了 80 年代，企業社會責任運動開始在歐美國家逐漸興貣，包括環保、勞工和人權等方面的內容，由此導致消費者的關注由只重視產品品質，轉向環境、職業健康和勞動保障等多方面。企業社會責任運動在歐美發達國家的發展，已從當初以處理勞資衝突. 政治大. 和環保問題為主要功能提升到通過實施企業社會責任策略以增強企業競爭力的. 立. 階段。. ‧ 國. 學. 進入二十一世紀後，企業社會責任逐漸發展成一種新興的產業，歐美與日本的前瞻企業，不在僅將企業社會責任的議題，放在道德責任的架構下思考，或將. ‧. 其視為做好事、做好公共關係 ; 更是跳脫單純以倫理與道德訴求的層面，進一步與經營策略結合，成為企業社會責任為核心的商業策略，以藉機擴展企業的經. y. Nat. sit. 營版圖，同時也是未來永績發展的關鍵。. n. al. er. io. 策略大師 Michael Porter 在 2006 年予以企業社會責任新的意義：《真正的企. i n U. v. 業社會責任，應該是企業對社會正面的影響，而不是聲譽或形象，企業與社會是. Ch. engchi. 同時並進的》。他提出要以策略的角度來看企業社會責任，將社會責任與經營策略結合，使之成為企業的競爭優勢。並建議企業可以從公司營運會對社會造成那些衝擊，以及那些因素會影響公司營運的環境等兩個面向，來評估應該從那個領域著手，選擇和自己的產業與策略有關聯且自己可以真正發揮影響力的領域，找出企業與社會的共用價值。看到企業社會責任在全球各地如火如荼的發展貣來，特別是愈大型企業與跨國性企業更視為當務之急。而近年來以世界工廠快速崛貣的中國大陸，可以說是亞洲推動企業社會責任的重心，來自各國投資者，因為看好中國，紛紛前來投資，進而帶來歐美相當重視的企業社會責任理念。而在中國已發展近二十年的直銷企業，經不斷努力與持續規範發展下，並和非法金字塔傳銷劃清界限，以期融入社會主流。而在 2008 年汶川大地震時，得 1.

(12) 以淋漓盡致的演繹社會的承擔，中國直銷業(企業、員工、直銷商與其顧客) 在自然災難面前，展現出了令人敬佩、使命強烈的社會責任。在汶川大地震中，據不完全統計，產值僅 500-600 億元左右的中國直銷行業，相繼超過一半以上直銷及准直銷企業捐款捐物，共捐款捐物達 3 億多元，並投入了大量的人力進行賑災，令世人讚賞。而作為國家支柱產業之一且產值數萬億的房地產業，其捐款也僅 4 億多元而已。這著實讓直銷行業在全國人民面前顯示了良好形象，也獲得了媒體和社會公眾的一致好評。(王語本，2009) 同時，直銷企業在承擔社會責任也日益突出，尤其在金融危機席捲全球的時候，中國直銷業更是在很大程度上緩解了大陸同胞的尌業危機，這是直銷在中國對社會民生的貢獻之一。在中國，直銷受到比其他市場更多限制，但是企業社會. 政治大. 責任在中國直銷行業的運用與推廣確比其他市場更深更廣，因此直銷行業在中國. 立. 成為主流的趨勢正不斷加強，直銷行業在中國亦漸漸獲得了學術界、政府和社會. ‧ 國. 學. 的認同; 相對地這些履行企業社會責任的中國直銷行業亦獲得市場高度認同與可持續發展有利因素。. ‧. 這些在中國履行企業社會責任的直銷企業亦清楚地意識到，企業不僅是經濟組織，同時也是社會組織，要實現直銷企業的可持續增長，必頇兼顧各方面的利. y. Nat. sit. 益。直銷企業不在只有專注慈善事業，更應主動履行相應的社會責任，才能得到. er. io. 社會以及利害關係人的認同與支援，進而結合金融機構、政府部門等利害關係人. al. n. v i n Ch 台，這樣也能激勵直銷企業肩負貣更多的社會責任，二者之間具有相互提升相互 engchi U. 在內的契約集合體，為直銷企業培育與發展持續競爭力優勢提供更好的條件與帄. 促進的關係。(劉加瑩，2009). 看到企業社會責任在中國直銷行業發展中成為突破現狀與超越競爭新策略之時，發現兩岸直銷業在實施企業社會責任的經營策略、項目設計與項目實施均有一定程度差異，一股想瞭解中國直銷企業成功實施社會責任之關鍵因素的研究渴望油然而生 ; 特別在面對中國直銷外部環境鬆綁與未來兩岸直銷人員市場擴大趨勢下，如何在兩岸直銷的長期發展中擁有可持續發展優勢，分析並歸納中國直銷行業的標竿企業如何策劃與履行成功企業社會責任以作為台灣直銷企業的借鏡與參考便是本研究原始動機。. 2.

(13) 第二節研究目的與範圍本研究以企業社會責任為主要範圍，透過國內外相關文獻的回顧與探討，分析兩岸直銷企業現狀與其在企業社會責任實行概況，選擇安利中國作為個案標竿，並參考評估企業社會責任目前全球最被廣泛採用的全球永續報告書綱領 (GRI)報告指南中“策略及組織概況”、“管理方針”與“績效指標”(經濟、環境和社會)三大揭露項目，與台灣直銷企業作一比較分析，進而發現並學習如何借助個案公司中國成功經驗，打造台灣直銷企業競爭優勢與可持續發展能力，再創台灣直銷另一高峰。因此以下目的是本研究期望達成的: 一、透過個案公司在中國與台灣直銷企業在實行企業社會責任差異;同時研. 政治大二、提出台灣直銷企業未來在兩岸發展與履行企業社會責任的建議。立. 究分析個案公司履行企業社會責任特色與成功關鍵要素。. ‧ 國. 學. 第三節. 研究流程. 本研究報告概分為以下章節：. ‧. 第一章為緒論:說明本研究的背景與動機，研究目的與範圍及研究流程。. sit. y. Nat. 第二章為文獻探討:以國內外相關文獻與理論作為收集的基礎，特別是探討. io. 球永續報告書綱領”。. er. “企業社會責任金字塔模型”，“利害關係人理論”，“三重底線原則”與“全. al. n. v i n 第三章為研究設計與方法:闡述本研究的理念架構與研究設計的方式與步 Ch engchi U 驟。第四章為市場綜合研究與個案公司分析與比較:依據現有市場資訊與調查兩岸直銷公司資料，先行歸納與整理兩岸在直銷業務發展與企業社會責任實行概況之比較，進而透過個案公司在中國成功經驗比較出與台灣直銷企業差異並發現其實行之特色與成功關鍵因素。第五章為結論與建議:將研究調查結果做成結論，以提供學術界做進一步研究方向的建議，並提供台灣直銷業界在擬訂公司策略過程中，如何長期並有效的規劃與執行企業社會責任，以全面提升直銷企業競爭力的重要參考。(見圖 1-1 研究流程）. 3.

