觀光工廠服務品質、體驗行銷、知覺價值與滿意度關係之研究

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(1)國立屏東商業技術學院行銷與流通管理研究所碩士論文觀光工廠服務品質、體驗行銷、知覺價值與滿意度關係之研究 . An Examination of the Relationship among Service Quality, Experience Marketing, Perception and Customer Satisfaction in Factory Tours . 指導教授：郭冠樟博士研究生：王麗雅. 中華民國九十八年. 七月.

(2) An Examination of the Relationship among Service Quality, Experience Marketing, Perception and Customer Satisfaction in Factory . Advisor： Dr. KuanChang Kuo By： LiYa Wang . A Thesis Submitted to the Graduate Program of Marketing and Logistics Management In Partial Fulfillment of the Requirements For the Degree of Master of Business Administration National Pingtung Institute of Commerce . Pingtung, Taiwan, R.O.C. （０７）, （０９）.

(3) 誌謝一路走來，終於到論文完成這一步，要感謝的人真的非常的多，如果沒有他們的協助，今天我也不可能順利完成碩士課程以及畢業論文。首先要感謝的就是指導教授郭冠樟老師，從研究方向的擬定到研究方法，都給予許多非常寶貴的建議，因為老師專業的建議，才可以針對這樣有趣的議題做研究並透過引導的方式訓練我們獨立思考的能力，讓我成長許多，在次獻上萬分感謝。其次，要感謝我的父母，因為有你們的全力支持，我才有幸無後顧之憂的念完研究所，相較許多人而言，我真是幸福許多，真的非常謝謝你們；再者謝謝班上同學，怡蓉、佩樺、碧真、馨慧、小竹與小健，因為有你們的督促與協助，我才可以如期畢業，真的是謝謝你們了，你們也是我論文完成的大功臣；還有那些幫我發放問卷的好朋友們，感謝你們熱心幫我發放問卷，以及陪我去工廠發問卷的朋友們，你們辛苦了，多虧了你們，我才可以那麼快速的回收完問卷並完成分析，真的謝謝你們。最後，要謝謝我的兔子陪我渡過這一段日子，你總是在我念不下書的時候陪我，在我受挫折的時候更是我最大的開心果，希望你可以開開心心的活很久。僅以此誌謝感謝大家，如有遺漏尚請多多包涵。 98年七月星巴克.

(4) 摘要近年因大陸的改革與開放，台灣傳統工業受到非常大的衝擊，據主計處統計，國內製造業的 GDP 占比，已經從 1991 的 31.1％，快速下滑至 2006 年的 21.4％。為此傳統工廠紛紛尋求新的出路，紛紛轉型。因此經濟部工業局在 2003 年推動地方工業創新轉型計畫，協助傳統工廠轉型為觀光工廠，也因此觀光工廠轉型越來越受到重視。經濟部工業局將觀光工廠定義為以製造業兼營觀光服務模式開啟產業變革的新思維，工廠經由觀光化，結合地方文化、產業文化的特色，提供兼具有寓教於樂和增廣見聞的功能，創造更多觀光旅遊的需求，也使觀光旅遊更豐富化與深度化。因此希望可透過本研究對觀光工廠做深入的探討，針對觀光工廠的服務品質、體驗行銷、知覺價與顧客滿意度之間關係，並藉由本研究的結果，提供傳統工廠轉型的依據。本研究受訪對象主要以具有觀光工廠實際參訪經驗之遊客為主，前往觀光工廠實地發放問卷，採隨機抽樣之方式發放 300 份，回收有效問卷共 263 份。分析方法分別採用，敘述統計進行樣本分析、複選題進行吸引力分析、與利用結構方程式進行模式檢定。樣本結構顯示參訪遊客 21 至 30 歲居多，31 歲至 40 歲次之；教育程度以大專院校程為居多，而大多和家人與同學一同前往觀光工廠旅遊。 I .

(5) 初步結果得知體驗行銷與知覺價值對顧客滿意度的影響顯著；服務品質與體驗行銷對知覺價值的影響顯著；以體驗行銷對顧客滿意度影響效果最為明顯。關鍵字：觀光工廠、服務品質、體驗行銷、知覺價值、顧客滿意度. II .

(6) Abstract Because the reform and opening of the mainland in recent years, Taiwanese traditional industry receive very great impact. For seek new outlet, promoted local industry to innovate the plan of making the transition in 2003 by Industrial Development Bureau Ministry of Economic Affairs. The plan upgrades the traditional factory to the factory tour and already become the new beauty spot of tourism and leisure gradually. The purpose of this research examined of the relationship among service quality, experience marketing, and customer satisfaction in factory tours. With the result of this research, hope to offer a reference of industry upgrading to the traditional factory. This research interviewee samples is the tourist who had actual visit experience of the factory tours. We used Face to face interview sampling and analyze by Structural Equation Modeling. Finally, we retrieve 263 valid questionnaires, the research results in knowing experience marketing and perception value is remarkable to the customer satisfaction influence; Perception value will affect the customer satisfaction. The experience marketing affect the customer satisfaction and the critical point to make an obvious influence in affecting the customer satisfaction and Perception value , and the service quality also affects the customer satisfaction by c Perception value. It means that the good experience in visit can take to the customer forward satisfaction. With the forever management for the future, the factory tours should focus on these aspects and improve with every effort. Keywords: Factory Tours, Service quality, Experience marketing,. III .

(7) Perception value, Customer satisfaction. IV .

(8) 目次摘要 ........................................................................................................ 3 Abstract..................................................................................................III 表目錄 ................................................................................................. VII 圖目錄 .................................................................................................. IX 第一章緒論 ............................................................................................ 1 第一節研究背景 ........................................................................... 2 第二節研究動機 ........................................................................... 5 第三節研究流程 ........................................................................... 7 第四節研究目的 ........................................................................... 7 第二章文獻探討..................................................................................10 第一節服務品質 ..........................................................................11 第二節體驗行銷 ..........................................................................19 第三節知覺價值 ..........................................................................25 第四節滿意度與忠誠度 ..............................................................31 第三章研究方法..................................................................................35 第一節研究架構與假設 ..............................................................35 第二節問卷設計 ..........................................................................38 第三節分析方法 ..........................................................................47 V .

(9) 第四章資料分析..................................................................................50 第一節樣本結構分析 ..................................................................50 第二節問卷信度與效度分析 ......................................................53 第三節各構面滿意度分析 ..........................................................57 第四節整體模式配適度分析 ......................................................66 第五章結論與建議..............................................................................74 第一節研究結論 ..........................................................................74 第二節管理意涵 ..........................................................................79 第三節研究限制與未來發展 ......................................................81 參考文獻 ...............................................................................................82 參考文獻 ...............................................................................................82 附錄一、觀光工廠體驗行銷、滿意度問卷.........................................87. VI .

(10) 表次表21 服務品質的定義 ∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙ 13 表22 SERVQUAL比較表 ∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙ 14 表23 比較各重要的服務品質評量方法 ∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙ 15 表24 SERVQUAL與RSQS比較表 ∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙ 17 表25 體驗行銷之定義 ∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙ 22 表 26 知覺價值之定義 ∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙ 27 表27 顧客知覺價值衡量構面表∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙ 29 表28 顧客滿意衡量構面表 ∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙ 34 表31服務品質題項∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙ 40 表 32 服務品質採用題目 ∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙ 41 表 33 體驗行銷題目∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙ 42 表 34 體驗行銷採用題目 ∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙ 43 表 35 知覺價值題項∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙ 44 表 36 滿意度題項∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙ 45 表41 基本資料次數分配表 ∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙ 51 表 42 參觀行為特性表 ∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙ 52 表43 信度分析彙整表 ∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙ 54 表44 各構面驗證性因素分析 ∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙ 55 VII .

