知覺價值

Zeithaml(1988)提出知覺價值，是基於對產品的知覺品質以及知覺價 格（貨幣性與非貨幣性）所驅動的購買決策，亦即顧客對產品或服務的 知覺評價結果，認為「價值」是「消費者在綜合衡量其所獲得的東西和 所付出的代價之後，對產品效用所做的整體性評估」。針對消費者進行 訪談的研究中發現，消費者對價值的定義可以分為四種：  (1)價值是與市 售的價格，比較後為低價格；(2)價格是我由產品中得到的一切；(3)價格 是我付出時得到的品質；以及(4)價格是我付出中所得到的。Zeithmal  歸 納上述結論，將知覺價值定義為：『消費者基於產品獲得與付出的部分，

對產品整體性評價』，也就是說知覺價值代表，獲得和犧牲兩者間的權 衡。 

Dodd, Monroe and Grewal(1991)將知覺獲得價值定義為「得到產品或 服務所知覺到的淨利」。

蔡瑞宇(1996)「知覺」是指顧客如何注意、選擇、組織及解釋外界刺激 的過程，人們對不同的刺激具有選擇性，注意的程度也不同，對於資訊 的保留也不同；「認知」是顧客更深入的去了解、吸收，甚至接受或反 駁外界刺激的反應。 

Woodruff(1997)認為顧客會隨著消費活動，越來越注意使用的情境，將

注重產品的屬性提升到對顧客本身的目標或目的發展，將焦點提升至更 高層次的演進。進而提出顧客知覺價值是一種，顧客對產品屬性和屬性 績效知覺偏好的估算，還有在使用狀況中的結果，使用後能容易達成顧 客目標和目的的知覺。 

Schiffman  and  Kanuk 認為知覺是個體在選擇、組織及詮釋刺激並賦 予意義的歷程，消費者依據知覺結果制定決策而非客觀事實，知覺價值 是由知覺利益(或品質)與知覺成本(包括貨幣及非貨幣)所決定(顧萱萱、郭 建志，2001)。

陳簾伃(2004)認為知覺價值是由知覺品質與知覺價格犠牲的比較而 產生，當知覺品質高於知覺價格犠牲時，知覺價值較高，則購買意願也 提高。

蔡文凱(2005)指出知覺價值消費者由知覺產品或服務中進而產生一 個整體性的評估，是由消費者主觀上的認定，消費者在付出與獲得之間 衡量對產品或服務價值的知覺，進而以知覺價值作為消費、購買意願的 根據。

林明鋒(2005)以消費者透過知覺犧牲與知覺品質間的取捨，作整體性 的效用評估，而這整體性的效用即是知覺價值。陳福祥(2007)知覺價值是 遊客綜合衡量所付出有形或無形的成本與利益獲得之間，主觀認定的整 體性評價。

根據知覺價定義相關之研究，彙整表 2­6 所示。

表 2­6 知覺價值之定義

學者 年代 定義 

Zeithaml  1988  知覺價值，是基於對產品的知覺品質以及知覺價格（貨幣 性與非貨幣性）所驅動的購買決策，亦即顧客對產品或服 務的知覺評價結果。

將知覺價值定義為消費者基於產品獲得與付出的部分，對 產品整體性評價 

Dodd, Monroe and  Grewal 

Woodruff  1997  提出顧客知覺價值是一種，顧客對產品屬性和屬性績效知 覺偏好的估算，還有在使用狀況中的結果，使用後能容易 達成顧客目標和目的的知覺。 

Schiffman and  Kanuk 

二、知覺價值衡量

有關顧客知覺價值衡量方是眾多，如表2­7所示，本研究採用最多人 使用的SERV­PERVAL量表，Petrick(2002)在服務知覺價值多構面量表發 展中指出，近年來許多學者致力於有形產品的知覺價值多構面量表的發 展(Sweeney, Soutar and Jahnson, 1998)，並指出服務不同與產品，具有無 形性、易逝性、異質性、不可分離性(Lovelock,  1983)，量化的複雜度甚 高，單構面測量知覺價值是缺乏效度的(Woodruff  and  Gardial,  1996)，因 此 Perick 針 對 無 形 產 品 多 構 面 量 表 － 服 務 知 覺 價 值 量 表 發 展 ， 引 用  Zeithaml(1988)表之「得」(品質)與「給」(價格)比較的知覺價值理論並利 用SERVQUAL量表和SERVERPERF  量表，經過速食餐廳顧客的前測和 遊艇旅客的實證研究，設計出知覺價值量表命名為SERV­PERVAL量表，

後續有關知覺價值得研究多採用此量表作為衡量之依據。

表  2­7  顧客知覺價值衡量構面表

學者 年代 定義 

Zeithaml  1988  認為顧客知覺價值要從：(1)知覺品質(內部屬性的服務品質 和外部屬性的產品品質測量；(2)知覺犧牲(知覺的金錢價格 和非貨幣的行為價格；(3)感覺(情感反應)；以及(4)聲譽(品 牌和廣告)。 

Sheth, et al  1991  顧客的五種消費者價值：(1)功能的；(2)社會的；(3)感情的； 

(4)知識的；以及(5)條件的，這些價值能夠影響消費者的購 買選擇行為。 

Treacy and iersima  1995  顧客價值包含：(1)低價格；(2)快速反應；(3)優質服務；

以及(4)高品質。 

Holbrook  1997  將顧客價值分為三構面八大類：三個構面(外在與內在價 值、自我導向價值與他人導向價值、主動價值與被動價值)  八大類(效率、卓越、地位、尊敬、遊樂、美感、倫理、心 靈)。 

Ruyter  1997  衡量顧客知覺價值可以從(1)外部價值；(2)內部價值；(3)  系統價值。 

Sweeney, Soutar  and Johnson 

1998  認為顧客知覺價值要從：(1)品質；(2)價格；(3)情感；以及  (4)社會的功能等四個構面了解。 

Gronroos  2000  (1)(部份利益＋相關利益)／(部份犧牲＋相關犧牲)；(2)(核 心解決方案＋附加價值)／(價格＋相關成本)；以及(3)(核心 價值＋－附加價值）。 

Cronin, et al.  2001  顧客服務知覺價值：(1)從服務產品接收到的價值；(2)從付 出的價格和接收的相關比較；以及(3)整體服務體驗的傳遞 是否是好價值。 

Petrick  2002  顧客服務知覺價值知覺品質包括：(1)品質；(2)情感反應； 

(3)貨幣價格；(4)行為價格；以及(5)聲譽等五個構面測量。

資料來源：林桂田，(2008)。

三、小結

本研究將知覺價值定義為，消費者在綜合衡量其所獲得的東西和所 付出的代價之後，對產品效用與服務所做的整體性評估，而評估後的結 果會影響顧客的滿意度。

此外觀光工廠為高接觸的服務行業，著重在無形的服務，和Petrick  研究對象相近，因此本研究採用Petrick知覺價值多構面量表衡量測顧客的 知覺價值。

第四節 滿意度與忠誠度