媒體代理商之創新與變革之研究 - 政大學術集成

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(1)國立政治大學商學院經營管理碩士學程文創與科技資通創新組碩士論文. 媒體代理商之創新與變革之研究 A Study on Media政 Operation 治 of Change and. 大. 立 the Technology Development Innovation under ‧. ‧ 國. 學 er. io. sit. y. Nat. al. n. v i n Ch 指導教授：鄭宇庭 e n g c h i U博士. 研究生：楊靄雲撰. 中華民國一百零四年四月. I.

(2) 謝誌. 「時光飛逝、歲月如梭」刻劃著此刻的心情，在學校兩年的生活中，學到的不僅僅是課業的知識，也學到了研究的作為與意義，更學到了「挑戰」是另一種勇氣的表現。「學海無涯、終身學習」如今，我雖即將結束學校的生活，但我將秉持「學習」不分年齡、職業的精神，「點亮自己、利己利他」繼續在未來的公益活動、職場上努力奮鬥。此時，我的內心充滿喜悅，也願將如此的喜悅與我的所有朋友一起分享。. 政治大. 整體研究部分，承蒙恩師鄭宇庭教授的悉心教導，真心由衷的感謝老師之指. 立. 導。此外，論文口試期間，更要感謝鄭宇庭博士、謝邦昌博士、鄧家駒博士、余. ‧ 國. 學. 清祥博士、等口試委員的撥冗審閱與建議，讓本篇論文更臻周延。最後，謹將此論文獻給我最摯愛的家人，因為有你們的支持與包容，讓我在. ‧. 求學過程中無後顧之憂，順利完成學業。. n. al. er. io. sit. y. Nat. 祝福. i n U. v. 關懷我的所有朋友－心想事成、身心健康。. Ch. engchi. 楊靄雲謹於政大 EMBA 全企組中華民國一百零四年四月. I.

(3) 摘要近年來台灣各式代理商紛紛跨界經營，媒體代理商開始進行創意，提供品牌整合性服務，傳統廣告公司更是設立活動、數位，甚至社群管理部門拓展服務項目，供應客戶多元發展的相關提案。面對全球數位化的趨勢，媒體代理商產業面臨的是困境還是挑戰，還是新的創新服務，都是現今探討的重要問題。本研究從媒體代理商的角度出發，先探討媒體代理商功能層級及經營策略，接著探討在數位化趨勢下，媒體代理商在廣告市場中各組織之間的角色與互動關係，透過質性分析深入的推論與分析，以其完整呈現台灣媒體代理商的未來可能. 政治大本研究希望利用訪談的方式，瞭解藉由媒體代理商個案公司，對於全球數位立. 走向。. ‧ 國. 學. 化之因應策略的可能方案，並蒐集對該業者公司的問卷，將所有資訊統合整理，調查各業者對其之因應措施，讓本研究得以充分的描繪出可行策略。. ‧. 因此，從質化問卷的調查資料得到的研究結果，大致可分為三點，面對全球. sit. y. Nat. 數位化的趨勢，應由媒體代理商從內到外的改革創新做起：新舊媒體相互連動，. al. er. io. 推向全媒體化成長、數位媒體如何取信廣告主，創造媒體價值是關鍵及運用數位. v. n. 媒體三大優勢：精準、互動、數據管理，並分別對相關企業提出幾項建議，以供未來企業之參考依據。. Ch. engchi. 【關鍵字】媒體代理商、營銷、廣告市場. II. i n U.

(4) 目錄摘要............................................................................................................................... II 目錄.............................................................................................................................. III 圖目錄..........................................................................................................................IV 第壹章緒論............................................................................................................ 1 第一節研究背景與動機........................................................................................ 1 第二節研究目的.................................................................................................... 2 第三節資料範圍與限制........................................................................................ 5 第四節研究架構.................................................................................................... 5 第貳章文獻探討.................................................................................................... 7 第一節台灣廣告業概況........................................................................................ 7 第二節媒體代理商.............................................................................................. 10. 立. 政治大. ‧. ‧ 國. 學. 第三節廣告產業大變革...................................................................................... 16 第參章研究設計與方法...................................................................................... 26 第一節研究對象.................................................................................................. 26 第二節問卷量表設計.......................................................................................... 26 第三節分析方法.................................................................................................. 27. n. al. er. io. sit. y. Nat. 第肆章實證分析.................................................................................................. 35 第一節歸納分析.................................................................................................. 35 第二節分析結果.................................................................................................. 41 第伍章結論與建議.............................................................................................. 53 第一節結論.......................................................................................................... 53 第二節建議.......................................................................................................... 56 第三節後續研究發展.......................................................................................... 59 參考文獻...................................................................................................................... 60. Ch. engchi. III. i n U. v.

(5) 圖目錄圖 1-1 研究流程圖 ...................................................................................................... 6 圖 3-1 訪談方式 ........................................................................................................ 30 圖 3-2 焦點團體法與深度訪談比較 ........................................................................ 34. 立. 政治大. ‧. ‧ 國. 學. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. IV. i n U. v.

(6) 第壹章. 緒論. 本章於第一節敘述本論文之研究背景與動機，並於第二節針對動機所需之探討方向擬訂研究目的。在第三節中，說明本研究之資料研究範圍與限制。最後，於第四節中闡述本研究之流程。. 第一節研究背景與動機媒體在現代社會中不但與普羅大眾的生活息息相關，媒體已經成為了無形的. 政治大. 力量，而廣告主與媒體的行銷策略也有著緊密的關係，特別是從廣告面。廣告是. 立. 最普遍的行銷策略，也是重要程度相當高的工具，廣告主藉由消費大眾與廣告之. ‧ 國. 學. 間搭起一座溝通橋梁，並且透過這個傳播管道，媒體，將這樣的訊息傳遞給所有的消費大眾，達到廣播訊息、告知訊息的目的。. ‧. 隨著政府的鬆綁，促進了台灣廣告市場的活絡與成熟，各廣告主對廣告的投. Nat. sit. y. 資量，不但反應了媒體的現況與前景，更成為台灣經濟發展不可或缺的一環。媒. n. al. er. io. 體管道不管是形式上或數量上，皆朝著多元化的方向快速成長，其中廣告代理商. i n U. v. 也在國際化與經濟自由化的浪聲下蓬勃發展，在台灣的廣告市場上，擁有十分重要的地位。. Ch. engchi. 在廣告市場裡，廣告主是以產品及品牌來面對市場，媒體則是以各式各樣的節目，利用視覺觀感的方式來面對市場，這兩個方式需要透過廣告代理商，廣告代理商作為中介來協助進行。廣告代理商的起源和發展過程，其實就是一個產業分化的過程，將廣告代理業務從媒體產業中分化出來的專業分工及分化過程。這個分工過程除了代表產業結構已從原本的簡單到現今的複雜之外，也標誌出廣告代理商已成為一種專業的社會建構過程。二十年前，某家跨國廣告集團結合旗下廣告代理商與另一家公司的媒體部門，成立台灣第一家媒體代理商，媒體代理商成立的第一步即為將媒體購買的部分獨 1.

(7) 立出來，兩年後即將媒體企劃的部分併入傳立媒體，自那時開始，各家的廣告代理商紛紛將媒體服務的部分獨立出來，媒體代理商即正式進入廣告代理商的領域。尚未有媒體代理商之前，廣告代理商幾乎就等同於廣告代理業的代名詞，廣告代理商一手主導了整個廣告代理業務，而現在這種情況已不可能再發生。廣告主的代理業務有了新的選擇，媒體業者增加了一個合作的對象，廣告代理業則是更錯綜複雜，廣告代理商與媒體代理商兩者同時存在競爭又合作的關係。不僅如此，現今廣告代理商與媒體代理商已從上述提到的競爭又合作的關係，. 政治大. 再伴隨著科技持續進步，許多數位化公司，漸漸朝向多角化發展，有的開始經營. 立. 金流，有的開始走向廣告市場，且普羅大眾已從原本的紙本雜誌跟電視，轉而從. ‧ 國. 學. 網路、app、甚至是手機推播接收廣告訊息。. 因此隨著媒體代理商的加入，再加上現今科技發展下，數位化蓬勃，許多數. ‧. 位公司也希望加入媒體代理商的行列，台灣廣告市場的媒體代理商運作會產生了. Nat. sit. n. al. er. io 第二節研究目的. y. 甚麼樣的新局面？為本研究的主要動機。. Ch. engchi. i n U. v. 根據研究背景與動機，本研究試圖從數位發展下，媒體代理商創新與變革的角度切入，討論媒體代理商的處境及因應方案。面對近年來媒體多元化，「媒體」的定義越來越廣。可以確定的是，閱聽眾要求自主性，領導廣告主和媒體的趨勢越來越強，而不再被動被廣告主和媒體影響。以往媒體購買和效益評估，這十幾年來受到尼爾森市調的影響，偏向參考量化指標，但近年來，把創意、行銷策略等因素考慮進去的「質化」指標，越來越重要。質化效益有其重要性，雖然大量使用最在乎量化指標的電視媒體，但是除了曝光度要夠，更在乎觀眾看到廣告後，對品牌的印象，是好感或變差。再者， 2.