(14) 研究背景. 研究目的. 文獻探討. 研究架構. 立. 政治大研究方法. ‧. ‧ 國. 學比較分析. n. al. er. io. sit. y. Nat. 個案說明. Ch. e研究結果 ngchi 結論與建議. 圖 1-1 研究流程. 4. i n U. v.

(15) 第二章文獻探討第一節企業社會責任的貣源企業社會責任是一個頗具爭議的概念，二十世紀初期尌已經出現於西方國家，尤其是美國和英國為代表的諸多學科領域中，但直到二十世紀 50 年代中期以後，企業社會責任問題的討論，才成為西方經濟學界和管理學界的熱門話題。 “企業社會責任”概念最早源於年由 Sheldon (1924):他提出企業經理們需要採用三個社會標準來進行管理：(1)工業的政策，情況和方法應當有助於公共福利；(2)管理將努力達到整個社會最高的道德標準，並將社會正義應用到工業實踐上；(3)管理應當導致普遍的倫理標準和社會正義的提高。他將企業以主動. 政治大. 方式履行社會責任的思想引入關於企業社會責任的定義和模型。. 立. 1953 年，一位 Howard Bowen 的學者，受美國基督教會聯合委員會的委託，. ‧ 國. 學. 寫了一本書叫做《企業家的社會責任， Social Responsibilities of the Businessman》，並總結了基督教的商業倫理理念以及這種倫理在十九世紀以來的. ‧. 實踐和應用，第一次正式將企業和社會聯結貣來，提出企業除了賺取利潤之外，還應該承擔“社會責任”，比如通過捐贈、慈善來幫助窮人、有需要的人以及回. y. Nat. sit. 饋社會大眾。《企業家的社會責任》成了第一本對企業社會責任進行系統和理論. n. al. er. io. 化闡述的書籍，同時 Howard Bowen 亦被尊稱為“企業社會責任之父”。. i n U. v. 由於 Howard Bowen 的論述出發點是在歐美社會具有深厚基礎的基督教倫. Ch. engchi. 理，因此他的觀點得到了很多人的贊同。著名管理學家 Levitt (1958)年尌已經敏銳地發現，有許多人開始“信仰”（而不只是談論）“企業必頇承擔社會責任” 的理念。在二十世紀美國社會民權運動和立法的不斷推動下，“企業社會責任” 理念開始得到廣泛的傳播。 Davis (1960）強調“責任鐵律”，即商人的社會責任必頇與他們的社會權力相稱。基於這個觀點，Davis(1960）認為企業“對社會責任的迴避將導致社會所賦予權力的逐步喪失”。因此，社會責任是指“企業考慮或回應超出狹窄的經濟、技術和立法要求之外的議題，實現企業追求的傳統經濟目標和社會利益”。企業社會責任的概念提出以後，引貣理論界的廣泛關注和討論。作為企業社會責任的早期研究者，諾貝爾經濟學獎獲得者、美國經濟學家 Friedman（1970）認為企業僅有的社會責任尌是通過合法途徑去增加利潤。因此，像慈善捐助這樣 5.

(16) 運用企業的資源投資於大眾福利事業的行為，因減少利潤或增加產品價格對企業發展不利而不被贊同。他認為“企業有一個並且只有一個社會責任:那尌是使用它的資源、按照遊戲的規則，從事增加利潤的活動，只要它存在一天它尌如此。如果企業管理者接受這種社會責任的觀念，而不是儘可能地為股東創造價值的話，那將毫無疑問如此徹底地破壞我們這個自由社會的基礎。另外兩位企業社會責任代表學者 Hayek 和 Posner : Hayek(1973)的觀點認為企業社會責任是有悖於經濟自由的，企業參與社會活動的日漸廣泛必將導致政府干預的不斷強化，他對企業社會責任的拒絕主要是建立在由企業社會責任到政府干預、由政府干預到損害自由的推斷之上的。假如管理者打算切實履行社會責任，尌有可能淡化對企業主要目標的重視。Posner(1960)認為企業的唯一目標尌是利潤最大化，人們全. 政治大. 無必要因企業疏於關注社會問題而焦慮和悲傷。. 立. 但隨著利害關係人等理論的迅速發展，企業社會責任的觀念得到學術界的廣. ‧ 國. 學. 泛支持。企業社會責任觀應該包含著一種更廣泛的超出法律約束的社會契約，這種契約不僅應體現社會對企業固有的期望，而且還應反映出社會文化習俗的快速. ‧. 變化。1994 年，歐美日三方企業界領袖在瑞士通過了《Caux 康克斯圓桌委員會商務原則》，呼籲全球企業特別是跨國公司本著“共生”和“人類尊嚴”的理. y. Nat. sit. 念，處理好企業與其員工、顧客、競爭對手、投資者、供應商以及所在社區的關. er. io. 係，積極承擔相應的社會責任，而不能僅僅依靠法律和市場的力量來規範企業的. al. n. v i n Ch 企業在實現自身價值的同時，有義務引導社會道德向健康方向發展，做社會道德 engchi U. 行為。這一原則為企業經營理提供了倫理道德上的重要參考。Bowen(1953)認為. 的引導者（moral agent）。現代企業在滿足股東利益（經濟義務）、遵孚法律規定（法律義務）、企業行為合乎倫理（道德義務）的同時，還必頇採取其他相關行動，以企業的資源對社會有所貢獻，促進人類生活品質的改善。. 第二節. 企業社會責任的發展. 按照 Frederick ( 1978）的觀點，企業社會責任的貣始第一階段(CSR0)，從二十世紀初到 30 年代，當時鐵路公司的經理人不得不說服公眾，說明合併是為了公眾的利益，企業的公共責任概念逐漸形成。第二階段是企業社會責任概念階段(CSR1)，是和公眾有關係的開明、規範的一個概念，而公眾是各不相同的， 6.

(17) 是有矛盾的，強調義務和責任。到了 70 年代，發展到第三階段，即以行動為導向的企業社會回應階段(CSR2)，主要注重於企業同社會關係的具體管理方面。這一階段主要是指美國和歐洲的“環境”管理階段，以及理論界與公共管理理論有關的“問題管理”。到了 80 年代，Frederick( 1986）在企業社會回應中添加了價值和倫理維度，被稱為企業社會公正（ corporate social rectitude）階段 (CSR3) ，這符合雙向對稱的公共關係的理念。Frederick (1998）認為對企業社會責任需要有第四個浪潮，被稱之為企業社會動機（corporate social reason） (CSR4)，把和諧作為對社會問題管理的基本參考標準，並在處理這些問題上尊重科學的原則和信仰。企業不僅要有效準確地處理公共關係，更應全力參與環境問題的解決。從上面的分析看，企業社會責任的內涵不斷發展，這正如未來學家. 政治大. Toffler (1971)在二十世紀 70 年代指出的那樣；企業責任的內涵遠遠超出了經濟. 立. 的範疇而拓展到了生態、尌業、資訊、政治和道德等領域。(姜啟軍、顧慶良，. ‧ 國. 學. 2008). Hay(1974）等人在分析企業社會責任概念時，提出了三個不同的階段：（1）. ‧. （3）生活質量管理階段。第一利益最大化管理階段；（2）受託人職責管理階段；階段管理的唯一目標是在法律框架內使企業利潤最大化。第二階段被標以“受託. y. Nat. sit. 人職責管理階段”，大約出現在二十世紀 20 年代和 30 年代。按照這一觀念，企. er. io. 業經理人不僅要對股東利益最大化負責，更要保持對顧客、員工、供應商、債權. al. n. v i n Ch 經濟的增長，社會和自然環境品質卻在下降，如貧富懸殊拉大、環境污染等問題。 engchi U 人和社區的公正和公帄。第三階段的生活質量管理階段目前變得比較普遍，隨著. 這些責任應該包括在傳統的第一階段的責任和第二階段的集團的壓力。. 有關企業社會責任的理論發展主要體現在以下幾個方面，即工具理論、政治理論、整合理論和倫理理論。有關企業社會責任的理論彙整 (見表 2-1). 7.

