問卷設計

一、問卷設計

本研究採用結構式問卷，問卷問題主要分為五大部分；第一部份為 衡量顧客對服務品質的看法，第二部份為針對顧客對體驗行銷的看法。

第三部份為衡量顧客對知覺價值的看法，第四部份則是顧客對觀光工廠 整體滿意度評估，第五部份為個人基本資料均採用李克特五點量表(Likert  scale)為評分方式。

如圖 3­2 所示，本問卷分為服務品質、體驗行銷、知覺價值與滿意度四大 構面，構面下皆有各子項作為評估之依據：

圖 3­2 問卷題項分析

（一）服務品質

服務品質觀念性模式 Parasuraman, Zeithaml and Berry  於 1985 年提出 服務品質觀念性模式，由學者利用訪談管理人員及對消費者的訪問，發 展出一套比較完整的服務品質的觀念模式，簡稱為「PZB  模式」。

自 PZB  三位學者發展 SERVQUAL  量表後，已有許多學者針對該量 表進行測試，但在零售業的應用上並未獲得肯定。所以 Dabholkar et al. 

在 1996 年特別針對零售業發展一套專屬服務品質量表，稱為 Retailing  Service Quality Scale，宣稱可以提供零售業更佳的服務品質評量。先以定 性方式，找到消費者評估零售業服務品質之重要因素；再根據所得結果，

經由文獻探討決定零售服務品質的構面。RSQS 除了保留 SERVQUAL  中 可代表 RSQS  構面的 17  個問項外，還增加了 9  個問項，最後由 26  個 問項所組成。

本研究之研究對象為觀光工廠，所謂觀光工廠不單單只是提供良好 的服務與體驗，還提供商品的販售，在服務性質上和零售產業較為接近，

因此本研究在服務品質方面採用 Dabholkar et al(1996)所提出的 RSQS 量 表為衡量的依據。

但本研究經由前測後。透過因素分析，篩檢不適合之提項，最後僅 保留 16 個問項，如表 3­1 所示。

表 3­1 服務品質題項 

如表 3­2，本構面下共分為五個子項目，分別為實體形象、可靠性、

(二)體驗行銷 

Schmitt(1999)提出體驗行銷為基於個別顧客經由觀察或參與事件 後，感受某些刺激而誘發動機產生思維認同或消費行為等增加產價值，

並認為體驗行銷是以感官、情感、行動、思考與關聯五個衡量構面所組 成。

此外，本研究也參考 Mathwick, Malhotraand and Rigdon(2001)與黃映 瑀(2005)之研究，針對 Schmitt 等學者提出的衡量體驗行銷題項作為參 考。本研究考量產業特性後，並刪除與觀光工廠相關性較低之題項，僅

如表 3­4，本構面下共分為五個子項目，分別為感官體驗、情感體驗、

SERV­PERVAL 多重構面尺度衡量法，與 

Zins(1998)所提出的研究看法。 

SERV­PERVAL多重構面尺度衡量法以品質(Quality)、貨幣價值

(Monetary Value)、行為價格(Behavioral Price)、情感性反應(Emotional  Response)與聲譽(Reputation)做為衡量。

而Zins(1998)看法包括對環境清 淨、景觀優美、適合全家出遊、距離遠近、產品特殊性、停車方便與

Petrick  ＆Backman(2002)  2.觀光工場提供的服務能帶來歡樂的體驗 

而忠誠度方面，則採用 Janes and Sasser(1995)所提出的衡量為依據，

分別是在購買意願以及衍生行為等方面，如公開推薦和介紹顧客等事項 來做測量，彙整題項如表 3­6。

表 3­6 滿意度題項

本研究採用結構方程式(Structural Equation Modeling,  簡稱 SEM)分 析法進行分析。Hair et al. (1998)指出以最大概似估計法進行參數估計 時，樣本數最起碼要大於 100  以上，樣本數太少可能會導致無法收斂或 得到不當解。 

Gerbing and Anderson (1988)建議使用當使用結構模式時，樣本大小 至少要有 150  個，才能夠求得收斂解及適合解，如果只有單一因素的衡

量指標或是最多只有兩個指標的話，則樣本數的要求應更大，以免產生 不確定的衡量模式。故本研究將共發放 300 份問卷，扣除 37  份無效問卷 後，有效問卷共計 263  份，有效問卷回收率為 88%，問卷數符合結構方 程式之需求。