(8) 也很期待媒體代理商，對閱聽眾更瞭解。例如，20 到 24 歲之間，還有很多不同族群和接觸方式，需要去個別釐清，而不能只提供亂槍打鳥的媒體安排。現在媒體代理商有很多額外的服務內容，都是為了幫助客戶預算極大化。例如，節目內容的結合、運動賽事的贊助，甚至新聞媒體的露出，舉辦各種活動來加強訊息傳播，更是常見的事。如何在基本素材中，找到可以延伸的訊息、適合露出的管道，讓消費者自然接觸，都考驗著媒體代理商的經驗和能力。而以現在的環境，為客戶「多做多想」和培養多元專長，是每個傳播人應有的自覺，否則很容易被淘汰。. 政治大. 不景氣，廣告主也受到龐大的業績壓力，媒體效益會要求對「銷售」的直接. 立. 幫助。媒體代理商常說曝光率有多高，但就廣告主的角度，市場反應就是不好。. ‧ 國. 學. 曝光率和購買率之間的落差，是哪些因素造成的呢？這麼多人看到，為什麼不買？這些都是廣告主和媒體代理商，需要進一步去瞭解的地方。. ‧. 目前媒體代理商的價值，在於對媒體和閱聽眾的瞭解。但對產業的理解，還. Nat. sit. y. 不夠。需要深入瞭解產品的核心價值，才有可能知道怎麼接觸消費者。另外，對. n. al. er. io. 酒類意見領袖的瞭解不夠，像高級酒這種高單價嗜好品，消費者研究的程度，比. i n U. v. 品牌更深入，這些意見領袖又影響銷售，媒體代理商有時候常幫不上忙，這是媒體代理商應該加強的部分。. Ch. engchi. 對產業的理解不夠，常常是因為受限於廣告主和媒體代理商之間的關係。如果遇到兩年一次大比稿、一年一次小比稿的客戶，不打算長期經營夥伴關係，則媒體代理商不夠時間去累積產業知識，會影響代理商的表現。如何強化媒體代理商的價值？針對媒體態勢的變化，改變內部組織組成，重新規劃了行銷投資管理、創新加值管理、客戶規劃管理及媒體投資管理等部門，把置入、贊助等質化思考，和一般的媒體企劃購買結合，做出整合性更高的媒體策略建議。媒體代理商對媒體有一定程度的掌握。例如，挑選代言人的時候，因為熟悉人選和接洽方式，讓廣告效果能夠順利出來，這部分是值得肯定的。 3.

(9) 對「PayEasy」購物平台來說，媒體預算最多就是放在網路，電視只是幫助曝光，所以對兩種媒體的效益評估也不同。因為網路媒體的效益，與銷售直接相關，所以每天都要提供主管報表，包括瀏覽、點閱和銷售數字，每天不斷修正。這個部分，目前傳統媒體代理商還沒辦法跟上，但是大型入口網站可以提供評估數據，將來兩者很可能產生競爭關係。比較新的網路行銷模式，像部落格行銷，因為互動性高，一個負面訊息，可能就摧毀長期品牌建立，非常需要謹慎操作。就算長期耕耘網路平台的 PayEasy，也不太敢涉入這領域。像高級酒這種商品的消費者，是專家級品味能力的意見領. 政治大. 袖，絕對不是透過傳統媒體能接觸得到的。但目前傳統媒體代理商，還無法精確. 立. 掌握接觸這些少數目標對象的媒體，是較不足的地方。. ‧ 國. 學. 網路興起，代表媒體、通路和內容製造者合一。幾年前，誰也不知道奇摩的廣告量會超越聯合報，傳統媒體代理商最主要的收益，卻還是來自於傳統媒體。. ‧. 目前就算有增設網路代理部門，都還只是投資，算不上規模化，這是亟需改變的. Nat. sit. y. 現狀。最重要的是人員的訓練，除了媒體代理商要夠瞭解客戶產業，客戶也應該. n. al. er. io. 多瞭解媒體產業，才能讓溝通更順暢。媒體代理商要正視「銷售」對客戶的重要性，才是能夠共患難的夥伴關係。. Ch. engchi. i n U. v. 媒體接觸管道，需和廣告創意內容相乘，才可以達到最高效益。無論哪一方沒有做好，都會讓效益大打折扣。整合行銷時代，無論廣告或媒體，都該負起傳播效益的責任。廣告主是最後廣告效益的仲裁者，代理商的專業分工也要做好，適當互補，才能創造最大效益。現代媒體代理商的角色，應該是媒體資源策略運用者。網路發展，閱聽眾的自主性更強了，將來很可能沒有代理商生存的空間，代理商要多面向去思考和因應。保持好奇心(Curiosity)、創意(Creativity)和團隊合作(Collaboration)是最重要的。傳播環境越來越複雜，單打獨鬥無法生存，廣告主和代理商之間必須充分合作。 4.

(10) 本論文主要是先透過文獻探討方式了解廣告市場、媒體代理商及其與數位科技合作的方式，歸納出媒體代理商在科技發展下，可能面臨到的困境，及其如何面對、改變，精進產業的情形。最後透過企業訪談，探討台灣媒體代理商在數位及科技發展蓬勃下的應變措施，包括其困境、挑戰及未來規劃及對台灣廣告的影響力。期望藉由本研究成果，能夠整理出不同媒體代理商企業對於該產業的創新與變革，提供企業組織做為參考與遵循之用，幫助企業達成媒體代理商在未來的因應。. 第三節資料範圍與限制. 立. 政治大. 本研究係以媒體代理商為對象，本研究希望藉由訪談屬媒體代理商中的主管，. ‧ 國. 學. 及對該行業中之員工從事訪談，了解該行業對於全球數位化之媒體代理商可能應. ‧. 變狀況，從遇到困境、面對的挑戰到如何因應等，一一做探討。. y. Nat. er. io. sit. 第四節研究架構. al. 本研究共分為五章，第壹章為緒論，說明本文之研究背景及動機、欲達成之. n. v i n Ch 目的，以及資料來源、研究流程和架構；第貳章為文獻回顧，分別由媒體代理商 engchi U 演變及現況比較、到面臨科技蓬勃發展下，行動市場的發展可能造成的影響等，. 從影響層面到實際運作幾個部分探討；第參章則會設計質化問卷、解釋研究方法；第肆章乃為實證結果與分析，最後第伍章為結論與建議。本文之研究流程如圖 1-1 所示。. 5.

(11) 研究背景、動機、研究目的. 相關文獻回顧. 質化問卷設計. 分析方法. 學. ‧ 國. 立. 政治大實證分析結論與建議. ‧. 圖 1-1 研究流程圖. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. 6. i n U. v.

(12) 第貳章. 文獻探討. 本章分別針對媒體代理商相關資料及現況等相關研究進行探討。首先，於第一節首先介紹台灣廣告業現況及未來，主要是從世界廣告發展新趨勢，看台灣廣告業的未來，並於第二節，針對媒體代理商探討其起源及發展，及其角色演變。於第三節針對科技發展下行動廣告的重要性演變，及媒體代理商如何因應及合作，相關研究之應用等相關文獻，進行探討。. 第一節台灣廣告業概況. 立. 政治大. 台灣廣告業發展至今已超過五十年，從跟隨日本廣告業的經營模式開始，自. ‧ 國. 學. 七、八十年代與歐美廣告公司接觸開始合作，隨著 1988 年解除戒嚴及開放報禁. ‧. 後，台灣的廣告業在九十年代經歷了最輝煌的時期。. 1990 至 2000 年間，台灣經濟發展迅速，全球所有國際品牌爭相進入這擁有. y. Nat. io. sit. 二千萬高消費力，並且熱烈擁抱新品牌的市場，每年新上市的品牌超過百個，而. n. al. er. 且每個新品牌都投資巨額廣告預算，希望能夠成功上市，所以廣告公司業績都大. Ch. i n U. v. 幅成長，老闆笑逐顏開，吸引了各大跨國廣告集團在台設立分公司，訓練出一群. engchi. 非常優秀的台灣廣告人才，無論創意水準和品牌管理的專業能力，在華文廣告界，甚至亞洲廣告圈都令人激賞，成為亞洲廣告的領導中心之一。報禁開放後，台灣的媒體市場如雨後春筍般發展，各類型的新媒體不斷湧現，尤如百花齊放，其創新和多元使人眼花撩亂，但卻提供了無限的媒體創意空間，當時國外媒體要進軍亞洲或中國市場，一定先到台灣測試市場和產品，台灣成為國際媒體進軍華文市場的橋頭堡，帶入了很多媒體廣告的新理念和手法，也加強了台灣廣告業的領先地位。中國大陸在 1979 年實施改革開放政策後，積極吸引外資，加上其龐大的人口，成為世界的新焦點，中國在短短三十年裏，已發展成全球第三大廣告市場， 7.