(11) 表45 受訪者服務品質分析表 ∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙ 57 表46 受訪者體驗行銷分析表 ∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙ 60 表 47 受訪者知覺價值分析表 ∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙ 62 表48 受訪者顧客滿意度分析表∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙ 63 表 49 觀光吸引力表∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙ 64 表 410 期待增加服務∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙ 65 表411模式配適度彙整表 ∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙ 70 表412 假設檢定表∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙ 72 表 413 效果分析表∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙ 73. VIII .

(12) 圖次圖 11 研究架圖 ∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙ 9 圖 21 認知服務品質模式 ∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙ 11 圖 22 體驗行銷的的四項主要特徵∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙ 22 圖 23 策略體驗模組∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙ 23 圖 31 研究架構 ∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙ 35 圖 32 問卷題項分析∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙ 38 圖 33 結構方程式程序 ∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙ 49 圖 41 觀光工場路徑分析圖 ∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙ 72. IX .

(13) 第一章緒論近年來台灣面對第三國家的陸續崛起，而台灣工資的持續上漲，為了降低製造成本，不論是本國企業亦或是國際企業生產線陸陸續續外移，導致閒置工廠的出現。此外，台灣近年來，觀光旅遊也逐漸受到重視，除此之外不論是歐美地區亦或是日本，觀光工廠也早就行之有年，並替該國帶來驚人的經濟效益，因此，觀光工廠的轉移也逐漸受到大家的重視，有鑑於此，本研究旨在如何規劃一個成功的觀光工廠。本章共分為四小節，第一小節研究背景主要簡述觀光工廠當今產業現況，第二小節研究動機主要說明為何要做本研究，第三小節研究流程在說明本研究如何進行，第四小節研究目的主要說明希望透過本研究可以達到何種目的。. 1 .

(14) 第一節研究背景台灣過去依靠傳統製造業締造了經濟奇蹟，但近年來面臨大陸及東南亞等後進國家的崛起，生產線逐漸外移，不只留下許多閒置的廠房，也需要尋找新的出路以免被淘汰。有鑑於此，經濟部於 2003 年由工業局推動地方工業創新轉型計畫，協助願意轉型的地方工廠轉型為觀光工廠。自 2003 年到 2009 年，共成成功輔導 32 家傳統工廠轉型兼營觀光服務，界由生產和觀光複合經營，直接和終端消費群互動，在不景氣的年代，去年仍逆勢成長，2008 年這 32 家觀光工廠觀光人潮突破 11 萬人次，觀光營業額達新台幣 4 億元以上。並期盼在未來我國觀光工廠類別能更為多元，均衡配置於食、衣、住、行、育、樂各產業領域。根據過去統計，美、法、德、日等國的觀光產業產值約佔國民總收入的百分之十，觀光產業就業人口更是驚人；世界各國對於發展觀光、產業、商務等活動與建設，無不卯盡全力發展。在國外，農業觀光，甚至是工業觀光的旅遊型態早就存在已久，特別是一些結合觀光產業與製造業而衍生出「工廠觀光化」經營模式的觀光工廠，像是歐洲國家常見的酒莊觀光，亦或是日本旅遊常見的玻璃工廠、啤酒廠的參訪也成為吸引觀光客的熱門行程由此可知，國外製造業兼營觀光服務存在已久。因此更可以發現觀光工廠將會是工廠轉型的新契機。 2 .

(15) Rudd and Davis(1998)曾提出原本在產業地區從事製造業等傳統產業活動的業者，因整體景氣環境衰退，導致員工流失，產業蕭條，所以必須透過轉化以達到產業創新的目的，並藉此吸引遊客消費，賺取觀光利益，因此，觀光工廠的產業型態已經重過去單純的生產製造業逐漸轉型，不再是單純的製造業，而成為提供服務與遊憩效果的觀光產業，因此對服務品質的要求也逐漸受到重視。張璠、張吉宏、朱琦文(2001)從體驗行銷的概念來看，產業觀光指的是依產業特性，來輔導與規劃藉由「工業生產」配合「展示」與「教育」的體驗。透過觀光與工業兩大產業的結合，因此觀光工廠可以說是結合了寓教於樂的功效。張益壽(2002)也提出產業觀光可視為體驗經濟的反應現象，認為產業觀光因具有產業轉型、創造產業附加價值的新利基，且將產業生產製程、觀光遊憩與現代體驗作三合一的結合，並在資源附加利用觀點下，以不同主題配合多樣性活動所發展之新商品，且特別強調遊客需親自到產業發展地區，從事該地區提供且與主要產業具關聯性的觀光商品。曾宇良(2005)產業觀光的發展，除了一開始的產業遺產的概念，轉而企業經營的改變外，更進而演變成為結合地方傳統產業的新型態。在日本的鄉村地區，由於並無大規模的製造工廠，只有傳統農業及地方產業或食品製造業等，但卻紛紛面臨人口外移、高齡化及產業傳承人力不足 3 .

(16) 等問題，因此為解決這些現象，提出利用觀光與地方產業聯繫的方式，提供參觀工廠並增加學習、體驗的活動，吸引遊客前往造訪，以帶動地方活化，妥善利用地方的集客資源，「產業觀光」即成為結合地方傳統產業新型態的造鎮計畫，因此，如何轉型成為觀光工廠帶來最大的經濟效益已逐漸受到重視。. 4 .

(17) 第二節研究動機根據工研院過去針對經濟部工業局管轄的 59 個工業區內之工廠進行調查，大約 37.5 ％的受訪廠商曾經看過觀光工廠的相關報導， 42.9 ％比例的廠商瞭解所謂的觀光工廠，在過去經驗上，有 53.3 ％的廠商表示曾在國外看過觀光酒廠或是其他結合製造、文化、觀光之工廠，而 78.8 ％的廠商在國內看過類似埔里酒廠、琉璃工坊等結合製造、文化、觀光之活體工廠。由此可知，不論是國內外，在工廠兼營觀光服務的推行上，均有成功的案例，但目前國內工廠廠商對工廠兼營觀光服務計畫的認知程度仍然略顯不足，儘管如此，卻仍有越越來越多的工廠尋求轉型，希望可轉型為觀光工廠另闢商機，因此如何規劃一個成功的觀光工廠已成為一個熱門的議題。台灣經濟部施顏祥次長在 2002 年對觀光工廠提出理念，認為觀光工廠是以製造業兼營觀光服務模式開啟產業變革的新思維，讓工廠經由觀光化，以整合具有地方文化、產業文化的特色，凝聚成觀光休閒之「附加價值」，展現出工業新風貌，同時，也開創出工業觀光新資源。由此可知，觀光工廠不應該像過去只著重在產品的生產，如何提供遊客一個全新的深度體驗使觀光旅遊更豐富化與深度化，更是一個重要的問題，因此本研究針對服務品質、體驗行銷與知覺價值方面做研究， 5 .

(18) 希望可提供觀光工廠一些建議。. 6 .

(19) 第三節研究目的. 基於上述研究背景與動機，本研究針對觀光工廠的服務品質、知覺價值、知覺價值與滿意度做深入的研究，瞭解遊客對觀光工廠務品質、知覺價值、知覺價值與的評價，並深入探討觀光工廠的服務品質、知覺價值、知覺價值與滿意度彼此之間的關係，期望可將由本篇研究提供一些實際的幫觀光工廠。. 本研究之目的分述如下： 1. 了解觀光工廠產業現況與未來發展。 2. 探討影響觀光工廠遊客對於觀光工廠的滿意度。 3. 探討觀光工廠服務品質、體驗行銷、知覺價值與滿意度四者之間的關係。 4. 尋找觀光工廠對遊客而言最具吸引力的體驗方式。 5. 根據前述研究結果，對觀光工廠之業者提出實務上的建議。. 7 .

