國
立 政 治 大 學
‧
Na tiona
l Ch engchi University
10
時最適當的地位象徵，給予他們產品稀有性和專屬性滿足。
眾所週知，台灣巳變成 M 型社會，有一群消費力強大，走在潮流尖端的有 錢人。怎樣發展或培養奢華高端品牌，怎樣經營奢華品牌的忠誠客群，在台灣已 有很好的成功經驗，而這些高端品牌的經營知識，正是中國大陸及很多亞洲新興 市場熱切需。
第二節媒體代理商
一、媒體代理商起源
廣告代理業的始祖起源於美國，於十九世紀，帕盧米爾於1841年在美國賓州 費城創立第一家廣告代理商，買下報紙的版面，並將其版面轉賣給私人企業推銷 商品，並收取25%的佣金。廣告代理商於1870年左右，功能轉變為廣告媒體仲介 商，開始以較低廉的價格購買各媒體版面再分售給廣告主，並從中賺取價差。廣 告代理商於二十世紀初期，由於業務的擴展以及競爭者的加入，逐漸轉為半服務 性質的組織，為廣告主題供媒體的服務與選擇、圖案設計、文案訴求、建議與一 般市場分析等。廣告代理商甚至在1960年代以後，服務範圍包含廣告製作、公共 關係服務、閱聽人研究、定價建議、行銷通路建議等綜合性服務
在1960年代，台灣就開始發展現代廣告，國華廣告於1961年正式成立之後，
隨後陸續有許多廣告公司紛紛也成立，並且功能兼具媒體代理。台灣經濟活動於 1970年代熱絡的發展，廣告代理產業為了客戶需求因應，除了原本的媒體代理之 外，也陸續加入了市場調查、促銷規劃、公共關係等服務項目，已因應整個行銷 環境的競爭，廣告代理商走向綜合型的廣告代理服務，成了綜合廣告代理商，發 展成可以提供廣告主全方位行銷傳播服務的一個產業。
台灣政府於1980年代中期，開放管制政策，提供外資服務業後，慢慢開啟台 灣封閉市場，隨即也越來越多的跨國廣告集團進入了台灣市場，它們一方面悄悄 地埋下未來衝擊台灣廣告產業版圖及營運的種子，另一方面為整個台灣注入了許
‧ 國
立 政 治 大 學
‧
Na tiona
l Ch engchi University
11
多活力及新觀念，並引進許多國外的經營管理手法，使得台灣的廣告代理產業能 與國際接軌。
第一家媒體代理商於1990年代末期成立後，脫離廣告代理商正式獨立出去，
媒體代理商瓜分了原本屬於廣告代理產業中媒體服務的部分，包含對於媒體購買、
媒體企劃與其他相關功能等，之後整個產業環境並開始產生變化。原本屬於綜合 廣告代理商服務項目的市場調查部門、媒體購買部門、公共關係部門、活動促銷 部門、設計部門等，這些廣告價值鏈中扮演重要角色的部門都相繼獨立出去，另 外成立公司。除了原本所屬的廣告代理商業務外，也對外拓展屬於公司自己的業 務，這樣的改變衝擊最大的應該是原本提供綜合性服務的廣告代理商，它們的服 務功能因此許多減弱。
過去廣告代理商主導的時期，廣告主將廣告預算交給廣告代理商的業務統籌，
再由業務部將供作分配給媒體部、創意部及公關部門等。隨著廣告主隊廣告活動 專業化需求的重視，以及服務流程的分工越來越細，原本屬於廣告代理商的業務，
包括媒體服務及公共關係、廣告創意與製作等，紛紛獨立出去成為專業的公司，
對綜合廣告代理商形成嚴重的衝擊，因此造成廣告業版圖的崩解。
綜合廣告代理商主導的時期已過去，未來廣告主的預算會從四面八方迎面而 來，不是只交由綜合廣告代理商統籌。另一方面，隨著廣告主對廣告行銷工作越 來越熟習以及廣告行銷的分工越來越細，廣告主可依照不同的需求，分別尋找配 合的代理商。對於需要整合行銷服務的廣告主，除了遵循原本的管道，透過廣告 代理商的業務部來做整合行銷之外，也可以另外尋找服務佳、配合度高以及合適 的代理商來配合。
二、台灣媒體代理商的發展過程
1965年某法商在歐洲成立了第一個媒體代理商，針對特定國家做語言翻譯、
媒體調查及媒體購買以迎合廣告主的需求。此後，歐洲的跨國廣告集團開始將媒 體服務(包括企劃和購買)與廣告製作(包括製作、創意)，分散代理、分開收費，
‧ 國
立 政 治 大 學
‧
Na tiona
l Ch engchi University
12
媒體服務部門由原來的綜合廣告代理商獨立出來，形成能獨立經營獲利的媒體代 理商。歐洲是媒體代理商的發源地，由於歐洲廣告市場廣大，各地方的語言不一，
對於來自各地洽談廣告的廣告主而言，需要一個專門的代理機構。由於歐洲這套 廣告分散代理作業，成為廣告主喜好的方式，影響了跨國廣告集團紛紛將這項作 業模式推向全球，成為廣告界的經營趨勢。這個新作業模式，放棄了舊有的綜合 代理體制，廣告業邁向另一個新的里程碑。