(13) 吸引所有國際品牌的資源，以往客戶都是以台灣創作的廣告在大陸投放，但大陸市場崛起後，行銷重心放在大陸，所以新的產品廣告都在大陸創作，台灣的地位及影響力大為下降。台灣市場被邊緣化，更糟糕的是台灣的政治惡鬥，李登輝和民進黨的鎖國政策，加上亞洲及世界的幾次金融風暴打擊，台灣的廣告市場在過去十年一直萎縮，造成人才流失，市場混亂，廣告業經營困難，形成惡性循環，令很多資深廣告人憂心不已。待進入二十一世紀，全球行銷和廣告產業正面臨新的時代，科技的進步和消費者行為的改變，正推動著全球廣告業的轉型，在這轉變的時機，如果台灣廣告. 政治大. 界能抓住時機，團結合作，將可能是台灣廣告人重新站上世界舞臺扮演領導者的. 立. 契機。在探討台灣廣告業未來時，讓我們看一下國際行銷的新趨勢，比較一下台. ‧ 國. 學. 灣的情況和條件，看台灣廣告人能否利用台灣的既有優勢，結合世界行銷潮流，發展我們的市場領導地位。. ‧. 目前環保的意識在全球已形成主流，尤其是在哥本哈根會議經全球媒體報導. Nat. sit. y. 後，全球氣候變得更反常，極端氣候的形成已影響到每個人的生活，大家對各地. n. al. er. io. 發生的高溫、乾旱、水災感同身受，所以對企業在環境保護和永續發展的表現更. i n U. v. 為重視，消費者期望企業能帶頭做環保，重視人類的未來。希望企業能做一個良. Ch. engchi. 好的企業公民，注重誠信，言行合一，將企業透明化以接受消費者的檢驗，並持續與消費者溝通、合作，去建設更好的未來。台灣消費者的環保意識領先全球，台灣的企業一向重視環保工作，很多企業的環保理念都是世界一流的，我們可以跟這些企業合作，研究並發展一套企業和品牌可以永續發展責任做為主題的廣告手法，成為這方面的專家。 1908 年，全球只有 5％人口住在城市，全球於 2008 年 50％人口住在城市，過去 20 年，已發展國家的城市人口每週平均增加 3 百萬人。預計到了 2050 年，全球 70％人口住在城市(約 64 億)，亞洲城市人口將達 33 億，占全球城市人口 63％。這不斷龐大、增長的城市消費族群，他們消費勇於創新，經驗豐富，對產 8.

(14) 品和服務特別挑剔，而且消息靈通，他們要求更創新的產品、服務。要打動他們，必須提供創新體驗行銷手法和互動參與的平台，以建立持久的品牌關係。台灣擁有一群消費力強大的城市消費群，台灣廣告人應用心去研究他們，瞭解他們，找出更多、更好、更有創意的城市生活型態行銷廣告方案。台灣的市場規模，再加上台灣結構完整的廣告業系統，可成為這方面行銷的最佳測試地點，這些成功手法，將可輸出到其他華人市場或亞洲國家，使跨國企業的投資目光能重新回到台灣廣告業。新工具即時消息的出現，讓品牌管理尤其是品牌公關產生了翻天覆地的改變。. 政治大. 這些新的工具如 Facebook，Twitter 等等提供了一個強大的通訊平台和工具，消. 立. 費者可隨時、即時地把消息、感受、意見與所有人分享。這種即時的消費者資訊. ‧ 國. 學. 交流、互動速度快、其廣度、深度、影響力可成為品牌的巨大成功力量，也可把品牌快速摧毀，所以如何在這些新媒體平台上發揮正面的品牌影響力，已成為新. ‧. 一代廣告人必須具備的知識和技能。. Nat. sit. y. 台灣的網路普及率，使用率和網友成熟度在亞洲地區都是名列前茅的。無論. n. al. er. io. 是網路市場的規模和網路廣告人才的專業技能，都具有很高的競爭力。台灣廣告. i n U. v. 業應加強此方面的投資，有系統的訓練具備良好廣告品牌管理經驗，又能充分瞭. Ch. engchi. 解網路技術和特性的新一代廣告人。廣告業正在轉型，數位行銷是未來的主流，而目前最缺乏的就是懂廣告的數位行銷人。台灣的廣告公司如能加重投資在人才培訓方面，建立系統性的人才培育制度，打造台灣成為亞洲數位行銷最專業的人才培育基地及人才庫，則可成功升級台灣廣告業。社會越成熟，經濟發展得越好，奢華特性的產品就越多、越普及。全球消費的重要現象就是奢侈品的需求不斷成長，奢侈品牌的經營更市場化、專業化。品牌意識的加強，形成對奢侈品的更大需求，亦提供了品牌提升企業利潤的絕佳機會，品牌溢價的效益成為企業的注目點，奢華也逐漸有新的定義，並必須不斷推陳出新，對現代人來說：奢華就是讓他們能夠隨心所欲，為特定族群找出他們當 9.

(15) 時最適當的地位象徵，給予他們產品稀有性和專屬性滿足。眾所週知，台灣巳變成 M 型社會，有一群消費力強大，走在潮流尖端的有錢人。怎樣發展或培養奢華高端品牌，怎樣經營奢華品牌的忠誠客群，在台灣已有很好的成功經驗，而這些高端品牌的經營知識，正是中國大陸及很多亞洲新興市場熱切需。. 第二節媒體代理商一、媒體代理商起源. 政治大. 廣告代理業的始祖起源於美國，於十九世紀，帕盧米爾於1841年在美國賓州. 立. 費城創立第一家廣告代理商，買下報紙的版面，並將其版面轉賣給私人企業推銷. ‧ 國. 學. 商品，並收取25%的佣金。廣告代理商於1870年左右，功能轉變為廣告媒體仲介. ‧. 商，開始以較低廉的價格購買各媒體版面再分售給廣告主，並從中賺取價差。廣告代理商於二十世紀初期，由於業務的擴展以及競爭者的加入，逐漸轉為半服務. y. Nat. io. sit. 性質的組織，為廣告主題供媒體的服務與選擇、圖案設計、文案訴求、建議與一. n. al. er. 般市場分析等。廣告代理商甚至在1960年代以後，服務範圍包含廣告製作、公共. Ch. i n U. v. 關係服務、閱聽人研究、定價建議、行銷通路建議等綜合性服務. engchi. 在1960年代，台灣就開始發展現代廣告，國華廣告於1961年正式成立之後，隨後陸續有許多廣告公司紛紛也成立，並且功能兼具媒體代理。台灣經濟活動於 1970年代熱絡的發展，廣告代理產業為了客戶需求因應，除了原本的媒體代理之外，也陸續加入了市場調查、促銷規劃、公共關係等服務項目，已因應整個行銷環境的競爭，廣告代理商走向綜合型的廣告代理服務，成了綜合廣告代理商，發展成可以提供廣告主全方位行銷傳播服務的一個產業。台灣政府於1980年代中期，開放管制政策，提供外資服務業後，慢慢開啟台灣封閉市場，隨即也越來越多的跨國廣告集團進入了台灣市場，它們一方面悄悄地埋下未來衝擊台灣廣告產業版圖及營運的種子，另一方面為整個台灣注入了許 10.

(16) 多活力及新觀念，並引進許多國外的經營管理手法，使得台灣的廣告代理產業能與國際接軌。第一家媒體代理商於1990年代末期成立後，脫離廣告代理商正式獨立出去，媒體代理商瓜分了原本屬於廣告代理產業中媒體服務的部分，包含對於媒體購買、媒體企劃與其他相關功能等，之後整個產業環境並開始產生變化。原本屬於綜合廣告代理商服務項目的市場調查部門、媒體購買部門、公共關係部門、活動促銷部門、設計部門等，這些廣告價值鏈中扮演重要角色的部門都相繼獨立出去，另外成立公司。除了原本所屬的廣告代理商業務外，也對外拓展屬於公司自己的業. 政治大. 務，這樣的改變衝擊最大的應該是原本提供綜合性服務的廣告代理商，它們的服務功能因此許多減弱。. 立. ‧ 國. 學. 過去廣告代理商主導的時期，廣告主將廣告預算交給廣告代理商的業務統籌，再由業務部將供作分配給媒體部、創意部及公關部門等。隨著廣告主隊廣告活動. ‧. 專業化需求的重視，以及服務流程的分工越來越細，原本屬於廣告代理商的業務，. Nat. sit. y. 包括媒體服務及公共關係、廣告創意與製作等，紛紛獨立出去成為專業的公司，. n. al. er. io. 對綜合廣告代理商形成嚴重的衝擊，因此造成廣告業版圖的崩解。. i n U. v. 綜合廣告代理商主導的時期已過去，未來廣告主的預算會從四面八方迎面而. Ch. engchi. 來，不是只交由綜合廣告代理商統籌。另一方面，隨著廣告主對廣告行銷工作越來越熟習以及廣告行銷的分工越來越細，廣告主可依照不同的需求，分別尋找配合的代理商。對於需要整合行銷服務的廣告主，除了遵循原本的管道，透過廣告代理商的業務部來做整合行銷之外，也可以另外尋找服務佳、配合度高以及合適的代理商來配合。二、台灣媒體代理商的發展過程 1965年某法商在歐洲成立了第一個媒體代理商，針對特定國家做語言翻譯、媒體調查及媒體購買以迎合廣告主的需求。此後，歐洲的跨國廣告集團開始將媒體服務(包括企劃和購買)與廣告製作(包括製作、創意)，分散代理、分開收費， 11.