(20) 第四節研究流程本研究之研究流程如圖 11 所示，首先確定研究動機及目的後，次者進行服務品質、體驗行銷、知覺價值與顧客滿意度等相關的文獻做一些回顧及歸納整理，建立本研究之研究假設。建立本研究之研究架設後，再針對本研究構面之問題設計問卷，採用實際發放問卷的方式，調查遊客對服務品質、體驗行銷與滿意度的評分，接著採用線性結構方程式，分析服務品質、體驗行銷、顧客滿意度及知覺價值之間的關係，最後針對資料分析結果提出實際的建議。. 8 .

(21) 研究背景第一章研究動機目的. 服務品質體驗行銷. 文獻探討知覺價值. 第二章. 顧客滿意度. 假設建立. 研究設計. 第三章. 問卷設計與修改. 問卷發放敘述統計－SPSS 第四章. 資料分析模式建立－SEM. 第五章. 結論與建議圖 11 研究架圖. 9 .

(22) 第二章文獻探討本章主要是透過國內外相關文獻之蒐集分析，探討各變項的定義、相關理論、實證研究、及各變項之間的相互關連性，作為本研究之理論基礎。共分四小節，第一節是關於服務品質方面的探討；第二節是關於體驗行銷方面的探討，第三節是有關知覺價值之論述；第三節是顧客滿意的討論。. 10 .

(23) 第一節服務品質一、服務品質的定義最早研究服務品質的先驅為 Sasser, Olsen and Wyckoff (1978) ，他們認為服務水準是指所提供的服務對消費者帶來的外在及隱含利益的水準，並且可分為期望服務水準(expected service level) 和認知服務水準 (perceived service level)。 Gronroos (1982) 主要是從技術品質與功能品質兩方面來探索服務品質，認為服務品質是消費者對服務的期望與接受服務後的認知相互比較後產生的，提出認知服務品質模式，如圖21：. 圖21認知服務品質模式資料來源: Gronroos, Christian," 1984. . 除此之外，Gronroos還認為不論是知識和設備面的技術品質或是偏向行為和態度面的功能性品質，兩者均會影響企業形象，進而影響認知服務，當期望服務和認知服務兩者相比較後，服務品質就會形成。 11 .

(24) Buell (1984)將服務定義為用於銷售或配合貨品所連帶提供的活動、利益或滿意。但這些活動、利益或滿意是不容易看得見、或留得住，大多數是無形的。到了 1985 年英國劍橋大學三位教授 Parasuraman, Zeithaml and Berry 將服務品質定義為一種態度，認為消費者本身對服務的期望和消費者接受服務後實際感受到服務效果的認知，兩者之間的差距若是期望服務水準與認知服務水準相等的話，表示服務普通；若是期望服務水準比認知服務水準還小的話，表示服務佳；若是期望服務水準比認知服務水準還大的話，則表示服務不足。並針對服務品質概念發展出一套服務品質模式。由學者利用訪談方式對於銀行業、信用卡公司、證券經紀商、產品維修等四種行業的管理人員(含行銷、生產及高階管理人)，進行深入訪談在訪談過程中，另一方面著手進行對於消費者的訪問，而發展出一套比較接近完整的服務品質的觀念模式，簡稱為「PZB 模式」。在PZB 模式中，一方面對管理者做訪談，另一方面對消費者作調查，得知消費者認知(感受)的服務與其所期望之服務品質之間有缺口。PZB 模式解釋為何服務業者所提供服務品質始終無法滿足消費者的原因，強調消費者是服務品質最重要且唯一的決定者。關於服務品之相關定義彙整如表 21 所示，本研究將服務品質定義為顧客在接受業者所提供的服務時，和心中的期望值互相比較後，對服務 12 .

(25) 的感受程度。表2-1服務品質的定義學者. 年代. 定義 . Sasser、Olsen & Wyckoff . 1978 . 服務品質不僅包含最後結果，還包括了提供服務的方式，且由於服務業產出的無形性、不可儲存性、顧客參與服務過程程度高等特性，會影響服務產出的品質。 . Gronroos . 1982 . 主要是從技術品質與功能品質兩方面來探索服務品質，認為服務品質是消費者對服務的期望與接受服務後的認知相互比較後產生的，提出認知服務品質模式， . Churchill & Suprenant . 1982 . 消費者對於服務的滿意度就是服務品質，取決於實際的服務表現與原來期望服務之差異。是一種主觀認知的品質消費者主觀認定，並不是一種客觀的評估。 . Buell . 1984 . 將服務定義為用於銷售或配合貨品所連帶提供的活動、利益或滿意。但這些活動、利益或滿意是不容易看得見、或留得住，大多數是無形的。 . Parasuraman、 Zeithmal & Berry . 1985 . 顧客對服務的期望與顧客接觸服務後實際知覺到服務間之差距，即服務品質＝期望的服務－知覺的服務。並提出的一個觀念模式(以其字首命名，簡稱PZB 模式)。 . Parasuraman, Zeithaml & Berry . 1988 . 定義服務品質為對於服務優愈性(Superiority)的整體性評價或態度。 . Bolton & Drew . 1991 . 認為零售業的服務品質本質上可以由三種基本品質型態來定義：搜尋品質、經驗品質以及信用品質。 . Lethinen & Lethinen . 1991 . 認為服務品質可分為過程品質與產出品質。. 資料來源：本研究整理. 13 .

(26) 二、服務品質衡量構面: 以 Parasuraman, Zeithaml and Berry 學者在 1985 年率先提出 SERVQUAL，共分為十個構面，分別為有形性、反應性、可靠性、勝任性、禮貌性、信用性、安全性、接近性、溝通性與瞭解性等。但因為過於複雜，因此在1988年針對原先量表做修改，利用因素分析法，整理出五個構面與22個題項新的SERVQUAL量表，作為日後服務品質衡量及量表發展之基礎。 SERVQUAL量表的構面及意義如表22 所示。表22 SERVQUAL比較表原始構面(1985) . 修正後構面(1988) . 意義. 有形性. 有形性. 提供服務的場所、設備及人員. 反應性. 反應性. 服務人員快速服務及幫助顧客之能力. 可靠性. 可靠性. 能正確、可靠的提所承諾的服務. 勝任性禮貌性信用性安全性. 保證性. 服務人員具有專業素養及禮貌，並為顧客所信任。. 接近性溝通性瞭解性. 關懷性. 顧客貼心，個別關懷的服務. 資料來源：Parasuraman, and. Zeithaml, and Leonard L. Berry, ,1988. . 儘管如此，仍有學者認為SERVQUAL量表不能完全包含所有服務事業所應顯現的服務品質。但到了1992年Cronin and Taylor在探討相關文獻後認為以認知為衡量服務品質的標準優於以差異評量，進而發展出 SERVPERF 量表，並宣稱較SERVQUAL 更能精確評量服務品質。在學者的質疑下，PZB 也重新檢視SERVQUAL 量表。1991 年，三位學者進 14 .

