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第肆章 實證分析
全球數位化的趨勢下，台灣也漸漸受到影響，媒體代理商在因應這樣的情形 下，面對產業、公司及客戶整個未來企業經營策略的影響越趨顯著，因為全球數 位化不只針對媒體代理商產業，也逐漸轉向各種企業之中。但各企業對於全球數 位化影響未來營運策略之研究尚未普及。如今，為考量各種不同產業之企業數位 化對媒體代理商於其公司內部之困境與挑戰應為何，並做深入瞭解，據以推廣至 各地區媒體代理商產業，俾利提高企業經營策略和因應措施之成效。
本研究將以蒐集不同媒體代理商產業為研究對象，探討不同公司對於媒體代 理商對於全球數位化經營策略的看法，其中有關經營策略的資料來源是透過質化 問卷的調查蒐整，且調查對象是以媒體代理商之不同企業為主。
本章於第一節針對各媒體代理商產業針對全球數位化趨勢下，企業對於這樣 的趨勢從事經營策略的調查，其結果彙整於第二節中，予以敘述說明。
第一節歸納分析
在歸納分析的部分中，先行針對質化問卷所蒐集的資料予以整理，並將整體 之作法於資料整理中進行說明，其次則分別依質化問卷的問項逐一簡述受訪者的 認知與看法，據以分析受訪者之整體認知，敘述受訪者對全球數位化對於媒體代 理商產業經營及企業營運影響之整體看法。
一、
資料整理資料校對與整合是同步進行的活動，校對必須建立在一定的問題基礎，整合 行為又受制於一定的問題架構，不可相互排斥，而質化研究對於資料整理的要求 較為嚴謹，必須將資料內容完整記錄下來，方能完整表達受訪者的實際認知。其 進行方式包括資料校對與整合並歸納。
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(一)資料校對
將受訪者訪談錄音內容轉謄為逐字稿，並依照受訪者之問題回答順序，進行 校對及確認。經確認後，反覆閱讀逐字稿，將對應研究主題之重要內容加以標記 及謄稿，參照訪談主要問題之質化問卷內容，選取與主題相關的文句作為關鍵概 念。
(二)資料整合
將個別回答之資料予以整合，歸納出適當的主題，以便呼應研究目的與訪談 大綱的分類，進而回答研究問題。逐字稿整合過程中，針對關鍵概念的選取、同 類概念的歸納、檢視、討論與修正，進行合併與說明，據以避免結果流於研究者 的主觀意識。
二、
資料分析資料分析階段主要工作為受訪者觀念分類，即針對關鍵概念進行內容敘述。
若發現概念可以呈現與研究主題相符之認知，便可將這些概念編輯成一個資料單 位，再行檢視其內容的準確度，並依質化問卷之問項順序，予以分別敘述其回覆 內容。
(一) 您認為媒體代理商即將面臨的困難與挑戰？：
「科技發展對於環境及消費者使用行為的改變非常的快速，媒體代理商如何 能夠抓住此速度及潮流，產生因應措施，改造公司內部經營方式，進而轉變內部 員工的訓練、工作內容的改變，再加上媒體評估工具一起做改變會是最大的困難 及挑戰」。
「越資深的媒體人員可能在學習新科技及面對改變上有越大的阻力，學習新 事物上也相對比較緩慢，digital 的成長速度及投資比例遠不及人員培養及成長的 速度，造成人才缺乏，導致現有人員 workload 過重，在這樣情狀下媒體公司紛 紛轉型打破 digital 疆界，而所有媒體部門的人都要能會 digital。
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舉例來說：TV，不只要會從 TV 購買，同時要會 online TV buying、Non-TV，
很多平面媒體在數位化衝擊下紛紛推出數位版，因此傳統的 non-TV buyer 同時 要學習數位版的版本，及互動式的戶外媒體購買及掌握趨勢。Planner：傳統的 planner 已不能把 digital 分工出去，而是轉變為 One planner，同時要能夠做 digital planning，要更具有全面性整合性的思維來做媒體計畫，這挑戰是更艱鉅的。
媒體評估工具： Digital 是所有媒體當中改變及進步最快的。但確是在 media tool 研發上最慢的，完全趕不上 digital 進步的速度，現在所有的作業包含網路廣 告量監測都還在靠人工一家一家的詢問來進行，被譏笑為 digital 在做業面上與她 的課技進步上成反比，是手工業，非常非常花人力，投入的人力與產出的金額利 潤不成正比但卻是不得不的投資，不然就會失去競爭，尤其是長遠的未來，現在 客戶在選擇媒體代理商時 digital 的能力已成為關鍵」。
「總括來說，媒體代理商需要先瞭解困難的原因才能對症下藥。而困難的原 因主要是變化快、要求高、業內認知不足等。我們可以從三個維度來看，這三個 維度是消費者、媒體、廣告主。