(17) 媒體服務部門由原來的綜合廣告代理商獨立出來，形成能獨立經營獲利的媒體代理商。歐洲是媒體代理商的發源地，由於歐洲廣告市場廣大，各地方的語言不一，對於來自各地洽談廣告的廣告主而言，需要一個專門的代理機構。由於歐洲這套廣告分散代理作業，成為廣告主喜好的方式，影響了跨國廣告集團紛紛將這項作業模式推向全球，成為廣告界的經營趨勢。這個新作業模式，放棄了舊有的綜合代理體制，廣告業邁向另一個新的里程碑。媒體代理商尚未出現前，廣告流程進行的模式很簡單，主要是由廣告主全權透過廣告代理商承攬所有服務，包含產品定位、市場調查、產品策略、媒體購買、. 政治大. 媒體企劃等，最後再對媒體發稿。隨著媒體環境的快速變化，大部分廣告主在商. 立. 品愈來愈同質化、廣告創意難分軒輊以及競爭通路愈來愈激烈的情形下，開始重. ‧ 國. 學. 視媒體的購買與企劃，希望用最少的預算達到最好的效果，每一分錢都花在刀口上，於是專業的媒體代理商開始出現，為客戶進行廣告媒體集中購買。. ‧. 在1991年，台灣媒體集中購買的形式已開始出現，但第一家獨立運作的媒體. Nat. sit. y. 代理商，則是直到1995年由某一集團在台投資成立傳立媒體，才算真正進入市場。. n. al. er. io. 該集團結合台灣旗下廣告公司的媒體部門，成立該集團第一個媒體代理商，將媒. i n U. v. 體服務的部分從廣告代理商獨立出來，兩家公司客戶的媒體預算，交由該新成立. Ch. engchi. 公司集中發稿，以大量購買來爭取媒體價格上的優惠。自此開始，媒體代理商居於廣告代理商的下游角色，整個廣告代理業多了一個角色，打破了長久以來媒體與廣告代理商的固定合作關係，開啟了廣告市場的新局面。 1995年到1998年間，僅成立三間媒體代理商，媒體代理市場尚未成熟，廣告代理商仍在觀望的階段。然而媒體環境的複雜，為廣告主提供專業的媒體服務已漸漸成為趨勢，到了1999年，光是一年之內台灣就有10家新成立的媒體代理商，整個媒體服務產業突然蓬勃發展，成長的速度相當驚人。在主要廣告代理商的媒體購買部分，在1999年已經有44%是交由媒體代理商發稿，2000年更達到65%，到了2001年，媒體代理商的總承攬額已經達到213.31 12.

(18) 億，比起1997年的40.92億，足足成長了396%，廣告主透過媒體代理商發稿的比例已接近50%。 2002年以後媒體代理商已逐漸呈現穩定得狀況，但競爭卻依然激烈，2002 年到2004年間又相繼成立了四家媒體代理商。1995年第一家媒體代理商成立，經過中間一連串的合資、併購等過程，到2004年底為止的短短十年間，已經有20 家媒體代理商進駐國內廣告市場。台灣媒體代理商成立的策略共有四種方式：(1)獨資。獨資成立的公司可以分成兩大類：一種是本土資本自行成立，如喜思媒體，另一類是跨國集團資助，. 政治大. 跨國集團成立的基礎在於集團在台灣有廣告公司，可以支援旗下媒體代理商的客. 立. 戶來源，本土成立的公司多半是靠著過去個人與媒體良好的關係，以及對於熟悉. ‧ 國. 學. 媒體市場操作的專業人士所集資而成的公司；(2)合資。以合資形式進入市場，最主要是結合兩個或兩個以上廣告代理商的承攬額，來達到規模經濟的效益；(3). ‧. 併購。如某集團主導的3次併購操作：2000年7月併購媒體，並且在2003年3月與. Nat. sit. y. 另一家合併為媒體褲；(4)策略聯盟。. n. al. er. io. 依照客戶是否來自於集團內廣告代理商的轉介，台灣媒體代理商可分為獨立. i n U. v. 媒體服務與依附媒體服務兩種型態：(1)依附型媒體代理商：與固定合作的廣告. Ch. engchi. 代理商之間，有著明顯的上下游關係。主要包含兩種類型：一種是廣告集團內的媒體代理商。其客戶主要是來自集團內的廣告代理商，對於廣告主雖然可採分段收費，但實質上收入仍在集團內，是左口袋(廣告代理)到右口袋(媒體服務)的作業生態；另一種是廣告代理商合資成立的媒體代理商。專門處理兩個或以上的廣告代理商在媒體服務方面的業務。(2)獨立型媒體代理商：指的是完全獨立於廣告代理業務之外的媒體代理商，專職從事媒體企劃、媒體購買及研究，其業務值些與廣告主洽談。發展至今，廣告主已相當重視媒體效益的呈現以及整合行銷的傳播方式。媒體代理商的功能除了最基本的媒體企劃與購買，基本上已經邁向專業化的服務提 13.

(19) 供，媒體服務的專業性更受到重視。三、台灣媒體代理商經營現況台灣目前主要有跨國集團九個，其中在這九大集團內總共有13家媒體代理商， 22家廣告代理商，歐美系集團就佔了其中的6個。跨國集團大部分都透過結合媒體代理商與廣告代理商來達到垂直服務、整合，體供整合性的服務。以某集團為例，旗下共有4家媒體代理商及6家代理商，該廣告代理商的媒體業務也通常是由其媒體代理商來進行。國際間企業集團化是一種趨勢，在台灣的跨國集團，包括世界前二十大以及. 政治大. 日資前五大全部到齊，它們有的會因為衝突客戶(指同一家廣告公司只可與同一. 立. 類商品的一家客戶簽約，若與兩家簽約，有可能洩漏對手的機密)而考慮成立子. ‧ 國. 學. 公司，或因業務上專業分工而成立媒體代理商或公關公司，或因擬擴大集團規模而設立集團下的第二家子公司。. ‧. 台灣市場中跨國集團進入，除了以雄厚的資金進行合資、獨資或併購之外，. Nat. sit. y. 在技術方面，跨國集團引進國外的研究工具，以獨有研究技術提供服務，從市場. n. al. er. io. 研究到消費者研究，透過全球成本的分攤及技術的轉移，建立一套研究模式；在. i n U. v. 人力方面，跨國集團運用全球網路，透過各種致度化的員工訓練提升人員素質，. Ch. engchi. 經由全球的經驗交流，使員工能獲得最新的市場資訊。每一年台灣媒體代理業調查時，許多媒體服務公司經營者都會提及影響產業發展的三個困境，一是保證CPRP的交易機制，讓收視率低的節目，反而要付較高廣告費的矛盾現象，讓媒體代理商夾在廣告客戶與電視媒體之間備受煎熬。二是同業間過度競爭。三是對新媒體工具的學習不夠快速，經常喪失了生意機會。流沙如這三個問題一樣，如果不利用新姿勢爬出困境，想出具創意的新方法、，就會深陷其中，喪失生機。一直以來，媒體代理商在「保證CPRP(Cost Per Rating Point)」的購買機制下，當收視低迷時，要播更多的廣告次數，才能達到當初和客戶約定的收視點，但任 14.

(20) 何一個電視台一天只有24小時，當24小時的廣告都排滿了，就形成需求多於供給。特別是每到旺季，問題就特別嚴重。在供不應求下，頻道提高廣告刊登的價格，於是出現收視愈低價格反而較高的弔詭現象。貝立德副總盧炳勳指出，在1995年，網路在台灣開始興起時，因為傳播效益不高，又缺乏客觀的評估機制，當時許多媒體公司和廣告公司其實是放棄這塊市場的！於是許多數位行銷公司，例如米蘭、網路基因順勢而起，在市場佔有一席之地，甚至開始替客戶做媒體的購買和企劃，做起原本媒體代理商應該做的事。反觀媒體代理商，則過度依賴電視等主流媒體，直到最近幾年，才發現苗頭. 政治大. 不對，紛紛成立數位部門，網羅數位人才，加強對新媒體工具的學習和運用，但. 立. 和深入了解數位媒體新工具和新方法的數位行銷、行動行銷公司相較，已錯失先. ‧ 國. 學. 機，落後好幾年。. 目前看來，削價競爭和保證CPRP的問題恐怕難在短期內改變，某家媒體曾. ‧. 表示，在大型的比稿中，目前仍存在惡性削價的情況，但在近來產業不斷反思、. Nat. sit. y. 檢討的情況下，許多中小型的客戶也能理解目前產業的狀況，加上新媒體的運用. n. al. er. io. 愈來愈普遍，客戶願意接受代理商多元的提案，不見得一定要上電視廣告。. i n U. v. 低價競爭的狀態不太可能改變，代理商該思考的是如何創造自己的價值，用. Ch. engchi. 差異化的服務，走出自己的新「藍海」。而新媒體是下一個決戰的戰場，貝立德早在幾年前，就成立「新媒體實驗室」，希望建立可衡量的廣告效益評估，帶給廣告主購買的信心。新媒體的興起，似乎為沉寂的產業帶來轉變的契機，這樣的契機到底是向上提升的機會？還是考驗媒體代理業運用新工具的挑戰？政府將推動無線電視全面數位化，有線電視也將數位化，即使數位匯流時代還沒有全面來臨，民眾的收視習慣已在改變。媒體庫董事總經理程懷昌認為，電視數位化對媒體代理商來說是一展身手的好機會，數位化讓電視頻道增加，如何替廣告客戶找出適合曝光的頻道，正是媒 15.