(27) 行可謂服務品質領域最大規模的實證研究，驗證SERVQUAL 的有效性，並修改原始的SERVQUAL 量表。PZB 認為修改後的SERVQUAL 量表無論在信度與效度上均優於原來的量表。三者量表比較表23所示。. 表23 比較各重要的服務品質評量方法 SERVQAL . SERVPERF . Retailing Service Quality Scale . 學者 . Parasuraman, Zeithaml & Berry . Cronin & Taylor . Dabholkar et al. . 時間 . 1988 . 1992 . 1996 . 評量根據. 認知與期望差距. 顧客認知的績效. 認知與期望差距. 研究對象. 銀行業、信用卡、維修服銀行、病蟲防治務、長途電話與證券經濟乾洗、速食. 連鎖便利商店. SERVQUAL是服務品質 SERVPERF 比評量的基本型，但仍須改 SERVQUAL為佳。善。 . 和前兩者比較，更適用於零售產業. 結論 . 資料來源：本研究整理. 但SERVQUAL量表在零售業的應用上一直沒有獲得肯定，所以 Dabholkar et al.在1996年特別針對零售業發展一套專屬服務品質量表，稱為Retailing Service Quality Scale，可以提供零售業更佳的服務品質評量，且比SERVQUAL量表與SERVPERF量表更為準確。 RSQS量表分為實體形象(physical aspect)、可靠性(reliability)、人員互動(personal interaction)、問題解決(problem solving)以及商店政策(policy) 五大構面；另外在實體形象構面下又可分為外觀(appearance)與方便性 (convenience)兩個子構面；可靠度構面下也細分為承諾(promise)與無誤 15 .

(28) (doing it right)兩個子構面；人員互動構面下細分為深具信心(inspiring confidence)與禮貌/願意協助(courteous/helpful)兩個子構面， RSQS 量表具有階層結構。在構面的問題項組成上，保留SERVQUAL 中可代表RSQS 構面的17 個問項，再加入其它9個題項，組成26 個題項SERVQUAL 與 RSQS兩者比較如表24所示。. 16 .

(29) 表24 SERVQUAL 與RSQS 的比較 SERVQUAL 構面 . RSQS 構面 . RSQS 次購面. 評量項目. 有形性. 實體形象外觀. 這間商店有現代化的設備與裝修. 有形性. 實體形象外觀. 這間商店的設施外觀吸引人. 有形性. 實體形象外觀. 這間商店相關附屬物具吸引力. 無. 實體形象外觀. 這間商店有乾淨方便的公共區. 無. 實體形象方便性. 這間商店的佈置讓我容易找到想要的東西. 無. 實體形象方便性. 這間商店的佈置讓我容易行走. 可靠性. 可靠性. 承諾. 這間商店對承諾的事能說到做到. 可靠性. 可靠性. 承諾. 這間商店能夠準時完成承諾服務. 可靠性. 可靠性. 無誤. 這間商店第一次就能夠提供完善的服務. 無. 可靠性. 無誤. 這間商店在我想要商品時都能供應. 可靠性. 可靠性. 無誤. 這間商店的結帳金額正確無誤. 保證性. 人員互動深具信心. 這間商店員工有足夠專業知是回答我的問題. 保證性. 人員互動深具信心. 這間商店的員工能讓我信賴. 保證性. 人員互動深具信心. 我覺得在這間商店購物很安全. 反應性. 人員互動禮貌／願意協助. 這間商店的員工會明確提醒我何時開始服務. 反應性. 人員互動禮貌／願意協助. 這間商店的員工會明確提醒我何時提供服務. 反應性. 人員互動禮貌／願意協助. 這間商店的員工不因忙碌而忽略回應我的要求. 同理心. 人員互動禮貌／願意協助. 這間商店會對我特別關照. 保證性. 人員互動禮貌／願意協助. 這間商店的員工對顧客一向很有禮貌. 無. 人員互動禮貌／願意協助. 這間商店的員工在接聽電話時很有禮貌. 無. 問題解決. 無. 這間商店願意接受商品的退貨. 可靠性. 問題解決. 無. 這間商店會很有誠意的處理問題. 無. 問題解決. 無. 這間商店的員工能直接立刻處理顧客抱怨. 無. 商店政策. 無. 這間商店提供高品質的商品. 無. 商店政策. 無. 這間商店提供顧客許多便利的停車空間. 同理心. 商店政策. 無. 這間商店的營業時間能配合我的需求. 資料來源：Dabholkar, Pratibha. A., Dayle I. Thorpe, and Joseph O. Rentz, (1996). 17 .

(30) 三、小結綜合上述有關服務品質的探討，在比較上述三種衡量服務品質的量表後，由於本研究研究對象為觀光工廠，產業類別與RSQS量表的研究對象同屬零售業較為接近，而在零售業方面，RSQS 量表本身的信度與效度皆優於SERVQUAL量表，因此本研對於服務品質之衡量將採用RSQS 量表，再針對產業之差異對部份問項做修改。. 18 .

(31) 第二節體驗行銷一、體驗行銷消費者體驗並非是一種新的觀念。早在二十年以前，行銷人員與消費者研究人員早已意識到愉悅消費(hedonic consumption)和消費者體驗的重要性。Abbott (1955)認為消費時所體驗的服務表現也算是一種產品，而人們真正想要的是一個令人滿意的消費體驗。 Pine and Gilmore (1998)則將消費者體驗(experience)當成是一種經濟商品。企業以服務為舞台、以商品為道具，環繞著消費者，創造出值得消費者回憶的活動。儘管商品是有形的、服務是無形的，所創造出來的體驗是令消費者難忘的。與過去所不同的是，商品、服務對消費者來說都是外在的，但體驗卻是內在的，存在於個人心中，是個人在形體、情緒、知識上參與的所得。沒有人的體驗會完全一樣，因為體驗是來自個人的心境與事件的互動。 Shmitt(1999)首先提出體驗行銷的定義為在個別顧客經由觀察或參與事件後，感受到某些刺激進而誘發出動機並產生思維認同或購買行為。體驗行銷主要特徵如圖 21 示集中共在四個主要的方向上。 1. 焦點在顧客體驗上：體驗行銷將焦點放在消費者體驗上。體驗提供知覺的、情感的、認知的、行為的、以及關聯的價值來取代功能的價值。 19 .

(32) 2. 檢驗消費情境：消費者並未將每個產品當成是個獨立存在的項目，相反的，消費者會詢問每個產品是如何適用於全面的消費情境，以及消費情境提供的體驗。 3. 消費者是理性與感性的：消費者同時受到情感與理性的驅策。雖然消費者時常從事理性的選擇，但他們也經常受情感驅策，因此，消費體驗常常「直接朝向狂想、感情、與歡樂的追求」。消費者不僅是理性的決策者。消費者想要的是娛樂、刺激、情感衝擊、與富創意的挑戰。 4. 方法與工具有多種來源：體驗行銷的方法與工具是歧異與多面向的。總而言之，體驗行銷不是侷限於一個方法論的意識型態。. 20 .

(33) 顧客的消費體驗. 研究方法是彈性的. 體驗行銷. 消費過程是整體的體驗. 消費者是理性與感性的圖 22 體驗行銷的的四項主要特徵資料來源：B. H. Schmitt (1999). . Holbrook (2000)將消費者體驗分為：幻想(fantasies)、感覺(feeling)以及趣味(fun)，他認為消費體驗來自於對幻想、感覺與趣味的追求。蘇宗雄(2000)則認為體驗行銷是透過感官來行銷訴求，企圖創造一種新鮮獨特的感情或知覺體驗。經由感覺的刺激，引發顧客動機與慾望，促使消費者購買，以達成行銷目的。所以體驗行銷，是站在品質基礎上加強感性及官能訴求。 Pine and Gilmore (2001)認為體驗就像產品與服務，需要透過設計的過程才能呈現出來，運用訂定行銷主題的方式，做為塑造體驗的要素。體驗行銷定義彙整如表 25 所示。. 21 .

