一個人的社會性-寂寞消費探討 - 政大學術集成

全文

(1)!. 國立政治大學社會學研究所碩士論文. 指導教授：陳信木博士. 立. 政治大. •. • 國. Ᏸ. n. al. er. io. sit. y. Nat. 一個人的社會性-寂寞消費探討 Ch. n engchi U. iv. 研究生：陳姿伶撰. 中華民國一 O 一年七月 ! !.

(2) !. !. 誌謝. 這是整本論文中我最想要寫的部份。首先，我要感謝我的指導老師陳信木博士，老師不僅在撰寫論文中給予我許多的指導和建議，更是豐富我的視野，讓我對許多事情有新的看法。此外，在偶爾的中午與老師和研究室的同學吃飯聊天的時光，是我研究生涯中最難忘的回憶。我要向老師致上我最真摯的感謝，謝謝您給予的一切。我也要向研究室的全體致上謝意，特別是雅琪學姊、舜元、建良、巧旻所給. 治. 政予的協助，以及時常陪伴我一起跑步、登山、聊天吃飯的強強和鴨鴨，因為有你大. 立. • 國. Ᏸ. 們，我的研究生涯不僅有趣，還很溫馨。. •. 另外，讓我能從一個社會系的門外漢到有機會進入此學術殿堂領域，要特別. y. Nat. n. al. er. io. 持和鼓勵。. sit. 感謝交大教授蔡文祥老師、宣良學長，謝謝他們讓我在考碩士班的時候給予支. 接下來是我最重要的家人。. Ch. n engchi U. iv. 我的父母，感謝您們的信任，以及不斷的付出和關懷，使我可以自由選擇自己的道路。此外，我還要感謝如同媽媽一般照顧我，在我人生每個階段不斷支持我的姑姑，謝謝您一直以來如此的愛我，帶給我許多力量。再來就是我的弟弟，你偶爾問候和關心的話語，都讓我感受到溫暖，我愛您們。最後是我的男朋友李哲瑋博士，我要對你獻上最真深的感謝，你是這段歷程中非常重要的人，因為有你另類的激勵方式，以及在我低潮時不斷聽我訴苦、抱怨的同時，給予我正面的肯定和建議，這一切都讓我得以完成碩士論文。感謝主，榮耀歸給神。 !.

(3) !. 摘要 ! ! ! ! ! ! 根據內政部的數據顯示少子化、單人家戶已成為現代社會中的趨勢，而在這樣的社會趨勢底下，人們的價值觀和消費型態也逐漸發生改變。! ! 台灣自 1960 年代實施的家庭計畫使得生育率開始下降，直到 2010 年甚至跌到只剩 0.895（內政部 2010），成為全球生育率最低的國家；不僅是少子化衝擊台灣的社會，單人家戶不斷攀高也是其中一項，從 2001 年其佔總戶數比例為 24%，到 2010 年上升至 28.7%，這再再顯示出台灣的現在和未來，將會有一群龐大的. 治. 政單身族群，這群人可能沒有兄弟姊妹，或是婚姻關係，這變化不單影響著個人的大. 立. •. • 國. Ᏸ. 生命歷程，其消費模式都將產生劇烈轉變。. y. Nat. er. io. sit. 本研究針對此現象，以新竹地區三家星巴克的單身消費的顧客，以及內部員. n. al 工為對象，探討關於一個人的消費型態。其研究發現長期一個人進入星巴克消費 iv Ch. n engchi U. 者的動機，不僅消費咖啡、環境，更是消費與夥伴之間的互動關係，而這種消費型態本文稱之為「寂寞消費」，此消費動機有別於過往購買物質性商品的模式，即商品的品質和價錢，其寂寞消費者的動機，更在乎場域之間彼此的「關係」，這群消費者多半來自於單身、親密關係較為缺乏的生活環境，以及喜愛與他人互動的性格，從這些現象可以得出，當未來人們趨於單身時，如何可以消費中同時獲得社會性滿足將會是新的商機。. 關鍵字：少子化、單身家戶、寂寞消費、社會性. !.

(4) !. Abstract "##$%&'()! *$! *+,! -*.*'-*'#-! /%$0'&,&! 12! *+,! 3(*,%'$%! 4'('-*%25! *+,! 6$781'%*+! %.*,!.(&!-'()6,89.4'62!+$:-,+$6&!%.*,!+.0,!1,,(!.!*%,(&!($7.&.2-;!<(&,%!-:#+!.! #'%#:4-*.(#,5!/,$/6,=-!0.6:,-!.(&!#$(-:4'()!*2/,-!.%,!)%.&:.662!#+.()'();! ! >'(#,! ?@AB5! *+,! 1'%*+! %.*,! +.-! -*.%*,&! *$! &,#%,.-,! %,-:6*'()! 9%$4! *+,! '4/6,4,(*!$9!C.4'62!D%$E,#*F家庭計畫G!'(!H.'7.(;!H'66!IB?B5!*+,!1'%*+!%.*,!+.&! 9.66,(! *$! B;J@K! F3(*,%'$%! 4'('-*%2! IB?BG5! 7+'#+! '-! *+,! 6$7,-*! 1'%*+! %.*,! '(! *+,! 7$%6&;! 3*! '-! ($*,&! *+.*! ($*! $(62! *+,! *%,(&! $9! 9,7,%! #+'6&%,(F少子化G! 1:*! *+,! '(#%,.-'()! $9! -'()6,89.4'62! +$:-,+$6&! F 單人家戶 G! -*%'L,! H.'7.(! -$#',*2;! >/,#'9'#.6625!*+,!%.*,!$9!-'()6,89.4'62!+$:-,+$6&!'(!H.'7.(!L,,/-!'(#%,.-'()!9%$4!. 政治. IMN! *$! IJ;ON! '(! IBB?! .(&! IB?B5! %,-/,#*'0,62;!大 H+'-! /+,($4,($(! '4/6',-! *+.*!. 立. • 國. Ᏸ. *+,%,!+.-!1,,(!.(&!7'66!1,!.!6.%),!)%$:/!$9!/,$/6,!+.0'()!($!1%$*+,%-5!-'-*,%-!$%! 4.%%'.),!%,6.*'$(!'(!H.'7.(;!>:#+!#+.(),-!'(!-$#'.6!-*%:#*:%,!7'66!.99,#*!*+,!6'9,!. •. ,P/,%',(#,! 9$%! ,.#+! -'()6,! /,%-$(! .(&! -')('9'#.(*62! #+.(),! /,$/6,=-! #$(-:4'()!. y sit al. er. io. !. Nat. *2/,-;!. n. v ni U engchi 3(!*+'-!*+,-'-5!'(!$%&,%!*$!'(0,-*').*,!*+,!.1$0,84,(*'$(,&!/+,($4,($(5!7,! Ch. *$$L! -'()6,! #$(-:4,%-! .(&! -*.99! $9! *+%,,! >H"QR<ST>! -+$/-! '(! U-'(#+:! .-! -.4/6,-! *$! ,P/6$%,! *+,! #$(-:4'()! *2/,! $9! .! -'()6,! /,%-$(;! 3*! '-! 9$:(&! *+.*! .! 6$()8*,%4!#$(-:4,%!7+$!'-!-'()6,!#$(-:4,-!($*!4,%,62!#$99,,!.(&!,(0'%$(4,(*! 1:*! *+,! '(*,%.#*'$(! 7'*+! -*.99! '(! >H"QR<ST>;! >:#+! #$(-:4'()! *2/,! '-! #.66,&! !"#$!%#$&&' ("#&)*%#+! '(! *+'-! -*:&2;! V$$L'()! '(*$! *+,! #.:-,-! $9! !"#$!%#$&&' ("#&)*%#+5! *+,! 4$*'0.*'$(! 1,+'(&! -:#+' #$(-:4'()! '-! *$! ,-*.16'-+! %,6.*'$(-+'/! 7'*+!/,$/6,!*+%$:)+!/6.#,-;!3*!'-!$1-,%0,&!*+.*!*+,!6$(,62!#$(-:4,%-!'(!),(,%.6! 6'L,! *$! '(*,%.#*! 7'*+! /,$/6,! 1:*! .%,! -'()6,! $%! 9%$4! *+,! ,(0'%$(4,(*! 7'*+! 6,--! #6$-,!%,6.*'$(-+'/;!"##$%&'()625!'(!*+,!*%,(&!$9!4$%,!/,$/6,!1,'()!-'()6,5!+$7!*$! -'4:6*.(,$:-62!-.*'-92!*+,!-$#'.6'*2!'(!*+,!1,+.0'$%!$9!#$(-:4'()!9$%!#$(-:4,%-! 4.2!2',6&!(,7!1:-'(,--!$//$%*:('*',-; !.