(21) 體代理商的價值。數位匯流讓媒體變得多元複雜，媒體代理商應該以成為全方位媒體顧問的角色出發，提供客戶最好的建議。另外是內容的應用。如果品牌和有價值的內容做巧妙結合等，媒體代理商有很多可以發揮的空間，重點是媒體代理商是否能掌握情勢，做好準備。現行類比電視都是採用AC Nelson的收視率調查，在電視數位化後，新聞局也研擬了一套新的收視率調查方式，預計由第三方公正單位，成立「數位電視收視行為調查及稽核委員會」，希望藉由各平台提供收視行為普查資料，取代抽樣調查，帶給產業更精準的收視數字。. 政治大. 針對新聞局的一連串作法，產業人士基本上都抱以樂觀、正面的態度。對所. 立. 有媒體代理商來說，如果能有比現今正確精準的數字，所有人都樂觀其成。. ‧ 國. 學. 但詳細的機制仍有許多值得討論的空間。例如在MOD上收視者可以隨選隨看，收視率的參考依據是要跟著時段還是節目？或是之後可能延伸出個資法的問. ‧. 題，都需要更進一步的討論。. er. io. sit. y. Nat 第三節廣告產業大變革. n. al. Ch. engchi. i n U. v. 序曲去年在台灣上市，正式搜尋引擎廣告宣告進軍台灣。任何種類的廣告主，如果希望讓自己的產品出現在關鍵字搜尋的頁面上，只要付出最低每個關鍵字新台幣 3 元的代價，就可以達成，再加上 Google 原已在台灣提供的類似服務，由此可見，一個新的廣告年代已然降臨。從電視 1950 年代在美國普及以來，製作廣告的廣告代理商，即企業最親密的戰友，將廣告三十秒進入每個家庭，協助各個企業傳遞品牌與產品的訊息。當企業擴張到海外，這些廣告代理商購併當地廣告公司，轉戰不同的市場，或隨之全球布點。但是自 2000 年起，傳統廣告產業突然步入一個漫長的冬天。企業 2001 年全 16.

(22) 球廣告量衰退達 7％，在廣告上的經費劇減。同樣地，廣告量在台灣市場則從 2000 年起一路下跌。台灣四大傳統媒體(電台、雜誌、報紙、電視)廣告量從 1999 年 593 億元的高峰，根據潤利公司的資料顯示，跌至 2001 年與 2002 年的 528 億元與 535 億元，雖於 2003 年回升到 587 億元，但低迷的市場還未能回到 1999 年的水準。北京去年 9 月舉行的世界廣告年會(IAA)上，BBDO 廣告代理商亞太區董事長發表一場演講，談的是廣告人最黯淡，也最關心話題：創意的價格與價值。提到，「企業行銷預算大幅刪減」採購人員直接涉入廣告預算的審核，「他們不關心. 政治大. 策略，只關心動輒數百萬元以上的電視廣告有沒有立竿見影的效果」。. 立. 傳統廣告預算除了大幅刪減，過去未見的新媒體，也一步步發展犀利的廣告. ‧ 國. 學. 工具，爭奪市場。Overture 與 Google 提供的搜尋引擎廣告服務，不需要媒體計畫，不需要代理商，任何企業都可以極低的預算，只要選定幾個關鍵詞，讓訊息. ‧. 出現在電腦螢幕上。台灣為例，2003 年締造了 14 億元的產值，過去微不足道的. Nat. sit. y. 網路廣告預估未來幾年將以 40％的成長速度搶占市場。. n. al. er. io. 除此之外，網站購物頻道的興起，不但提供新的廣告平台，也提供新的消費平台，成為新媒體的一員。. Ch. engchi. i n U. v. 新媒體出現，不僅從外部改寫廣告的價值鏈，此外，傳統廣告的基石也將面臨科技的嚴厲摧殘。台灣電視 2006 年以前播放將全面進入數位視訊，此時電視不但屬於互動，而且由於個人數位錄影設備的協助，可過濾所有的廣告。半個世紀來獨佔的電視廣告未來的命運，可能連廣告代理商本身都難以預料。兩年前接任台灣奧美廣告(Ogilvy & Mather)董事總經理的梅可漢(Stephen Mangham)，描述剛到台灣時，感受最深的是整個廣告業的「恐慌」。梅可漢告訴他的同仁，「經濟好的時候，客戶不會在乎你犯的過錯，但是經濟衰退，他就不會原諒你」。智威湯遜(JWT)，即使是營收排名 2003 年台灣第一大廣告代理商，也感覺「這段時期的挑戰比任何時期都嚴峻」，董事長林文河不諱言，「利潤壓縮，做創 17.

(23) 意的人對自己的核心價值沒有信心，創意變成大量商品，不再有獨特的價值」。有八十年歷史的揚雅廣告，2003 年底把原來公司名稱裡的「廣告」兩字去掉，改為 Young & Rubicam Brands，強調角色為品牌諮詢者。執行長佛吉(Ann Fudge)解釋改變的意義是「不僅廣告，更超越廣告」。相對於廣告代理商的衰退困窘，崛起的媒體代理商變成集團的金雞母。根據獨立調查公司法國的 RECMA 統計，以購併聞名的 WPP 廣告集團為例，旗下的媒體代理商傳立(MindShare)，全球廣告 2003 年承攬成長 10％，在亞洲地區甚至成長 23.8％。獨立媒體代理公司凱絡(Carat)更驚人，在亞洲成長超過 50％。至於. 政治大. 由麥肯起家，廣告集團化的老大哥 IPG 集團旗下的媒體代理極致(Initiative)，也. 立. 成長了 20％。. ‧ 國. 學. 在整個不景氣廣告產業的情形下，媒體代理商的成長幅度簡直是奇蹟。WPP 集團董事長雷德(Philip Lader)就指出，整個集團的成長動力 2000 年以來，主要. ‧. 來自媒體服務。. Nat. sit. y. 事實上，台灣是新模式的發軔地。WPP 集團 1997 年將旗下台灣奧美、智威. n. al. er. io. 湯遜的媒體部門獨立，成立該集團第一個媒體公司—傳立，由余湘任第一任總經. i n U. v. 理。自此兩家公司客戶的媒體預算，交由傳立統一購買，以量來爭取媒體價格上. Ch. engchi. 優惠。這個模式由台灣開始，短短三年內擴及全球。. 世新大學公共關係暨廣告學系副教授陳宇卿的研究指出，單只一年之間，即 1999 年台灣就出現十家新的媒體服務公司，並且繼第一波外資購併本地廣告公司後，形成「第二波外資購併浪潮」。她舉 WPP 為例，「先後併入七家台灣媒體購買公司，呼應它的全球策略，全力發展媒體購買公司」。在過去，創意人員一直是廣告代理商眼中的寶貝，他們是電視廣告片的創意來源，關鍵是廣告公司能否受客戶青睞。至於媒體採購部門則向來不受重視。傳立台灣區董事長 Andreas Vogiatzakis 指出，在媒體採購還隸屬於廣告代理商的時代，與創意部門一起向客戶做簡報，幾乎全部的時間都在討論創意。最後剩下五 18.

(24) 分鐘，常只夠放一張投影片，看看在媒體上排的檔期。情勢大變，在今天，媒體服務向客戶獨立比稿，於簡報其中，準備幾十張投影片稀鬆平常，不再只用幾分鐘看媒體檔期。Andreas 形容，「客戶聽完我們的簡報後，常常露出驚訝表情，他們想像不到媒體代理可以做到的事情有多少。」這些事情包括許多新的戶外創意，例如台北華納影城旁的 Neo19 大樓，台北金融大樓外牆，現在都成為大型運動與汽車品牌必爭之地。媒體服務公司已成為創意在空間與時間上擴張的加速器。獨立的媒體購買公司對待廣告創意的立場，顯然與廣告代理商不盡相同。凱. 政治大. 絡媒體執行長李桂芬指出，廣告代理商過於注重傳統三十秒廣告，「但是對消費. 立. 者而言，也許印象最深刻的不是電視廣告，而是西門町的一場活動。」媒體代理. ‧ 國. 學. 的焦點在尋找對的媒體，以利與消費者做有效的溝通。李奧貝納廣告公司(Leo Burnett）董事長黃麗燕便充分認知傳統廣告代理商心態必須調整，「我常提醒同. ‧. 仁，如果創意人對媒體不夠瞭解，製作出來的東西對客戶就沒有幫助」。. Nat. sit. y. 從 1955 年開始行之有年的廣告佣金制度—客戶廣告預算的 15％分配給代理. n. al. er. io. 商，逐漸被雙方同意的服務費所取代。2000 年，根據一份英國對全球大廣告主. i n U. v. 的調查，幾乎已經沒有人再以 15％的比例付佣金給廣告公司，隨著企業的廣告. Ch. engchi. 投資漸趨低迷，利潤豐厚的美好時代已經一去不回。. 威脅不僅於此，科技的進步使廣告公司的成立門檻大幅降低，一人導演的製片公司、一人網頁設計公司、一人藝術總監的小工作室，如雨後春筍般出現，進一步惡化廣告代理商的處境。昂貴的創意，受到客戶愈來愈嚴厲的挑戰。蘇雄看到這個趨勢，警告「個人創意者所成立的工作室，以低廉的價格滿足客戶短期的行銷需要，但是對品牌的長期打造毫無助益」。如何衡量創意的價值，往往成為爭執的焦點。BBDO 蘇雄認為，即使從投資報酬率(ROI)的眼光來看，對品牌的長期投資仍然最為有利。奧美整合行銷傳播集團董事長白崇亮分析，「台灣受 OEM 文化影響太深，在價錢上很精明，但是 19.