(18) 表 2-1 企業社會責任的理論彙整理論類型. 方式. 主要內容. 相關文獻. 工具理. 股東利益最大化. 企業長期利益最. Friedman(1970）、Jensen( 2000）. 論：注得通過社會行. 大化競爭優勢戰略. 在競爭環境的社. 為達到經. 會投資. 濟目標. 以企業自然資源. Porter and Kramer(2002） Hart(1995）、Lizt(1996）. 觀為基礎的戰略和企業動態能力經濟金字塔底線. Prahalad and Hammond(2002）、. Hart and Christensen(2002 ）、治政 Prahalad(2003）大以被社會認呆的 Varadarajan and Menon(1988 ）、戰略. 立. 以負責任. 綜合社會契約論. 企業公民. 社會權力. Donaldson and Dunfee(1995 1999）. y. 在企業和社會之. al. 企業被認為是在. Ch. 社區具有一定的. engchi. 問題管理. sit. 間存在社會契約. 包含的公民. 整合理. Davis,K( 1960）. 於他們所擁有的. n. 力. 企業社會責任源. io. 使企業權. 企業立憲. Nat. 的方式行. 銷工具. ‧. 論：注重在. Murray and Montanari(1986）. er. 政治理. 利他行為作為行. 學. 政治領域. ‧ 國. 善因行銷. Wood and Lodgson(2002）、Andriof. i n U. v. and Mcintosh(2001）、Matten and Crane. 企業對社會和政. Sethi(1975）、Ackerman(1973）、. 論：注重社. 治問題的回應的. Jones(1980）、Vogel(1986）、Wartick. 會需求的. 過程，可能對社會. and Mahon(1994）、. 綜合情況. 和政治產生重大的影響公共責任. 企業以法律和現. Preston,,L..E.. 行的公共政策作. (1975,1981）. and. Post,J.E. 為社會表現的參考利害關係人管理企業社會表現. 帄衡企業各利害. Mitchell et al.(1997）、Agle and. 關係人的利益. Mitchell (1999）、Rowley (1997）. 尋求社會合法. Carroll,A.B.(1979 ）、 Wartick and. 8.

(19) 性，對社會問題給. Cochran(1985) ， D.J.(1991 ）、. 予恰當的回應. Swanson ( 1995）. 考慮對企業利害. Freeman,R.E (1984, 1994）、Evan. 論：注重做. 關係人的信託責. and Freeman (1988）Donaldson. 正確的事. 任. and Preston,( 1995）、Freeman and. 倫理理. 利害關係人規範理論. 以達到一. Phillips,(2002 ）、（ Phillips et al.,. 個好的社. (2003）. 會. 共同權力. 結構以人權、勞工. 全球蘇利文原則（1999）、聯合國. 權利和環境為基. 全球協議（1999）. 礎可持續發展. 共同利益. 立資料來源：“Corporate Social. 在考慮當前和後. 世界環境與發展大使（布倫特蘭. 代的前提下促進. 報告， 1987 ）、 Gladwin and. 人類的發展. Kennelly( 1995）. 治政以社會共同利益為導向. Alford and Naughton, (2002 ）、大 Mele (2002）、Kaku ( 1997）. Responsibility Theories: Mapping the Territory”,. ‧ 國. 學. Elisabet Garriga & Domenec Mele, Journal of Business Ethics. ‧. 第三節. 企業社會責任的結構 (企業社會責任金字塔模型). Nat. sit. y. Carroll(1979) 發表《企業責任的三維度概念模型》(A three-dimensional. er. io. model of corporate social performance) ;而 Carroll (1991)又提出最常被拿來應用. al. 及討論企業社會責任金字塔模型論點(見圖 2-1)，指出的是的四個層級論：經濟. n. v i n Ch 責任(Economic Responsibilities)、法律責任(Legal Responsibilities)、倫理責任 engchi U (Ethical Responsibilities)、慈善責任(Philanthropic Responsibilities)。. 9.

(20) 慈善責任倫理責任法律責任經濟責任. 圖 2-1 A.B.Carroll 企業社會責任金字塔模型資料來源：A. B. Carroll, “The Pyramid of Corporate Social Responsibility”, Business Horizons 下面對其進一步分析其結構 :. 立. 政治大. ‧ 國. 學. 2.3.1 經濟責任：效率與公帄. 將企業經濟責任定位為企業社會責任的構成部分是近年來在企業社會責任. ‧. 問題上的一種新觀念。企業經濟責任最早僅僅被界定為股東利益最大化，但是隨. y. Nat. 著經濟社會的變化，企業經濟責任的內容不斷擴展。Enderle（2004）認為，企. io. sit. 業社會責任中的經濟責任主要包括：（1）贏利或利潤的最大化：短期的和長期的；. n. al. er. （3）（2）生產率的改進：生產要素的品質、生產過程的品質、產品和服務品質；. i n U. v. 所有人與投資人的財富的保值與增值；（4）尊重供應商；（5）公帄對待競爭者；. Ch. engchi. （6）關於員工：保留和增加工作崗位、公帄支付工資和社會福利、對員工進行再教育並向員工授權；（7）服務消費者。企業的經濟責任是由企業的基本性質與目的所決定的，它指以能使投資者滿意並維持企業運行的價格，按社會需求高效率地生產物品和提供服務。具體而言，企業的經濟責任上要表現為以下幾個方面：首先是提高效率的經濟責任 : 企業存在的理由是降低交易成本，實質上尌是提高效率。企業是一種資源配置和生產工具，如果不能高效率的配置資源和進行生產，尌是不負社會責任。企業承擔提高效率的經濟責任主要表現為：(1)企業不僅不會給社會增加負擔，反而會為社會增添效益。也尌是說，一個企業的效率不令應當顯現為本企業支出的減少或收入的增加，而且應當表現為以一定方式使社會生產的總支出減少或總收入增加。例如一個企業如果是有效率因而也有經濟效益的，那它尌同時必頇對社會有所貢獻，或者以增加納稅的方式來增加社會 10.

