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一、您認爲媒體代理商即將面臨的困難與挑戰？
二、您認為媒體代理商的角色變革？
三、您認為媒體代理商即將擁有的優勢？
四、您認爲媒體代理商對于困難與挑戰的因應？
五、您認為媒體代理商未來趨勢為何？
第三節分析方法
質化資料則是應用歸納方法，將資料進行檢整、分類及判斷，據以探討其規 律性的訊息。
一、分析歸納法 (一)定義
對於某些事或物的認識過程中，所使用的思考作為或方法稱之為歸納法或歸 納推理(Inductive Reasoning)。而針對歸納所得到的一系列經驗或知識，進行分析，
並且尋找其基本或共同的規則，此一全般性的作法可稱之為歸納邏輯。然一般而 言，分析歸納亦可對於基本規則或共同規則的部分進行預測，據以深入瞭解其反 覆出現的模式(Pattern)。
(二)分析歸納法的步驟
歸納分析的過程是結合資料的蒐集、整理、討論與判斷等歸納作為，據以分 析資料內所呈現的訊息，其步驟大致可區分為三點，分述如下：
1. 步驟一：搜集和積累一系列事物經驗或知識素材。
2. 步驟二：分析所得資料的基本性質和特點，藉以尋找出其服從的基本規律或 共同規律。
3. 步驟三：描述和概括(作出系統化判斷)所得材料的規律和特點，從而將這些 規律作為預測同類事物的其他事物的基本原理。
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(三)分析歸納法的類型
歸納分析的類型是依資料屬型進行分析的方法，大致區分完全歸納與不完成 比較，以利增加研究價值。
歸納等二類，茲分述如后：
1. 完全歸納法：
是從一類事物中每個事物都具有某種屬性，推出這類事物全都具有這種屬性的 推理方法。
2. 不完全歸納法：
它包括簡單枚舉法和科學歸納法兩類，其中簡單枚舉法是指根據某類事物的部分 對象具有某種屬性，從而推出這類事物的所有對象都具有這種屬性的推理方法；
科學歸納法是依據某類事物的部分對象都具有某種屬性，並分析出制約著這種情 況的原因，從而推出這類事物普遍具有這種屬性的推理方法。
二、文獻探討法
根據周文欽(2005)對文獻探討涵義之陳述與研究，大致可以將文獻探討法區 分其意義、目的與種類等部分，並分述如后：
(一)定義
所謂文獻探討係針對特定主題或方向持續蒐集相關資料，並加以整理、校對、
歸納、分析的整體過程。而整體過程非僅侷限於某一階段或步驟，則是建立在整 體研究架構與設計之上，致使充分蒐整相關研究範疇之文獻，並加以探討與分析，
使其更具研究價值及說服力。
(二)目的
進行文獻探討的最早時機是在尋找研究題目，在決定題目之前應先藉由文獻 探討瞭解有興趣的主題，其次再將其縮小研究範疇，最後則進一步確認研究問題。
此外，為避免重複研究，透過詳盡的閱讀文獻，可以選取不同的研究主題及降低
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重複研究之情事，而且文獻探討亦可提供個人在研究過程中，進行研究。
(三)文獻種類
依文獻種類的性質，可將其分為初級資料與次級資料 (周天賜，1991；
McMillan and Schumacher，1989)。所謂初級資料又稱第一手資料，是由理論家 或研究者所提出之原始和獨創的研究成果或論著。初級資料包含研究報告或理論，
其資料一般是發表於期刊或學報。所謂次級資料又稱第二手資料，是指對初級資 料加以分析、比較和彙整所提出的綜合性資料。次級資料一般出現於百科全書、
評論性刊物或研究報告的文獻探討部分。
三、質性研究方法
質性訪談是一種為特殊目的而進行的談話－研究者與被訪問者，主要著重於 受訪者個人的感受、生活與經驗的陳述，藉著彼此的對話，研究者得以獲得、了 解及解釋受訪者個人對社會事實的認知。
訪談的定義，根據其型式而有多種不同解釋，普通的定義如下：「研究者與 受訪者面對面的語言交換，企圖使受訪者表達他們的意見或認知等資料簡而言之，
訪談是一種獲得資料的方法，主要靠直接面對面的訪問完成，研究者可以透過此 方式，了解受訪者正在做甚麼，或在想甚麼，以及為何要如此進行等議題。訪談 有許多不同的型式，以研究過程來區分，主要區分為結構式訪談，半結構式或非 結構式訪談以及群體訪談。
在結構式訪談過程中，受訪者與研究者的關係與互動性是非常重要的；原則 上，研究者控制訪問的流程與資料的記載，受訪者接受問題，而做出反應，但通 常受訪者也被視為如量性研究一般的「樣本(研究對象)」「反應者」，而非真正在 對談式的「參與者角色」，有時失去雙方對談的機會而淪為單向的溝通而已。面 對面的訪談，較其他的調查方法而言，其回覆率可能較高，但其研究過程的信度，