(5) !. 目錄! 第一章、緒論!!!""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""!#! 第一節、台灣家戶組成的變遷.................................................................................... 2 第二節、人口變遷下對消費的衝擊............................................................................ 8 ! 第二章、文獻探討 .................................................................................................... 14 第一節、消費行為與動機.......................................................................................... 14 第二節、寂寞消費---存在於現代社會的寂寞!""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""!17! 第三節、寂寞消費行為.............................................................................................. 19 第四節、寂寞消費與宅消費...................................................................................... 21 第五節、星巴克何以作為寂寞消費的案例.............................................................. 22 ! 第三章、研究設計!!!""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""!$%! 政治大 ! !. 立. •. • 國. Ᏸ. 第四章、研究結果與分析!""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""!&'! 第一節、資料收集結果.............................................................................................. 36 第二節、初始至星巴克的消費動機.......................................................................... 46 第三節、寂寞的消費者:以四種人際關係的不滿足作探討 .................................... 52 第四節、寂寞消費的效應是滿足社會性需求.......................................................... 65 第五節、寂寞消費的場域.......................................................................................... 68 第六節、消費效應有無被滿足.................................................................................. 76. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. n engchi U. iv. 第五章、結論與建議!!!""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""!%$! ! 參考文獻...................................................................................................................... 86 中文部分...................................................................................................................... 86 外文部分...................................................................................................................... 89 附錄.............................................................................................................................. 94 附錄一、1947-2010 年每十年總生育率 ................................................................... 94 附錄二、1975-2010 年中每五年男性與女性平均初婚年齡 .................................. 94 附錄三、1975-2010 年中每五個年度的粗結婚率與粗離婚率 ............................... 95 附錄四、1990-2010 年中五個年度的 35-39、30-34、25-29 歲未婚女性比例 ..... 95 附錄五、2005-2010 年間熱門汽車銷售表 ............................................................... 95 附錄六、新竹縣市民國 71-99 年之每五年人口成長表 .......................................... 96 附錄七、Daniel W. Russell 第三版的 UCLA 寂寞量表 .......................................... 97 附錄八、本研究制定的消費者訪談大綱（一）、（二）...................................... 98 附錄九、本研究制定的星巴克夥伴訪談大綱........................................................ 100. !.

(6) !. 第一章、緒論. 猶記得小時候父母親一個月會有一次帶我到大賣場買東西，那時候記憶中的大賣場沒有家樂福、愛買，而是萬客隆（Makro），而隨著年紀增長去大賣場的機會也漸漸少了，取代大賣場的是便利商店。當我還未在外求學時，父親常常告訴我說：「生活若有需要的東西盡量不要去便利商店購買，可以等到假日再至大賣場購買」，而這種便利商店所販售的東西比較貴，所以應該要少去的做法，在我長大後已經蕩然無存；舉例來說，當我大學住外時，幾乎每次回家都可見家裡擺放附近便利商店所購買的食品，像是麵包、微波食品等，有一次父親甚至主動跟我說：「家裡現在只剩下我媽跟我，去大賣場好麻煩，而且每次買回來的東西都使用不完，我覺得便利商店真的好方便喔，而且便當也做. 治. 政的滿好吃的」；父親的這番話反映出在家庭人數的變化下，過往的「大賣場經大. 立. 驗」已經發生變化，例如偶而進入大賣場時，會發現有些獨自的男女會到「小. • 國. Ᏸ. 包裝專區」搜尋有無需要的商品；又或是，大賣場主要販售的單位對象是---家. •. 庭，因此包裝上都會採取大份量的包裝，例如好市多（Costco），因此有些持. y. Nat. er. io. sit. 有好市多會員卡的人，會找尋一些親朋好友分享所購買的商品，如此一來，商品不僅不會因消耗不完而浪費，另一方面，大家又可以以較為低廉的價格購買 a. n. iv l C n U hengchi 所需的用品，這和大家庭前往大賣場「通包」的情況可謂改變甚劇。. 除了賣場經驗改變外，還有一種就是網路購物的興起；曾有朋友說過，「網路所能購買東西，可以超越時空和距離，而且還會自動送到家門口，不用再狼狽的帶著笨重的商品回家，簡直就是獨居人的好幫手」；確實，網路的便利性使得人們更可以自在的「宅」在家中，而這股宅商機，已經從網路消費延燒到便利商店、連鎖食品店，像是必勝客和麥當勞推出的外送服務，讓人宅在家也能享受外食；此外，因應一個人的家戶數增加，原本的份量多的比薩已有專為一個人設計的「獨享餐」，使得個人不必煩惱吃不完的問題，也讓在外獨自用餐的尷尬感消失。無論是大賣場的經驗轉變，或是網路購物的送到家，抑或是，宅商機的興起，再再顯示消費模式已發生改變，其中又以一人的消費方式最具代表性，一. !. "!.

(7) !. 個人吃飯、一個人購物、一個人自助旅行都成當代最夯的熱門話題，也因為「一個人」的崛起，使得商業經營模式開始針對這群人做設想，從餐廳的空間設計、便利商店增設桌椅、百貨公司有將貨送至家中服務，或是商品從大而多，轉變為小而精巧，這都是家戶結構發生變化所興起的消費轉變，故本文將針對家戶變化下的人口消費行為改變，其所代表的社會意涵為何。. 第一節、台灣家戶組成的變遷. 台灣在 1960 年代時因實施家庭計畫使得生育率大幅下降，育齡婦女總生育（Total Fertility Rate）從 60 年代初的將近 6，下降到 1970 年的 3 左右，1980 年持續下降到 2.5，到了 2010 年跌到只剩 0.895（內政部 2010）（圖 1），成為全球生育率最低的國家，這數據示除了顯示台灣平均每對夫妻生不到一胎外，政治. 大. 立更包含整個社會的婚育價值觀和生活型態的改變。舉例來說，根據 2011 年內政. • 國. Ᏸ. 部戶政司的統計發現，我國戶量總數逐年上升（表 1），但平均家戶的人口數. •. 量確是不斷遞減（圖 2），其中又以兩人家庭與單人家庭為現今成長速度最快. sit. y. Nat. 的家戶組成類型（表 2），以單人家戶來說，從 2001 年其佔總戶數比例為. n. al. er. io. 24%，到了 2010 年其佔總戶數比例為 28.7%，而這種的家戶組成的變遷可以說. iv. Ch 是相當劇烈，因為台灣只在七十年間就完成歐美國家歷時二百年的人口轉型， Un engchi. 這樣的家戶組成隱含著台灣確實存在著未婚、低生育的隱憂，此外，家戶組成變化不僅影響著婚育表現，也使得家庭內的成員互動方式有別於過往。例如， 70 年代至 90 年代將近二十年間，家戶核心化的趨勢下導致傳統價值觀念已不如傳統大家庭一般的深植人心，其所反映的現象就是，子女與父母同居的意願降低，已婚兄弟同住的比例也急遽下降（齊力 1990）；除此之外，不單僅是子女希望在外與父母分開居住，研究也發現，父母期望老年時可以與子女同住屋簷下的比例也相對下降，這不僅使得傳統大家庭的漸趨式微外，還對核心家戶比例造成推波助瀾的效果（陳肇男 1994）。. !. "!.

(8) !. '"))% &"))%. &% 總生育率（-）Ď. !"#$!% !"))% #"$$%. #"))% *"))%. $"'%. $"))%. ("''%. ("'%. ("(%. ("))% )"))% (,#)%. (,!)%. (,&)%. (,')%. 立. (,+)%. (,,)%. 政治大. •. • 國. Ᏸ 平均戶量. 3,192,794. sit. y. 戶數. er. io. 1976. Nat. 年別. $)))%. 5.19. 1986. 4,499,787. 4.34. 1991. 5,227,185. 3.94. 1996. 6,021,783. 3.57. 2001. 6,802,281. 3.29. 2006. 7,394,758. 3.09. 2011. 8,057,761. 2.88. n. 1981. al. !. n engchi U. 3,906,015 Ch. "!. iv. 4.66. (")!% (")*% )"+,!% $)()%. $)$)%.

(9) !. (" '" &" %" $" #" !" )'年Ď. *!年Ď. 立. 2007. 26.93%. 2008. 27.58%. 2009 2010. • 國. 26.41%. +'年Ď. ++年Ď. 政治大. 2 人家戶. 3 人家戶. 17.71%. 17.62%. 18.00%. 17.78%. 4 人家戶. •. 2006. +!年Ď. Ᏸ. 1 人家戶. Nat. 年別. *'年Ď. 17.95%. y. )!年Ď. 5 人家戶 10.34% 9.63%. 28.21%. 17.90% i v 17.42% l C n 18.60% h e n g18.06% 17.17% chi U. 28.79%. 18.92%. 8.95%. sit. 9.98%. io. 17.67%. er. ('年Ď. n. 18.30% a. 18.17%. 16.91%. 9.27%. 事實上若要深究其家庭組成方式何以在幾十年間產生如此極速的變化，除了上文所述的個人與父母、兄弟同住的價值觀產生變遷外，還包含三大關鍵因素，即出生率、結婚率、死亡率的下降。出生率的下降，又與初婚年齡的上升（圖 3）、結婚率的下降、離婚率的增加（圖 4），以及整個社會對於生養下一代所能提供的人生價值與過往認為「女人就是要有小孩，人生才得以完成」的想法顛覆有關，例如在內政部歷年的未婚女性比例就可看出，女性的未婚比例除了逐年增加外，女性未婚的歲數. !. "!.

