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立出來，兩年後即將媒體企劃的部分併入傳立媒體，自那時開始，各家的廣告代 理商紛紛將媒體服務的部分獨立出來，媒體代理商即正式進入廣告代理商的領 域。
尚未有媒體代理商之前，廣告代理商幾乎就等同於廣告代理業的代名詞，廣 告代理商一手主導了整個廣告代理業務，而現在這種情況已不可能再發生。廣告 主的代理業務有了新的選擇，媒體業者增加了一個合作的對象，廣告代理業則是 更錯綜複雜，廣告代理商與媒體代理商兩者同時存在競爭又合作的關係。
不僅如此，現今廣告代理商與媒體代理商已從上述提到的競爭又合作的關係，
再伴隨著科技持續進步，許多數位化公司，漸漸朝向多角化發展，有的開始經營 金流，有的開始走向廣告市場，且普羅大眾已從原本的紙本雜誌跟電視，轉而從 網路、app、甚至是手機推播接收廣告訊息。
因此隨著媒體代理商的加入，再加上現今科技發展下，數位化蓬勃，許多數 位公司也希望加入媒體代理商的行列，台灣廣告市場的媒體代理商運作會產生了 甚麼樣的新局面？為本研究的主要動機。
第二節研究目的
根據研究背景與動機，本研究試圖從數位發展下，媒體代理商創新與變革的 角度切入，討論媒體代理商的處境及因應方案。
面對近年來媒體多元化，「媒體」的定義越來越廣。可以確定的是，閱聽眾 要求自主性，領導廣告主和媒體的趨勢越來越強，而不再被動被廣告主和媒體影 響。
以往媒體購買和效益評估，這十幾年來受到尼爾森市調的影響，偏向參考量 化指標，但近年來，把創意、行銷策略等因素考慮進去的「質化」指標，越來越 重要。質化效益有其重要性，雖然大量使用最在乎量化指標的電視媒體，但是除 了曝光度要夠，更在乎觀眾看到廣告後，對品牌的印象，是好感或變差。再者，
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也很期待媒體代理商，對閱聽眾更瞭解。例如，20 到 24 歲之間，還有很多不同 族群和接觸方式，需要去個別釐清，而不能只提供亂槍打鳥的媒體安排。
現在媒體代理商有很多額外的服務內容，都是為了幫助客戶預算極大化。例 如，節目內容的結合、運動賽事的贊助，甚至新聞媒體的露出，舉辦各種活動來 加強訊息傳播，更是常見的事。如何在基本素材中，找到可以延伸的訊息、適合 露出的管道，讓消費者自然接觸，都考驗著媒體代理商的經驗和能力。而以現在 的環境，為客戶「多做多想」和培養多元專長，是每個傳播人應有的自覺，否則 很容易被淘汰。
不景氣，廣告主也受到龐大的業績壓力，媒體效益會要求對「銷售」的直接 幫助。媒體代理商常說曝光率有多高，但就廣告主的角度，市場反應就是不好。
曝光率和購買率之間的落差，是哪些因素造成的呢？這麼多人看到，為什麼不買？
這些都是廣告主和媒體代理商，需要進一步去瞭解的地方。
目前媒體代理商的價值，在於對媒體和閱聽眾的瞭解。但對產業的理解，還 不夠。需要深入瞭解產品的核心價值，才有可能知道怎麼接觸消費者。另外，對 酒類意見領袖的瞭解不夠，像高級酒這種高單價嗜好品，消費者研究的程度，比 品牌更深入，這些意見領袖又影響銷售，媒體代理商有時候常幫不上忙，這是媒 體代理商應該加強的部分。
對產業的理解不夠，常常是因為受限於廣告主和媒體代理商之間的關係。如 果遇到兩年一次大比稿、一年一次小比稿的客戶，不打算長期經營夥伴關係，則 媒體代理商不夠時間去累積產業知識，會影響代理商的表現。如何強化媒體代理 商的價值？針對媒體態勢的變化，改變內部組織組成，重新規劃了行銷投資管理、
創新加值管理、客戶規劃管理及媒體投資管理等部門，把置入、贊助等質化思考，
和一般的媒體企劃購買結合，做出整合性更高的媒體策略建議。
媒體代理商對媒體有一定程度的掌握。例如，挑選代言人的時候，因為熟悉 人選和接洽方式，讓廣告效果能夠順利出來，這部分是值得肯定的。
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對「PayEasy」購物平台來說，媒體預算最多就是放在網路，電視只是幫助 曝光，所以對兩種媒體的效益評估也不同。因為網路媒體的效益，與銷售直接相 關，所以每天都要提供主管報表，包括瀏覽、點閱和銷售數字，每天不斷修正。
這個部分，目前傳統媒體代理商還沒辦法跟上，但是大型入口網站可以提供評估 數據，將來兩者很可能產生競爭關係。
比較新的網路行銷模式，像部落格行銷，因為互動性高，一個負面訊息，可 能就摧毀長期品牌建立，非常需要謹慎操作。就算長期耕耘網路平台的 PayEasy，
也不太敢涉入這領域。像高級酒這種商品的消費者，是專家級品味能力的意見領 袖，絕對不是透過傳統媒體能接觸得到的。但目前傳統媒體代理商，還無法精確 掌握接觸這些少數目標對象的媒體，是較不足的地方。
網路興起，代表媒體、通路和內容製造者合一。幾年前，誰也不知道奇摩的 廣告量會超越聯合報，傳統媒體代理商最主要的收益，卻還是來自於傳統媒體。
目前就算有增設網路代理部門，都還只是投資，算不上規模化，這是亟需改變的 現狀。最重要的是人員的訓練，除了媒體代理商要夠瞭解客戶產業，客戶也應該 多瞭解媒體產業，才能讓溝通更順暢。媒體代理商要正視「銷售」對客戶的重要 性，才是能夠共患難的夥伴關係。
媒體接觸管道，需和廣告創意內容相乘，才可以達到最高效益。無論哪一方 沒有做好，都會讓效益大打折扣。整合行銷時代，無論廣告或媒體，都該負起傳 播效益的責任。廣告主是最後廣告效益的仲裁者，代理商的專業分工也要做好，
適當互補，才能創造最大效益。
現代媒體代理商的角色，應該是媒體資源策略運用者。網路發展，閱聽眾的 自主性更強了，將來很可能沒有代理商生存的空間，代理商要多面向去思考和因 應。保持好奇心(Curiosity)、創意(Creativity)和團隊合作(Collaboration)是最重要 的。傳播環境越來越複雜，單打獨鬥無法生存，廣告主和代理商之間必須充分合 作。
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本論文主要是先透過文獻探討方式了解廣告市場、媒體代理商及其與數位科 技合作的方式，歸納出媒體代理商在科技發展下，可能面臨到的困境，及其如何 面對、改變，精進產業的情形。最後透過企業訪談，探討台灣媒體代理商在數位 及科技發展蓬勃下的應變措施，包括其困境、挑戰及未來規劃及對台灣廣告的影 響力。期望藉由本研究成果，能夠整理出不同媒體代理商企業對於該產業的創新 與變革，提供企業組織做為參考與遵循之用，幫助企業達成媒體代理商在未來的 因應。