(34) 表 25 體驗行銷之定義學者. 年代. 定義 . Abbott . 1955 . 認為消費時所體驗的服務表現也算是一種產品，而人們真正想要的是一個令人滿意的消費體驗 . Schmitt . 1999 . 為在個別顧客經由觀察或參與事件後，感受到某些刺激進而誘發出動機並產生思維認同或購買行為。 . O’Sullivan . 1999 . 包括Parameters、People、Peripherals、PerInfoCom四個元素。 . Holbrook . 2000 . 將消費者體驗分為：幻想(fantasies)、感覺(feeling)以及趣味 (fun)，他認為消費體驗來自於對幻想、感覺與趣味的追求。. 蘇宗雄 . 2000 . 透過感官行銷訴求，創造一種新鮮獨特的感情或知覺體驗。他經由視覺、聽覺、味覺及嗅覺之刺激，引發顧客動機、騷動慾求，促使消費者產生購買，達成行銷目的。體驗行銷不是忽視理性的品質與機能訴求，它是站在品質基礎上加強感性及官能訴求。 . Pine and Gilmore . 2001 . 認為體驗就像產品與服務，需要透過設計的過程才能呈現出來，運用訂定行銷主題的方式，做為塑造體驗的要素。. 張慶珍 . 2002 . 基本上市是一種對傳統理性行銷的反動，揚棄傳統行銷以理性分析產品功能及效益為訴求的行銷手法。. 資料來源：修改自黃映瑀(2005)。. 此外，Schmitt (1999)將傳統行銷的觀點包含其中，並以個別消費者的心理學理論及社會行為為基礎，提出體驗行銷(experiential marketing)，作為管理顧客體驗的概念架構。此架構包括兩個層面分別為策略體驗模組(Strategic Experiential Modules, 簡稱 SEMs) 及體驗媒介(Experiential Providers, 簡稱 ExPros)。策略體驗模組可說是體驗行銷的策略基礎目的在於為顧客創造不同的體驗形式，共分為五種形式分別為： (1) 感官(Sense)：創造感官衝擊，為產品添附加價值. 22 .

(35) (2) 情感(Feel)：觸動個體內在情感與情緒 (3) 思考(Think)：引發個體思考，涉入參與，造成典範的轉移 (4) 行動(Act)：訴諸身體行動經驗，與生活型態的關聯 (5) 關聯(Relate)：讓個體與理想自我、他人或社會文化產生關聯. 關聯 relate . 感官sense . 策略體驗模組 SEMs . 行動act . 情感 feel . 思考think . 圖 23 策略體驗模組資料來源：B. H. Schmitt (1999). . 因此，本研究將體驗行銷定義為，透過感官、情感、行動、思考與關聯進行行銷，使顧客產生獨特體驗，並對產品及服務的產生認同，進而提升整體消費價值。二、體驗行銷與體驗價值之關係體驗價值的特性：(1)來自於消費者對產品或服務本身的認知與偏好；(2)消費者評估的知覺報酬；以及(3)功能性與情感性特性兼具。因此本研究將體驗價值定義為「消費者對產品或服務的認知與偏好，經過理性與感性的評估之後，所產生的知覺報酬」體驗行銷強調的. 23 .

(36) 是性兼具顧客兼具理性與感性，不同過去的傳統行銷便在於創造一個特殊的、獨特的體驗，而體驗價值則是由體驗而衍生而來，因此好的體驗行銷便可以帶給消費者正向的體驗價值。三、體驗行銷衡量構面 Mathwick, Malhotra and Rigdon(2001)結合Holbrook 所分類的體驗價值發展出體驗價值的衡量尺度(Experiential Value Scale, 簡稱EVS)來衡量消費者的在體驗行銷方面得評價，EVS 超越傳統的上只注重視價格與品質結合的價值，更能察覺出以經驗為基礎的價值構成要素。在衡量動態零售經驗時，提出了經濟價值、效率、享樂、逃避現實、娛樂、視覺吸引力、服務優越性等構面作為衡量的依據。四、小結體驗行銷與體驗價值之間的因果關係，好的體驗行銷會導致體驗價值的提升，並以Mathwick, Malhotraand and Rigdon(2001)所提出的消費者投資報酬(Customer Return Oninvestment, 簡稱CRO)、服務優越性(Service Excellence)、美感(Aesthetics)；以及趣味性(Playfulness)作為體驗價值之四個子構面。. 24 .

(37) 第三節知覺價值一、知覺價值 Zeithaml(1988)提出知覺價值，是基於對產品的知覺品質以及知覺價格（貨幣性與非貨幣性）所驅動的購買決策，亦即顧客對產品或服務的知覺評價結果，認為「價值」是「消費者在綜合衡量其所獲得的東西和所付出的代價之後，對產品效用所做的整體性評估」。針對消費者進行訪談的研究中發現，消費者對價值的定義可以分為四種： (1)價值是與市售的價格，比較後為低價格；(2)價格是我由產品中得到的一切；(3)價格是我付出時得到的品質；以及(4)價格是我付出中所得到的。Zeithmal 歸納上述結論，將知覺價值定義為：『消費者基於產品獲得與付出的部分，對產品整體性評價』，也就是說知覺價值代表，獲得和犧牲兩者間的權衡。 Dodd, Monroe and Grewal(1991)將知覺獲得價值定義為「得到產品或服務所知覺到的淨利」。蔡瑞宇(1996)「知覺」是指顧客如何注意、選擇、組織及解釋外界刺激的過程，人們對不同的刺激具有選擇性，注意的程度也不同，對於資訊的保留也不同；「認知」是顧客更深入的去了解、吸收，甚至接受或反駁外界刺激的反應。 Woodruff(1997)認為顧客會隨著消費活動，越來越注意使用的情境，將 25 .

(38) 注重產品的屬性提升到對顧客本身的目標或目的發展，將焦點提升至更高層次的演進。進而提出顧客知覺價值是一種，顧客對產品屬性和屬性績效知覺偏好的估算，還有在使用狀況中的結果，使用後能容易達成顧客目標和目的的知覺。 Schiffman and Kanuk 認為知覺是個體在選擇、組織及詮釋刺激並賦予意義的歷程，消費者依據知覺結果制定決策而非客觀事實，知覺價值是由知覺利益(或品質)與知覺成本(包括貨幣及非貨幣)所決定(顧萱萱、郭建志，2001)。陳簾伃(2004)認為知覺價值是由知覺品質與知覺價格犠牲的比較而產生，當知覺品質高於知覺價格犠牲時，知覺價值較高，則購買意願也提高。蔡文凱(2005)指出知覺價值消費者由知覺產品或服務中進而產生一個整體性的評估，是由消費者主觀上的認定，消費者在付出與獲得之間衡量對產品或服務價值的知覺，進而以知覺價值作為消費、購買意願的根據。林明鋒(2005)以消費者透過知覺犧牲與知覺品質間的取捨，作整體性的效用評估，而這整體性的效用即是知覺價值。陳福祥(2007)知覺價值是遊客綜合衡量所付出有形或無形的成本與利益獲得之間，主觀認定的整體性評價。 26 .

(39) 根據知覺價定義相關之研究，彙整表 26 所示。表 26 知覺價值之定義學者. 年代. 定義 . Zeithaml . 1988 . 知覺價值，是基於對產品的知覺品質以及知覺價格（貨幣性與非貨幣性）所驅動的購買決策，亦即顧客對產品或服務的知覺評價結果。將知覺價值定義為消費者基於產品獲得與付出的部分，對產品整體性評價 . Dodd, Monroe and Grewal . 1991 . 將知覺獲得價值定義為「得到產品或服務所知覺到的淨利」。. 蔡瑞宇 . 1996 . 「知覺」是指顧客如何注意、選擇、組織及解釋外界刺激的過程，人們對不同的刺激具有選擇性，注意的程度也不同，對於資訊的保留也不同；「認知」是顧客更深入的去了解、吸收，甚至接受或反駁外界刺激的反應。 . Woodruff . 1997 . 提出顧客知覺價值是一種，顧客對產品屬性和屬性績效知覺偏好的估算，還有在使用狀況中的結果，使用後能容易達成顧客目標和目的的知覺。 . Schiffman and Kanuk . 2000 . 認為知覺是個體在選擇、組織及詮釋刺激並賦予意義的歷程，消費者依據知覺結果制定決策而非客觀事實，知覺價值是由知覺利益(或品質）與知覺成本（包括貨幣及非貨幣）所決定. 蔡文凱 . 2005 . 指出知覺價值消費者由知覺產品或服務中進而產生一個整體性的評估，是由消費者主觀上的認定，消費者在付出與獲得之間衡量對產品或服務價值的知覺，進而以知覺價值作為消費、購買意願的根據。. 資料來源：本研究整理. 27 .