(10) !. 也同樣增加（圖 5），這一再顯示出生育嬰孩最重要的女性將越來越少走入家庭，這樣的現象深深影響著台灣的人口成長速度；若從人口成長的時間序列來看可以發現，1920 年以前台灣的出生率和死亡率都相當的高，因此在此兩者的相互平衡之下，人口仍可以在高死亡的風險中緩慢成長；到了 1920 年以後，台灣的公共衛生、灌溉系統以及稻米品種的改良，還有導致人口死亡的傳染病皆獲得有效的控制，使得死亡率開始下跌，人口得以大幅成長（陳紹馨 1979；王德睦與陳文玲 1986；Barclay 1954）；若更加深究當時的人口死亡的數據資料可以明白，死亡率得以下降的主要原因是由於嬰幼兒的死亡率降低所造成的，而當嬰幼兒的死亡率下降時，人們會透過所謂的「保險作用」、「補償作用」與「間距作用」等促成生育率下跌（王德睦 1988、1989），也就是說，當嬰幼兒的死亡率不再如此高的情況下，人們就會選擇少生一點小孩，以此保護所活下的小孩都能夠獲得資源，不致於被多活下來的小孩瓜分現有的資源。這種嬰. 政治. 大幼死亡率的下降，導致人們願意多生的意願降低，使得 1950 年生育率開始明顯. 立. • 國. Ᏸ. 下跌，為此緩和當時人口成長的速度；雖然 1950 年代的生育人口沒有如過往的多，但政府仍在 1960 年代實施所謂的「家庭計畫」，而當時最流行的口號就是. •. 「兩個孩子恰恰好」，並且還鼓勵已婚婦女若生了兩個小孩就可以裝置避孕. y. Nat. er. io. sit. 器，或是剛新婚的夫婦教導如何進行「安全性行為」等措施，當時的確抑制了. n. al 人口成長的速度，號稱「全世界最成功的家庭計畫」；或許也因為太過成功， iv Un i e h n c g 1986 年以後，過低的生育率造成人口的淨繁殖率低於替換水準，亦即，一個婦. Ch. 女一生中生不到一個女兒，埋下未來人口負成長的種子，而未來數年，年輕人口的成長速度將比不上倍數成長的老年人口，為此年輕人口比例與老年人口比例將產生失衡，造成所謂的人口老化現象，此乃台灣人口轉型的必然結果（陳寬政、王德睦與陳文玲 1986；涂肇慶與陳寬政 1988；Ryder 1988；Preston 1989）。. !. "!.

(11) !. *,$ *)$ !"#"$$. !,$. !!#*$$. !%#&$$ !*#'$$. !'#&$$. !(#)$$. !&#($$. !,#'$$. *)#"$$. *)#*$$. *)#+$$ !'#!$$. !%#&$$. !"#+$$. *+#'$$ !(#!$$. !)$. 男性Ď. +,$. 女性Ď. +)$ ,$ )$ +(',$. +(()$. • 國. 粗結婚率（.）Ď 粗離婚率（.）Ď. y '#)+$$. al. Ch. %#,'$$. %#+)$$. n. "#))$$. !)+)$. •. io. '#))$$. (#"%$$. Nat. (#**$$. !)),$. Ᏸ. +)#))$$. !)))$. 政治大. 立 +!#))$$. +((,$. sit. +(')$. '#!,$$. er. +(%,$. n engchi U. iv. "#!,$$. ,#%'$$. &#))$$ !#))$$ -$$ +(%)$. !. )#&"$$. +(%,$. )#%%$$ +(')$. +#)'$$. +#*"$$. !#*'$$. !#,+$$. !#%"$$. +#,"$$ +(',$. +(()$. "!. +((,$. !)))$. !)),$. !)+)$. !)+,$.

(12) !. ,"&. +(-+$歲Ď +"-+%歲Ď. )"#"$&. )"&. !(-!$歲Ď. *'#!+&. *"& ("&. %)#('&. %"&. +$#,&. +)#!!&. ++#'(&. +"&. !,#*)&. !"&. '(#$)&. ''#*(& *#))&. '"& "& '$,(&. '$$"&. $#"(& '$$(&. !"#),& ''#!)&. !"""&. 立. !"#$%& '(#$%&. !""(&. !"'"&. !"'(&. 政治大. • 國. Ᏸ. 人口轉型的導致的可能結果就是，當適婚年齡人口不再願意結婚生育時，. •. 這種整體人口負成長速度對未來影響將會隨著時間越來越明顯，就行政院經濟. Nat. io. sit. y. 建設委員會的《2010 年至 2060 年臺灣人口推計》報告中指出，無論是高、. er. 中、低推估未來總人口成長都將由正轉負（圖 6），若人口在未來將呈現負成. al. n. iv n C U hengchi 長，可以預估我們每一個人將會越來越容易一個人「獨處」的狀態，而這不僅影響整體的國家命運，也攸關於個人的生命歷程和孩童的成長經驗將會產生重大的改變，而這種轉變勢必在教育、生活、婚姻以及消費中不斷的被突顯出來。. !. "!.

(13) !. 立. 政治大. •. • 國. Ᏸ y. Nat. n. al. er. io. sit. 第二節、人口變遷下對消費的衝擊 Ch. n engchi U. iv. 若台灣人口將如許多學者所預言般，可以預期未來的個人其生命歷程將越來越多樣化，所謂越來越多樣化指得並不一定是「精采」、「豐富」，而是人們的生活型態將不會是下了班回家，快到家門前就能聽見自己孩子的嬉鬧聲，睡前可以和自己的的另一半分享今天發生的大小事情，或是小孩未來的教養問題；取代的這種生活場景是，一個人下班回到非常安靜的家，手指頭上勾著公司附近外帶自助餐的塑膠袋，接著就在書桌兼餐桌的位置上吃起飯，耳邊聽到的不是小孩聲，是電視或電腦的聲音，接著到了 10 點多，就拿起從智慧型手機 app 下載的遊戲玩到想睡覺，然後一天就這麼過了；前者是已婚有小孩的生活，後者是單身或是與另一半分隔兩地工作的人，而當單身戶、未婚、離婚不斷增加的社會，可以想像和故事後者類似生活的人應不在少數，但獨身的身活並不全然如上文所描述的，或許他們會選擇下班後不在家看電視、玩電腦，而. !. "!.

(14) !. 選擇去人來人往的公共空間吃飯，或是看書，或是上網；又或者他們睡前不是玩手機中的小遊戲，而是去夜店、pub 找朋友或是調酒師聊一聊再回家睡覺，這些都是有可能的，但是與已婚有小孩的人生活方式卻大不相同；除了已婚與未婚的人在生活方式上有著不同外，例外，像是家族聚會也開始發生改變，過往的家族聚餐時可說是人口眾多，像是有著和自己相似年紀大小的表兄弟姊妹，甚至人數多到可以分成「大人桌」與「小孩桌」，但如今餐桌上最多人數的反倒是中年或是年紀更大的人，甚至於有些頭髮已經開始花白的成年人，有幾個不是離婚就是未婚，這群成年人之中有幾個可能會獨自終老（Fishman 2011）；以上這些種種的場景都可能出現在日常生活中的每一天，它不僅預告未來的人們將會更加長壽，但同時也面對更高的離婚和喪偶的風險，更重要的是人們在這樣的變遷下，越來越易面臨到孤獨和寂寞的生活狀態，所以本節所要探討的重點就是，在這樣的變遷之下人們的消費型態如何轉變。. 政治大. 立由於兩人戶與單身戶所佔整體家戶數的比例之高，在此人口趨勢下，車子. • 國. Ᏸ. 的設計便開始產生變化，例如在 1990 年代以前，雙門或是兩人坐的小車幾乎沒. •. 有流行過於車市中，當時家用車的主流仍是以四人座為主，而恰好反映出當時. sit. y. Nat. 家戶組成多半以小家庭（即一對夫妻和兩個小孩）為主；但到了 2007 年開始，. er. io. 台灣家用車的品牌代表 Toyota 開始在廣告中強力主打旗下小車 Yaris，以活潑. al. n. iv. n Ch 幽默的方式強調小車的便利，以及不輸一般房車的空間，此廣告令人印象深 i U e ngch. 刻，也的確在銷售成績上展現人氣，而這種熱銷車種的變化可以在 2005-2010 年的年度熱賣汽車銷售曲線圖中明顯的看出（圖 7）。. !. "!.

