體驗行銷

消費者體驗並非是一種新的觀念。早在二十年以前，行銷人員與消 費者研究人員早已意識到愉悅消費(hedonic consumption)和消費者體驗的 重要性。Abbott (1955)認為消費時所體驗的服務表現也算是一種產品，而 人們真正想要的是一個令人滿意的消費體驗。 

Pine and Gilmore (1998)則將消費者體驗(experience)當成是一種經濟 商品。企業以服務為舞台、以商品為道具，環繞著消費者，創造出值得 消費者回憶的活動。儘管商品是有形的、服務是無形的，所創造出來的 體驗是令消費者難忘的。與過去所不同的是，商品、服務對消費者來說 都是外在的，但體驗卻是內在的，存在於個人心中，是個人在形體、情 緒、知識上參與的所得。沒有人的體驗會完全一樣，因為體驗是來自個 人的心境與事件的互動。 

Shmitt(1999)首先提出體驗行銷的定義為在個別顧客經由觀察或參與 事件後，感受到某些刺激進而誘發出動機並產生思維認同或購買行為。

體驗行銷主要特徵如圖 2­1 示集中共在四個主要的方向上。 

1.  焦點在顧客體驗上：

體驗行銷將焦點放在消費者體驗上。體驗提供知覺的、情感的、認 知的、行為的、以及關聯的價值來取代功能的價值。

2.  檢驗消費情境：

消費者並未將每個產品當成是個獨立存在的項目，相反的，消費者 會詢問每個產品是如何適用於全面的消費情境，以及消費情境提供的體 驗。 

3.  消費者是理性與感性的：

消費者同時受到情感與理性的驅策。雖然消費者時常從事理性的選 擇，但他們也經常受情感驅策，因此，消費體驗常常「直接朝向狂想、

感情、與歡樂的追求」。消費者不僅是理性的決策者。消費者想要的是 娛樂、刺激、情感衝擊、與富創意的挑戰。 

4.  方法與工具有多種來源：

體驗行銷的方法與工具是歧異與多面向的。總而言之，體驗行銷不 是侷限於一個方法論的意識型態。

圖  2­2 體驗行銷的的四項主要特徵 資料來源：B. H. Schmitt (1999). 

Holbrook (2000)將消費者體驗分為：幻想(fantasies)、感覺(feeling)以 及趣味(fun)，他認為消費體驗來自於對幻想、感覺與趣味的追求。

蘇宗雄(2000)則認為體驗行銷是透過感官來行銷訴求，企圖創造一種 新鮮獨特的感情或知覺體驗。經由感覺的刺激，引發顧客動機與慾望，

促使消費者購買，以達成行銷目的。所以體驗行銷，是站在品質基礎上 加強感性及官能訴求。 

Pine and Gilmore (2001)認為體驗就像產品與服務，需要透過設計的 過程才能呈現出來，運用訂定行銷主題的方式，做為塑造體驗的要素。

體驗行銷定義彙整如表 2­5 所示。

顧客的 消費體驗

體 驗 行 銷 研究方法

是彈性的

消費過程是 整體的體驗

消費者是理性

與感性的

表 2­5 體驗行銷之定義

O’Sullivan  1999  包括Parameters、People、Peripherals、PerInfoCom四個元素。 

Holbrook  2000  將消費者體驗分為：幻想(fantasies)、感覺(feeling)以及趣味  (fun)，他認為消費體驗來自於對幻想、感覺與趣味的追求。

Pine and Gilmore  2001  認為體驗就像產品與服務，需要透過設計的過程才能呈現 出來，運用訂定行銷主題的方式，做為塑造體驗的要素。

張慶珍  2002  基本上市是一種對傳統理性行銷的反動，揚棄傳統行銷以 理性分析產品功能及效益為訴求的行銷手法。

資料來源：修改自黃映瑀(2005)。

此外，Schmitt (1999)將傳統行銷的觀點包含其中，並以個別消費者 的心理學理論及社會行為為基礎，提出體驗行銷(experiential marketing)，

作為管理顧客體驗的概念架構。此架構包括兩個層面分別為策略體驗模 組(Strategic Experiential Modules,  簡稱 SEMs)  及體驗媒介(Experiential  Providers,  簡稱 ExPros)。

策略體驗模組可說是體驗行銷的策略基礎目的在於為顧客創造不同 的體驗形式，共分為五種形式分別為： 

(1)  感官(Sense)：創造感官衝擊，為產品添附加價值

(2)  情感(Feel)：觸動個體內在情感與情緒 

(3)  思考(Think)：引發個體思考，涉入參與，造成典範的轉移  (4)  行動(Act)：訴諸身體行動經驗，與生活型態的關聯 

(5)  關聯(Relate)：讓個體與理想自我、他人或社會文化產生關聯

策略體驗模組  SEMs 

關聯  relate  感官sense 

行動act  思考think 

情感  feel 

圖  2­3  策略體驗模組 資料來源：B. H. Schmitt (1999). 

因此，本研究將體驗行銷定義為，透過感官、情感、行動、思考與 關聯進行行銷，使顧客產生獨特體驗，並對產品及服務的產生認同，進 而提升整體消費價值。

二、體驗行銷與體驗價值之關係

體驗價值的特性：(1)來自於消費者對產品或服務本身的認知與偏 好；(2)消費者評估的知覺報酬；以及(3)功能性與情感性特性兼具。

因此本研究將體驗價值定義為「消費者對產品或服務的認知與偏 好，經過理性與感性的評估之後，所產生的知覺報酬」體驗行銷強調的

是性兼具顧客兼具理性與感性，不同過去的傳統行銷便在於創造一個特 殊的、獨特的體驗，而體驗價值則是由體驗而衍生而來，因此好的體驗 行銷便可以帶給消費者正向的體驗價值。

三、體驗行銷衡量構面 

Mathwick,  Malhotra  and  Rigdon(2001)結合Holbrook  所分類的體驗價 值發展出體驗價值的衡量尺度(Experiential Value Scale,  簡稱EVS)來衡量 消費者的在體驗行銷方面得評價，EVS  超越傳統的上只注重視價格與品 質結合的價值，更能察覺出以經驗為基礎的價值構成要素。在衡量動態 零售經驗時，提出了經濟價值、效率、享樂、逃避現實、娛樂、視覺吸 引力、服務優越性等構面作為衡量的依據。

四、小結

體驗行銷與體驗價值之間的因果關係，好的體驗行銷會導致體驗價 值的提升，並以Mathwick, Malhotraand and Rigdon(2001)所提出的消費者 投資報酬(Customer Return Oninvestment,  簡稱CRO)、服務優越性(Service  Excellence)、美感(Aesthetics)；以及趣味性(Playfulness)作為體驗價值之四 個子構面。

第三節 知覺價值