服務品質

最早研究服務品質的先驅為  Sasser, Olsen and Wyckoff (1978) ，他們 認為服務水準是指所提供的服務對消費者帶來的外在及隱含利益的水 準，並且可分為期望服務水準(expected  service  level)  和認知服務水準  (perceived service level)。 

Gronroos  (1982)  主要是從技術品質與功能品質兩方面來探索服務品 質，認為服務品質是消費者對服務的期望與接受服務後的認知相互比較 後產生的，提出認知服務品質模式，如圖2­1：

圖2­1認知服務品質模式 資料來源: Gronroos, Christian," 1984. 

除此之外，Gronroos還認為不論是知識和設備面的技術品質或是偏向 行為和態度面的功能性品質，兩者均會影響企業形象，進而影響認知服 務，當期望服務和認知服務兩者相比較後，服務品質就會形成。

Buell  (1984)將服務定義為用於銷售或配合貨品所連帶提供的活動、

利益或滿意。但這些活動、利益或滿意是不容易看得見、或留得住，大 多數是無形的。

到了 1985 年英國劍橋大學三位教授  Parasuraman, Zeithaml and Berry  將服務品質定義為一種態度，認為消費者本身對服務的期望和消費者接 受服務後實際感受到服務效果的認知，兩者之間的差距若是期望服務水 準與認知服務水準相等的話，表示服務普通；若是期望服務水準比認知 服務水準還小的話，表示服務佳；若是期望服務水準比認知服務水準還 大的話，則表示服務不足。並針對服務品質概念發展出一套服務品質模 式。由學者利用訪談方式對於銀行業、信用卡公司、證券經紀商、產品 維修等四種行業的管理人員(含行銷、生產及高階管理人)，進行深入訪談 在訪談過程中，另一方面著手進行對於消費者的訪問，而發展出一套比 較接近完整的服務品質的觀念模式，簡稱為「PZB  模式」。

在PZB  模式中，一方面對管理者做訪談，另一方面對消費者作調查，

得知消費者認知(感受)的服務與其所期望之服務品質之間有缺口。PZB  模式解釋為何服務業者所提供服務品質始終無法滿足消費者的原因，強 調消費者是服務品質最重要且唯一的決定者。

關於服務品之相關定義彙整如表 2­1 所示，本研究將服務品質定義為 顧客在接受業者所提供的服務時，和心中的期望值互相比較後，對服務

的感受程度。

Gronroos  1982  主要是從技術品質與功能品質兩方面來探索服務品質，認 為服務品質是消費者對服務的期望與接受服務後的認知相

1988  定義服務品質為對於服務優愈性(Superiority)的整體性評 價或態度。 

Bolton & Drew  1991  認為零售業的服務品質本質上可以由三種基本品質型態來 定義：搜尋品質、經驗品質以及信用品質。 

Lethinen & 

Lethinen 

1991  認為服務品質可分為過程品質與產出品質。

資料來源：本研究整理

二、服務品質衡量構面: 

以 Parasuraman,  Zeithaml  and  Berry 學 者 在 1985 年 率 先 提 出  SERVQUAL，共分為十個構面，分別為有形性、反應性、可靠性、勝任 性、禮貌性、信用性、安全性、接近性、溝通性與瞭解性等。但因為過 於複雜，因此在1988年針對原先量表做修改，利用因素分析法，整理出 五個構面與22個題項新的SERVQUAL量表，作為日後服務品質衡量及量 表發展之基礎。  SERVQUAL量表的構面及意義如表2­2  所示。

表2­2 SERVQUAL比較表

原始構面(1985)  修正後構面(1988)  意義

儘管如此，仍有學者認為SERVQUAL量表不能完全包含所有服務事 業所應顯現的服務品質。但到了1992年Cronin and Taylor在探討相關文獻 後認為以認 知為衡 量服務品 質的標 準 優於以差異 評量， 進而發展 出  SERVPERF  量表，並宣稱較SERVQUAL  更能精確評量服務品質。在學 者的質疑下，PZB  也重新檢視SERVQUAL  量表。1991  年，三位學者進

行可謂服務品質領域最大規模的實證研究，驗證SERVQUAL  的有效性，

並修改原始的SERVQUAL  量表。PZB  認為修改後的SERVQUAL  量表 無論在信度與效度上均優於原來的量表。三者量表比較表2­3所示。

表2­3  比較各重要的服務品質評量方法 

SERVQAL  SERVPERF  Retailing Service  Quality Scale 

學者  Parasuraman, Zeithaml & 

Berry  Cronin & Taylor  Dabholkar et al. 

時間  1988  1992  1996 

評量根據 認知與期望差距 顧客認知的績效 認知與期望差距

SERVQUAL是服務品質 評量的基本型，但仍須改 善。 

SERVPERF  比  SERVQUAL為佳。

和前兩者比較，更 適用於零售產業 資料來源：本研究整理

但SERVQUAL量 表 在 零 售 業 的應 用 上 一 直沒 有 獲 得肯 定 ， 所以  Dabholkar et al.在1996年特別針對零售業發展一套專屬服務品質量表，稱 為Retailing Service Quality Scale，可以提供零售業更佳的服務品質評量，

且比SERVQUAL量表與SERVPERF量表更為準確。 

RSQS量表分為實體形象(physical aspect)、可靠性(reliability)、人員互 動(personal  interaction)、問題解決(problem  solving)以及商店政策(policy)  五大構面；另外在實體形象構面下又可分為外觀(appearance)與方便性  (convenience)兩個子構面；可靠度構面下也細分為承諾(promise)與無誤

(doing  it  right)兩個子構面；人員互動構面下細分為深具信心(inspiring  confidence)與禮貌/願意協助(courteous/helpful)兩個子構面，  RSQS  量表 具有階層結構。在構面的問題項組成上，保留SERVQUAL  中可代表RSQS  構面的17  個問項，再加入其它9個題項，組成26  個題項SERVQUAL  與  RSQS兩者比較如表2­4所示。

表2­4 SERVQUAL  與RSQS  的比較 

三、小結

綜合上述有關服務品質的探討，在比較上述三種衡量服務品質的量 表後，由於本研究研究對象為觀光工廠，產業類別與RSQS量表的研究對 象同屬零售業較為接近，而在零售業方面，RSQS 量表本身的信度與效度 皆優於SERVQUAL量表，因此本研對於服務品質之衡量將採用RSQS 量表，

再針對產業之差異對部份問項做修改。

第二節 體驗行銷