(15) !. '#$!!!" '!$!!!" &#$!!!" +,-./"0123". &!$!!!". 4,5,6/"7/89:" %#$!!!". 4,5,6/";9:<" =9::/-"499./"". %!$!!!" #$!!!" !" &!%!". &!!(". &!!)". 立. &!!*". &!!#". 政治大. •. • 國. Ᏸ. 在圖 7 中可以發現，2005 年以前，Honda CRV 和 Toyota Wish 這兩種休旅. y. Nat. er. io. sit. 車一直是熱銷排行板中的前幾名，但到了 2008 年後其銷售成績就有明顯下滑的. n. al 趨勢，而小車在過往根本很難見於年度熱銷排行榜前十名中，但自 2005 後，除 iv Un. Ch. i n g c h Yaris 了 Toyota Yaris 大賣，緊接著在 2009e年，與一樣同走小車型態的 Tiida 銷售量也開始增加，到了 2010 年 Tiida 已是四種車款中銷售量排行第一，而佔據 2008、2009 兩個年度四種車款的銷售第一則是 Yaris，這除了展現出小車的確有其市場外，也隱含著家戶的變遷確實影響著人們的消費行為，而車款的選擇當然也不例外。不僅台灣在車種型態的選擇上顯現出與過往不同的變化外，像是在日本這個全世界老年化排名第一名的國家，也出現因家戶和人口的變遷而出現與過往不同的消費行為。例如日本的趨勢研究家大前研一（2011）就指出，日本過去二十年來的人口統計出現了結構性的劇烈變化，像是許多女性不婚而導致日本社會出現 20 歲單身，30 歲單身，到了 40 歲還是單身的現象，至於那些結婚的，到了 50 歲，有不少人卻決定離婚，加入龐大的單身族，而就算有配偶的. !. "#!.

(16) !. 人，許多到了 70 歲配偶過世，又恢復單身，這樣的變化使得日本的人口統計發現，單身反而是 20 歲以上的世代最大的族群，為此大前研一表示日本的「一個人的經濟體」將會愈來愈大，並且改寫過往的消費模式，據此他發現到，便利商店的擺設和食品的包裝都和過往也著極大的變化，例如過去日本人可能不太習慣吃微波食品，但如今各式各樣的微波食品充斥在各大商店；又關於現代人多半因工作或家庭而和父母分開居住，但又渴望能夠表現孝道，為此日本開始有所謂的「孝親代理業」，其代理業開始的服務有代做家事，到後來的業務擴展至陪伴老人聊天、吃飯甚至出遊；日本的 7-Eleven 連鎖商店甚至也因應如此的社會趨勢，推出三餐的宅配服務；此外日本的「話食屋」的食品公司甚至自創一項能代替子女陪老人家吃飯的服務，該公司的老闆原本經營高級租車行，他觀察發現到日本許多富裕階級的老年人經常一個人孤零零的在家吃飯，於是便想到此項點子，就是派人負責到老人家烹調食物，飯煮好後還會留下來陪老. 政治. 大年人一起吃飯聊天，吃完飯後將碗盤洗淨後才會離開，而現在此種服務多半被. 立. • 國. Ᏸ. 利用在剛喪偶的老年人身上，因子女怕父母親不適應一個人的生活，故往往會使藉由此服務讓父親或母親心理上能夠比較好過（ノオト 2011）；而類似像微. •. 波食品、三餐宅配服務或是話食屋的興起，都是由於家戶變遷下所導致的商. y. Nat. er. io. sit. 機，這是過去許多日本人從未想過的消費經驗，如今卻成為當代日本的新興產. n. al 業，因此大前研一所說的一個人的經濟，不僅包含年輕人，也包含許許多多老 iv 人，甚至是未來的老人。. Ch. n engchi U. 現今因少子以及未婚的熱潮產生出一個人的經濟消費行為增加外，在此消費行為之中更包含世代間的差異，例如美國的 Kenneth W. Gronbach（2008）就觀察到，世代與消費行為之間有其強度關連性，所以他在其著作中特別強調世代（Cohort）之間的差異性，惟有如此才能懂得消費中的人們的偏好和口味，像是他認為當今的消費市場應該關注二戰後的嬰兒潮（baby boomer）世代的需求，因為未來幾年戰後嬰兒潮世代將陸續邁入退休年齡，這群人佔美國將近三分之一的人口，同時也是美國歷史中很獨特的一群；這群戰後嬰兒潮世代成長於美國的黃金歲月，青少年開始就使用當時許多新潮的產品，他們敢於花錢購物，與之前的世代人口特徵有著極大的差異，並且嬰兒潮世代的人數眾多（圖 8），以致於當時的商品主要訴求是針對這群人而設計，畢竟他們是廣大潛在的. !. ""!.

(17) !. 消費群，即使到現在，嬰兒潮世代仍是消費市場的主力，因此針對這群退休人口需求的市場被稱作為「白銀市場」（silver market）。. 立. 政治大. • 國. Ᏸ. •. The Age Curve: How to Profit from the Coming Demographic Storm. n. er. io. sit. y. Nat al. iv. n Ch 從上文中的描述中，無論是大前研一或是 W. Gronbach 的學者研 UKenneth engchi. 究，皆可發現，人口的發展的趨勢將深深影響消費模式，就如同市場無法脫離社會存在一般，兩者之間是相互影響的，因此了解人口變化對於未來消費發展有極大的助益，而台灣的消費行為也漸漸反映出如此的變化，舉例來說，台灣的 7-ELEVEN 早期一直面臨虧損的狀態，直到於 1986 年開始才開始轉虧為盈，而這段時間中，7-ELEVEN 於 1983 年開始 24 小時營業，使得許多都市中的男女可以在下班後，或是和朋友聚餐後不在受限於特定的營業時間內進行消費；另外，7-ELEVEN 在 1985 年開始推出簡速與微波食品，因應越來越多的外族，以及就業婦女可以簡易料理三餐的問題，這些因看見人口和生活型態改變的趨勢，並且對商業模式進行調整，皆有助於 7-ELEVEN 的營收；有鑑於 7ELEVEN 的成功，越來越多的 24 小時營業型的連鎖便利商店於台灣滿地開花，如 1988 年禾豐集團、日本 Family Mart 及伊藤忠商社合資設立 Family Mart. !. "#!.

(18) !. （全家），豐群集團與美商 CircleK 合作成立 OK 便利商店，光泉集團成立萊爾富便利商店，1990 年泰山企業接手日本 Nico-Mart 的日光便利商店，改名為福客多便利商店，此外，1994 年台糖與日本 Little Link 合作成立台糖蜜鄰；若從上述的便利商店史來看，可以發現台灣已經便利商店化，它們已變成生活中的好鄰居，從店中無設座位席，到今日便利商店除了廣設座位席外，有些甚至在店內裝設無線上網，還配有洗手間，耳邊播放的不再是宣傳商品的無聊廣播，而是輕柔的音樂，彷彿置身於小餐館中，自在又便利；除了便利商店的轉變外，像是居家住宅方面，也從過去強調大坪數多空間的「透天」到「小宅精品套房」的熱銷，都顯示出家戶結構變遷下所產生整個外在消費性的翻轉。. 立. 政治大. •. • 國. Ᏸ. n. er. io. sit. y. Nat al. !. Ch. n engchi U. "#!. iv.

(19) !. 第二章、文獻探討. 自資本主義開始以來，消費逐漸取代了生產，成為社會生活中的重要元素，人們不再如此肯定工作價值，反倒是在消費過程中塑造自我的認同與歸屬，以有別笛卡爾所說的「我思故我在」，取而代之是，「我買故我在」（王弘仁 2010），透過消費個人或是個體才真正體驗出所謂的社會存有，於是，消費開始成為心理學、社會學、行銷學、人類學的熱門研究題材，只是各自著重的重點有部分的不同，但也有相似重疊的部份；例如心理學的研究著重於消費者在消費活動中的心理現象和行為規律；人類學則多半著重於消費如何影響一個地區以及個人的行為變化；行銷學則主要關心在，商品如何才能銷售出去，並且獲得利潤；而社會學的關懷是，人與資本主義之間的結構關係，其中消費. 治. 政是一個很大的探討重點，因為人之所以進行消費，不必然是為了生存的必要，大. 立. 更重要的是個體會受到整個社會脈絡的影響而有著不同形式的消費行為，其中. • 國. Ᏸ. 當然包含著因經濟與人口轉型而產生出特有的消費行為，因此本章將接續上述. •. 的家戶與人口的變遷下所產生的消費衝擊做更進一步的文獻探究，以此讓研究. al. er. io. sit. y. Nat. 可以有更清晰的輪廓。. n. v ni U engchi 第一節、消費行為與動機 Ch. 心理學認為人會因避免產生寂寞的負面情緒而尋求他人，這種尋求與他人之間的聯繫過程中，動機就來自於逃避寂寞感，而不僅是避免寂寞才會產生動機，幾乎所有人的行為都與動機（motivation）有關，當然也包含了消費行為。所以在談論個人的行動前，必須先提及何謂動機，其根據維基百科（wiki）的解釋是：「動機是引起個體的活動，並促使活動朝向某一目標進行的內在動力」；而動機往往來自於需求的激發，所謂的人類需求大致可分為五大類（Maslow 1954, 1959），分別是生理需求（Physiological needs）、安全需求（ Safety needs ）、愛與歸屬的需求（ Love and belonging ）、尊重需求（Esteem）、自我實現的需求（Self-actualization），其中愛與歸屬的需求包含 !. "#!.