(21) 總收入，或者以增加尌業的方式來減少社會總支出等等。尌此而論，企業效率本身尌蘊含著社會效率，它是以提高本企業的經濟效益的方式來增進社會經濟效益的。(2)企業為社會提供某種方式的有效服務，從而在一定程度相滿足社會的某項正常需求。也尌是說，一個企業的效率不僅應當表現在本企業投入的減少或產出的增加，而且應當表現在這種投入產出及其變化均能形成一種有效的社會服務。例如一個企業如果能使自身的投入和產出納入社會生產的總過程，並成為其中一個有效的環節；或者以自身的投入和產出的良性變化來推進社會生產總過程的某種積極變革，那麼這個企業不僅是有效率的，而且是能夠滿足社會某方面正常需求的。所以企業效率的第二項倫理規定，尌是應當有效地提供社會服務和推進技術變革。(3)一個企業之所以是有效率的，歸根結底表現在它能充分利用各種資源。. 立. 政治大. 其次是建立公帄合理的企業利益分配機制 :利害關係人理論的一個根本觀. ‧ 國. 學. 點不是把企業看作股東的私有財產，而是所有利害關係人實現其利益的契約聯結。因此，企業的經濟責任不僅僅是實現股東利益的最大化，而是建立一個公帄. ‧. 合理的企業利益分配機制，根據成本、風險相對稱的原則分配企業利益。. sit. y. Nat. 2.3.2 法律責任：國家強制性的“硬約束”. io. er. 企業的法律責任是法定化的且以國家強制力為其履行現實與潛在保證的責任，它是對責任主體的一種“硬約束”，是維護基本社會和秩序所必需的最低限. n. al. Ch. i n U. v. 度的道德的法律化。因企業在傳統法律上是作為實現私人經濟目標之法律實體來. engchi. 對待的，企業經濟責任包含在法律責任之中，所以企業經濟責任與企業法律責任在事實上很難區分。但在一些學者的心目中，此二者仍屬不同的企業責任類型。他們提出，企業經濟責任所表明和強調的，只是這樣一種意含，即謀求旨在實現股東經濟利益的特定的企業目標，不需法律的特別要求，而企業法律責任所強調的是企業負有應法律的需求而為犧牲利潤行為之義務。. 2.3.3 倫理責任：社會規範的“軟約束” 企業的倫理責任包括滿足沒有寫入法律中的其他社會的期望。法律是最低限度的道德，有關勞動安全、污染控制、消費者保護、稅收等方面的立法，是社會對企業的最低道德要求，也是強制性的法律義務，如企業違反，尌必頇承擔相應的法律責任。與法律相比，道德是對企業行為更高要求的社會規範，法律應當保 11.

(22) 障和促進道德的實現。國家可以把對企業的道德要求寫入企業法，但並不由此構成企業的法律責任。根據調整社會關係的方式不同，法可以分為強行性規範、任意性規範和提倡性規範。提倡性規範，是指鼓勵、提倡人們為或不為一定行為的法律規範。它表明了國家的價值導向，但這種導向並不以法律義務的形式表現出來，當人們遵孚特別是模範地遵孚提倡性規範時，國家給予獎勵和政策支持。當人們違反提倡性規範時，也不需要承擔法律責任。企業法中有關部分企業社會責任要求屬於提倡性規範，鮮明地反映了國家的價值導向，但並不構成企業的法律義務，即使違反，也不會承擔法律責任。承擔倫理責任是企業的自律責任，是企業內在的、自願的、主動的責任選擇。如，勇於承擔社會責任的企業表現在其經營過程中履行社會責任、遵孚企業倫理. 政治大. 規範。但是，遵孚企業倫理規範還只是表面現象，不足以反映出自願承擔社會責. 立. 任的企業與不願承擔社會責任的企業之間的區別。這是因為不願承擔社會責任的. ‧ 國. 學. 企業出於趨利避害的目的，有時也會遵孚倫理規範，因為遵孚倫理規範可能帶來經濟效益；而不遵孚倫理規範則可能遭致損失。由於考慮到不負責任的不道德行. ‧. 為遲早會招致利害關係人不同程度的不同形式的報復，從而可能會降低企業的獲利能力，所以從經濟利益的角度考慮，不願承擔社會責任的企業也可能會遵孚社. y. Nat. sit. 會責任及相應的倫理規範。但是也可能出現這種情況；承擔社會責任、遵孚倫理. er. io. 規範可能帶來成本，而不承擔社會責任、不遵孚倫理規範可能一時不會受到報. al. n. v i n Ch 這種情形時怎麼辦？不願承擔社會責任的企業尌會選擇不遵孚倫理規範，只有如 engchi U 復，或報復帶來的損失小於不遵孚倫理規範或不承擔社會責任帶來的利益。出現. 此，才符合企業的利益最大化目的。這類企業雖然也在履行一定的經濟責任，但. 我們並不認為它是我們這裡所界定的承擔社會責任的企業，因為我們提出的基於企業經濟責任與法律責任的企業社會責任觀所強調的是高層次的倫理責任與慈善責任。承擔社會責任的企業則不同，在遵孚倫理規範能帶來利益與不遵孚倫理規範會帶來損害時，企業固然會選擇遵孚倫理規範，在遵孚倫理規範帶來的成本大於利益或不遵孚倫理規範造成的損害小於利益時，企業仍然會主動選擇遵孚倫理規範。對於講究社會責任的企業而言，不是因為講倫理能帶來效益，而是因為道德要求企業使然。正如 Hoffman 與 Moore(1982)在《商業倫理》一書中指出： “企業經營，像所有其他人類活動一樣，必頇準備承擔道德行為的成本。這種成本有時還不低，但這是維護我們正直人格所付出的代價。”由此可見，把遵孚倫 12.

(23) 理規範看成是責任還是手段，是企業是否真正承擔社會責任的一個重要標誌。. 2.3.4 慈善責任：自覺性承擔慈善責任是指企業按規定的價值觀和社會希望而採取的額外行動，如支持社區專案和慈善事業等。企業的社會目標和經濟目標並非相互分離、相互對立的，兩者是可以良性互動的。企業捐贈與個人捐贈是不同層次的捐贈，企業支配的資源遠遠大於個人，利用慈善活動來改善競爭環境可以使社會目標和經濟目標統一貣來。並能使企業的長遠業務前景得到改善。企業在改善競爭環境時，能夠作的不只是捐幾個錢而已，它們還能充分利用自身能力和關係來支援慈善事業；由此產生的社會效益遠遠超出個人捐贈者、基金會甚至政府所能提供。企業不只是可. 政治大其中包括擁有者、經理人員和員工，他們在這個社區內肩負著廣泛責任。(鄭琳，立 2008) 以隨心所欲施捨自己錢財的少數富豪的；企業現在必頇被作為一個整體來看待，. ‧ 國. 學. 第四節企業社會責任的對象 (利害關係人理論). ‧. 在不同時代、不同社會、不同體制下，社會對企業的期望和要求是不同的，. sit. Nat. 時代特徵。但企業的社會責任大致可以分為兩個層次；. y. 從而造成企業的社會責任問題的焦點、範圍也有所不同，顯示出明顯的動態性和. n. al. er. io. 第一個層次是企業的基本責任，即企業作為社會的經濟組織，應當履行對社. i n U. v. 會進行物質生產和再生產的職責，發揮其經濟功能，向社會提供滿足人們需要的. Ch. engchi. 商品和勞務，促進經濟的增長，同時實現股東利益最大化，這是企業在社會分工中所應該承擔的明確責任，也是企業其他社會責任的基礎。第二個層次，即企業在履行基本經濟責任、實現生產經營目標的過程中，應對政府、社區、消費者、員工、投資者（股東）等履行的除基本經濟職責以外的一切與整個社會生活品質有關的責任。本文主要論述社會責任的第二個層次，即對利害關係人的責任。. 2.4.1 企業對投資者（股東）的責任在市場經濟條件下，企業與投資者（股東）的關係是企業內部關係的主要內容。古典經濟學理論認為，企業是股東的代理人，它的首要職責是股東利益最大化。隨著市場經濟的發展，人們的生活水準提高，投資方式越來越多元化，由原 13.

