研究動機

根據工研院過去針對經濟部工業局管轄的  59  個工業區內之工廠進 行調查，大約  37.5  ％的受訪廠商曾經看過觀光工廠的相關報導，  42.9 

％比例的廠商瞭解所謂的觀光工廠，在過去經驗上，有  53.3  ％的廠商表 示曾在國外看過觀光酒廠或是其他結合製造、文化、觀光之工廠，而  78.8 

％的廠商在國內看過類似埔里酒廠、琉璃工坊等結合製造、文化、觀光 之活體工廠。

由此可知，不論是國內外，在工廠兼營觀光服務的推行上，均有成 功的案例，但目前國內工廠廠商對工廠兼營觀光服務計畫的認知程度仍 然略顯不足，儘管如此，卻仍有越越來越多的工廠尋求轉型，希望可轉 型為觀光工廠另闢商機，因此如何規劃一個成功的觀光工廠已成為一個 熱門的議題。

台灣經濟部施顏祥次長在 2002 年對觀光工廠提出理念，認為觀光工 廠是以製造業兼營觀光服務模式開啟產業變革的新思維，讓工廠經由觀 光化，以整合具有地方文化、產業文化的特色，凝聚成觀光休閒之「附 加價值」 ，展現出工業新風貌，同時，也開創出工業觀光新資源。

由此可知，觀光工廠不應該像過去只著重在產品的生產，如何提供 遊客一個全新的深度體驗使觀光旅遊更豐富化與深度化，更是一個重要 的問題，因此本研究針對服務品質、體驗行銷與知覺價值方面做研究，

希望可提供觀光工廠一些建議。

第三節 研究目的

基於上述研究背景與動機，本研究針對

觀光工廠的服務品質、知覺 價值、知覺價值與滿意度

做深入的研究，瞭解遊客對觀光工廠

務品質、

知覺價值、知覺價值與的評價，並深入探討觀光工廠的服務品質、知覺 價值、知覺價值與滿意度彼此之間的關係，期望可將由本篇研究提供一 些實際的幫觀光工廠。

本研究之目的分述如下： 

1.  了解觀光工廠產業現況與未來發展。 

2.  探討影響觀光工廠遊客對於觀光工廠的滿意度。 

3.  探討觀光工廠服務品質、體驗行銷、知覺價值與滿意度四者之間的關

係。 

4.  尋找觀光工廠對遊客而言最具吸引力的體驗方式。 

5.  根據前述研究結果，對觀光工廠之業者提出實務上的建議。

第四節 研究流程

本研究之研究流程如圖 1­1 所示，首先確定研究動機及目的後，次者 進行服務品質、體驗行銷、知覺價值與顧客滿意度等相關的文獻做一些 回顧及歸納整理，建立本研究之研究假設。

建立本研究之研究架設後，再針對本研究構面之問題設計問卷，採 用實際發放問卷的方式，調查遊客對服務品質、體驗行銷與滿意度的評 分，接著採用線性結構方程式，分析服務品質、體驗行銷、顧客滿意度 及知覺價值之間的關係，最後針對資料分析結果提出實際的建議。

圖 1­1 研究架圖 研究動機目的

文獻探討

假設建立

研究設計

問卷設計與修改

問卷發放

資料分析

結論與建議

服務品質 體驗行銷 知覺價值 顧客滿意度

敘述統計－SPSS 模式建立－SEM 第一章

研究背景

第二章

第三章

第四章

第五章

第二章 文獻探討

本章主要是透過國內外相關文獻之蒐集分析，探討各變項的定義、

相關理論、實證研究、及各變項之間的相互關連性，作為本研究之理論 基礎。共分四小節，第一節是關於服務品質方面的探討；第二節是關於 體驗行銷方面的探討，第三節是有關知覺價值之論述；第三節是顧客滿 意的討論。

第一節 服務品質 一、服務品質的定義

最早研究服務品質的先驅為  Sasser, Olsen and Wyckoff (1978) ，他們 認為服務水準是指所提供的服務對消費者帶來的外在及隱含利益的水 準，並且可分為期望服務水準(expected  service  level)  和認知服務水準  (perceived service level)。 

Gronroos  (1982)  主要是從技術品質與功能品質兩方面來探索服務品 質，認為服務品質是消費者對服務的期望與接受服務後的認知相互比較 後產生的，提出認知服務品質模式，如圖2­1：

圖2­1認知服務品質模式 資料來源: Gronroos, Christian," 1984. 