(20) !. 著，友誼（Friendship）、親密關係（Intimacy）與家庭（Family）；馬斯洛的需求論點影響著未來的學者，例如奧爾得佛（Clayton Alderfer）就馬斯洛的想法發展出 ERG 需求理論（Clayton Alderfer 1969），他將五種需求濃縮至三種需求，分別是生存需求（Existence Needs）、關係需求（Relatedness Needs）以及成長需求（Growth Needs）；而不論是馬斯洛或是奧爾得佛的需求觀都可應用在個人的消費行為中，因為消費的主要動機就是來自於需求的激發，尤其當現實狀況與期望間有落差時，所激發的需求力量也隨之增強，此又可稱為趨力（ Drive ），趨力愈強則越促使人們滿足需求，並且進而影響消費行為（Engel、Blackwell and Miniard 1995）。雖說馬斯洛和奧爾得佛在探討人類需求的論點中，並沒有直接將此與消費作直接的連結關係，但 Sheth（1983）就直接點出消費與動機之間的關係，他將消費動機分為兩大類，分別是功能性需求（Functional needs）以及非功能性需政治. 大立求（Non-functional Needs）；前者基於理性思考下的基本需求，考慮的因素也. • 國. Ᏸ. 都是客觀性因素，例如因飢餓而購買食物，後者則是由感性思考衍生出來的需. •. 求，通常都和商店本身的社會、情感、和知識價值有關連，例如傳統市集中可. sit. y. Nat. 以發現顧客不僅是購買物品，同時也將市集當成社交的場合，彼此交換意見和. er. io. 資訊；Donovan and Rossiter（1982）的研究證實人們的確會因為享受店內的氣. al. n. iv. n Ch 氛和環境，以及在購買物品時與店員聊天時，以此獲得愉悅感，因此可以得知 i U e ngch. 消費是一個連續的過程，不單僅只是買與賣的交換關係。. 除了動機會影響消費的行為外，其中歷史脈絡所產生的消費也是不能被忽略的，因為消費是動態的，它在每個時代中皆佔有不太相同的意義，而人們的消費意義和動機便和歷史背景有著密不可分的關係，而以時間序列來看消費行為可分成四大階段（Bocock 1996），第一階段是 17 世紀下半葉，當時的新教徒視辛勤工作、節儉生活、累積財富為人生的標竿，因此消費趨於簡約保守；第二階段為工業發展時期，即 19 世紀末的西歐及美國因工業化帶來資本主義的興起，大量的中產階級出現，於是開始有一種以消費方式來形成社會身分認同的的團體，他們以消費奢侈品來展現自身的財力和地位（Veblen 1899），以及都市開始劇院、音樂廳、運動場以及電影院，而這些設備的出現，主要是為了 !. "#!.

(21) !. 滿足新興都市人的心理和社會需求（Simmel 1903），這時期的消費活動主要圍繞著中產階級及暴發戶；第三階段則是大量的標準化生產的時代，即 1950 年代的福特生產模式使得大眾消費開始興起，無論是否為中產階級或暴發戶，人人皆有機會成為消費者，但縱使如此，這群普羅大眾的消費者仍喜好學習上流社會的品味，因此可以代表階級性的消費方式仍舊存在於 20 世紀，只是消費方式比前兩期更為分歧、複雜；第四時期主要圍繞 70 至 80 年代新的消費者身上，他們的消費建立於內在動機，這動機為獲得社會團體認同感的社會建構 (Giddens1991)，即個體運用消費的過程來建構其歸屬感，從過去的階級消費到如今的風格消費，而消費風格又因生活型態有所不同。. 由 Bocock 所提及的消費四大階段中，可以發現消費行為與歷史社會背景有密不可分的關係，更可以得出，消費雖然已成為大眾的日常生活之一，和過. 政治. 去只有特定身分、團體才能從事消費娛樂有著很大的不同，但若要將消費更細大. 立. •. • 國. Ᏸ. 緻的劃分，可以發現有其特定的消費空間和群體。. sit. y. Nat. 過去 Weber 曾以身分團體的概念說明社會階級的意義，他認為其相似身分. er. io. 的人通常在生活風格（life style）、消費模式和文化素養都會差不多，也就是. n. a. v. l C 說，他們多半購買差不多品質的物品，或是到相同的地點進行消費，而這種 ni hengchi U. 「階級性」的消費模式的提出，對未來的研究可謂非常重要，因為這意味著個人會依據其社經地位而作不同的消費，但若是相似身分地位的人，其會去哪裡購買東西，或是買什麼東西將會有極大的重疊性，對於商店自身的定位就會顯得很重要，這也就是可以解釋，何以某些社經地位相似的人會進入相同的商店進行消費，其中最重要的是，到底這個品牌，或是這家商店的符號所代表的意義是什麼，若是為了彰顯其自身的成就與地位的奢侈商品，就是所謂的炫耀性消費（Conspicuous Consumption），或是想要仿效上流社會的名牌消費，那就是在進行布希亞（Jean Baudrillard）所說的，「要成為消費的對象，物必須成為符號」的符號性消費（Symbolic consumption），但還有一種消費與階級無關，與符號消費無關，即寂寞消費（Lonely consumption）。. !. "#!.

(22) !. 寂寞消費的產生源自於現代性的生活方式，例如在生活中，尤其是都市裡可以發現，社會中有著一群人，他們不再能單純以自身擁有多少金錢、文化資本作為區分他們消費的模式，但反倒可以將他們區分為是否因單身、工作忙碌或是都市化的疏離，而產生社會性支持的缺乏，進而從事所說的寂寞消費，像是從消費中找尋自己的歸屬感，或是在消費中進行所謂的「社會性」交流，而這些人通常會聚集在某一特定的空間，像是在深夜中的敦南誠品書店裡的單身男女，他們或坐或站看書、閱覽商品；或是像，在網咖中互相連線打著魔獸的青中年男子；又或是在咖啡店中啜飲著咖啡與敲打著筆電的獨身男女，他們之間除了空間不一樣外，其特色皆是現代都市中一個奇妙的場景，而他們消費最主要的動機或許不是為了炫耀、符號，而就只是為了「排遣寂寞」。. 治. 政第二節、寂寞消費---存在於現代社會的寂寞大. 立. • 國. Ᏸ. •. 遠見雜誌於 2006 年曾對北中南三大都會區進行「寂寞指數大調查」中發. sit. y. Nat. 現，以台北縣市、台中縣市和高雄縣市中有 12.3％的民眾表示常有空虛寂寞. er. io. 感，若以人數計算，光是三大都會區就有超過 107 萬的寂寞男女，其中 40.8％. n. a. v. l C 的民眾認為沒有與家人同住，會讓人感覺到孤單、寂寞，因此市面上開始出現 ni hengchi U. 所謂的「寂寞是金」的風潮；但到底何謂「寂寞」？以及產生寂寞的原因是什麼呢？. 關於寂寞的概念最早可以追溯到聖經，其舊約的創世記二章十八節中說到：『耶和華神說，那人獨居不好，我要為他造一個配偶幫助他。』文中最主要被引用的概念就是，「人獨居是不好的」，為此聖經的前提就是，「人是社會性的動物」，而人若是離開社會以及人群，對自身是具有不好的影響，為此神為亞當造夏娃，而後關於寂寞的論述都可以看見舊約的影子。雖然寂寞的概念起源很早，但到至今關於何謂寂寞的論點仍很分歧，其 Peplau & Perlman（1982）在整理 1980 年代之前的各學者對於寂寞的定義時，. !. "#!.

(23) !. 發現其主題多半圍繞著寂寞是人類的社會性匱乏（social deficiency）時的一種狀態，而寂寞多半被視為是負面，像是許多寂寞文獻中就表明，若個體經常處於寂寞的情緒中，那麼他們更容易表現出悲觀的態度（Anderson, Horowitz & French, 1983; Atkinson et al, 1993），而通常人們會為了避免這樣的現象發生，使得寂寞反而激勵個人的行動，以此獲得親密性內在需求（Peplau & Perlman, 1982），並且這樣的激勵也讓人積極與他人建立社會連結（Weiss 1982），但當這樣的關係無法發展時，寂寞的負面情緒就會產生（Peplau & Perlman, 1982）。因此寂寞可以說是一種情緒，但它具有不同的類型，例如在表達溝通的研究中，Gerson 和 Perlman （1979）發現，在區分短暫和長期的寂寞時，過去經驗是具有相當的重要性，並且在兩種的寂寞類型中，都有其共同點，那就是寂寞在主觀感受上通常是負面的，以及寂寞的個體多半是缺乏社會和情感的支持政治. 大立網絡（Solano, Batten & Parish,1982; Gerson & Perlman, 1979），而這種社會性的. • 國. Ᏸ. 匱乏又分為三大取向（Peplau & Perlman, 1982），分別為需求取向（human. •. needs approach ）、認知取向（ cognitive process approach ）以及行為取向. sit. y. Nat. （behavior approach）。需求取向指得是，人類有著對親密關係的需求，但當個. er. io. 人所需的特定人際關係缺乏滿足，便會形成寂寞的心理狀態；其二是認知取. al. n. iv. n Ch 向，很多 80 年代後的研究多半認為採用此觀點（McWhirter 1990, Andersson i U e ngch. 1998, Hughes et al. 2004），此取向認為寂寞感乃是個體預期以及實際獲得的某些社會關係，但這之中出現了預期落差，而這種情緒經驗是個人知覺與實際預期不同而產生的；而行為取向認為，社會增強性的不足會誘發出寂寞感，因為社會關係本身即為一種增強物，寂寞乃是因為人缺乏此社會性增強而產生的。. 就其以上三點可以整理出，寂寞會帶來負面的情緒，但這種情緒往往是因社會關係的匱乏所致，或者說是一種缺乏歸屬感所致，因此 Rook （1984）曾對寂寞下個廣泛的定義：寂寞感是一種在情感上痛苦的狀態，不論持續時間的長短，發生在人們感受到被他人疏遠、誤解與拒絕，或是缺乏適合的朋友一同從事盼望的活動，或是缺乏情感上的親密時刻。. !. "#!.