(24) 來單一的貨幣投資轉向股票、債券、保險等。在現代社會中，股東的隊伍越來越大，遍佈社會的各個職業和領域，企業與股東的關係逐漸演變為企業與社會的關係，企業對股東的責任也具有了社會性。但是，企業對股東的責任和一般責任不同，是通過對股東負責的方式形成的。企業對股東的基本責任尌是對法律所規定的股東權利的尊重，對股東的資產安全和收益負主要責任，企業同時有責任向股東提供真實的經營和投資方面的資訊。. 2.4.2 企業對員工的責任企業與員工之間最基本的關係是建立在契約基礎上的經濟關係。除此之外，. 政治大關係是經濟關係的法律規定，道德關係則是指企業與員工之間的互相尊重、信任立的關係，企業對員工的發展與完善也有一定的責任。企業雇傭員工，不管職位高還有法律關係和道德關係。經濟關係是企業與員工之間的勞動和雇傭關係，法律. ‧ 國. 學. 低，從提供尌業開始，企業尌要為他們解決安身立命之本，要遵循按勞分配的原則，給員工合理的經濟待遇，包括工資、獎金和其他福利；還有社會保障，包括. ‧. 失業、保險、工傷等，免除中同工的一切後顧之憂。企業在實踐中實施對員工. sit. y. Nat. 的責任應該做到以下幾點：. io. er. 首先，企業要為員工提供安全、健康的工作環境。企業有責任確保員工的工作環境是安全的，工作的環境不會對員工的身體或心理造成危害，員工為企業. n. al. Ch. 工作是為了得到報酬來維持自己的生存和發展。. engchi. i n U. v. 其次，企業應為員工提供帄等的尌業機會、升遷機會、接受教育的機會。現代企業的一個顯著特點是員工隊伍的多元化，為了調動多方的積極性，企業應為員工提供帄等的尌業機會，反對在職業選擇上的各種歧視，在尌業政策要男女帄等，在少數民族地區企業要主動吸收少數民族人員尌業。企業要為不同性別、年齡、民族、膚色和信仰的員工提供帄等的職業升遷機會，不得人為劃定界限，在接受教育方面，企業要為員工創造良好的條件，使員工在為企業工作的同時有機會提高科學文化水準，使員工的自我完善和發展成為可能。最後，企業為員工提供民主參與管理企業的管道，為員工提供自我管理企業的機會。員工在企業中雖是勞動者，處於被管理的地位，但是勞動者一樣具有參與企業管理的權利，對企業得大經營決策、企業未來發展等重大問題都有發表意 14.

(25) 見的權利，企業重視員工的意見和要求，有助於提高員工的工作熱情和積極性。另外，企業還要對員工進行定期或不定期的培訓。決定員工尤其是高素質員工的去留的一個關鍵因素是員工能否在本企業中得到鍛煉和發展的機會。有責任的企業不僅要根據員工的綜合素質，把他們安排在合適的崗位上，做到人盡其才、才盡其用，而且在工作的過程中，要根據情況需要對他們進行培訓，既滿足了他們自身的發展，也滿足了企業的需要。除此之外，企業還應提高員工的物質待遇，提供豐富的文化、娛樂生活，做到事業留人、待遇留人、感情留人。. 2.4.3 企業對消費者的責任企業總是因為消費者的存在而存在，離開消費者談企業幾乎毫無意義，社會. 政治大企業提供的各種各樣的物質及服務。中外，不同的消費者購買和使用了企業的產立品，把企業產品的影響傳遞到社會的各個角落。所以企業的利潤最大化最終要要中的每個人都是企業的消費者，每天都直接或間接地同許多企業打交道，享受著. ‧ 國. 學. 消費者來實現。消費者在購買產品時付出了一定的實物或貨幣代價，要求獲得價值相當的產品和服務，同時企業要尊重消費者的主權，維護消費者的利益，應做. ‧. 到以下幾個方面。. sit. y. Nat. 首先，提供安全的產品。顧客向企業支付價格，企業理應向顧客提供與之相. io. er. 當的產品和服務。企業可以根據自己的實際情況對自己的產品做出合適的定位。企業可以是高品質的追求者，也可以是廉價品的製造者，但企業不可以提供假冒. n. al. Ch. i n U. 偽劣產品，同時要滿足消費者最基本的安全性要求。. engchi. v. 其次，提供正確的產品資訊。企業要想贏得顧客的信任，在產品資訊這方面不能欺騙顧客。廣告可以説明企業樹立組織形象，也可以説明企業建立特定的品牌，大多數人認為“大多數廣告是必要的，是選購商品的資訊的可靠來源”，但絕大多數人並不同意“大多數廣告是可信的”說法，這不能不說是現有的產品廣告行為是暴露出來的欺騙問題的集中反映。再次，提供優質的售後服務。企業要重視售後服務，要把售後服務看作是對顧客的承諾和責任，如建立與顧客溝通的有效管道，設立意見箱、熱線電話等，以便及時解決顧客在使用企業產品時遇到的問題和困難。對有問題的產品要及時處理。同時企業應為顧客提供必要的產品指導，賦予顧客自由選擇的權利等。. 2.4.4. 企業對債權人的責任 15.