除此之外，Gronroos還認為不論是知識和設備面的技術品質或是偏向 行為和態度面的功能性品質，兩者均會影響企業形象，進而影響認知服 務，當期望服務和認知服務兩者相比較後，服務品質就會形成。

Buell  (1984)將服務定義為用於銷售或配合貨品所連帶提供的活動、

利益或滿意。但這些活動、利益或滿意是不容易看得見、或留得住，大 多數是無形的。

到了 1985 年英國劍橋大學三位教授  Parasuraman, Zeithaml and Berry  將服務品質定義為一種態度，認為消費者本身對服務的期望和消費者接 受服務後實際感受到服務效果的認知，兩者之間的差距若是期望服務水 準與認知服務水準相等的話，表示服務普通；若是期望服務水準比認知 服務水準還小的話，表示服務佳；若是期望服務水準比認知服務水準還 大的話，則表示服務不足。並針對服務品質概念發展出一套服務品質模 式。由學者利用訪談方式對於銀行業、信用卡公司、證券經紀商、產品 維修等四種行業的管理人員(含行銷、生產及高階管理人)，進行深入訪談 在訪談過程中，另一方面著手進行對於消費者的訪問，而發展出一套比 較接近完整的服務品質的觀念模式，簡稱為「PZB  模式」。

在PZB  模式中，一方面對管理者做訪談，另一方面對消費者作調查，

得知消費者認知(感受)的服務與其所期望之服務品質之間有缺口。PZB  模式解釋為何服務業者所提供服務品質始終無法滿足消費者的原因，強 調消費者是服務品質最重要且唯一的決定者。

關於服務品之相關定義彙整如表 2­1 所示，本研究將服務品質定義為 顧客在接受業者所提供的服務時，和心中的期望值互相比較後，對服務

的感受程度。

Gronroos  1982  主要是從技術品質與功能品質兩方面來探索服務品質，認 為服務品質是消費者對服務的期望與接受服務後的認知相

1988  定義服務品質為對於服務優愈性(Superiority)的整體性評 價或態度。 

Bolton & Drew  1991  認為零售業的服務品質本質上可以由三種基本品質型態來 定義：搜尋品質、經驗品質以及信用品質。 

Lethinen & 

Lethinen 

1991  認為服務品質可分為過程品質與產出品質。

資料來源：本研究整理

二、服務品質衡量構面: 

以 Parasuraman,  Zeithaml  and  Berry 學 者 在 1985 年 率 先 提 出  SERVQUAL，共分為十個構面，分別為有形性、反應性、可靠性、勝任 性、禮貌性、信用性、安全性、接近性、溝通性與瞭解性等。但因為過 於複雜，因此在1988年針對原先量表做修改，利用因素分析法，整理出 五個構面與22個題項新的SERVQUAL量表，作為日後服務品質衡量及量 表發展之基礎。  SERVQUAL量表的構面及意義如表2­2  所示。

表2­2 SERVQUAL比較表

原始構面(1985)  修正後構面(1988)  意義

儘管如此，仍有學者認為SERVQUAL量表不能完全包含所有服務事 業所應顯現的服務品質。但到了1992年Cronin and Taylor在探討相關文獻 後認為以認 知為衡 量服務品 質的標 準 優於以差異 評量， 進而發展 出  SERVPERF  量表，並宣稱較SERVQUAL  更能精確評量服務品質。在學 者的質疑下，PZB  也重新檢視SERVQUAL  量表。1991  年，三位學者進

行可謂服務品質領域最大規模的實證研究，驗證SERVQUAL  的有效性，

並修改原始的SERVQUAL  量表。PZB  認為修改後的SERVQUAL  量表 無論在信度與效度上均優於原來的量表。三者量表比較表2­3所示。

表2­3  比較各重要的服務品質評量方法 

SERVQAL  SERVPERF  Retailing Service  Quality Scale 

學者  Parasuraman, Zeithaml & 

Berry  Cronin & Taylor  Dabholkar et al. 