效度經常被質疑著，研究者通常靠著與受訪者建立彼此的信賴關係與溝通，但通
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常過分的親密關係，對研究的客觀性也常造成負面影響；所以如何建立中立客觀 者的角色，對研究者而言是一項重要的議題。
在社會科學的研究中，結構式訪談通常被用來做調查或民意測驗，也稱為標準 式訪談或調查式訪談；此種方式，有一致性的問題及依序訪問。因此可以避免受 訪者之間的不同級誤差，而增加此研究的可比較性；訪視表主要以事先設定題目 順序且是封閉式問題呈現，但通常題目順序也需事先決定統一。封閉式的問題，
受訪者必須在事先設計好的答案中選擇做答，例如：「下年度您將會做全身健康 檢查嗎？」，其答案「會/不會/不知道」，是事先設計好的選項。這種方式研究者 可能較容易整理資料，成本也較開放式問題為低；主要的缺點是有些問題可能變 得較沒有彈性，無法讓受訪者有充分表達不同意見的機會，或許開放式問題可以 彌補這方面的缺陷，但受訪者不同的反應可能有更多的問題產生，例如造成資料 整理的困難以及成本的劇增等，然而這種開放式問題收集豐富的資料是非常具有 價值的。
不同於結構式問題設計及強調問題的先後順序，非結構式訪談，主要著重於 研究者與受訪者之間的互動情形以蒐集資料，如同平日的對談型式一樣，但非結 構式訪談範圍縮小在研究者興趣的領域內，基本上訪談過程控制較小，但需掌握 受訪者的反應，宜必須針對研究問題的經驗及態度等。
圖 3-1 訪談方式
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可以是量化導向或是質化導向模式的半結構式訪談型式，主要是研究者利用 較寬廣的研究問題作為訪談的依據，導引訪談的進行；訪談指引或訪談表通常在 訪談開始前被設計出來，做為訪談的架構，但他的用字及問題順序並不用太侷 限，最主要的內容必須與研究問題相符，問題的型式或討論方式則採取較具彈性 的方式進行，所以研究的可比較性可能降低，但優點是它可以提供受訪者認知感 受較真實的面貌呈現。
深入訪談及「研究者與受訪者面對面重複的交互作用」主要目的仍在了解受 訪者以本身的語言陳述他們對其生活、經驗或情況的觀點等。深入訪談主要的假 設為：(1)研究者與受訪者間之重複性接觸，意味著可能花費較長的研究時間；(2) 研究者與受訪者之接觸，不同於以往調查研究之角色不平衡狀況，意味著深入訪 談兩者角色較為平等；(3)受訪者的角度(觀點)出發及被賦予高度的價值；以及(4) 藉助受訪者熟悉及自然的語言以了解其內心世界的觀點。為何要使用深入訪談的 方式？因為在研究的過程中，我們必須知道受訪者的想法，才能了解為何他們會 有某些行為的表現，亦及預測某些人特殊行為的表現正是因為他們會有某些行為 的表現，亦及預測某些人特殊行為的表現。
正是因為他們依所見、所認知的情況而定，也就是他們以所見來解釋其事 實。
深入訪談主要概念仍根據受訪者日常生活中重複地建構自己的解釋模式中，
去發掘它們對社會真相的經驗以建立其理論基礎。深入訪談主要的使用時機為：
(1)社會活動、事件、研究者無法直接去接觸或了解，必須藉由受訪者的角度去 了解；(2)個人生活歷史的研究，又稱之為個案研究，藉由受訪者與研究者之合 作以探索生活經驗中的特殊事件等；(3)提供研究者得以接觸受訪者，以提供更 寬廣的情境，人物或場所的視野；(4)臨床上的應用，例如病人的疾病史以作為 諮詢的依據；以及(5)深入訪談可以以多位受訪者同時接受訪問的方式進行，當 中可以了解群體互動情形，以了解其共鳴或衝突情形。所有種類的深入訪談基本
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上以半結構式或開放式的研究問題為主，而其訪談的技巧是類似的，訪談中可以 以較客觀的角度來了解受訪者的真正觀點與想法，因此受訪者表達的真實性變成 研究效度的主要依據，所以如何確保受訪者所言為真？而使用深入訪談為研究的 資料收集方式必須在理論與實際的操作有所關聯，主要有兩個理論基礎：(1)他 牽涉到研究者對社會真實面的觀點以及他如何被研究；因為不同「真實性(reality)」
模式，將有不同的前程與假說及資料收集方式，假如有意義的人與人的互動式建 立在語言的基礎上，則人們所使用的語言與所做的解釋對研究者而言將是有用的，
因此深入訪談將是獲得此類資料的適當方式之一；其次為(2)決定使用深入訪談
因此深入訪談將是獲得此類資料的適當方式之一；其次為(2)決定使用深入訪談