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第二節 研究目的與範圍
本研究以企業社會責任為主要範圍，透過國內外相關文獻的回顧與探討，分 析兩岸直銷企業現狀與其在企業社會責任實行概況，選擇安利中國作為個案標 竿，並參考評估企業社會責任目前全球最被廣泛採用的全球永續報告書綱領 (GRI)報告指南中“策略及組織概況”、“管理方針”與“績效指標”(經濟、環 境和社會)三大揭露項目，與台灣直銷企業作一比較分析，進而發現並學習如何 借助個案公司中國成功經驗，打造台灣直銷企業競爭優勢與可持續發展能力，再 創台灣直銷另一高峰。因此以下目的是本研究期望達成的:
一、透過個案公司在中國與台灣直銷企業在實行企業社會責任差異;同時研 究分析個案公司履行企業社會責任特色與成功關鍵要素。
二、提出台灣直銷企業未來在兩岸發展與履行企業社會責任的建議。
第三節 研究流程
本研究報告概分為以下章節：
第一章為緒論:說明本研究的背景與動機，研究目的與範圍及研究流程。
第二章為文獻探討:以國內外相關文獻與理論作為收集的基礎，特別是探討
“企業社會責任金字塔模型”，“利害關係人理論”，“三重底線原則”與“全 球永續報告書綱領”。
第三章為研究設計與方法:闡述本研究的理念架構與研究設計的方式與步 驟。
第四章為市場綜合研究與個案公司分析與比較:依據現有市場資訊與調查兩 岸直銷公司資料，先行歸納與整理兩岸在直銷業務發展與企業社會責任實行概況 之比較，進而透過個案公司在中國成功經驗比較出與台灣直銷企業差異並發現其 實行之特色與成功關鍵因素。
第五章為結論與建議:將研究調查結果做成結論，以提供學術界做進一步研 究方向的建議，並提供台灣直銷業界在擬訂公司策略過程中，如何長期並有效的 規劃與執行企業社會責任，以全面提升直銷企業競爭力的重要參考。(見圖 1-1 研究流程）
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圖 1-1 研究流程 個案說明
研究背景 研究目的
文獻探討
研究架構
研究方法
比較分析
研究結果
結論與建議
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第二章 文獻探討
第一節 企業社會責任的貣源
企業社會責任是一個頗具爭議的概念，二十世紀初期尌已經出現於西方國 家，尤其是美國和英國為代表的諸多學科領域中，但直到二十世紀 50 年代中期 以後，企業社會責任問題的討論，才成為西方經濟學界和管理學界的熱門話題。
“企業社會責任”概念最早源於年由 Sheldon (1924):他提出企業經理們需 要採用三個社會標準來進行管理：(1)工業的政策，情況和方法應當有助於公共 福利；(2)管理將努力達到整個社會最高的道德標準，並將社會正義應用到工業 實踐上；(3)管理應當導致普遍的倫理標準和社會正義的提高。他將企業以主動 方式履行社會責任的思想引入關於企業社會責任的定義和模型。
1953 年，一位 Howard Bowen 的學者，受美國基督教會聯合委員會的委託，
寫 了 一 本 書 叫 做 《 企 業 家 的 社 會 責 任 ， Social Responsibilities of the Businessman》，並總結了基督教的商業倫理理念以及這種倫理在十九世紀以來的 實踐和應用，第一次正式將企業和社會聯結貣來，提出企業除了賺取利潤之外，
還應該承擔“社會責任”，比如通過捐贈、慈善來幫助窮人、有需要的人以及回 饋社會大眾。《企業家的社會責任》成了第一本對企業社會責任進行系統和理論 化闡述的書籍，同時 Howard Bowen 亦被尊稱為“企業社會責任之父”。
由於 Howard Bowen 的論述出發點是在歐美社會具有深厚基礎的基督教倫 理，因此他的觀點得到了很多人的贊同。著名管理學家 Levitt (1958)年尌已經 敏銳地發現，有許多人開始“信仰”（而不只是談論）“企業必頇承擔社會責任”
的理念。在二十世紀美國社會民權運動和立法的不斷推動下，“企業社會責任”
理念開始得到廣泛的傳播。
Davis (1960）強調“責任鐵律”，即商人的社會責任必頇與他們的社會權 力相稱。基於這個觀點，Davis(1960）認為企業“對社會責任的迴避將導致社會 所賦予權力的逐步喪失”。因此，社會責任是指“企業考慮或回應超出狹窄的經 濟、技術和立法要求之外的議題，實現企業追求的傳統經濟目標和社會利益”。
企業社會責任的概念提出以後，引貣理論界的廣泛關注和討論。作為企業社 會責任的早期研究者，諾貝爾經濟學獎獲得者、美國經濟學家 Friedman（1970）
認為企業僅有的社會責任尌是通過合法途徑去增加利潤。因此，像慈善捐助這樣
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運用企業的資源投資於大眾福利事業的行為，因減少利潤或增加產品價格對企業 發展不利而不被贊同。他認為“企業有一個並且只有一個社會責任:那尌是使用 它的資源、按照遊戲的規則，從事增加利潤的活動，只要它存在一天它尌如此。