(25) 品牌文化的精髓，還需要時間培養」。他提醒，價值在傳播的溝通上往往是無形的，代理商與客戶的合作，甚至是跨市場的合作，都需要時間去慢慢磨合。智威湯遜林文河也坦承，媒體獨立，加上客戶削減對創意的投資，「對廣告代理商而言是兩面失血」。 IPG 集團下的媒體服務公司優勢麥肯(Universal McCann)副總經理許富美指出，怎麼開記者會最有效，花 100 萬元找代言人，能產生什麼媒體效應，都應該先想清楚，做好規劃，「傳統廣告公司不會這種思考」，然而媒體購買的專業卻正在此。. 政治大. 海倫仙度絲策劃的活動，由台灣星傳媒體(Starcom)所策劃，為了凸顯海洋深. 立. 層水，在台北人潮聚集的廣場前設置大型水族景觀箱，同時推出一個大膽概念：. ‧ 國. 學. 樣品販賣機。星傳董事長蕭靜萍指出，「以前在街上別人送你試用品，你不見得想要，現在我們用賣的，你必須投 1 元到販賣機，才能拿到樣品。」販賣樣品的. ‧. 收入，則捐給慈善機構。活動的第一個月內，商品的銷售提升了 20％。. Nat. sit. y. 雖然媒體購買從廣告代理商的手中，拿下可觀的利益與發言權，但是台灣整. n. al. er. io. 個媒體購買市場，卻未朝良性競爭發展。媒體代理公司成立之初，以大購買量逼. i n U. v. 迫電視台接受低價。媒體服務代理商協會(MAA)理事長陳韋仲指出，「那時是買. Ch. engchi. 方市場，很多人確實感到有利可圖」，造成台灣一窩蜂成立媒體購買公司。但是 2002 年 4 月之後，情勢逆轉。極致傳媒大中國區董事長劉篤行分析，市場占有率節節上升，有線電視站穩腳步，而秒數有限，希望上廣告的廠商為數眾多，「從這個時期開始，變成賣方市場，過低的價格頻道商不再接」。媒體購買原先為了搶客戶，向廣告主承諾的低價根本無法達成。在這種情況下，陳韋仲不諱言，代理商之間的失血競爭比稿，廣告佣金低到只有 1％或 2％，甚至零。不但實際廣告量的數字與定價差距甚大，代理商的實際營收更嚴重縮水。除此之外，媒體購買本身只用 CPRP(Cost Per Rating Point)指標—廣告價格除以節目廣告收視點—做為時段購買的唯一計算方式，導致即使沒有媒體研發工具， 20.

(26) 只要媒體購買量大，就能夠在市場生存。世新大學陳宇卿指出，在媒體購買行為前須有的「媒體企劃軟體、媒體策略、媒體排檔研究、閱聽人調查」等，在台灣付諸實現。更新的競爭者出現於媒體購買，凱絡李桂芬承認，「購物頻道愈來愈大，最終而言會影響我們的收入」。以購物頻道為例，六年之間成長十二倍，2000 年以後的成長更與廣告的停滯不前形成驚人的對比。另外，網路所帶來的廣告大幅成長，已經占整體廣告量的 10％，成為第五大媒體，廣告量逼近 20 億元。但是對媒體代理公司而言，網路媒體與廣告主的. 政治大. 關係更為直接，大的入口網站經常取代廣告代理與媒體代理的角色，直接協助客. 立. 戶發展創意，並提供相關的服務。. ‧ 國. 學. 統一企業飲料事業群助理經理柳孋倩指出，「台灣的網路流量過於集中大網站，價格不盡合理」。她指出，如果不做橫幅廣告，想在網路上做一點特別的東. ‧. 西，「動輒就要 200 萬至 300 萬元」，還不知道效果如何。. Nat. sit. y. 傳統電視廣告的力量仍不可忽視。東森電視董事長張樹森指出，東森 2003. n. al. 空間，「估計四年後可達到 50 億元以上」。. Ch. engchi. er. io. 年廣告收益 30 億元，占總營收 66％，在 2008 年以前，廣告營收都還有成長的. i n U. v. 但是大勢所趨，愈來愈多的行銷預算分布在傳統媒體之外，逼使廣告代理或媒體代理發展新的商業模式，包括網路、直效行銷、資訊研究、互動，諮詢等不同事業單位，將占整個集團營收二分之一。傳統廣告集團也有其優勢。奧美顧客關係行銷(OgilvyOne)總經理張志浩就指出，一般的網站規劃工作室，其實並不能提供客戶在網路上品牌行銷的策略，「要找策略、結合活動、資料庫管理的網路服務商，其實並不容易，最好的選擇仍然是廣告公司」。星傳的蕭靜萍對媒體甚至抱持更突破性的看法，她認為媒體代理的專長就是發現新的媒體，消費者不看電視，就找新的方式與他溝通，「廁所、更衣間、電梯、捷運站，無處不可以是媒體……」。 21.

(27) 媒體購買獨立漸漸成為趨勢後，廣告產業已經改寫了全新的遊戲規則，一個無所不在廣告新世界正在前面等著，過去五年看到的廣告大變革，才剛剛跨入下半場。有線電視成立、報禁解除，台灣媒體環境開始變化。直到 1998 年為止，有線與無線的收視率之比為 38％比 62％，無線電視台擁有絕對優勢。這樣的環境，造就了媒體購買的地利及天時。媒體服務代理商協會(MAA) 理事長陳韋仲回溯，1997 年傳立成立時，有線電視台開播未久，相對而言是弱勢媒體，殺價的空間比無線台大很多，給予極大的成長空間在媒體購買公司，因此到 2002 年時，MAA 已經有超過二十個會員。陳韋仲指出，目前媒體購買公司. 政治大. 的占整體的六、七成發稿量左右。. 立. 2000 年上半年開始，有線電視頻道成長強勁，收視占有率超過無線電視台。. ‧ 國. 學. 以去年為例，有線占 74％，無線僅 26％。從收視比例的變化，也可印證廣告市場占有率的變化，2003 年有線電視廣告收益達新台幣 246 億元，而無線台只有. ‧. 88 億元。從 1999 年至 2003 年，有線電視的廣告收益成長了 70％，而無線台則. Nat. sit. y. 下滑了五成。雖然個別電視節目的平均收視率不到 1％，但是廣告單價不降反升。. n. al. er. io. 有線台從過去十秒鐘 2,000 元起跳，現在高收視率的時段可收到 3 萬元以上。. i n U. v. 平面媒體方面，報紙的閱報率連續九年下滑，報紙廣告連續五年負成長，過. Ch. engchi. 去可以拿到 300 億元的廣告，現在只剩 75 億元。市場上的雜誌數目，更是多到連媒體代理商都弄不清楚的狀況。新媒體的活力也大幅增加，如網路、戶外看板、手機、。在媒體代理公司的協助下，企業發現可以用新的方式來操作電視廣告。 2002 年統一推出某瓶裝茶飲料，統一企業飲料部助理經理柳孋倩當時主導產品發展與企劃。她一改傳統電視廣告的播出方式，「我們不是一支廣告播全年，而是一年推五、六支電視廣告，現在這已經成為很多新產品的標準作法」。複雜的媒體環境與平台，昂貴的媒體價格，有限的行銷成本，如何有效運用媒體，成為媒體代理商的賣點。曾在日本工作五年的傳立台灣區董事長 Andreas Vogiatzakis 指出，日本的無線台獨大，工作方式比較一成不變，相對而言，「台 22.

(28) 灣媒體環境更有彈性，競爭激烈，而且更具攻擊性」，台灣已成為媒體代理商最肥沃的土壤。然而在過去的多年中，業界一直流傳著這樣一句格言：電子業務將賺取更多的利潤，而行動業務略微遜色一些。業界預測稱，2013 年，美國行動廣告開支將達到 80 億美元至 100 億美元之間，相當於 2012 年的近兩倍，但與網路廣告市場總開支 1,000 億美元相比仍是小菜一碟。不過，隨著業界的注意力從台式電腦開始向行動裝置轉變，行動廣告也因此而充滿巨大的成長潛力。明年的影片廣告將是行動廣告成長的一個重要領域。隨著 app 發行商都在競. 政治大. 相爭奪使用者的參與，預計一些 app 被打開的機率也會出現成長。Google 和. 立. Facebook 可能將繼續主宰廣告市場，而一些規模較小的公司則將能夠鞏固現有. ‧ 國. 學. 的地位。某位學者曾公佈未來一年的五項預測詳情。. 影片廣告短小精悍，一般持續 5 至 10 秒鐘，這種廣告業務將會更受市場的. ‧. 青睞，一般佔據 150×20 的文本面積，當然顯示面積越大，也會讓影片廣告受益。. Nat. sit. y. 縱觀 2013 年，行動廣告的主要優勢被大大忽視，app 內頁面的一些微型標. n. al. er. io. 語格式的廣告也未受到足夠的重視，像 AdMob、Millennial、Quattro 和 Greystripe. i n U. v. 之類的公司推出的最初行動廣告將會這些廣告格式流行起來。. Ch. engchi. 這些廣告的設計主要針對早期的智慧型手機，畢竟，在早期階段，智慧型手機的操作系統、螢幕尺寸以及螢幕解析度都比不上當前。當前階段，硬體裝置都配置了高清螢幕和高速操作系統，在這樣的環境下，內容更加豐富、更具互動性、多彩螢幕廣告和短影片廣告就充滿了市場潛力。影片廣告更加適合於市場上的新型裝置，而且給使用者和廣告主帶來更好的體驗，這種更好的體驗要比標語廣告和文本廣告多得多。明年的影片廣告發展速度將比行動標語廣告和文本廣告快得多。因而，在這些領域內的大公司目前主要包括 AdColony、Rhythm 和 Vungle，以及多媒體行動廣告公司 Celtra 和 Crisp Media 等，這些公司預計明年都會有更多的發展機遇。 23.

