滿意度與忠誠度

Cardozo(1965)最先提出「顧客滿意度」概念，探討顧客預期與實際 之差距對滿意度、以及滿意度對再購意願之影響。Howard(1969)首先將 滿意度的概念應用於消費者理論，認為滿意是付出與實際獲得是否合理 的一種感受。 

Anderson and Fornell(1994)將滿意度視為整體評估 ， 認為滿意度是顧客滿意 與不滿意建立在和組織全部接觸和經驗。 

Oliver(1988)針對有關顧客滿意度研究之相關理論分為三大類：

第一類為期望失望觀點(Expectancy Disconfirmation Theory)：

這觀點源自於社會心理學與組織行為，主要認為當實際績效等於期望 時，無差別產生；當實際績效大於期望時會出現滿意的感覺；當實際績 效大於期望時會出現不滿意的感覺。

第二類為利益觀點(Perspective of Interest)：

這觀點下的理論主要有兩個，分別為公平理論(Equity Theory)認為顧 客會比較交易投入與報酬的公平性，若覺得獲得公平對待或是投入高於 投入時會覺得滿意。與歸因理論，認為滿意是某種歸因的函數。如果產 出的原因可歸因於能力或努力等的內部因素，則滿意的程度比歸因於外 部因素會來的高。

第三類為補償過程理論(Redress Process Theory)：

主要在探討顧客不滿意時，是否會採取何種行動來獲得補償的過 程。後續對顧客滿意度研究之學者，多從這三方面著手。 

Fornell(1994)認為滿意度是顧客在購買或使用產品與服務後的整體 感覺。Kotler(1994)則認為，消費者滿意來自於產品購買前的預期與期望，

與購買後實際認知到產品功能特性或服務的績效表現，二者比較後所形 成愉悅或失望的程度，其間的差距會有正向滿意或負向不滿意的感覺。 

Oliver(1997)則認為滿意應包含心理上的感受，滿意度定義為「滿意 是一種消費者在獲得滿足後的反應，是消費者在消費過程中，感受到產 品本身或其屬性所提供之愉悅程度的一種判斷與認知」。 

Baker  and  Crompton(2000)以滿意度是個人經過體驗之後的心理與情 感狀況。顧客滿意簡單地說就是「找出顧客的需要，然後滿足他」（湯 宗泰、劉文良，2005）。因此，滿意是一種經由經驗與評估而產生的結 果，可知顧客滿意度為顧客在使用產品後，會對產品績效與購買信念間 的一致性加以評估，當兩者間具有相當的一致性時，顧客會感到滿足；

反之會有不滿意的反應（陳威亞，2003）。 

Anderson  and  Sullivan(1993)發現顧客滿意的程度會與忠誠度產生相 關。Heskett  (1994)指出，如果顧客滿意度延續到一些正面的財務結果，

對公司而言便有價值。Reicheld and Sasser(1990)在文獻中建議，利潤和成

長是由忠誠度所決定，而顧客滿意會直接影響「行為忠誠」的結果。 

Hallowell(1996)發現，有37%的顧客是因為顧客滿意度的關係變化，使得

「忠誠度」發生變化。 

Labarbera  and  Mazursky(1983)發現重複購買者在顧客滿意有顯著的 水準，主要是因顧客在滿意度上有顯著的水準，其「行為意圖」較高於 那些轉換購買的顧客。

二、顧客滿意衡量構面

關於滿意度之衡量方式研究眾多如表2­8所示，本研究主要參考  Churchill  and  Surprenant(1982)提出顧客滿意的四個衡量構面：(1)顧客的 期望(customer  expectation)為消費者在購買前的所有消費經驗，將會形成 對產品績效的預期；(2)產品的績效(product  performance)是指產品的績效 為比較的標準，消費者會以實際的產品績效與購買前的期望相比較；(3)  失驗(disconfirmation)為消費者經過比較後會產生正向的不一致(產品實際 績效大於期望)、負向不一致(是代表期望大於產品績效)、一致性(產品績 效等於期望)；以及(4)顧客滿意(satisification)意旨顧客滿意是購後的產 物，當實際的產品績效大於或等於事前的期望，消費者將會感到滿意；

當實際的績效小於事前的期望，消費者將感到不滿意。

表  2­8  顧客滿意衡量構面表

學者 年代 定義 

Churchill and  Surprenant 

1982  顧客滿意的衡量模式為：(1)顧客的期望；(2)產品的績效； 

(3)不一致；以及(4)顧客滿意。

Cronin et al.  2001  顧客滿意是從(1)顧客的快樂程度；(2)滿足的程度；(3)  顧客愉悅的程度所測量。 

Petrick  2002  顧客服務知覺價值知覺品質包括：(1)品質；(2)情感反應； 

(3)貨幣價格；(4)行為價格以及(5)聲譽等五個構面測量。

資料來源：本研究整理

三、小結

因此本研究將顧客滿意定義為，顧客在購買產品或接受服務之後，

再對事前預期與付出做比較的評估結果，而滿意度之高低會影響。並採 用Churchill and Surprenant所提出顧客滿意的四個衡量構面作為顧客滿意 度衡量之依據。