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niversity日期 5/14(一) 5/15(二) 5/16(三) 5/17(四) 5/18(五) 5/19(六) 5/20(日) 單 杯 發
票 31 29 32 25 20 24 27 總 發 票
數 316 308 358 338 331 329 332 單 杯 所
佔比例 9.8% 9.4% 8.9% 7.4% 6.0% 7.3% 8.1%
日期 5/21(一) 5/22(二) 5/23(三) 5/24(四) 5/25(五) 5/26(六) 5/27(日) 單 杯 發
票 27 26 30 24 22 30 26 總 發 票
數 301 353 396 365 417 380 375 單 杯 所
佔比例 9.0% 7.4% 7.6% 6.6% 5.3% 7.9% 7.0%
內部資料因取得不易，故這部份的收集在數量與時間來看並不完整，僅只 提供研究作為參考。從上表中可以發現，A 店與 B 店之間的單杯率有極大的懸 殊，例如 A 店在 4 月 30 日至 5 月 6 日期間，單杯發票數佔總發票的比例將近 五分之一，而5 月 21 日至 5 月 2 日的期間 單杯發票數佔總發票的比例甚至有 高達於七成（5/22），但 B 店卻從 5 月 14 至 5 月 27 日之中，單杯數占總發票 數比例都低於百分之十，這凸顯每家的客群類型會因地域而產生消費習慣的不 同，並且憑藉這些發票，研究者無法判斷是否內用或是外帶，但至少在 A 店的 單杯數量比例中可以顯示星巴克消費者「獨享」的比例應是不少的。
第二節、初始至星巴克的消費動機
過往文獻不斷提及，消費者的消費行為是受到動機所支配的，而消費行為 在某種程度上，就是為了滿足內在的驅動力，因此為了比較受訪者前後踏入星
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niversityJ：以前有很多書都會提到星巴克啊，而且那時後看了「星巴克救了我一命」就 會想說去星巴克看看，而且喝咖啡就會想到星巴克，就想買球鞋就會想到 Nike 一樣。
K：我一開始去星巴克是清大門市，一方面清大門市是新竹第一家星巴克門 市，那時候我還不認識什麼咖啡店的時候。
除了受訪者表示剛開始進入星巴克是因為受到品牌效應的影響外，夥伴也 認為進入店內消費的客人，有許多是因星巴克所塑造的精品形象而購買商品：
SW：你如果用同樣的價位，其實可以喝到更好喝的咖啡，但你們會來只是因為 夥伴記得你，或者是因為星巴克這個名字。
SB：拿一杯星巴克就比拿一杯 85 度 C 酷。
不僅是消費者受到星巴克的品牌影響而進入消費，如今是內部夥伴的人，
也表示說，過去還未進入星巴克工作時，也深受此符號所吸引而進入消費：
T：一開始會去是因為我會想說去感受那個很厲害的氣氛，就是星巴克啊，那 個logo 就有莫名的「光芒」，就會想要去喝咖啡。
SD：我覺得星巴克是很高級的代表吧！就是人家一說星巴克就會覺得：「哇！
好棒之類的。」
從 受 訪 者 的 言 論 可 知 ， Baudrillard 提 出 的 符 號 消 費 （ Symbol Consumption）的概念，確實存在於消費者進入星巴克的初始動機當中，消費者 因受此品牌的形象與知名度的影響，故有股好奇與衝動的消費慾望，而其最大 特徵就是，顧客想要消費的不僅是純粹的物品即「咖啡」，而是商品背後所代 表的意義和內涵，但當然也有其他一部分的消費者，在享受消費符號的同時，
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niversity 二、消費空間提供的功能與氛圍!!!
!!!!!!!!!過往的研究者在探討星巴克的文化和經營模式幾乎無一例外的，強調星巴 克的空間和氛圍的營造，而這個概念來自於致力創造所謂的「第三空間」（The Third Place），其目的就是為上班族提供一個家庭、公司以外的舒適空間，並 且消費者可以在此進行休閒性的社會互動，而這個第三空間對於居住在都市的 人們是非常重要的社交場所，因為它提供人們休憩和討論公共議題的空間，並 且在其中還包含建立起人們在此交流的情感關係（Ray Oldenburg 1989, 1991, 2000）。
星巴克不斷強調它們致力於提供消費者一個舒適乾淨的第三空間，所以有 不少受訪者表示，當初會想到星巴克消費的動機，除了喝咖啡以外，還包含尋 找一個安靜且可以讀書思考的空間：
J：星巴克提供一個可以思考的空間。
L：我通常都在星巴克念書這樣，因為我習慣這個環境，而且可以喝咖啡，因 為如果我不喝咖啡會睡覺這樣。
K：現在已經習慣一個人坐著看書很自然，就算是在一樓很吵雜的空間下，你 看書還是很自然的，因為你處在你自己舒服的環境下。
E：我多半去會找個角落看書，而且我以前就很喜歡竹北星巴克的開放式空 間，因為這家店外面有一個小花園，剛開始的時候還滿漂亮的，所以你也可以 坐在戶外，曬曬太陽 。
T：星巴克就真的是「第三個好去處」，除了家裡跟學校外，你就會想要待在 那，你就覺得那個空間是很舒服的，像是我去星巴克讀書的時候，你可以在空 氣中聞到咖啡香，然後耳朵聽到的音樂就是很輕柔的。
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（Differencial Scale Loneliness）中的前三大類型作為指標，並且加入社群網站 的使用頻率，從上述四大項目作為評斷受訪者的類型，最後，再以這四大項目 的寂寞程度高低進行分數的加總，以此來看，寂寞程度的高低與消費頻率是否 呈現正相關。