(29) 打造新行動 app 和安裝付費 app 的市場都已經非常成熟。下一步較合理的措施就是讓使用者在他們的智慧型手機上重新打開現有 app，那樣的市場將會蓬勃發展。在過去的四年中，每個品牌和每家發行商都競相創建 app 和並大規模的推廣這些 app，以獲取盡可能多的下載量和安裝量。不過，創建 app 的成本非常昂貴，往往會高達 2.5 萬美元至 25 萬美元不等，甚至會更高。廣告行銷時的每次安裝成本卻極低，這主要是為了獲得競爭力，每次下載費用也只在 1 美元到 3 美元不等。像 TapJoy、SponsorPay、Flurry、w3i 和其它類似的公司一直在幫助行動開. 政治大. 發者通過有目標的行銷活動來提升他們的 app 安裝量，這些行銷措施可以給下載. 立. 新 app 的使用者提供獎勵，如虛擬貨幣或其它補貼。不過，儘管他們作出了這些. ‧. ‧ 國. 裝。. 學. 努力措施，並為此而花費不少開支，但有 75%以上的 app 只被使用者少量下載安. 發行商品和品牌在促進使用者下載安裝 app 方面，正在浪費大量的資金，事. Nat. sit. y. 實上，這些 app 最終都被使用者忽視。為了阻止這一問題，大量新興公司，如. n. al. er. io. AppBoy、AppoxxeeUrban Airship、ActionX、URX、TapCommerce 和 Kahuna 等. i n U. v. 都在努力解決使用者重新啟用這些 app 的問題，並通過各種形式的重新定位信息. Ch. engchi. 及客戶管理來解決這一問題。未來這一領域仍將是行動廣告關注的重點之一。 2014 年就營收而言，最大規模的行動廣告平台仍將是 Google 和 Facebook。 Facebook 之前約一半的廣告營收都來自行動，而在一年之前，行動廣告為 Facebook 創造的營收幾乎為零。預計這一數字將在明年繼續增加。Facebook 的使用者數量和流量一目了然，12 億活躍使用者、7 億多行動使用者。這些將意味著在行動創收方面，Facebook 將是各公司難以擊敗的對手。另外，Facebook 近期還推出了影片廣告業務，這些影片廣告也將投放到行動裝置上。為此可知，未來 Facebook 僅在行動方面的營收可能就會超過 50 億美元。與此同時，鑑於 Android 平台的蓬勃發展及 Google 自身的規模，再加上基 24.

(30) 於 AdWords/AdMob 等成熟的行動廣告產品，Google 公司仍將可能會繼續擁有更好的業績，預計明年的行動廣告業務營收就可能會達到 60 億美元至 100 億美元 (其中包括行動搜索廣告業績在內)。在行動廣告市場，主要的競爭對手包括 Pandora、Millennial Media、Twitter 和蘋果，這些公司將會在行動廣告市場上追趕 Google 和 Facebook。當然，可能還會有更多不同的行動廣告科技公司充斥到此市場的各個領域，例如影片廣告網絡、富媒體廣告、交換廣告、需求方平台(DSP)廣告、廣告分銷和分析平台及重新定位/信息平台等。在各種層面的廣告內，包括行動廣告科技. 政治大. 在內，規模都將是一個非常重要的因素。主要是多數大品牌和機構在需要各個功. 立. 能時，只想讓更少的服務提供商來與他們進行交易，他們希望從一家服務商獲取. ‧ 國. 學. 所有的服務，並讓一家供應商提供整體服務。. 因此在這種生態系統中，許多較小規模的公司必須進行整合，或者成為大公. ‧. 司的一部分。例如，Kontagent 與 PlayHaven 的交易才只是開始。如果能夠看到. Nat. sit. y. 一些(如 Tremor、BrightRoll 或 YuMe 等)以桌面廣告業務發家的大廣告平台開始. n. al. er. io. 運用行動資產進行合併、或看到行動廣告公司等進行合併，那將不足為奇。行動. i n U. v. 廣告網絡 InMobi 已經併購了幾家更小規模的行動公司。這種現象若沒有在 2014. Ch. engchi. 年發生，可能會在 2015 年，也許我們將看到第一家數十億美元的行動科技公司撤出市場，這些公司有可能包括 Flurry、HasOffers、Celtra、Airpush、AdColony、 InMobi、Mojiva、Smaato、Nexage、Vungle、Drawbridge 和 TapAd 等，在這些公司中，多數目前估值已經達到 1 億美元至 5 億美元之間。在過去的一年中，MoPub 被 Twitter 以 3.5 億美元的價格收購，這相當於是前者營收的近 10 倍。隨著行動廣告市場規模逐年翻番，而且上述多家公司的成長率都超過以往，因此，在未來一段時間內，可能會看到一、兩家營收將達到 1 億美元、估值較高的的公司也將面臨類似於 MoPub 被收購的命運。. 25.

(31) 第參章. 研究設計與方法. 本章區分為研究對象、問卷量表設計與分析方法等三節，首先於第一節中，說明本研究所欲調查之對象，並於第二節中，分別針對質化問卷量表進行設計，予以說明。此外，在第三節部分，將依研究目的所欲探討的研究方向，引用分析歸納法、文獻探討法等方法，藉此進一步作探討。最後，於第肆章中，根據質化問卷的調查結果，運用第參章所述的方法，架構整體研究分析流程，據以完整陳述分析結果。. 立. 第一節研究對象. 政治大. ‧ 國. 學. 本研究以運用訪談並蒐集相關媒體代理商之意見或現行想法，並將資料統整. Nat. y. ‧. 後，藉由該章的分析方法提出結論與建議. er. io. sit. 第二節問卷量表設計. al. 為能進一步瞭解各種媒體代理商因應全球數位化時代的挑戰及其該如何準. n. v i n Ch 備之應對措施、方針，對於數位化趨勢的擴展可能為未來對其公司帶來之實質影 engchi U. 響，並探討各種應對方法可能性之目的。本節以此研究目的為基礎，針對全球數位化趨勢對各大媒體代理商產業的影響，設計質化問卷，並以前述之研究對象為主實施訪談及問卷調查，藉以達到分析成效之目標。質化研究中，研究者即為主要研究工具，本研究除透過質化問卷的調查外，也針對全球數位化對媒體代理商之影響進行深度訪談，其中質化量表設計的部分，主要係著重全球數位化趨勢下，媒體代理商之因應，及產業之企業未來經營行銷的可行性等方向，茲將質化問項概述如下。. 26.

(32) 一、您認爲媒體代理商即將面臨的困難與挑戰？二、您認為媒體代理商的角色變革？三、您認為媒體代理商即將擁有的優勢？四、您認爲媒體代理商對于困難與挑戰的因應？五、您認為媒體代理商未來趨勢為何？. 第三節分析方法. 政治大. 質化資料則是應用歸納方法，將資料進行檢整、分類及判斷，據以探討其規. 立. 律性的訊息。. ‧. ‧ 國. (一)定義. 學. 一、分析歸納法. 對於某些事或物的認識過程中，所使用的思考作為或方法稱之為歸納法或歸. Nat. sit. y. 納推理(Inductive Reasoning)。而針對歸納所得到的一系列經驗或知識，進行分析，. n. al. er. io. 並且尋找其基本或共同的規則，此一全般性的作法可稱之為歸納邏輯。然一般而. i n U. v. 言，分析歸納亦可對於基本規則或共同規則的部分進行預測，據以深入瞭解其反覆出現的模式(Pattern)。. Ch. engchi. (二)分析歸納法的步驟歸納分析的過程是結合資料的蒐集、整理、討論與判斷等歸納作為，據以分析資料內所呈現的訊息，其步驟大致可區分為三點，分述如下： 1. 步驟一：搜集和積累一系列事物經驗或知識素材。 2. 步驟二：分析所得資料的基本性質和特點，藉以尋找出其服從的基本規律或共同規律。 3. 步驟三：描述和概括(作出系統化判斷)所得材料的規律和特點，從而將這些規律作為預測同類事物的其他事物的基本原理。 27.

(33) (三)分析歸納法的類型歸納分析的類型是依資料屬型進行分析的方法，大致區分完全歸納與不完成比較，以利增加研究價值。歸納等二類，茲分述如后： 1. 完全歸納法：是從一類事物中每個事物都具有某種屬性，推出這類事物全都具有這種屬性的推理方法。 2.. 不完全歸納法：. 政治大. 它包括簡單枚舉法和科學歸納法兩類，其中簡單枚舉法是指根據某類事物的部分. 立. 對象具有某種屬性，從而推出這類事物的所有對象都具有這種屬性的推理方法；. ‧ 國. 學. 科學歸納法是依據某類事物的部分對象都具有某種屬性，並分析出制約著這種情況的原因，從而推出這類事物普遍具有這種屬性的推理方法。. ‧ sit. y. Nat. 二、文獻探討法. n. al. 分其意義、目的與種類等部分，並分述如后： (一)定義. Ch. engchi. er. io. 根據周文欽(2005)對文獻探討涵義之陳述與研究，大致可以將文獻探討法區. i n U. v. 所謂文獻探討係針對特定主題或方向持續蒐集相關資料，並加以整理、校對、歸納、分析的整體過程。而整體過程非僅侷限於某一階段或步驟，則是建立在整體研究架構與設計之上，致使充分蒐整相關研究範疇之文獻，並加以探討與分析，使其更具研究價值及說服力。 (二)目的進行文獻探討的最早時機是在尋找研究題目，在決定題目之前應先藉由文獻探討瞭解有興趣的主題，其次再將其縮小研究範疇，最後則進一步確認研究問題。此外，為避免重複研究，透過詳盡的閱讀文獻，可以選取不同的研究主題及降低 28.