(40) 二、知覺價值衡量有關顧客知覺價值衡量方是眾多，如表27所示，本研究採用最多人使用的SERVPERVAL量表，Petrick(2002)在服務知覺價值多構面量表發展中指出，近年來許多學者致力於有形產品的知覺價值多構面量表的發展(Sweeney, Soutar and Jahnson, 1998)，並指出服務不同與產品，具有無形性、易逝性、異質性、不可分離性(Lovelock, 1983)，量化的複雜度甚高，單構面測量知覺價值是缺乏效度的(Woodruff and Gardial, 1996)，因此 Perick 針對無形產品多構面量表－服務知覺價值量表發展，引用 Zeithaml(1988)表之「得」(品質)與「給」(價格)比較的知覺價值理論並利用SERVQUAL量表和SERVERPERF 量表，經過速食餐廳顧客的前測和遊艇旅客的實證研究，設計出知覺價值量表命名為SERVPERVAL量表，後續有關知覺價值得研究多採用此量表作為衡量之依據。. 28 .

(41) 表 27 顧客知覺價值衡量構面表學者. 年代. 定義 . Zeithaml . 1988 . 認為顧客知覺價值要從：(1)知覺品質(內部屬性的服務品質和外部屬性的產品品質測量；(2)知覺犧牲(知覺的金錢價格和非貨幣的行為價格；(3)感覺(情感反應)；以及(4)聲譽(品牌和廣告)。 . Sheth, et al . 1991 . 顧客的五種消費者價值：(1)功能的；(2)社會的；(3)感情的； (4)知識的；以及(5)條件的，這些價值能夠影響消費者的購買選擇行為。 . Treacy and iersima . 1995 . 顧客價值包含：(1)低價格；(2)快速反應；(3)優質服務；以及(4)高品質。 . Holbrook . 1997 . 將顧客價值分為三構面八大類：三個構面(外在與內在價值、自我導向價值與他人導向價值、主動價值與被動價值) 八大類(效率、卓越、地位、尊敬、遊樂、美感、倫理、心靈)。 . Ruyter . 1997 . 衡量顧客知覺價值可以從(1)外部價值；(2)內部價值；(3) 系統價值。 . Sweeney, Soutar and Johnson . 1998 . 認為顧客知覺價值要從：(1)品質；(2)價格；(3)情感；以及 (4)社會的功能等四個構面了解。 . Kotler, Ang, Leong and Tan, . 1999 . 顧客價值從顧客得到的價值和付出的成本間差異比較所得，因此從(1)產品價值；(2)服務價值；(3)個人價值；(4) 形象價值(得到的價值)；(5)付出的成本(金錢成本、時間成本精力成本、心理成本)作衡量。 . Gronroos . 2000 . (1)(部份利益＋相關利益)／(部份犧牲＋相關犧牲)；(2)(核心解決方案＋附加價值)／(價格＋相關成本)；以及(3)(核心價值＋－附加價值）。 . Cronin, et al. . 2001 . 顧客服務知覺價值：(1)從服務產品接收到的價值；(2)從付出的價格和接收的相關比較；以及(3)整體服務體驗的傳遞是否是好價值。 . Petrick . 2002 . 顧客服務知覺價值知覺品質包括：(1)品質；(2)情感反應； (3)貨幣價格；(4)行為價格；以及(5)聲譽等五個構面測量。. 資料來源：林桂田，(2008)。. 29 .

(42) 三、小結本研究將知覺價值定義為，消費者在綜合衡量其所獲得的東西和所付出的代價之後，對產品效用與服務所做的整體性評估，而評估後的結果會影響顧客的滿意度。此外觀光工廠為高接觸的服務行業，著重在無形的服務，和Petrick 研究對象相近，因此本研究採用Petrick知覺價值多構面量表衡量測顧客的知覺價值。. 30 .

(43) 第四節滿意度與忠誠度一、顧客滿意度與忠誠度 Cardozo(1965)最先提出「顧客滿意度」概念，探討顧客預期與實際之差距對滿意度、以及滿意度對再購意願之影響。Howard(1969)首先將滿意度的概念應用於消費者理論，認為滿意是付出與實際獲得是否合理的一種感受。 Anderson and Fornell(1994)將滿意度視為整體評估，認為滿意度是顧客滿意與不滿意建立在和組織全部接觸和經驗。 Oliver(1988)針對有關顧客滿意度研究之相關理論分為三大類：第一類為期望失望觀點(Expectancy Disconfirmation Theory)：這觀點源自於社會心理學與組織行為，主要認為當實際績效等於期望時，無差別產生；當實際績效大於期望時會出現滿意的感覺；當實際績效大於期望時會出現不滿意的感覺。第二類為利益觀點(Perspective of Interest)：這觀點下的理論主要有兩個，分別為公平理論(Equity Theory)認為顧客會比較交易投入與報酬的公平性，若覺得獲得公平對待或是投入高於投入時會覺得滿意。與歸因理論，認為滿意是某種歸因的函數。如果產出的原因可歸因於能力或努力等的內部因素，則滿意的程度比歸因於外部因素會來的高。 31 .

(44) 第三類為補償過程理論(Redress Process Theory)：主要在探討顧客不滿意時，是否會採取何種行動來獲得補償的過程。後續對顧客滿意度研究之學者，多從這三方面著手。 Fornell(1994)認為滿意度是顧客在購買或使用產品與服務後的整體感覺。Kotler(1994)則認為，消費者滿意來自於產品購買前的預期與期望，與購買後實際認知到產品功能特性或服務的績效表現，二者比較後所形成愉悅或失望的程度，其間的差距會有正向滿意或負向不滿意的感覺。 Oliver(1997)則認為滿意應包含心理上的感受，滿意度定義為「滿意是一種消費者在獲得滿足後的反應，是消費者在消費過程中，感受到產品本身或其屬性所提供之愉悅程度的一種判斷與認知」。 Baker and Crompton(2000)以滿意度是個人經過體驗之後的心理與情感狀況。顧客滿意簡單地說就是「找出顧客的需要，然後滿足他」（湯宗泰、劉文良，2005）。因此，滿意是一種經由經驗與評估而產生的結果，可知顧客滿意度為顧客在使用產品後，會對產品績效與購買信念間的一致性加以評估，當兩者間具有相當的一致性時，顧客會感到滿足；反之會有不滿意的反應（陳威亞，2003）。 Anderson and Sullivan(1993)發現顧客滿意的程度會與忠誠度產生相關。Heskett (1994)指出，如果顧客滿意度延續到一些正面的財務結果，對公司而言便有價值。Reicheld and Sasser(1990)在文獻中建議，利潤和成 32 .

