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niversity第二章、文獻探討
自資本主義開始以來，消費逐漸取代了生產，成為社會生活中的重要元 素，人們不再如此肯定工作價值，反倒是在消費過程中塑造自我的認同與歸 屬，以有別笛卡爾所說的「我思故我在」，取而代之是，「我買故我在」（王 弘仁 2010），透過消費個人或是個體才真正體驗出所謂的社會存有，於是，消 費開始成為心理學、社會學、行銷學、人類學的熱門研究題材，只是各自著重 的重點有部分的不同，但也有相似重疊的部份；例如心理學的研究著重於消費 者在消費活動中的心理現象和行為規律；人類學則多半著重於消費如何影響一 個地區以及個人的行為變化；行銷學則主要關心在，商品如何才能銷售出去，
並且獲得利潤；而社會學的關懷是，人與資本主義之間的結構關係，其中消費 是一個很大的探討重點，因為人之所以進行消費，不必然是為了生存的必要，
更重要的是個體會受到整個社會脈絡的影響而有著不同形式的消費行為，其中 當然包含著因經濟與人口轉型而產生出特有的消費行為，因此本章將接續上述 的家戶與人口的變遷下所產生的消費衝擊做更進一步的文獻探究，以此讓研究 可以有更清晰的輪廓。
第一節、消費行為與動機
心理學認為人會因避免產生寂寞的負面情緒而尋求他人，這種尋求與他人 之間的聯繫過程中，動機就來自於逃避寂寞感，而不僅是避免寂寞才會產生動 機，幾乎所有人的行為都與動機（motivation）有關，當然也包含了消費行為。
所以在談論個人的行動前，必須先提及何謂動機，其根據維基百科（wiki）的 解釋是：「動機是引起個體的活動，並促使活動朝向某一目標進行的內在動 力」；而動機往往來自於需求的激發，所謂的人類需求大致可分為五大類
（Maslow 1954, 1959），分別是生理需求（Physiological needs）、安全需求
（Safety needs ） 、 愛 與 歸 屬 的 需 求 （ Love and belonging ） 、 尊 重 需 求
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需求論點影響著未來的學者，例如奧爾得佛（Clayton Alderfer）就馬斯洛的想 法發展出ERG 需求理論（Clayton Alderfer 1969），他將五種需求濃縮至三種需 求，分別是生存需求（Existence Needs）、關係需求（Relatedness Needs）以及 成長需求（Growth Needs）；而不論是馬斯洛或是奧爾得佛的需求觀都可應用 在個人的消費行為中，因為消費的主要動機就是來自於需求的激發，尤其當現 實狀況與期望間有落差時，所激發的需求力量也隨之增強，此又可稱為趨力（Drive ） ， 趨 力 愈 強 則 越 促 使 人 們 滿 足 需 求 ， 並 且 進 而 影 響 消 費 行 為
（Engel、Blackwell and Miniard 1995） 。
雖說馬斯洛和奧爾得佛在探討人類需求的論點中，並沒有直接將此與消費 作直接的連結關係，但Sheth（1983）就直接點出消費與動機之間的關係，他將 消費動機分為兩大類，分別是功能性需求（Functional needs）以及非功能性需 求（Non-functional Needs）；前者基於理性思考下的基本需求，考慮的因素也 都是客觀性因素，例如因飢餓而購買食物，後者則是由感性思考衍生出來的需 求，通常都和商店本身的社會、情感、和知識價值有關連，例如傳統市集中可 以發現顧客不僅是購買物品，同時也將市集當成社交的場合，彼此交換意見和 資訊；Donovan and Rossiter（1982）的研究證實人們的確會因為享受店內的氣 氛和環境，以及在購買物品時與店員聊天時，以此獲得愉悅感，因此可以得知 的的團體，他們以消費奢侈品來展現自身的財力和地位（Veblen 1899），以及 都市開始劇院、音樂廳、運動場以及電影院，而這些設備的出現，主要是為了
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滿足新興都市人的心理和社會需求（Simmel 1903），這時期的消費活動主要圍 繞著中產階級及暴發戶；第三階段則是大量的標準化生產的時代，即1950 年代 的人通常在生活風格（life style）、消費模式和文化素養都會差不多，也就是 說，他們多半購買差不多品質的物品，或是到相同的地點進行消費，而這種 消費（Conspicuous Consumption），或是想要仿效上流社會的名牌消費，那就 是在進行布希亞（Jean Baudrillard）所說的，「要成為消費的對象，物必須成為 符號」的符號性消費（Symbolic consumption），但還有一種消費與階級無關，
與符號消費無關，即寂寞消費（Lonely consumption）。
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niversity寂寞消費的產生源自於現代性的生活方式，例如在生活中，尤其是都市裡 可以發現，社會中有著一群人，他們不再能單純以自身擁有多少金錢、文化資 本作為區分他們消費的模式，但反倒可以將他們區分為是否因單身、工作忙碌 或是都市化的疏離，而產生社會性支持的缺乏，進而從事所說的寂寞消費，像 是從消費中找尋自己的歸屬感，或是在消費中進行所謂的「社會性」交流，而 這些人通常會聚集在某一特定的空間，像是在深夜中的敦南誠品書店裡的單身 男女，他們或坐或站看書、閱覽商品；或是像，在網咖中互相連線打著魔獸的 青中年男子；又或是在咖啡店中啜飲著咖啡與敲打著筆電的獨身男女，他們之 間除了空間不一樣外，其特色皆是現代都市中一個奇妙的場景，而他們消費最 主要的動機或許不是為了炫耀、符號，而就只是為了「排遣寂寞」。