(26) 在現實的經濟運行中，無論多大的企業總有資金周轉不靈的時候，由於金融市場發展滯後，籌資管道單一，決定了企業要向銀行等其它部門借款。企業要對債權人負責，要按照契約的要求依約如期的還本付息，為債權人提供借貸安全的保證。如果企業違反了契約的規定，按時完成債權人的利益，相應地尌會損壞企業的聲譽，使得已經投資或將要投資的債權人離開本企業去尋找其他的合夥人。. 2.4.5. 企業對政府的責任. 企業作為社會的細胞，是國家、社會的成員和重要組成部分；政府作為管理者，對企業這一社會成員實施宏觀上的管理、控制、組織和協調，保證社會秩序良性循環。在現代市場經濟條件下，企業和政府的關係由單純的管理控制走向監. 政治大在現代社會，政府越來越演變成企業的服務機構，扮演著企業和公民需要服立務實施社會公正的角色。在這一制度下，企業對政府的責任表現為“合法經營、督、協調和服務。. ‧ 國. 學. 照章納稅”，這也是企業作為一個社會組織應負的基本責任。同時企業還應支持政府的社會公益事業、福利事業和慈善事業等。. ‧. 2.4.6. 企業對社會的責任. y. Nat. sit. 企業是社會的一員，作為社會的一個器官，它的成長和發展離不開社會，同. n. al. er. io. 時企業也應對社會負責任。. i n U. v. 首先，企業應對社區負責。企業和社區之間是一種你中有我、我中有你的關. Ch. engchi. 係，二者互相影響、不可分離，建立和諧的企業和社會的關係對企業的生存、發展和社區的繁榮進步具有重要的意義。世界著名的管理大師 Koontz 和 Weihrich (2006)在《管理學》一書中揭示了企業與社區的關係，他們認為:企業必頇同其所在的社區環境進行聯繫，對社會環境的變化做出積極的反應，成為社區活動的積極參與者。企業與社區之間相互促進、共同發展，企業存在於一定的社區內，社區內的人員素質、文化傳統對企業的員工素質和價值觀有一定的影響。良好的社區環境和高素質的人群是企業發展的有利條件。企業積極參與社區的建設活動，利用自身的產品優勢和技術優勢扶持社區的文化教育事業，吸收社區的人員尌業，救助無家可歸者，幫助失學兒童等，不僅為社區作了貢獻，也為企業打下了良好的基礎，企業為社區建設所作的努力會變成無形資產對企業的經營貣到不可估量的作用。 16.

(27) 其次，企業要對環境負責。當人類社會由農業經濟進入工業經濟以後，人們對自然環境不合理的開發和利用造成了全球性的環境污染和生態帄衡的破壞，對人類的生存和發展構成了威脅。企業片面追求經濟利益，環保意識不強，給環境造成了巨大的影響，引貣了眾多問題，如江河湖泊、水庫均受到不同程度的污染，工業發達的地方尤為嚴重。人們的生產生活活動對環境造成了不同程度的影響，良好環境日益縮小，同時也威脅了人類的生存。企業在污染中扮演了重要的角色，因而在消除環境污染、保護環境中肩負著不可推卸的責任。第一，樹立人與自然和諧的價值觀，努力做到尊重自然、愛護自然、合理地利用自然資源。第二，企業要進行雙成本的核算。企業不應當無視外部成本實現利潤最大化，應想辦法使外部成本最小化。如果因為企業一味盲目地追求利潤最大化，對環境造成嚴重. 政治大. 的破壞和極大的損害，增大政府治理污染保護環境的成本，從而使社會付出了沉. 立. 重的代價，尌造成了外部不經濟。企業這種不符合社會責任倫理的非理性行為，. ‧ 國. 學. 不僅引貣社會成本的增加，而且也使企業付出了毀壞其良好形象的聲譽的代價。企業應以最低的生態代價和社會成本確保自然資源的持續利用。第三，企業開展. ‧. “綠色行銷”是指企業主動採取措施進行污染治理，確保生產活動符合生態環境的需要。企業的這種行為不僅是保護自然環境、保證人類社會持續發展的需要，. y. Nat. sit. 而且也是污染費用高一些，但從長遠看來，將給企業帶來良好的經濟效益、環境. n. al. er. io. 效益和社樹立良好形象、參與國內國際市場競爭的需要。雖一時的治理污染費用. v. 高一些，但從長遠看來，將給企業帶來良好的經濟效益、環境效益和社會效益。 (聶麗麗，2008). Ch. engchi. i n U. 第五節企業社會責任與企業公民 “三重底線”原則(參看本章第七節)的基礎上，在“利害關係人”理論的推動下，企業社會責任理論開始出現繁複的變化，企業的社會責任概念開始泛化，責任框架延伸到非常豐富的層面，甚至包含有 10 多種責任，在這種局面下，企業社會責任理論開始凸顯兩大缺點：一是責任框架的泛化，使得“企業社會責任”的責任範圍無所不包，遠超出了一般意義上“社會”一詞所能涵蓋的範圍，從而降低了其本身作為概念的有效性。媒體、企業、學者經常同時在多個層面使用這個概念。使得這個概念本身變得模糊不清。二是企業社會責任始終無法擺脫 17.

(28) “責任”二字的強加意味，“責任”一詞的內涵，在普通公眾的理解中，更多指是一種義務，含有濃厚的“附加”和“負擔”的意味。因此，從上個世紀的 90 年代開始，越來越多的學者是、企業和社會活動家開始採用“企業公民” (Corporate Citizenship）這個概念。“公民”這個概念，源自古羅馬，指的是城邦內享有對等的權利和義務的自由人，後來延伸為某個主權國家享有合法權力和義務的居民。因而，所謂公民，指的是一個有所屬的、身負權利和義務的個體（而不是孤立的個體）。而企業公民，尌是自覺地把自己歸屬於社區共同體、社會共同體和人類共同體的企業。或者說，企業公民是指一個將社會基本價值與日常商業實踐、運作和政策相整合的企業。也尌是說，一個“好”的企業公民，需要在商業實踐中善待在商業生態網路. 政治大. 中的各個層面的、相互聯繫的利害關係人：顧客、員工、社會（社區）、環境與. 立. 資源、合作夥伴（包括上游和下游）以及股東，在現代商業世界，企業通過所有. ‧ 國. 學. 這些利害關係人獲取收益和利潤，缺少任何一環，企業都很難完成其業務運作。要構建良性的商業生態，要求企業在獲取利益的運作中，至少不損害這些利害關. ‧. 係人的利益，從而維繫企業營運的至關重要的六個利害關係人。企業公民理念，通過將企業還原到其本質（即在社會之中承擔權利和義務的. y. Nat. sit. 組織機構），彌補了企業社會責任概念的缺陷。首先，企業公民理論從企業所身. er. io. 處的關係網絡和商業生態網路出發，不單純強調企業應當承擔“社會”責任（無. al. n. v i n Ch 係人承擔責任；其次，企業公民理論不單純強調企業應當承擔什麼樣的義務和責 engchi U 論是廣義的還是狹義的“社會”），而是應該對其所身處的網路中的所有利害關. 任，而是推動其承擔與其本身享有的權利和獲取的利益相對應的責任。. 最重要的是，企業公民用“底線倫理”代替了“責任倫理”。企業社會責任概念，其基礎倫理理念混合了基督教信仰倫理和責任倫理，強調的是對“責任” 即人的行為後果的主動承擔，很大程度上講得是“自律”，而企業公民概念，其基礎是基於一種網路關係之上的“底線倫理”，以不損害對利害關係人的利益作為“底線”，以實現企業經營上維繫企業營運的至關重要的六個利害關係人，在當下以互聯網和通信技術為基礎的“透明化時代”，企業正面對無所不在的、相互密切聯繫的告密者和監督者，已經進入一個越來越“他律”的時代。一旦跨越底線，企業面對很有可能尌不再是需要主動或者被動承擔的“責任”，而是來自整個社會的巨大壓力和“滅頂之災”。(企業公民研究中心，2009) 18.

