分析方法

本研究除了分析問卷的信度與效度外，為達研究目的，同時運用敘 述性統計分析、複選題分析與線性結構方程式進行分析，以了解觀光工 廠的顧客對於觀光工廠服務品質、體驗行銷、知覺價值與顧客滿意度之 評價，並應用結構方程模式（structural equation modeling，簡稱SEM）針 對回收的問卷資料，進行變項之間關係的整合性分析，以進行模式驗證。 

(一)  敘述統計

在敘述統計方面，本研究採用SPSS進行分析，透過百分比計算瞭解 樣本的結構百分比。同時計算算術平均數、標準差的瞭解顧觀光工廠服務 品質、體驗行銷、知覺價值與顧客滿意度之評價。 

(二)  複選題分析

採用複選題分析方式針對前往觀光工場的遊客做調查，以百分比統 計的方式進行排序比較，找出最吸引遊客前往觀光工廠的因子，與最希 望觀光工廠增佳的服務。 

(三)  線性結構方程式 

SEM  有效整合了因素分析與路徑分析兩大主流統計技術，能夠同時 處理一系列自變數與依變數間的關係，涉及了結構化、假設方程式與模 型分析等數項基本內涵，並對模式假設或變數間的相關型式與關係強 度，提供有效的因果推論。再者，SEM 的重要特性之一為，其能夠對於

抽象的構念，例如本研究所探討的服務品質、關係品質、顧客忠誠度等 構念，進行估計與檢定。因此，本研究採用 SEM  來觀光工廠服務品質、

體驗行銷、知覺價值與顧客滿意度之關係，以及其中可能存在的影響效 果。

如圖3­3所示，SEM分析的基本程序可以分為模型發展階段與估計與 評鑑兩階段，模型發展階段主要目的在建構SEM的理論基礎，因此，另 外兩個概念，模式設定與模型辨識，也即是根基於理論性推演過程，將  SEM模型的理論假設轉換成為適當的技術語言。

一旦 SEM 模型發展完成之後，研究者即必須蒐集實際的測量資料來 檢驗所指出的概念模型的適當性。此一階段開始於樣本的建立與測量工 作的進行，所獲得觀察資料經過處理後，即依照 SEM 分析工具的要求，

進行各項估計。SEM 的參數估計可以說完全由電腦來進行，只有少數的 不過必須由人工來計算完成，所以 SEM 使用者必須對分析工具有深入的 瞭解。此外，在估計與評鑑過程中，SEM 分析工具通常會提供模型調整 與修飾的計量資訊，研究者可依據這些指數或統計檢定數據來調整先前 所提出的假設模型。

圖 3­3 結構方程式程序

模 型 發 展 階 段

估 計 與 評 鑑 階 段