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第伍章 結論與建議
本章共區分結論、建議與後續研究發展等三節，於第一節整理闡述研究分析 之主要結果(全球數位化對於媒體代理商企業之影響)，並依分析結果之關係擬訂 建議事項於第二節敘述。最後，再針對本研究未能全般考量之方向撰擬後續研究 發展，以利探討更廣泛有全球數位化對於不同媒體代理商公司之影響因子。
第一節結論
尼爾森統計，2014上半年五大媒體廣告量較2013年同期下滑1.3%，僅達新台 幣220億元，有線電視表現持平，平面媒體和無線電視廣告支出縮減。25產業中，
過半產業廣告量都呈現衰退，6個產業更大幅縮減超過1億元。此外，雅虎調查也 顯示，台灣人每天平均使用媒體時間，包括電視、智慧手機、電腦、平板時間，
平均為515分鐘，每天平均使用手機上網時數達197分鐘，比求平均值高出55分鐘，
突顯網路使用習慣。
根據文獻回顧的結果可以瞭解，有關全球數位化之趨勢對於媒體代理商相關 企業未來影響的文獻相當有限，為能探討全球數位化對於未來媒體代理商企業的 顧客關係管理與未來經營策略的影響，本研究針對相關媒體代理商產業的訪談資 料蒐集、處理並擬定行銷策略的行為，在面對未來數位化風潮，對於其認知的了 解以及因應的措施為何。因此，從質化問卷的調查資料分析，得到的研究結果，
大致可區分為三點：
一、新舊媒體相互連動，推向全媒體化成長
由深入訪談和問卷調查結果可知，這一年大數據之所以發展快速且極度被重 視，整個主軸還是在廣告主與媒體對於數據的供需問題上，廣告主一方面要求數 據全面性的精準分析，一方面也希望從媒體得到更多元的數據解讀，藉此幫助行
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銷、產品獲得不斷提升、擴充的機會。因此當廣告主已經有這樣的需求時，全媒 體的數據化，我認為在整個數位媒體領域中是非常重要且有幫助的。
消費者所觸及的媒體行為，除了前面所提到的，間接推進產業鏈中的整合外，
其實也同步在累積消費者行為的資料數據。而透過這些數據，我們就可以去觀察 消費者於不同環境、狀況及興趣喜好，同時幫助媒體在判讀數據上的完整及全面 性，這也是我對於整個全媒體數位化後的一種期待。
這就像是人與人之間也會互相學習一樣，數位媒體的發展對照傳統媒體的推 演，彼此都有值得互相學習和借鏡之處。就數位媒體來說，現階段其實可以運用 精準、即時數據的特性，去協助傳統媒體在各種分析呈現上更為適切，且可以一 改以往傳統媒體就是被動的等待消費者閱讀、觀賞，而消費者和傳統媒體之間也 只是單向的溝通模式。
傳統媒體與數位媒體之間的合作，除了剛提到的以外，還有一個方向可以來 討論，傳統媒體在傳播內容的製作上常常必須花費較大的成本，且有時候是一次 性的，節目播放也是輪播幾次後就不會在出現，但是因為數位媒體的技術越來越 進步，現在許多在傳統媒體上誕生的內容，都會透過數位媒體不斷的重複播放，
而且是消費者對於有興趣的內容自行擴散，這樣連枝帶葉的不斷散發出去，彼此 借力使力，當兩者互相合作而非競爭時，對於所謂的廣告行銷產業來講，才能夠 共同幫助廣告主創造一個比較好的收益，整個產業才會朝成長的方向前進。
如果運用數位媒體、技術可以互動的特性，去滿足消費者更多元化的一些需 求，就有機會讓傳統媒體的傳播更為深入，而當傳統媒體有賴於數位媒體、技術 的協助時，傳播產業才有辦法整個動起來，全媒體的數位化才有可能誕生。當媒 體的發展越來越符合消費者期待時，廣告主所要求的宣傳效益(KPI)也才有機會 透過媒體傳播完成，而且產生更好的廣告成效。