(34) 重複研究之情事，而且文獻探討亦可提供個人在研究過程中，進行研究。 (三)文獻種類依文獻種類的性質，可將其分為初級資料與次級資料 (周天賜，1991； McMillan and Schumacher，1989)。所謂初級資料又稱第一手資料，是由理論家或研究者所提出之原始和獨創的研究成果或論著。初級資料包含研究報告或理論，其資料一般是發表於期刊或學報。所謂次級資料又稱第二手資料，是指對初級資料加以分析、比較和彙整所提出的綜合性資料。次級資料一般出現於百科全書、評論性刊物或研究報告的文獻探討部分。. 立. 三、質性研究方法. 政治大. ‧ 國. 學. 質性訪談是一種為特殊目的而進行的談話－研究者與被訪問者，主要著重於受訪者個人的感受、生活與經驗的陳述，藉著彼此的對話，研究者得以獲得、了. ‧. 解及解釋受訪者個人對社會事實的認知。. Nat. sit. y. 訪談的定義，根據其型式而有多種不同解釋，普通的定義如下：「研究者與. n. al. er. io. 受訪者面對面的語言交換，企圖使受訪者表達他們的意見或認知等資料簡而言之，. i n U. v. 訪談是一種獲得資料的方法，主要靠直接面對面的訪問完成，研究者可以透過此. Ch. engchi. 方式，了解受訪者正在做甚麼，或在想甚麼，以及為何要如此進行等議題。訪談有許多不同的型式，以研究過程來區分，主要區分為結構式訪談，半結構式或非結構式訪談以及群體訪談。在結構式訪談過程中，受訪者與研究者的關係與互動性是非常重要的；原則上，研究者控制訪問的流程與資料的記載，受訪者接受問題，而做出反應，但通常受訪者也被視為如量性研究一般的「樣本(研究對象)」「反應者」，而非真正在對談式的「參與者角色」，有時失去雙方對談的機會而淪為單向的溝通而已。面對面的訪談，較其他的調查方法而言，其回覆率可能較高，但其研究過程的信度，效度經常被質疑著，研究者通常靠著與受訪者建立彼此的信賴關係與溝通，但通 29.

(35) 常過分的親密關係，對研究的客觀性也常造成負面影響；所以如何建立中立客觀者的角色，對研究者而言是一項重要的議題。. 立. 政治大圖 3-1 訪談方式. 在社會科學的研究中，結構式訪談通常被用來做調查或民意測驗，也稱為標準. ‧ 國. 學. 式訪談或調查式訪談；此種方式，有一致性的問題及依序訪問。因此可以避免受. ‧. 訪者之間的不同級誤差，而增加此研究的可比較性；訪視表主要以事先設定題目. y. Nat. 順序且是封閉式問題呈現，但通常題目順序也需事先決定統一。封閉式的問題，. er. io. sit. 受訪者必須在事先設計好的答案中選擇做答，例如：「下年度您將會做全身健康檢查嗎？」，其答案「會/不會/不知道」，是事先設計好的選項。這種方式研究者. al. n. v i n 可能較容易整理資料，成本也較開放式問題為低；主要的缺點是有些問題可能變 Ch engchi U. 得較沒有彈性，無法讓受訪者有充分表達不同意見的機會，或許開放式問題可以彌補這方面的缺陷，但受訪者不同的反應可能有更多的問題產生，例如造成資料整理的困難以及成本的劇增等，然而這種開放式問題收集豐富的資料是非常具有價值的。不同於結構式問題設計及強調問題的先後順序，非結構式訪談，主要著重於研究者與受訪者之間的互動情形以蒐集資料，如同平日的對談型式一樣，但非結構式訪談範圍縮小在研究者興趣的領域內，基本上訪談過程控制較小，但需掌握受訪者的反應，宜必須針對研究問題的經驗及態度等。. 30.

(36) 可以是量化導向或是質化導向模式的半結構式訪談型式，主要是研究者利用較寬廣的研究問題作為訪談的依據，導引訪談的進行；訪談指引或訪談表通常在訪談開始前被設計出來，做為訪談的架構，但他的用字及問題順序並不用太侷限，最主要的內容必須與研究問題相符，問題的型式或討論方式則採取較具彈性的方式進行，所以研究的可比較性可能降低，但優點是它可以提供受訪者認知感受較真實的面貌呈現。深入訪談及「研究者與受訪者面對面重複的交互作用」主要目的仍在了解受訪者以本身的語言陳述他們對其生活、經驗或情況的觀點等。深入訪談主要的假. 政治大. 設為：(1)研究者與受訪者間之重複性接觸，意味著可能花費較長的研究時間；(2). 立. 研究者與受訪者之接觸，不同於以往調查研究之角色不平衡狀況，意味著深入訪. ‧ 國. 學. 談兩者角色較為平等；(3)受訪者的角度(觀點)出發及被賦予高度的價值；以及(4) 藉助受訪者熟悉及自然的語言以了解其內心世界的觀點。為何要使用深入訪談的. ‧. 方式？因為在研究的過程中，我們必須知道受訪者的想法，才能了解為何他們會. Nat. sit. y. 有某些行為的表現，亦及預測某些人特殊行為的表現正是因為他們會有某些行為. n. al. er. io. 的表現，亦及預測某些人特殊行為的表現。. i n U. v. 正是因為他們依所見、所認知的情況而定，也就是他們以所見來解釋其事實。. Ch. engchi. 深入訪談主要概念仍根據受訪者日常生活中重複地建構自己的解釋模式中，去發掘它們對社會真相的經驗以建立其理論基礎。深入訪談主要的使用時機為： (1)社會活動、事件、研究者無法直接去接觸或了解，必須藉由受訪者的角度去了解；(2)個人生活歷史的研究，又稱之為個案研究，藉由受訪者與研究者之合作以探索生活經驗中的特殊事件等；(3)提供研究者得以接觸受訪者，以提供更寬廣的情境，人物或場所的視野；(4)臨床上的應用，例如病人的疾病史以作為諮詢的依據；以及(5)深入訪談可以以多位受訪者同時接受訪問的方式進行，當中可以了解群體互動情形，以了解其共鳴或衝突情形。所有種類的深入訪談基本 31.

(37) 上以半結構式或開放式的研究問題為主，而其訪談的技巧是類似的，訪談中可以以較客觀的角度來了解受訪者的真正觀點與想法，因此受訪者表達的真實性變成研究效度的主要依據，所以如何確保受訪者所言為真？而使用深入訪談為研究的資料收集方式必須在理論與實際的操作有所關聯，主要有兩個理論基礎：(1)他牽涉到研究者對社會真實面的觀點以及他如何被研究；因為不同「真實性(reality)」模式，將有不同的前程與假說及資料收集方式，假如有意義的人與人的互動式建立在語言的基礎上，則人們所使用的語言與所做的解釋對研究者而言將是有用的，因此深入訪談將是獲得此類資料的適當方式之一；其次為(2)決定使用深入訪談. 政治大. 是建立在研究方法的實用性上，質性與量性的研究方法，基本上設計即不相同，. 立. 因此在方法的選擇上就會不同。因此當選擇深入訪談的同時，也牽涉到為何選擇. ‧ 國. 學. 這種方法的問題，而深入訪談主要的模式不在於假說檢定，而在於理論的建構上，研究過程中，研究者專注於資料的收集以及訪談中的真實互動之經驗，以建立理. ‧. 論。. Nat. sit. y. 群體訪談主要意義為研究者設法使一群受訪者聚集在一起為共同的研究主. n. al. er. io. 題而彼此對話討論；這種方法的進行可以採用焦點或半結構式或深入訪談等方式。. i n U. v. 其種類包括焦點團體法、參考團體法與記憶工作團體法。群體訪談的主要使用時. Ch. engchi. 機，不僅僅只是探索研究問題的答案，另外也牽涉到研究的急迫性，例如樣本取得的限制，經費及時間的侷限等。而其主要的功能在於經由訪談得到探索性及一些研究現象學的資料；近年來這種方式已漸漸被使用，尤以強調政治性的議題上最為明顯，如女性主義研究，行動研究或弱勢族群的議題研究等。焦點團體法最初運用在廣播節目的收視率分析，收訊者藉著與電台連接的紅、綠色二種不同按鈕，來表達對節目喜愛程度，之後一些廣告及市場行銷也利用這種方式來調查一群消費者對產品包裝的反應等，研究者普遍認為這是一種非常省時的調查方式，他們可以在同一段時間內由一位研究人員收集一群人的資料；焦點團體法目前被廣泛使用於：(1)收集研究的背景資料或界定議題、將上述資料 32.