(24) !. 從 Rook 對寂寞的定義來看，可以得出寂寞感發生原因往往不是個人所主動選擇的情緒，它所隱含的是許多被迫不得不接受的狀況，因此有許多學者便在實證上進行許多研究，以此探討人為何會寂寞，其中學者最主要關心的是，自我人格的態度、外在環境的影響，以及兩者之間的互動所產生的影響。以人格來說，最常被論述的是，童年經驗的人際關係，因為這會影響個人成年後的性格，例如自我控管、害羞或是主動的性格；而外在環境又分為人口統計變數和社會支持度，前者探討性別、年齡、婚姻狀況的人口統計變數中，哪些類型的群體是屬於高危險因子；後者則是當個體面臨社會支持度減弱時，其寂寞狀態的變化情形，其中 DiTommaso 與 Spinner （1997）更曾以多維度的衡量方式驗證寂寞感會因欠缺不同的社會關係不同，而有本質上的差異，但總歸來說，社會性對個人的情緒和生活都是極為重要的。或許正因為人需要其社會性，所以當個人感到社會性匱乏時就容易產生寂政治. 大立寞的感覺，而在都市中更容易發生如此的現象，因為除了家戶變遷使得單人居. • 國. Ᏸ. 住現象增加外，許多人更是來自外地工作或求學，因此家庭所能提供的心理支. •. 持減少，而大都市中人與人之間的疏離比鄉下地區更劇，所以遠見雜誌的調查. sit. y. Nat. 中便出現如上文所述的結果；就如 Simmel 所認為的，人類具有社會性. er. io. （sociality）的傾向，這是內建於人類處境中的一個常數，孤立存在畢竟是動物. al. n. iv. Ch 層次上的生存方式（Wuthnow 1994），因此 U n 的觀點與 Weber 相似，他 e n g c h iSimmel 們都認為個人與社會的關係是個無法逃避的鐵牢籠（Ritzer 1995），為此縱使現代都市生活中的個人因在社會壓力、傳統習慣、外來文化、生活方式面前盡力保持個人的獨立和個性的底下（Simmel 1971），仍渴望與他人之間有所連結，這就是何以都市中寂寞的人數會比較多，以及寂寞商機有其潛力的原因。. 第三節、寂寞消費行為. 寂寞不一定會進行消費，從各類的宅活動中可以發現，今天單獨的個體因為科技的發達和娛樂的多元化，使得個人可以因應自身的需求而進行許多不同種類的活動，未必從是消費活動，但若寂寞個體若是進行消費，經常是為了滿足個人與社會之間能有所連結的慾望，例如 Tauber（1972）就曾指出個體若感 !. "#!.

(25) !. 受到無聊、寂寞或消沉，會到街上找尋娛樂的消遣或是與社會有所接觸，而他認為消費行為可以滿足社會動機（ social motivation ）與個人動機（personal motivation），其社會動機包括五種：家庭外的社會經驗、接觸擁有相同興趣的人們、同儕團體的吸引、地位與權力、議價的愉悅，而個人的動機則包括角色扮演、娛樂、隨意觀看、自我愉悅、學習新潮流、將消費視為一種運動等動機類型。. 從 Tauber 的論述可以發現寂寞的人所進行的多半是情緒的、是情感的消費，他們在消費時並非僅只是為了單純購買商品，更多時候是在消費中獲得情感性或是社會性的支持，其中 Richard A., et al.（1989）對美國西部當地市中心商店（downtown shopping area）與區域性購物中心（regional mall）進行實證研究的比較結果更加證實，寂寞消費的確存在，例如他們研究指出，區域性的購政治. 大. 立物中心能提供社會性支持和社會性互動勝於市中心的商店，並且也發現吸引購. • 國. Ᏸ. 物者到大型購物中心購買東西的動機並非出自於實際的物質需要，更多時候是. •. 為了到賣場中尋求社會性互動。. y. Nat. er. io. sit. 在此研究中，他們派工作人員分別站在購物中心以及市中心比較具代表性. n. 的商店出入口，以此計算單獨的個人與兩者以上人數的數量，在一個星期以內 a iv. l C hengchi Un 他們觀察發現，購物者的組成在購物中心與市中心的商店有顯著的不同，若是單身者消費者，那麼他進入購物中心的比例是 72%，而若有 3 位以上結伴同行的消費者，他們進入購物中心的比例是 9%，除此之外，他們根據這樣的發現，繼續探究購物者在這兩個不同地點購物的感受差異如何，此研究採用李克爾特（Likert）的問卷，結果發現購物中心的正面形象高於市中心的商店形象，並且購物中心的銷售人員給予人的感覺是較具有禮貌和友善的，並且消費者也認為購物中心的環境比起市中心的商店，更適合與朋友見面和購物，就此結果作者提出，當越來越多商店的價格和便利性具有高度同質性時，非經濟因素將對消費者的影響更大，它會成為消費者是否願意進入此商店消費的考量。. !. "#!.

(26) !. 除此之外，Kim, et al. （2005）也在研究中指出，較為年長的消費者在大型購物中心的餐廳和朋友聊天的表面行為，其實更多時候是為了排遣內心中的寂寞感所產生的消費，他們真正購買的並非食物而是社會互動； Griffith （2003）認為消費行為不單只是傳統的買賣行為，其中更包含社會互動的概念，而過去的研究（Tauber 1972, Forman&Sriram 1991, Evans&Christiansen & Gill 1996）也表示消費者在上街購物的過程中，找尋社會互動的機會，以此降低社會互動的不足；另外 Thomas DeLeire 和 Ariel Kalil（2010）在其實證研究中發現，休閒消費比一般物品消費更容易令消費者感到幸福和快樂，其主要原因來自於，休閒消費提供人們社會互動的經驗，這對於經常缺乏歸屬感和社會性的個體而言，是非常重要的體驗，而這種寂寞消費行為正好印證 Russell （1984）所說的，情緒性寂寞的個體會採取行動來改變現狀，而消費就是一種改變寂寞狀態的行動，因為消費的確給予寂寞者相當的支持，而其中最大的支. 政治大. 持便是消費時所能提供的「社會性意涵」。. 立. •. • 國. Ᏸ. 第四節、寂寞消費與宅消費 er. io. sit. y. Nat n. a. v. l C 或許有些人會認為，因網際網路的普及化和單身數的增加，使得許多人願 ni hengchi U. 意在家當宅男宅女，從網路中進行購物消費或是在聊天室、線上遊戲中交朋友，也不願意出門做社交性的活動，他們之中許多人是一個人的狀態，無論是情感或是居住方面，那麼這種所謂的「宅消費」和本研究中所要探討的「寂寞消費」到底有什麼不同？. 事實上，宅消費和寂寞消費在根本上是相似的，但另一方面卻又是相異的；相似的是，他們一樣都在進行消費，並且有可能都處在一個人的狀態，例如一個人看著螢幕，進行網路購物，或是一個人獨自在百貨公司中閒晃等，但他們最重要的差異是「心理狀態」。. !. "#!.

(27) !. 宅消費的人或許不如寂寞消費的人渴望接觸人群與社會，兩者之間所衍生出的差異，基本上就是孤獨與寂寞之間的差異，像是 Hara Estroff Marano （2003）就指出，寂寞是一種負面、消極的狀態，感覺好像缺少某樣東西一般，有可能和他人在一起時仍會有這種寂寞的感覺，可是孤獨卻是相反地，雖然沒有和他人在一起，但內心卻沒有那種寂寞的負面感受，它對個人而言是正面的，它豐富人的心靈而不是一種缺乏的感受，更重要的是，孤獨是個人選擇的狀態，寂寞卻是他人強加於個體，而使得個體不得不接受的狀態，因此有所謂的「孤獨卻不寂寞」的說法，以此表達個人雖處於獨身的狀態，但心理上卻沒有渴望與他人接觸不可得的落寞感，簡單來說，就是 Ami Rokach（2004）所強調的，獨處不必然構成寂寞，因此所謂的「宅文化」所形成特有的消費模式，與本文所要討論的「寂寞消費」從根本上是具有某種程度的差異；另外，若要研究關於寂寞人口的消費行為，較為隱藏性的宅消費在實際研究中不容易. 政治. 大被發現或是探究，故此選擇以研究星巴克為個案的寂寞消費行為. 立. • 國. Ᏸ. •. 第五節、星巴克何以作為寂寞消費的案例. n. er. io. sit. y. Nat al. Ch. n engchi U. iv. Howard Schultz. 星巴克（Starbucks）創立於 1971 年的 4 月，其店設立在西雅圖，當時的星巴克只銷售咖啡豆，並未賣已煮好的咖啡，其創辦人有三位，分別是傑瑞˙鮑德溫（Gerald Baldwin）、戈登˙波克（Gordon Bowker）和席格（Zev Siegl），他們原本對於咖啡就有莫名的熱愛，直到遇見當時柏克萊著名咖啡茶館的老闆--艾佛瑞˙畢茲（Alfred Peet），並且在畢茲的調教之下，他們三位學會了與美式淺烘焙相異的重烘焙技術，以此奠定星巴克的基礎。. !. ""!.