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二、數位媒體如何取信廣告主，創造媒體價值是關鍵
從整體數位行銷、台灣數位媒體的角度來看，網路行動媒體、代理商、技術 公司等，其實大家都非常努力在該領域找尋更多的創新。那如何讓廣告主看見呢？
「創造媒體價值」是絕對重要的一件事。
未來，在整個數位媒體產業發展上，「數據分析」、「精準推播」、「產品服務 升級」，甚至「結合數據自動化服務」這些，都是媒體本身必須要再更挖深、加 強提升的重要方向。唯有走在客戶前端，才能比客戶更了解消費者的需求，與進 一步剖析消費者的興趣、使用行為等，若再配合第三方的數據或一個成效指標評 估標準的確立，強化廣告主對數位媒體的信心及期待，我絕對相信數位媒體預算 的大爆發也會隨之而來。
如何給予廣告主有效的證明效益價值，是非常重要的。建置第三方監測單位 或平台，這也是這幾年來部分產業推動的一部分。第三方監測單位是當務之急，
現在業界已經有不少人在談論這件事情，我認為誰在做或者有多少人投入不是最 大的重點，重點是要透過哪些方法真正建立第三方監測單位的公正性。
關於成效指標，以電視媒體為舉例，就具備了一個明確且被認定的成效指標，
提供給廣告主參考與推算，能夠以多少的 GRP 達到什麼樣的效益。但相較於數 位媒體，雖然我們長期以來都以 CPM、CPC 甚至 CPL 作為效益評估 KPI。但對 於客戶從全媒體預算分配及效益評估看來，數位媒體更需要一個，可以評估跨媒 體相對效應有效的指標。這樣才能從根本提升預算，與跨媒體轉移的質量數據依 循，我認為這是我們可以師法傳統媒體概念，也是我們必須努力的方向。
這些都必須是整個產業在不同面向要齊心努力、分頭進行的，當大家有所共 識，在質與量的水準上提升，並共同建立市場秩序、明確制度規範，數位媒體的 預算肯定會不斷的增加。
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三、運用數位媒體三大優勢：精準、互動、數據
由訪談中，科技以及網絡的融合，已不能只用單一媒體看待，所有的數位媒 體因科技所賜，而發生重大的改變。遂而成為一個新的消費者使用媒體的景象，
媒體與消費者間的互動、選擇性就更多了。
認為數位媒體具有的優勢，其實有三點，就是第一，「精準」、第二「互動」， 這兩項其實已經囊括了所有網路科技的精髓，除此之外還有現在很熱門的第三，
「大數據」概念。Big data 的優勢就是，充分的利用消費者所有最細節的資料，
再透過數據的分析，進而獲得寶貴的資料。
數位媒體的互動性，同時也是跨媒體型態發展的重要整合應用元素。這些年 來，在中國大陸也有很多不錯很火紅的節目，紛紛利用數位媒體互動特性，即時 掌握消費者與節目進行間的互動高潮，例如超女，就是一個典型的互動型節目型 態。透過這樣跨媒體的產業合作與呈現，如何讓傳統媒體、數位媒體彼此之間融 合在一起，以及幫助與提供廣告主更有創新的服務價值，跳脫只有一般傳統媒體 能夠呈現的模式，而能夠有更多互動與精準的投放，都是身為媒體必須去思考的。
我想這就是數位媒體可以與傳統媒體結合的第一步。
在一番解讀後，適切的提供給媒體平台、廣告主來擬定下一波的行銷策略，
消費者與各式媒體的接觸時間，以及接觸層面持續擴大中，藉由數位進化，導入 數位化的優勢：「數據分析」幫助傳統媒體在媒體成效上更為精準，同時也可以 透過大數據的整合將消費者與不同媒體接觸的差異看得更清楚。