時間  1988  1992  1996 

評量根據 認知與期望差距 顧客認知的績效 認知與期望差距

SERVQUAL是服務品質 評量的基本型，但仍須改 善。 

SERVPERF  比  SERVQUAL為佳。

和前兩者比較，更 適用於零售產業 資料來源：本研究整理

但SERVQUAL量 表 在 零 售 業 的應 用 上 一 直沒 有 獲 得肯 定 ， 所以  Dabholkar et al.在1996年特別針對零售業發展一套專屬服務品質量表，稱 為Retailing Service Quality Scale，可以提供零售業更佳的服務品質評量，

且比SERVQUAL量表與SERVPERF量表更為準確。 

RSQS量表分為實體形象(physical aspect)、可靠性(reliability)、人員互 動(personal  interaction)、問題解決(problem  solving)以及商店政策(policy)  五大構面；另外在實體形象構面下又可分為外觀(appearance)與方便性  (convenience)兩個子構面；可靠度構面下也細分為承諾(promise)與無誤

(doing  it  right)兩個子構面；人員互動構面下細分為深具信心(inspiring  confidence)與禮貌/願意協助(courteous/helpful)兩個子構面，  RSQS  量表 具有階層結構。在構面的問題項組成上，保留SERVQUAL  中可代表RSQS  構面的17  個問項，再加入其它9個題項，組成26  個題項SERVQUAL  與  RSQS兩者比較如表2­4所示。

表2­4 SERVQUAL  與RSQS  的比較 

三、小結

綜合上述有關服務品質的探討，在比較上述三種衡量服務品質的量 表後，由於本研究研究對象為觀光工廠，產業類別與RSQS量表的研究對 象同屬零售業較為接近，而在零售業方面，RSQS 量表本身的信度與效度 皆優於SERVQUAL量表，因此本研對於服務品質之衡量將採用RSQS 量表，

再針對產業之差異對部份問項做修改。

第二節 體驗行銷 一、體驗行銷

消費者體驗並非是一種新的觀念。早在二十年以前，行銷人員與消 費者研究人員早已意識到愉悅消費(hedonic consumption)和消費者體驗的 重要性。Abbott (1955)認為消費時所體驗的服務表現也算是一種產品，而 人們真正想要的是一個令人滿意的消費體驗。 

Pine and Gilmore (1998)則將消費者體驗(experience)當成是一種經濟 商品。企業以服務為舞台、以商品為道具，環繞著消費者，創造出值得 消費者回憶的活動。儘管商品是有形的、服務是無形的，所創造出來的 體驗是令消費者難忘的。與過去所不同的是，商品、服務對消費者來說 都是外在的，但體驗卻是內在的，存在於個人心中，是個人在形體、情 緒、知識上參與的所得。沒有人的體驗會完全一樣，因為體驗是來自個 人的心境與事件的互動。 

Shmitt(1999)首先提出體驗行銷的定義為在個別顧客經由觀察或參與 事件後，感受到某些刺激進而誘發出動機並產生思維認同或購買行為。

體驗行銷主要特徵如圖 2­1 示集中共在四個主要的方向上。 

1.  焦點在顧客體驗上：

體驗行銷將焦點放在消費者體驗上。體驗提供知覺的、情感的、認 知的、行為的、以及關聯的價值來取代功能的價值。

2.  檢驗消費情境：

消費者並未將每個產品當成是個獨立存在的項目，相反的，消費者

消費者並未將每個產品當成是個獨立存在的項目，相反的，消費者

在文檔中 觀光工廠服務品質、體驗行銷、知覺價值與滿意度關係之研究 (頁 17-0)