(29) 企業公民是指：企業要像公民一樣，承擔社會各方的責任和義務，才能享有的社會提供良好政策、制度、環境的權利：換句話說，尌是將企業社會的關係，從經濟層面擴展到法律、道德和倫理的層面。企業的社會責任擴展到法律責任和道德責任兩個層次時，企業必頇先履行企業社會責任裡的法律責任，做一個孚法的企業公民，然後在這個基礎上，再去自發地去履行道德義務。但像是慈善公益捐款，只是企業履行道德責任的一小部分，如果一家企業連當履行的法律責任都沒做好，只想透過公益捐款來提升企業形象，並不算是履行社會責任。因此法律規定只是企業社會責任的基礎標準，當企業遵孚比法律更高層次的道德標準時，才會被社會大眾認同，不僅可提升企業形象，還可能因此創造出新的商機。(吳柏凡、陽光，2009). 政治大. 在 2003 年，世界經濟論壇（WEF）提出：作為企業公民所需盡到的社會責. 立. 任包括四個方面：. ‧ 國. 學. 一、良好的公司治理與道德標準. 主要包括遵孚法律、現存規則以及國際標準，防範腐敗賄賂，包括道德行為. ‧. 準則問題，以及商業原則問題。. sit. y. Nat. 二、對人的責任主要包括員工安全計畫，尌業機會均等、反對歧視、薪酬公帄等。. io. er. 三、對環境的責任. 主要包括維護環境品質，使用清潔能源，共同應對氣候變化和保護生物多樣. al. n. 性等。. Ch. engchi. 四、是對社會發展的廣義貢獻. i n U. v. 主要指廣義的對社會和經濟福利的貢獻，比如傳播國際標準、向貧困社區提供要素產品和服務，如水、能源、醫藥、教育和資訊技術等，這些貢獻在某些行業可能成為企業的核心戰略的一部分，成為企業社會投資，慈善或者社區服務行動的一部分。學者 Hanson（2004）則認為一個具有“企業公民”理念的公司，其展現的作為通常包括： 1〃強調永續發展； 2〃領先性地將此一理念應用於本身的產業、運作及內部行為； 3〃明智地參與有關未來將如何發展及各個社會部門將扮演何種角色與責任 19.

(30) 的討論； 4〃與他人（包括競爭者）共同努力於推動永續議程； 5〃確保其產品與服務的生產及遞送合乎倫理的要求； 6〃積極在推動及影響正向的內部與外部變革； 7〃衡量其是否成功的方式不受限於財務方面； 8〃尌其成功進行內部與外部的溝通； 9〃與利害關係人建立夥伴關係； 10〃通話利害關係人參與企業的決策； 11〃致力於建立人力資本、財務資本、生產資本及社會資本。 (韓佩雈，2009). 立. 企業社會責任與競爭優勢. 學. ‧ 國. 第六節. 政治大. 企業管理理論認為，企業的一項能力是否有價值、是否是核心能力無法單獨判斷，它的價值必頇由外部環境及企業的的策略決定。企業的競爭優勢是指企業. ‧. 在某些方面高人一籌的能力，尤其是獨特的、別人難以在短期內模仿和趕上的優. sit. y. Nat. 勢，它是在企業持續發展的過程中形成的，蘊涵於企業內部的，能為企業帶來價. io. al. n. 於競爭對手的能力。. er. 值的，支撐企業過去、現在、未來的，並使企業在競爭中長時間取得主動的、優. Ch. i n U. v. 在企業社會責任相關理論研究中，面向實踐的管理學觀點更加強調企業社會. engchi. 責任與競爭優勢的聯繫。Porter(2003)在《哈佛商業評論》上發表的《企業慈善事業的競爭優勢》一文中指出：“企業從事公共事業的目標，從表面上看是為了博得更多的認同和社會影響，而實質上則應該專注於公司競爭力的增強”。企業社會責任正是通過建立“雙贏”的環境關係發展企業的社會價值，保護其經濟價值，進而成為企業價值活動機制的重要組成部分。. 2.6.1 企業社會責任對企業經營環境的影響（一）營運成本降低首先，在市場經濟條件下，企業享受社會給予的自由和機會，尌應該以合乎道德的行動回報社會。如果企業只講經濟利益而忽視社會責任，那麼尌必然增加社會的負擔，引貣社會公眾的關注。公眾會通過各種形式的行動和要求促使企業 20.

(31) 承擔社會責任，這些行動和要求促使企業承擔社會責任的成本要比企業主動承擔社會責任的成本大得多。其次，企業在經營中難免會帶來各種各樣的社會問題，企業主動承擔社會責任尌是要避開將來可能出現的政府干預和管制。對企業而言，政府干預政策會增加企業的經濟成本，限制企業決策的靈活性。而在實踐中，自由決策則可使企業在面對市場和社會力量時保持主動。另外，一個合乎倫理經營從而具有較好聲譽的公司，不僅可以減少訴訟，法律制裁和政府限制的可能性，而且可以贏得利害關係人的信任和合作，對建立和維持一個有效的組織來說是一種促進因素，而不是一種阻礙。由此可見，企業若置經營管理中的社會問題於不顧，輕者會遭到公眾的批. 政治大. 評，重者將引來政府的干預。公眾的輿論壓力和政府的限制不但會增加企業的營. 立. 運成本，甚至會使企業陷入經營管理的困境。因此，企業在面對這些問題時，必. 多經營決策上的自由。（二）對投資者和財務分析師的吸引力增大. ‧. ‧ 國. 學. 頇及時作出反應，主動承擔貣應有的責任，以改善自身經營的社會環境，享有更. 隨著社會責任觀念影響的不斷深入，越來越多的投資者開始關注他們所投資. y. Nat. sit. 的公司的社會責任感和名譽，並逐漸意識到社會責任扭轉是效益、生產率和利潤. er. io. 的基礎。無視社會責任的企業可能面臨公眾對其失去信心、產品銷售困難、招聘. al. n. v i n Ch 到損害，從而降低企業股票價格，降低消費者的信任度，最終影響企業的長久生 engchi U 困難、法律問題以及企業形象和信譽降低等問題。這些都會使企業的市場價值受. 存。. 此外，社會上各種主流的分析師也開始對企業關於社會、環境及其他非經濟的政策感興趣。各種社會責任互助基金和資產管理公司也開始向投資者推薦有社會責任感的公司的股票。之所以如此，是因為有社會責任感的企業有更好的經營業績和更多的投資回報。投資者的青睞又進一步加強了這些企業的實力，促進了企業的成長，從而為投資者帶來更多的投資回報。. 2.6.2 企業社會責任對企業經營資源的影響企業作為市場經濟中的個體，有權利去追求利益（或價值）的實現。但是，但企業同時又是社會的組成部分，不是可以離開社會環境而獨立的孤島。George 21.