(28) !. 當時星巴克的三元老對於咖啡品質的堅持很高，像是對烘焙程度的要求，始終堅持重度烘焙，即使重度烘焙所要花費的成本比淺度烘焙的咖啡豆還要高上許多，但口感上卻勝出淺度咖啡豆許多；此外，在咖啡豆的選擇上也挑最高級的阿拉比卡豆（Arabica），此咖啡豆出自於高海拔地區，相較於市面上大量販售的羅布斯塔（Coffee Robusta）可謂貴上許多，但因其風味和口感較為濃醇，且富含香氣，故成為星巴克堅持使用的理由；但當時的三元老只著重在咖啡的高品質上，卻忽略咖啡館更重要的意義，那就是提供人們聚集與交流的場所。 1983 年春天，當時只是員工的霍華蕭茲到米蘭出席一項貿易大展，卻在街頭獲得重大啟示，那就是他發現，縱使義大利有幾乎二十萬家咖啡店，卻各有各的調，但共通點就是，各店的客人好像都彼此認識，無話不談，並且他也發現咖啡館通常一大早擠滿人，幾乎人手一杯濃縮咖啡提神，店內播放歌劇，到政治. 大立了下午，人們的腳步放慢，婦女會帶著小孩還有退休員工會陸續進入店內，和. • 國. Ᏸ. 咖啡師父聊天，而傍晚時分，咖啡館甚至將桌子擺到人行道上，賣起飯前酒和. •. 點心，這使得蕭茲對此得出一個結論，那就是，對於義大利人而言，咖啡館似. sit. y. Nat. 乎成為家庭的延伸，是一種交誼場所，而美國對於這種交誼的場所應有潛在的. er. io. 需求，故蕭茲決定要將義大利咖啡館的氣氛引進美國（ Howard Schultz. n. al. n Ch 1998），而這項舉動開創了現有星巴克的雛形。 i U e. iv. ngch. 在米蘭咖啡館的啟發下，蕭茲終於在 1984 年 4 月說服主管，讓星巴克在西雅圖市中心開第六家店面，開始試賣米蘭所見的咖啡飲料---拿鐵（Latte），這是星巴克的一大突破，因為它是美國第一家銷售咖啡豆又賣熱騰騰咖啡飲料的店面，而那天結帳的金額證實蕭茲的眼光是對的，吸引到將近 400 多人，比平常生意最好時的 250 名客人更好，並且更重要的是，店裡的確充滿著米蘭咖啡館的氣氛，那就是溫馨交談的氛圍。雖然蕭茲讓星巴克打破過往美國的咖啡館模式，但蕭茲卻在之後與創辦人的理念有所衝突之下離開，但蕭茲離開後的星巴克因財務開始走下坡，故 1987 年時，蕭茲重返星巴克，並且買下所有股權，從此星巴克便真正成為現在所看到的樣子，例如仍舊提供義式濃縮咖啡，也販賣自家深度烘焙的高級咖啡豆，. !. "#!.

(29) !. 且在店內裝潢上刻意利用大量的落地窗、綠色植物以及圓木的單人桌椅搭配些許的沙發，其裝飾點綴也會隨著節慶而作些許的變化，燈光也以柔美的暖色系為主，甚至是播放由專人設計的爵士樂於店內，這樣的方式大大改變美國的咖啡文化，甚至塑造出精品咖啡的形象，這些都讓星巴克成為當時非常獨特的企業，並且也因此風靡全世界，讓人們在各個知名觀光景點、都市都能看見它的影子，例如 2010 年星巴克遍佈全世界各地 37 個以上的國家，總數店家約莫 1 萬 7 千家直營連鎖店，並且每個禮拜光顧的人數平均有 3500 萬人以上，熟客更每個月平均光顧 18 次。當然，星巴克的成功絕非僅只是幸運或是偶然，因它的確有其迷人之處，才能夠在世界創造出大量的星巴克忠實粉絲，並且讓人們願意一而再、再而三的光顧其門市，若從顧客層面來看，星巴克的確不斷強調所謂的「顧客的完美體驗」，在他們內部稱作「星巴克體驗」（Starbucks Experience）。政治. 大. 立. • 國. Ᏸ. 所謂的星巴克體驗可謂包羅萬象，但其重點只有一個，就是將人的思維帶進企業文化中；舉例來說，過往星巴克並未提供多種牛奶的選擇，因此往往可. •. 以聽到顧客表示，為何沒有低脂牛奶的選擇，而在星巴克基本教義派當道的時. sit. y. Nat. 代，若提到在咖啡加入低脂牛奶是一件極不好的事，因為低脂或脫脂牛奶不夠. er. io. n. al 香濃，容易降低星巴克咖啡的口感，但擔任銷售部的霍華德．畢哈（Howard iv Un i e h n c g Beha）卻認為，既然客人有所需求就應該提供，應該要重視客人的需求勝於口. Ch. 味好壞，為此星巴克開始有了低脂、零脂牛奶，甚至為喝牛奶會過敏的人提供豆漿做拿鐵，當這些選擇推出後，人們在喝咖啡時又有更多的選擇，像今日的星巴克有加入牛奶的咖啡幾乎百分之五十是脫脂或低脂調至而成的（Howard Beha 2009），這為星巴克開創所謂的「客製化」開端，此後若是客人提出要求，吧台夥伴也會在拿鐵加入香草、榛果口味的糖漿，甚至是可以選擇低咖啡因的咖啡，或是在同一杯飲料中多加幾份濃縮咖啡（espresso），連咖啡上頭另外加上鮮奶油也是可以的，簡單來說就是，只要客人想得出來的，星巴克夥伴都會盡量根據店內的食材配合客人喜好，做到真正的客製化需求。. !. "#!.

(30) !. 當然所謂的星巴克體驗不僅展現於飲料的客製化上，還包含「個人化的服務」，而所謂的個人化的服務，就像是熟記經常到來的客人的喜好和姓氏（Joseph Michelli 2006），例如當顧客進入星巴克點選飲料時，夥伴會詢問顧客的姓氏，一方面可以在做好飲料時提醒客人領取，另一方面則是幫助夥伴可以記住常來的熟客喜好與姓氏，如此一來，當下一次這位熟客又再度進入星巴克，夥伴便能快速的說出客人的姓氏和喜好，而這樣的作法往往讓對方感到驚喜又受尊重，這是和其他連鎖店所採取的經營方式有著很大的不同，誠如蕭茲在全球品牌網站所說的：「星巴克的成功充分顯示，我們深深打動顧客的心。我們每天直接和顧客接觸、互動，這點是我們比其他經典咖啡品牌厲害的競爭優勢。我們的產品不像汽水那樣擺在超級市場的架子上。我們的夥伴會記住你愛喝的飲料，你的名字，甚至是你小孩的名字。」為了讓進入星巴克的顧客都能擁有美好的體驗，星巴克特地印製綠圍裙手政治. 大立冊給每一個新進的員工，在這小冊子中，就完全點出星巴克的精神。若翻開其. • 國. Ᏸ. 冊的第一頁，可以看到若翻開手冊可以看到幾個大字寫著：「綠圍裙的一天：. al. er. io. sit. y. Nat. 其部分內容如下：. •. 請把自己當作是星巴克派對的主人」，而後便開始詳述五大特質的細節內容，. n. v ni U engchi 1. 熱情歡迎（Be Welcoming）-對顧客表現歡迎的態度提供每個人歸屬感 Ch. ! 當顧客進門時給予問候 ! 與顧客有眼神的接觸 ! 主動與顧客聊天 ! 透過顧客所點的飲料與姓名記住他們 ! 讓他們覺得被關心. 2. 誠心誠意（Be Cenuine）-誠心誠意的接觸、發現、回應 ! 顧客服務可能是透過語言，也可能是肢體語言來溝通的 ! 請記住：基本的顧客服務只能符合顧客原本期待的，傳奇性的服務才能讓顧客有意外的驚喜 ! 熱情地對待顧客，以創造美好的體驗，並邀請他們再度光臨. !. "#!.