(45) 長是由忠誠度所決定，而顧客滿意會直接影響「行為忠誠」的結果。 Hallowell(1996)發現，有37%的顧客是因為顧客滿意度的關係變化，使得「忠誠度」發生變化。 Labarbera and Mazursky(1983)發現重複購買者在顧客滿意有顯著的水準，主要是因顧客在滿意度上有顯著的水準，其「行為意圖」較高於那些轉換購買的顧客。. 二、顧客滿意衡量構面關於滿意度之衡量方式研究眾多如表28所示，本研究主要參考 Churchill and Surprenant(1982)提出顧客滿意的四個衡量構面：(1)顧客的期望(customer expectation)為消費者在購買前的所有消費經驗，將會形成對產品績效的預期；(2)產品的績效(product performance)是指產品的績效為比較的標準，消費者會以實際的產品績效與購買前的期望相比較；(3) 失驗(disconfirmation)為消費者經過比較後會產生正向的不一致(產品實際績效大於期望)、負向不一致(是代表期望大於產品績效)、一致性(產品績效等於期望)；以及(4)顧客滿意(satisification)意旨顧客滿意是購後的產物，當實際的產品績效大於或等於事前的期望，消費者將會感到滿意；當實際的績效小於事前的期望，消費者將感到不滿意。. 33 .

(46) 表 28 顧客滿意衡量構面表學者. 年代. 定義 . Churchill and Surprenant . 1982 . 顧客滿意的衡量模式為：(1)顧客的期望；(2)產品的績效； (3)不一致；以及(4)顧客滿意。. 衛南陽 . 1996 . 顧客滿意的指標：(1)價值的均衡指標；(2)使用後的顧客滿意指標；以及(3)顧客滿意比率。 . Koter . 1997 . 顧客滿意是所期望的功能和實際功能兩者之間的差異函數，來自對產品之功能特性或結果的知覺，以及與個人對產品的期望，兩者比較後形成其滿意或失望的程度。. 美國顧客滿意指標模式(ASCI) . 1997 . (1)顧客整體滿意度；(2)與期望一致/不一致；(3)與同類理想中產品品質之比較情形。 . Voss, Parasuraman, and rewal . 1998 . 顧客滿意以(1)服務整體滿意；(2)情感滿意；(3)價格滿意為衡量構面。 . Cronin et al. . 2001 . 顧客滿意是從(1)顧客的快樂程度；(2)滿足的程度；(3) 顧客愉悅的程度所測量。 . Petrick . 2002 . 顧客服務知覺價值知覺品質包括：(1)品質；(2)情感反應； (3)貨幣價格；(4)行為價格以及(5)聲譽等五個構面測量。. 資料來源：本研究整理. 三、小結. 因此本研究將顧客滿意定義為，顧客在購買產品或接受服務之後，再對事前預期與付出做比較的評估結果，而滿意度之高低會影響。並採用Churchill and Surprenant所提出顧客滿意的四個衡量構面作為顧客滿意度衡量之依據。. 34 .

(47) 第三章研究方法本章針對研究目的，藉由國內外文獻的蒐集與探討，建置一個具體性的架構，並提出本研究的基本假設及研究工具。本章共分為五節，第一節旨在建構研究架構與假設；第二節說明本研究測量工具；第三節說明資料分析方法。第一節研究架構與假設一、研究架構本研究主要旨在探討服務品質與體驗行銷兩者跟知覺價值之間的關係、以及知覺價值與滿意度之間的關係。本研究依據前述之假設推出研究架構如圖 31 所示: . 服務品質. H1 . H4. 知覺價值 H2 . H3 . H5 . 體驗行銷. 圖 31 研究架構. 35 . 滿意度 .

(48) 二、研究假設 (一)服務品質度與知覺價值根據過去學者 Zeithaml(1988)年所提出的知覺價值定義，認為知覺價值是指顧客對產品或服務的知覺評價結果，因此可以推斷出服務品質會影響到知覺價值，所以本研究假設一為：服務品質對知覺價值有顯著正向的影響。 (二)體驗行銷與知覺價值根據 Shmitt(1999)學者所提出的體驗行銷定義為在個別顧客經由觀察或參與事件後，感受到某些刺激進而誘發出動機並產生思維認同或購買行為。此外 Dodd, Monroe and Grewal(1991)又將知覺獲得價值定義為「得到產品或服務所知覺到的利益。因此可以推斷出體驗行銷會影響到知覺價值，所以本研究得到假設二為體驗行銷對知覺價值有顯著正向的影響。 (三)知覺價值對與顧客滿意度 Ravald and Gronroos(1996)認為顧客知覺為一種差異化與維持競爭優勢的重要關鍵因素，公司必須提供比其他競爭者更具價值觀的產品或服務給顧客，才能成功吸引顧客。而 Woodruff(1997)認為顧客知覺是為了達成顧客期望、對於產品屬性、屬性的結果加以評估的認知上偏好。此可以本研究得到假設四為知覺價值對顧客滿意度有顯著正向的影響。 36 .

(49) (四)服務品質與顧客滿意度不論是 Oliver(1981)認為顧客滿意度可被視為顧客對某一特定交易. 的評價，此反映了顧客的期望和公司所提供績效是否一致的程度，而此期望可視為顧客對即將發生的交易所作的預測。 Gronroos (1982)所提出的服務品質認知服務品質模式，認為服務品質是消費者對服務的期望與接受服務後的認知相互比較後產生的；亦或是後續 Parasuraman, Zeithaml and Berry(1985)都認為消費者本身對服務的期望和消費者接受服務後實際感受到的認知都說明了服務品質會影響顧客滿意。 (五)體驗行銷與顧客滿意度本研究將體驗行銷定義為，透過感官、情感、行動、思考與關聯進行行銷，使顧客產生獨特體驗，並對產品及服務的產生認同，進而提升整體消費價值。而 Day(1988)則認為顧客滿意是衡量消費者對產品整體使與服務的結果，Schmitt (1999) 提出體驗行銷為在顧客經參與事件後，感受到某些刺激進而誘發出動機並產生思維認同或購買行為。因此可以本研究得到假設三為體驗行銷對影響顧客滿意度有顯著正向的影響。. 37 .

(50) 第二節問卷設計一、問卷設計本研究採用結構式問卷，問卷問題主要分為五大部分；第一部份為衡量顧客對服務品質的看法，第二部份為針對顧客對體驗行銷的看法。第三部份為衡量顧客對知覺價值的看法，第四部份則是顧客對觀光工廠整體滿意度評估，第五部份為個人基本資料均採用李克特五點量表(Likert scale)為評分方式。如圖 32 所示，本問卷分為服務品質、體驗行銷、知覺價值與滿意度四大構面，構面下皆有各子項作為評估之依據：. 圖 32 問卷題項分析 38 .

(51) （一）服務品質服務品質觀念性模式 Parasuraman, Zeithaml and Berry 於 1985 年提出服務品質觀念性模式，由學者利用訪談管理人員及對消費者的訪問，發展出一套比較完整的服務品質的觀念模式，簡稱為「PZB 模式」。自 PZB 三位學者發展 SERVQUAL 量表後，已有許多學者針對該量表進行測試，但在零售業的應用上並未獲得肯定。所以 Dabholkar et al. 在 1996 年特別針對零售業發展一套專屬服務品質量表，稱為 Retailing Service Quality Scale，宣稱可以提供零售業更佳的服務品質評量。先以定性方式，找到消費者評估零售業服務品質之重要因素；再根據所得結果，經由文獻探討決定零售服務品質的構面。RSQS 除了保留 SERVQUAL 中可代表 RSQS 構面的 17 個問項外，還增加了 9 個問項，最後由 26 個問項所組成。本研究之研究對象為觀光工廠，所謂觀光工廠不單單只是提供良好的服務與體驗，還提供商品的販售，在服務性質上和零售產業較為接近，因此本研究在服務品質方面採用 Dabholkar et al(1996)所提出的 RSQS 量表為衡量的依據。但本研究經由前測後。透過因素分析，篩檢不適合之提項，最後僅保留 16 個問項，如表 31 所示。. 39 .