消費者原因：相對 10 年前，甚至 5 年前，消費者的媒體使用習慣有重大的 改變。他們從看電視爲主要娛樂，逐漸分流到電腦上(PC)。可現在由於掌上電腦 (如 ipad)和手機的普及，消費者在使用平臺上已經有明顯的變化。
而平台變化只是開始，更重要的是內容。過去電視是 1 對 N 的平臺，內容 是以媒體安排爲主導。消費者是按照媒體提供的時間和內容是收看節目。但隨著 技術發展，不管是電腦、掌上電腦或手機均是 1 對 1 的平臺。消費者完全可以按 照個人喜好，隨時隨地觀看他喜歡的內容。
這不單可以收集大量以個人做單位的數據，但也造成如何針對消費者作宣傳 構成挑戰。媒體原因：新媒體的介入和現有媒體的轉型，是近年媒體的主旋律。
這造成大量的新媒體，甚至有些人直接稱呼爲互聯網思維。一般他們更看重的是 用戶體驗，他們希望用戶建立新媒體習慣後，再進一步發掘其回報潛力。但很多
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時候，消費者對媒體的喜新厭舊的速度，讓很多媒體措手不及。以大陸社交網發 展爲例：從 2005 年的開心網，到 2010 的新浪微博，到現在的騰訊微信。這不難 發現，媒體還沒有時間讓用戶體驗就已經被另一種新媒體代替了。
現在連媒體自己都沒法站穩的時代，那媒體代理商面對的難度就更不用說 了。
廣告主原因：面對以上兩種原因，廣告主當然希望媒體代理商能幫他們解决 並提出高效的媒體解决方案。同時，技術的發達，他們有更多的 KPI 來評估廣 告投放效果和媒體代理商。在電視主導的年代，媒體代理商需要對到達率和頻次 負責，他們只需要對幾個或者十多個電視頻道的收視率進行研究和建議。但現在 媒體數量龐大，而且有跟多的指標。如：CPM、CPC、CPA、CTR，一大組新的 KPI 和要求。廣告投放的性質也從提高知名度到現在提高美譽度、銷售轉化等 等。
這可以看到廣告主在新媒體環境下，他們的廣告投放的性質多樣化、技術發 展對效果評估多樣化，媒體投放個性化。
這不僅要媒體代理商自問一下，準備好沒有？人才、技術、認知是否能跟上。
成本控制是否可以讓我們跟上。跟上又是否有利可圖？
我們處身在一個急速變化的年代，過去的經驗有多少能適用？」
「在全球數位化之環境下，媒體價格更透明，代理商集中購買的價格優勢不 再過於細分的工作內容，無法快速反應客戶需求，無法第一時間就掌握到媒體的 發展趨勢」。
(二) 您認為媒體代理商的角色變革？
「從媒體購買為主的角色轉型為更專精在傳播營銷顧問」。
「變革是一定的，問題是怎麽變？那麼該如何變呢？站在做生意的立場，盈 利和可否持續發展會使得這兩大問題因不同的理解會直接影響他們的投入和未 來發展」。
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「在信息越來越透明的情况下，媒體代理商不能只著眼於現有服務和與競爭 對手收比價格，更應該適應廣告主新的需求提供「增值服務」。這才會讓客戶願 意投入並獲得更豐厚的回報。目前市場上普遍在新媒體運作上著手，如實時購買 (RTB)、網絡視頻中的 Mix Reach，網絡媒體的內容合作等。
正如前面提及的，在市場環境急速變化的時代，任何改變都會很快被競爭對 手跟進、超越，甚至很快被淘汰。因此，保持敏銳、持續變革將會時媒體代理商，
甚至整個行業必需的」。
「工作面上媒體間的疆界被打破，所有的媒體都要學習數位化，因為它無所 不在而且會越來越多，沒有改變的人會很快的被淘汰」。
(三) 您認為媒體代理商即將擁有的優勢？
「數位化後媒體行銷變的更為複雜，如何確保客戶的每一分錢都花在對的 contact point 上及增加 ROI，未來將更難評估媒體效益及掌握精準溝通，而媒體 代理商尤其是全球性的媒體代理商有更多研發媒體評估的工具，提升 ROI
(Return on investment)，在投資時更能了解哪些 contact point 對消費者更有影響力，
這是在溝通變複雜的情況下更需要的東西」。
「相較於媒體或創意代理商，媒體代理商在消費者的研究更為深入，相較於 單一媒體，代理商更具備有整合營銷的能力和評估方式」。
「數據、人才一直是媒體代理商的優勢。隨著時代的發展，媒體代理商應該 把這些整合在一起，這對於跨國公司來說相對更有優勢。因爲數位化後，全球消 費者的媒體習慣、信息將會越來越相似。例如：Facebook，Google 就已經是過去 沒有過的全球性媒體了。
同時在技術的發展，也可以更個性化地收集數據並可以被利用到廣告投放上。
大數據、精準投放就是這樣被推出來。
大數據、精準投放就是這樣被推出來。