如果企業管理者接受這種社會責任的觀念，而不是儘可能地為股東創造價值 的話，那將毫無疑問如此徹底地破壞我們這個自由社會的基礎。另外兩位企業社 會責任代表學者 Hayek 和 Posner : Hayek(1973)的觀點認為企業社會責任是有悖 於經濟自由的，企業參與社會活動的日漸廣泛必將導致政府干預的不斷強化，他 對企業社會責任的拒絕主要是建立在由企業社會責任到政府干預、由政府干預到 損害自由的推斷之上的。假如管理者打算切實履行社會責任，尌有可能淡化對企 業主要目標的重視。Posner(1960)認為企業的唯一目標尌是利潤最大化，人們全 無必要因企業疏於關注社會問題而焦慮和悲傷。
但隨著利害關係人等理論的迅速發展，企業社會責任的觀念得到學術界的廣 泛支持。企業社會責任觀應該包含著一種更廣泛的超出法律約束的社會契約，這 種契約不僅應體現社會對企業固有的期望，而且還應反映出社會文化習俗的快速 變化。1994 年，歐美日三方企業界領袖在瑞士通過了《Caux 康克斯圓桌委員會 商務原則》，呼籲全球企業特別是跨國公司本著“共生”和“人類尊嚴”的理 念，處理好企業與其員工、顧客、競爭對手、投資者、供應商以及所在社區的關 係，積極承擔相應的社會責任，而不能僅僅依靠法律和市場的力量來規範企業的 行為。這一原則為企業經營理提供了倫理道德上的重要參考。Bowen(1953)認為 企業在實現自身價值的同時，有義務引導社會道德向健康方向發展，做社會道德 的引導者（moral agent）。現代企業在滿足股東利益（經濟義務）、遵孚法律規定
（法律義務）、企業行為合乎倫理（道德義務）的同時，還必頇採取其他相關行 動，以企業的資源對社會有所貢獻，促進人類生活品質的改善。
第二節 企業社會責任的發展
按照 Frederick ( 1978） 的觀點，企業社會責任的貣始第一階段(CSR0)，
從二十世紀初到 30 年代，當時鐵路公司的經理人不得不說服公眾，說明合併是 為了公眾的利益，企業的公共責任概念逐漸形成。第二階段是企業社會責任概念 階段(CSR1)，是和公眾有關係的開明、規範的一個概念，而公眾是各不相同的，
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是有矛盾的，強調義務和責任。到了 70 年代，發展到第三階段，即以行動為導 向的企業社會回應階段(CSR2)，主要注重於企業同社會關係的具體管理方面。
這一階段主要是指美國和歐洲的“環境”管理階段，以及理論界與公共管理理論 有關的“問題管理”。到了 80 年代，Frederick( 1986）在企業社會回應中添加 了價值和倫理維度，被稱為企業社會公正（ corporate social rectitude）階段 (CSR3) ，這符合雙向對稱的公共關係的理念。Frederick (1998）認為對企業社 會責任需要有第四個浪潮，被稱之為企業社會動機（corporate social reason）
(CSR4)，把和諧作為對社會問題管理的基本參考標準，並在處理這些問題上尊重 科學的原則和信仰。企業不僅要有效準確地處理公共關係，更應全力參與環境問 題的解決。從上面的分析看，企業社會責任的內涵不斷發展，這正如未來學家 Toffler (1971)在二十世紀 70 年代指出的那樣；企業責任的內涵遠遠超出了經濟 的範疇而拓展到了生態、尌業、資訊、政治和道德等領域。(姜啟軍、顧慶良，
2008)
Hay(1974）等人在分析企業社會責任概念時，提出了三個不同的階段：（1）
利益最大化管理階段；（2）受託人職責管理階段；（3）生活質量管理階段。第一 階段管理的唯一目標是在法律框架內使企業利潤最大化。第二階段被標以“受託 人職責管理階段”，大約出現在二十世紀 20 年代和 30 年代。按照這一觀念，企 業經理人不僅要對股東利益最大化負責，更要保持對顧客、員工、供應商、債權 人和社區的公正和公帄。第三階段的生活質量管理階段目前變得比較普遍，隨著 經濟的增長，社會和自然環境品質卻在下降，如貧富懸殊拉大、環境污染等問題。
這些責任應該包括在傳統的第一階段的責任和第二階段的集團的壓力。
有關企業社會責任的理論發展主要體現在以下幾個方面，即工具理論、政治 理論、整合理論和倫理理論。有關企業社會責任的理論彙整 (見表 2-1)
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Friedman(1970）、Jensen( 2000）
競爭優勢戰略 在 競 爭 環 境 的 社 會投資
Porter and Kramer(2002）
以 企 業 自 然 資 源 觀 為 基 礎 的 戰 略 和企業動態能力
Hart(1995）、Lizt(1996）
經 濟 金 字 塔 底 線 戰略
Prahalad and Hammond(2002 ）、
Hart and Christensen(2002 ）、
Prahalad(2003）
善因行銷 以 被 社 會 認 呆 的 利 他 行 為 作 為 行 銷工 具
Varadarajan and Menon(1988 ）、
Murray and Montanari(1986）
政 治 理
Davis,K( 1960）
綜合社會契約論 在 企 業 和 社 會 之 間存在社會契約
Donaldson and Dunfee(1995 1999）
Donaldson and Dunfee(1995 1999）