(52) 表 31 服務品質題項 SERVQUAL 構面 . RSQS 構面 . RSQS 次購面. 評量項目. 有形性. 實體形象外觀. 這間觀光工廠有現代化的設備與裝修. 有形性. 實體形象外觀 . 1.這間觀光工廠的設施外觀吸引人. 有形性. 實體形象外觀. 這間觀光工廠相關附屬物具吸引力. 無. 實體形象外觀 . 2.這間觀光工廠有乾淨方便的公共區. 無. 實體形象方便性 . 3.這間觀光工廠的佈置讓我容易找到想要的東西. 無. 實體形象方便性 . 4.這間觀光工廠的佈置讓我容易行走. 可靠性. 可靠性. 承諾. 這間觀光工廠對承諾的事能說到做到. 可靠性. 可靠性. 承諾 . 1.這間觀光工廠能夠準時完成承諾服務. 可靠性. 可靠性. 無誤 . 2 這間觀光工廠第一次就能夠提供完善的服務. 無. 可靠性. 無誤 . 3.這間觀光工廠在我想要商品時都能供應. 可靠性. 可靠性. 無誤 . 4.這間觀光工廠的結帳金額正確無誤. 保證性. 人員互動深具信心 . 1.這間觀光工廠員工有足夠專業知是回答我的問題. 保證性. 人員互動深具信心 . 2.這間觀光工廠的員工能讓我信賴. 保證性. 人員互動深具信心 . 3.我覺得這間觀光工廠購物很安全. 反應性. 人員互動禮貌／願意協助. 本觀光工廠的員工會明確提醒我何時開始服務. 反應性. 人員互動禮貌／願意協助. 本觀光工廠的員工會明確提醒我何時提供服務. 反應性. 人員互動禮貌／願意協助 . 4.本觀光工廠的員工不因忙碌而忽略回應我的要求. 同理心. 人員互動禮貌／願意協助. 這間觀光工廠會對我特別關照. 保證性. 人員互動禮貌／願意協助 . 5.這間觀光工廠的員工對顧客一向很有禮貌. 無. 人員互動禮貌／願意協助. 這間觀光工廠的員工在接聽電話時很有禮貌. 無. 問題解決無 . 1.這間觀光工廠願意接受商品的退貨. 可靠性. 問題解決無. 這間觀光工廠會很有誠意的處理問題. 無. 問題解決無 . 1.這間觀光工廠的員工能直接立刻處理顧客抱怨. 無. 商店政策無 . 1.這間觀光工廠提供高品質的商品. 無. 商店政策無. 這間觀光工廠提供顧客許多便利的停車空間. 同理心. 商店政策無 . 2.這間觀光工廠的營業時間能配合我的需求. 資料來源：Dabholkar, Pratibha. (1996). 40 .

(53) 如表 32，本構面下共分為五個子項目，分別為實體形象、可靠性、人員互動、問題解決與商店政策。實體形象方面衡量項目共有五項，取其平均值，作為實體形象之得分。可靠性方面衡量項目共有四項，取其平均值，作為實體形象之得分。人員互動方面衡量項目共有五項，取其平均值，作為人員互動之得分。問題解決方面衡量項目僅有一項，直接採用作為問題解決之得分。商店政策方面衡量項目共有兩項，取其平均值，作為商店政策之得分。表 32 服務品質採用題目 RSQS 構面. 評量項目. 實體形象 1.這間觀光工廠的設施外觀吸引人實體形象 2.這間觀光工廠有乾淨方便的公共區實體形象 3.這間觀光工廠的佈置讓我容易找到想要的東西實體形象 4.這間觀光工廠的佈置讓我容易行走可靠性 . 1.這間觀光工廠能夠準時完成承諾服務. 可靠性 . 2 這間觀光工廠第一次就能夠提供完善的服務. 可靠性 . 3.這間觀光工廠在我想要商品時都能供應. 可靠性 . 4.這間觀光工廠的結帳金額正確無誤. 人員互動 1.這間觀光工廠員工有足夠專業知是回答我的問題人員互動 2.這間觀光工廠的員工能讓我信賴人員互動 3.我覺得這間觀光工廠購物很安全人員互動 4.本觀光工廠的員工不因忙碌而忽略回應我的要求人員互動 5.這間觀光工廠的員工對顧客一向很有禮貌問題解決 1.這間觀光工廠願意接受商品的退貨商店政策 1.這間觀光工廠提供高品質的商品商店政策 2.這間觀光工廠的營業時間能配合我的需求資料來源：本研究整理. 41 .

(54) (二)體驗行銷 Schmitt(1999)提出體驗行銷為基於個別顧客經由觀察或參與事件後，感受某些刺激而誘發動機產生思維認同或消費行為等增加產價值，並認為體驗行銷是以感官、情感、行動、思考與關聯五個衡量構面所組成。此外，本研究也參考 Mathwick, Malhotraand and Rigdon(2001)與黃映瑀(2005)之研究，針對 Schmitt 等學者提出的衡量體驗行銷題項作為參考。本研究考量產業特性後，並刪除與觀光工廠相關性較低之題項，僅保留 9 題與觀光工廠較為相關的題目，如表 33 所示。表 33 體驗行銷題項衡量構面. 評量項目 1.我覺得觀光工廠觀光工廠的設施外觀具吸引力 . 感官體驗 . 2.我會注意觀光工廠所撥放的音樂或其他聲音 3.我覺得觀光工廠內所販售的食物很可口. 情感體驗行動體驗思考體驗關聯體驗 . 1.觀光工廠的整體氣氛讓我感到舒服自由 2.觀光工廠內的整體氣氛愉快 1.觀光工廠以特色為主題所安排的活動會吸引我參予 1.觀光工廠的環境、產品、海報或廣告等會使我加以思考 2.消費的過程中，觀光工廠的產品或環境會引發我的好奇心 1.我會與親友討論到觀光工廠的經驗 2.我認為觀光工廠的形象代表休閒品質的象徵. 資料來源：修改自黃映瑀(2005)。. 42 .

(55) 如表 34，本構面下共分為五個子項目，分別為感官體驗、情感體驗、行動體驗、思考體驗與關聯體驗。感官體驗方面衡量項目共有兩項，取其平均值，作為感官體驗之得分。情感體驗方面衡量項目僅有一項，直接採用作為情感體驗之得分。行動體驗方面衡量項目僅有一項，直接採用作為行動體驗之得分。感官體驗方面衡量項目共有兩項，取其平均值，作為感官體驗之得分。思考體驗方面衡量項目共有兩項，取其平均值，作為思考體驗之得分。關聯體驗方面衡量項目共有兩項，取其平均值，作為關聯體驗之得分。表 34 體驗行銷採用題目衡量構面感官體驗 . 評量項目 1.我覺得觀光工廠觀光工廠的設施外觀具吸引力 2.我覺得觀光工廠內所販售的食物很可口. 情感體驗 . 2.觀光工廠內的整體氣氛愉快. 行動體驗 . 1.觀光工廠以特色為主題所安排的活動會吸引我參予. 思考體驗關聯體驗 . 1.觀光工廠的環境、產品、海報或廣告等會使我加以思考 2.消費的過程中，觀光工廠的產品或環境會引發我的好奇心 1.我會與親友討論到觀光工廠的經驗 2.我認為觀光工廠的形象代表休閒品質的象徵. 資料來源：本研究整理 . (三)知覺價值知覺價值的衡量構面，採用 Petrick and Backman(2002)提出 SERVPERVAL 多重構面尺度衡量法，與 Zins(1998)所提出的研究看法。 SERVPERVAL多重構面尺度衡量法以品質(Quality)、貨幣價值. 43 .