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第貳章 文獻探討
本章分別針對媒體代理商相關資料及現況等相關研究進行探討。首先，於第 一節首先介紹台灣廣告業現況及未來，主要是從世界廣告發展新趨勢，看台灣廣 告業的未來，並於第二節，針對媒體代理商探討其起源及發展，及其角色演變。
於第三節針對科技發展下行動廣告的重要性演變，及媒體代理商如何因應及合作，
相關研究之應用等相關文獻，進行探討。
第一節台灣廣告業概況
台灣廣告業發展至今已超過五十年，從跟隨日本廣告業的經營模式開始，自 七、八十年代與歐美廣告公司接觸開始合作，隨著 1988 年解除戒嚴及開放報禁 後，台灣的廣告業在九十年代經歷了最輝煌的時期。
1990 至 2000 年間，台灣經濟發展迅速，全球所有國際品牌爭相進入這擁有 二千萬高消費力，並且熱烈擁抱新品牌的市場，每年新上市的品牌超過百個，而 且每個新品牌都投資巨額廣告預算，希望能夠成功上市，所以廣告公司業績都大 幅成長，老闆笑逐顏開，吸引了各大跨國廣告集團在台設立分公司，訓練出一群 非常優秀的台灣廣告人才，無論創意水準和品牌管理的專業能力，在華文廣告界，
甚至亞洲廣告圈都令人激賞，成為亞洲廣告的領導中心之一。
報禁開放後，台灣的媒體市場如雨後春筍般發展，各類型的新媒體不斷湧現，
尤如百花齊放，其創新和多元使人眼花撩亂，但卻提供了無限的媒體創意空間，
當時國外媒體要進軍亞洲或中國市場，一定先到台灣測試市場和產品，台灣成為 國際媒體進軍華文市場的橋頭堡，帶入了很多媒體廣告的新理念和手法，也加強 了台灣廣告業的領先地位。
中國大陸在 1979 年實施改革開放政策後，積極吸引外資，加上其龐大的人 口，成為世界的新焦點，中國在短短三十年裏，已發展成全球第三大廣告市場，
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吸引所有國際品牌的資源，以往客戶都是以台灣創作的廣告在大陸投放，但大陸 市場崛起後，行銷重心放在大陸，所以新的產品廣告都在大陸創作，台灣的地位 及影響力大為下降。台灣市場被邊緣化，更糟糕的是台灣的政治惡鬥，李登輝和 民進黨的鎖國政策，加上亞洲及世界的幾次金融風暴打擊，台灣的廣告市場在過 去十年一直萎縮，造成人才流失，市場混亂，廣告業經營困難，形成惡性循環，
令很多資深廣告人憂心不已。
待進入二十一世紀，全球行銷和廣告產業正面臨新的時代，科技的進步和消 費者行為的改變，正推動著全球廣告業的轉型，在這轉變的時機，如果台灣廣告 界能抓住時機，團結合作，將可能是台灣廣告人重新站上世界舞臺扮演領導者的 契機。在探討台灣廣告業未來時，讓我們看一下國際行銷的新趨勢，比較一下台 灣的情況和條件，看台灣廣告人能否利用台灣的既有優勢，結合世界行銷潮流，
發展我們的市場領導地位。
目前環保的意識在全球已形成主流，尤其是在哥本哈根會議經全球媒體報導 後，全球氣候變得更反常，極端氣候的形成已影響到每個人的生活，大家對各地 發生的高溫、乾旱、水災感同身受，所以對企業在環境保護和永續發展的表現更 為重視，消費者期望企業能帶頭做環保，重視人類的未來。希望企業能做一個良 好的企業公民，注重誠信，言行合一，將企業透明化以接受消費者的檢驗，並持 續與消費者溝通、合作，去建設更好的未來。台灣消費者的環保意識領先全球，
台灣的企業一向重視環保工作，很多企業的環保理念都是世界一流的，我們可以 跟這些企業合作，研究並發展一套企業和品牌可以永續發展責任做為主題的廣告 手法，成為這方面的專家。
1908 年，全球只有 5％人口住在城市，全球於 2008 年 50％人口住在城市，
過去 20 年，已發展國家的城市人口每週平均增加 3 百萬人。預計到了 2050 年，
全球 70％人口住在城市(約 64 億)，亞洲城市人口將達 33 億，占全球城市人口 63％。這不斷龐大、增長的城市消費族群，他們消費勇於創新，經驗豐富，對產
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品和服務特別挑剔，而且消息靈通，他們要求更創新的產品、服務。要打動他們，
必須提供創新體驗行銷手法和互動參與的平台，以建立持久的品牌關係。
台灣擁有一群消費力強大的城市消費群，台灣廣告人應用心去研究他們，瞭 解他們，找出更多、更好、更有創意的城市生活型態行銷廣告方案。台灣的市場 規模，再加上台灣結構完整的廣告業系統，可成為這方面行銷的最佳測試地點，
這些成功手法，將可輸出到其他華人市場或亞洲國家，使跨國企業的投資目光能 重新回到台灣廣告業。
新工具即時消息的出現，讓品牌管理尤其是品牌公關產生了翻天覆地的改變。
這些新的工具如 Facebook，Twitter 等等提供了一個強大的通訊平台和工具，消 費者可隨時、即時地把消息、感受、意見與所有人分享。這種即時的消費者資訊 交流、互動速度快、其廣度、深度、影響力可成為品牌的巨大成功力量，也可把 品牌快速摧毀，所以如何在這些新媒體平台上發揮正面的品牌影響力，已成為新 一代廣告人必須具備的知識和技能。
台灣的網路普及率，使用率和網友成熟度在亞洲地區都是名列前茅的。無論 是網路市場的規模和網路廣告人才的專業技能，都具有很高的競爭力。台灣廣告 業應加強此方面的投資，有系統的訓練具備良好廣告品牌管理經驗，又能充分瞭 解網路技術和特性的新一代廣告人。廣告業正在轉型，數位行銷是未來的主流，
而目前最缺乏的就是懂廣告的數位行銷人。台灣的廣告公司如能加重投資在人才 培訓方面，建立系統性的人才培育制度，打造台灣成為亞洲數位行銷最專業的人 才培育基地及人才庫，則可成功升級台灣廣告業。
社會越成熟，經濟發展得越好，奢華特性的產品就越多、越普及。全球消費 的重要現象就是奢侈品的需求不斷成長，奢侈品牌的經營更市場化、專業化。品 牌意識的加強，形成對奢侈品的更大需求，亦提供了品牌提升企業利潤的絕佳機 會，品牌溢價的效益成為企業的注目點，奢華也逐漸有新的定義，並必須不斷推 陳出新，對現代人來說：奢華就是讓他們能夠隨心所欲，為特定族群找出他們當
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時最適當的地位象徵，給予他們產品稀有性和專屬性滿足。
眾所週知，台灣巳變成 M 型社會，有一群消費力強大，走在潮流尖端的有 錢人。怎樣發展或培養奢華高端品牌，怎樣經營奢華品牌的忠誠客群，在台灣已 有很好的成功經驗，而這些高端品牌的經營知識，正是中國大陸及很多亞洲新興 市場熱切需。