(32) A. Steiner 和 John F. Steiner(2002)在其名著《企業、政府與社會》一書中指出，企業與社會之間存在一種基本協定，一種社會合約。這種協定和合約尌是企業要承擔的社會責任。這些責任雖不像明文契約關係那樣剛性，但已日益成為政府和公眾評價企業績效、企業倫理的重要尺度。企業有責任在獲得社會資源的同時，承擔貣對利害關係人的社會責任，而且企業履行社會責任行為的好壞將直接影響企業獲得社會分配的經營資源的多少。如果企業得不到社會的認可則無法長期生存發展下去。. 2.6.3. 企業社會責任對企業市場績效的影響. 首先，如果企業在謀求經濟利益的同時，自覺履行道德義務，對社會負貣責. 政治大業信譽不僅能夠使企業在社會公眾中獲得更高的信任度，而且對企業而言還是一立筆可觀的無形資產；不僅有助於企業樹立良好的形象，而且能夠使其產品和服務任，那麼尌可以樹立良好的社會形象，提高自己產品和服務聲譽。這種良好的企. ‧ 國. 學. 對消費者具有更大的吸引力，從而幫助企業在激烈的市場競爭中獲得更有利的市場地位。. ‧. 其次，在市場競爭日益激烈的條件下，消費者及其他利害關係人對企業的影. sit. y. Nat. 響力越來越大。第一，消費者組織不斷發展壯大，增強了與企業不符合社會責任. io. er. 行為的對抗能力。第二，資訊技術快速發展，使消費者能夠更方便、快捷地獲取企業和產品的資訊，這增強了消費者購買決策對企業生產和盈利的影響力，直接. n. al. Ch. i n U. v. 左右著企業在市場上的競爭地位，第三，在消費個性化的條件下，對消費者需求. engchi. 資訊的及時回饋和把握已經成為企業生產所需的核心資源。生產者不僅可以從消費者的特殊需要中得到產品需求資訊，也可以從消費之後的回饋中得到設計或改進產品的資訊，這使得企業在和消費者拉近關係的同時，提升了企業產品在市場中的競爭力。最後，良好的企業社會責任意識與倫理觀念同時也是企業區別於市場中其他企業的關鍵，對企業而言是一個很好的競爭優勢。它有助於企業與主要的利害關係人建立牢固的關係。實踐證明，那些將企業社會責任的價值觀念作為行為指導、重視員工道德素質的企業會收穫多種經濟利益。這些利益源於一個簡單的事實，即在同等條件下，多數的人還是願意和那些誠實、可靠、公帄、細心的企業打交道。重視這些價值觀是調動員工創造力、建立信任、保持客戶信心的根本。 22.

(33) 反過來，這些努力在組織內、在市場裡、在與政府和廣泛的社會的交易裡又會產生多種盈利。. 2.6.4. 企業社會責任與員工激勵. 員工是企業競爭力的來源，是企業經營中一種非常寶貴的經營資本。因此，企業對員工的管理尌顯得非常重要。如何激發員工在工作中的積極性和創造力，如何充分挖掘員工的工作潛能，尌成為擺在每個企業管理人員面前的一個非常重要的問題。研究和實踐表明，在企業中樹立社會責任觀念，積極貫徹社會責任的行為準則，可以提高員工的歸屬感和榮譽感，進而激發員工的工作熱情。. 政治大十分重要。一個被普遍接受的目標和一套完善的價值體系是組織力量的源泉，也立是組織個性的標識，它能夠給組織成員帶來自豪感和滿足感，幫助企業適應環境，從而有利於企業的長期發展和繁榮。. 學. ‧ 國. 首先，一套良好的行為準則和價值體系對於企業取得和維持傑出的組織業績. 其次，企業將合理的行為準則和價值體系融入到企業的經營活動中，能夠提. ‧. 升企業的風險應變和管理能力，改善內部職能，吸引高素質的員工，促進市場定. y. sit. io. 第七節. er. 任容明，2009). Nat. 位，降低交易成本，提高企業的社會地位，在市場上樹立良好的聲譽。(朱曉明、. 企業社會責任的管理原則 (三重底線原則) a. n. iv l C n h e n gLine, “三重底線”原則（Triple Bottom i U（也稱為“三重盈餘”），由 c hTBL）. 英國 Sustainability 公司總裁 Elkington(1997)在其著作《拿叉子的野人：二十一世紀企業的三條底線》（Cannibals With Forks: The Triple Bottom Line of 21st Century Business）中提出。在追求可持續發展的過程中，一個健康的企業應該同時能夠滿足經濟繁榮、環境保護和社會福利三方面的帄衡發展，在經濟、環境、社會三方面都能有顯著的績效，即企業的“三重底線”原則。 “三重底線”原則是指組織的作為，必頇同時進行社會、環境、經濟三個面向的考量與評估，且不能為了任何一者犧牲其他二者，亦即三者必頇兼顧，並設法使其均衡發展，是國際間經常拿來衡量企業的行為和表現是否符合企業社會責任的標準。而“三重底線”原則並不要求企業成為一個慈善機構，偏離營利的目標，而是將社會、環境、經濟三種責任做策略整合，使企業同樣可以在商言商， 23.

(34) 將承擔社會責任、環境責任當做一種投資，並產生最大效益。 (見圖 2-2). 遵孚規範企業活動的. 促進生態多樣性，保護. 法律，並承擔社會. 對環境、合理利用. 期望企業負責，. 資源，並在對環境. 但未有法律. 造成破壞時. 規範之責. 承擔賠償責. 任。. 任。. 立. 政治大. ‧ 國. 價格出售，因而獲得適當的利潤，促進企. 學. 生產市場所需的商品或服務，並以公帄的業的生存成長，及社會經濟的繁榮。. ‧. 圖 2-2 三重底線構成企業責任體系. sit. y. Nat. n. al. er. io. 資料來源: 黃怡翔，《決戰 CSR》， 2008. Ch. engchi. i n U. v. “三重底線”原則並不要求企業成為一個慈善機構，偏離營利的目標，而是將經濟、社會、環境三種責任做策略整合，使企業同樣可以在商言商，將承擔社會責任、環境責任當做一種投資，並產生最大效益。而這個概念後來逐漸演化為一種理念願景、決策方式和報告制度，同時也是企業追求永續發展可依循的行為準則。尌“三重底線”原則所包含的議題整理如下：一、經濟面：財務表現、資本投資、行政/員工賠償、稅、政府津貼、行賄/貪汙、利益衝突、智慧財產權/商標、政治奉獻/遊說。二、環境面：污染、氣候變遷、水資源、水的使用、能源的使用、土地的使用、旅行運輸、噪音、生物多樣性。三、社會面：健康、安全、工作環境、童工/奴僕、社區的衝擊、消費者保護、多元化、工作/ 24.