媒體代理商尚未出現前，廣告流程進行的模式很簡單，主要是由廣告主全權 透過廣告代理商承攬所有服務，包含產品定位、市場調查、產品策略、媒體購買、
媒體企劃等，最後再對媒體發稿。隨著媒體環境的快速變化，大部分廣告主在商 品愈來愈同質化、廣告創意難分軒輊以及競爭通路愈來愈激烈的情形下，開始重 視媒體的購買與企劃，希望用最少的預算達到最好的效果，每一分錢都花在刀口 上，於是專業的媒體代理商開始出現，為客戶進行廣告媒體集中購買。
在1991年，台灣媒體集中購買的形式已開始出現，但第一家獨立運作的媒體 代理商，則是直到1995年由某一集團在台投資成立傳立媒體，才算真正進入市場。
該集團結合台灣旗下廣告公司的媒體部門，成立該集團第一個媒體代理商，將媒 體服務的部分從廣告代理商獨立出來，兩家公司客戶的媒體預算，交由該新成立 公司集中發稿，以大量購買來爭取媒體價格上的優惠。自此開始，媒體代理商居 於廣告代理商的下游角色，整個廣告代理業多了一個角色，打破了長久以來媒體 與廣告代理商的固定合作關係，開啟了廣告市場的新局面。
1995年到1998年間，僅成立三間媒體代理商，媒體代理市場尚未成熟，廣告 代理商仍在觀望的階段。然而媒體環境的複雜，為廣告主提供專業的媒體服務已 漸漸成為趨勢，到了1999年，光是一年之內台灣就有10家新成立的媒體代理商，
整個媒體服務產業突然蓬勃發展，成長的速度相當驚人。
在主要廣告代理商的媒體購買部分，在1999年已經有44%是交由媒體代理商 發稿，2000年更達到65%，到了2001年，媒體代理商的總承攬額已經達到213.31
‧ 國
立 政 治 大 學
‧
Na tiona
l Ch engchi University
13
億，比起1997年的40.92億，足足成長了396%，廣告主透過媒體代理商發稿的比 例已接近50%。
2002年以後媒體代理商已逐漸呈現穩定得狀況，但競爭卻依然激烈，2002 年到2004年間又相繼成立了四家媒體代理商。1995年第一家媒體代理商成立，經 過中間一連串的合資、併購等過程，到2004年底為止的短短十年間，已經有20 家媒體代理商進駐國內廣告市場。
台灣媒體代理商成立的策略共有四種方式：(1)獨資。獨資成立的公司可以 分成兩大類：一種是本土資本自行成立，如喜思媒體，另一類是跨國集團資助，
跨國集團成立的基礎在於集團在台灣有廣告公司，可以支援旗下媒體代理商的客 戶來源，本土成立的公司多半是靠著過去個人與媒體良好的關係，以及對於熟悉 媒體市場操作的專業人士所集資而成的公司；(2)合資。以合資形式進入市場，
最主要是結合兩個或兩個以上廣告代理商的承攬額，來達到規模經濟的效益；(3) 併購。如某集團主導的3次併購操作：2000年7月併購媒體，並且在2003年3月與 另一家合併為媒體褲；(4)策略聯盟。
依照客戶是否來自於集團內廣告代理商的轉介，台灣媒體代理商可分為獨立 媒體服務與依附媒體服務兩種型態：(1)依附型媒體代理商：與固定合作的廣告 代理商之間，有著明顯的上下游關係。主要包含兩種類型：一種是廣告集團內的 媒體代理商。其客戶主要是來自集團內的廣告代理商，對於廣告主雖然可採分段 收費，但實質上收入仍在集團內，是左口袋(廣告代理)到右口袋(媒體服務)的作 業生態；另一種是廣告代理商合資成立的媒體代理商。專門處理兩個或以上的廣 告代理商在媒體服務方面的業務。(2)獨立型媒體代理商：指的是完全獨立於廣 告代理業務之外的媒體代理商，專職從事媒體企劃、媒體購買及研究，其業務值 些與廣告主洽談。
發展至今，廣告主已相當重視媒體效益的呈現以及整合行銷的傳播方式。媒 體代理商的功能除了最基本的媒體企劃與購買，基本上已經邁向專業化的服務提
‧ 國
立 政 治 大 學
‧
Na tiona
l Ch engchi University
14
供，媒體服務的專業性更受到重視。
三、台灣媒體代理商經營現況
台灣目前主要有跨國集團九個，其中在這九大集團內總共有13家媒體代理商，
22家廣告代理商，歐美系集團就佔了其中的6個。跨國集團大部分都透過結合媒 體代理商與廣告代理商來達到垂直服務、整合，體供整合性的服務。以某集團為 例，旗下共有4家媒體代理商及6家代理商，該廣告代理商的媒體業務也通常是由 其媒體代理商來進行。
國際間企業集團化是一種趨勢，在台灣的跨國集團，包括世界前二十大以及 日資前五大全部到齊，它們有的會因為衝突客戶(指同一家廣告公司只可與同一
國際間企業集團化是一種趨勢，在台灣的跨國集團，包括世界前二十大以及 日資前五大全部到齊，它們有的會因為衝突客戶(指同一家廣告公司只可與同一