(31) !. ! 做一些讓客人感到自己被重視的事，這些事的本身大小並不重要，但必須是一些令人感到意外的驚喜. 3. 熱愛分享（Be Knowledgeable）-熱愛你所做的並和他人分享 ! 了解星巴克為環境即咖啡產地所做的努力 ! 透過咖啡品評和夥伴、顧客分享你的咖啡知識，熱情是會互相感染的 ! 多了解各種不同調理咖啡的方式. 4. 貼心關懷（Be Considerate）-體貼的關心自己、周遭的人和環境 ! 從顧客的角度來審視門市，看起來如何，感覺如何？ ! 為大家提供一個安全無虞、安心舒服的環境. 立. 政治大. 5. 全心投入（Be involved）-在門市、公司及社區全心投入. • 國. Ᏸ. ! 確保你在工作上所做的事，皆能呼應我們的企業使命與價值觀. y er. io. al. sit. Nat. ! 注意門市語調、氣氛、精神與活力. •. ! 在處理事物上，能應用我們的指導原則. n. v ni U engchi 從上述的五特質中，可以發現星巴克一直強調顧客與夥伴之間「情感」的 Ch. 塑造，這種情感關係的置入在品牌中可說是非常重要的元素，因為它是顧客願意一再上門，或是成為忠實顧客的因素之一；並且也是本研究何以挑選星巴克作為個案的重要原因，因為它在某種程度上提供寂寞消費者最需要的特徵，那便是「社會性」，例如有位教授曾經說到，他每天生活中最常到的地方就是，家、研究室和星巴克，而他喜歡到星巴克的理由是，除了可以喝杯咖啡放鬆以外，最大的樂趣就是和夥伴隨意聊天。另外在探究星巴克企業模式中，約莫可以感受到無論是所謂的「第三空間」或是「星巴克體驗」，都可以發現他們不斷在塑造類似「家」的形象和空間，就如蕭茲就曾在新知雜誌（Know）受訪時說到，「我們是以人為本的企業，只是賣的剛好是咖啡。星巴克在社區裡頭深植人性和歸屬感，是我品牌的. !. "#!.

(32) !. 核心所在。我們一再發現人們對人性接觸和歸屬感的強烈渴望，這也是左右消費者抉擇的重大力量。在星巴克，店裡環境的重要性絕對不下於咖啡本身」，而為此本研究選擇星巴克這個咖啡館作為探討寂寞消費的個案。. 立. 政治大. •. • 國. Ᏸ. n. er. io. sit. y. Nat al. !. Ch. n engchi U. "#!. iv.

(33) !. 第三章、研究設計. 接續上文的論點，可以發現現代社會中的確出現比過往更多的「一個人」，一個人做在餐館中吃飯，一個人到咖啡館打電腦，一個人抱著衣服到自助洗衣店洗衣，一個人去旅行，這些在過往的社會中是比較少出現的現象，卻在今日的台灣不斷上演一個人的劇碼，也許正是因為受教育的時間以及婚育時間的延長，使得許多人在個人的生命歷程中，除了工作和睡覺外，更多的時間是必須獨自面對每天的生活，所以說，「一個人的經濟」（single economic）時代確實已經開始來臨，而當大前研一提到一個人的經濟時，他所著重的是，一個人的消費行為如何從外在發生改變，例如在其著作提及因單身族群的增加，所以像是解悶、獨樂、省時、療癒就變成熱賣的關鍵字，而宅經濟更是企業一. 治. 政較高下的主戰場（大前研一 2011），所以可以總結的來說，因一個人的時代來大. 立. 臨，消費型態變得比過往更加多元，例如宅消費、數位消費，但這裡所要強調. • 國. Ᏸ. 的是，還有一種消費是「寂寞消費」，此種消費模式有別於過往，不是為了生. •. 活必需，也不是完全追求商品本身的品質，而是透夠過消費來滿足其「社會. y. Nat. er. io. sit. 性」的需求，而商品本身變成一個媒介，對寂寞個體而言，更重要的是，商品所建構出的社會脈絡是可以滿足其自身與他人之間的社會互動關係，而這是目 a. n. iv l C n U hengchi 前文獻或專書中較少提及與探究的部份，所以本研究欲針對此部分的不足進行研究，而本研究的主旨分別是：. 1.. 在現代社會中，確實存在寂寞消費；即在個人的生命週期中，一個人的獨自生活的時間將可能越來越長，而這社會中甚至有小部分的，將面臨一輩子未婚，甚至是離婚的機率也比過往來得高，因此判定在這之中的一些人會透過消費來達成社會性的需求，即如何應用消費的效應來減輕一個人所產生的「寂寞感」。. 2.. 寂寞消費的效用是滿足其社會性；人們從事的消費的原因和種類有許多種，但在這裡所要探討的是，寂寞消費有別於其他消費的效用，其最大差異即是，在此消費的過程中，個. !. "#!.

(34) !. 體可以獲得與他人互動的機會，或是可以在此種消費中找到歸屬的地方，重點已不再是商品本身，而是商品以外所帶來的效用，而這個效用正是寂寞個體所需要的，換言之，即他們為什麼會來此的原因。. 3.. 寂寞消費的場域；至今仍沒有一個品牌表明主打自己公司專為寂寞的人設置特殊的場域空間，當然，星巴克咖啡館也不是專為寂寞的個體所設的空間，但可以從上文對星巴克的描述中略知一二，像是霍華˙蕭茲（1998）就曾在其著述中提到，「星巴克吸引人的不單是重口味咖啡，更重要的它提供了浪漫的味道、負擔得起的奢侈、眾人的綠洲、優閒的人際互動」，而就這幾點塑造出客人對星巴克的評價往往是說：「星巴克洋溢一股交誼氣氛，我們就是來此尋找這種社交的感覺」；這種社交的感覺可說是過去到現. 政治. 在的咖啡館所營造出的特殊氛圍，而供人喝咖啡的地方，往往也成了人大. 立. • 國. Ᏸ. 群的聚集地點，也就是說，咖啡館成為家庭和公司之外的第三個好去處（The Third Place），而這種場域或許正好就提供寂寞的人在此獲得社會. •. 性的效用。. er. io. sit. y. Nat 消費效應有無被滿足；a. iv l C n U hengchi 最後，最重要的是，究竟寂寞的人在這樣的場域中進行消費後，是否真. n. 4.. 的獲得滿足？或者是，是否在消費後能夠獲得他們想要的社會性效用？. 本研究的設計，將會根據上文所述的研究主旨進行實際的調查；其研究途徑主要有三大類：. !. 田野調查，其使用的方式是參與觀察法；例如，觀察其場域中的個體與內部員工的行為，以及兩者之間的互動關係。以場域中的個體來說，將會觀察其肢體語言，像是他/她在做什麼，什麼時間點進入此場域；而在場域觀察方面，則會注重不同的時間點，其場域中的個體有何變化，以及個體的行為有何不同之處；. !. "#!.

(35) !. !. 深度訪談；利用一對一的深度訪談，希望能夠取得正確的資訊以及了解受訪者對於自我本身，以及消費的效用作個人的看法與感受，此為一種採取特定目的的對談方式，例如了解受訪者的人口特徵，像是職業、婚姻狀況等，並且將受訪者的回答進行更為細緻的詮釋，以探索從表層觀點下所蘊含的意義為何，並且也能捕捉對於事件的多元觀點，將此作為研究的分析重點。. !. 組織研究，包含組織制度，以及組織參與；本研究者在過去曾經於星巴克工作一小段時間，故透過組織本身的實際參與過程中發現，經常來星巴克的族群中，有一小部分的人是單身，有些是處於未婚，有些則是已離婚，但仍是處於單身的狀態；另外一小部. 政治. 分的人是所謂的「頂客族」（DINK），也就是夫妻雙方都有職業，但卻大. 立. • 國. Ᏸ. 沒有小孩（DINK, Double Income and No Kids）的族群，在當時服務的門市也為數不少，而他們都有一些特色；例如，多半是經常性消費的熟. •. 客、並且和店內夥伴都有一定的認識與互動，以及單身族群喜歡坐在靠. y. Nat. er. io. sit. 窗的位置，而頂客族群多半會夫妻一起結伴，但各做各的事；這些熟客. n. 往往會在星巴克舉辦一些促銷活動時候消失，他們的說法是：「討厭吵 a iv. l C hengchi Un 雜的人群」，故此，他們比較不是考慮價錢的族群，而是更重消費時的感覺。. 此外，研究對象的選取，首先面對的是從全台灣 263 家星巴克門市進行挑選，若以縣市來看，星巴克在台北市的數量是居全台之冠，共有 104 家門市，其次是台北縣，不過這次研究的範圍鎖定於新竹縣市的三家星巴克，其原因有三：（一）常住人口眾多：根據內政部主計處 100 年的人口普查資料統計指出，全台常住人口1成長超過 10%之縣市僅桃園縣 21.1%、新竹市 20.3%、新竹縣 15.7%，顯示出桃園與新竹的發展迅速，從而帶動人口成長，特別是新竹縣市因科學園 !!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!! $常住人口是人口統計中的一個名詞。指實際居住在某地區滿特定時間（例如在中國的. !. "#!.

(36) !. 區的設立，導致外來人口自民國 71 年 2 開始呈現不斷增加的趨勢（圖 9），故本研究假設，外來人口數極高的新竹，其因離鄉背井到異鄉求學或工作的人口在面臨問題時，可能較容易感到疏離或是寂寞。. 新竹市Ď. )!!$!!!". 新竹縣 Ď. (!!$!!!" '!!$!!!" &!!$!!!" %!!$!!!" #!!$!!!" !". 立. +#年Ď. +)年Ď. ,#年Ď. ,)年Ď. ,,年Ď. •. • 國. *)年Ď. Ᏸ. *#年Ď. 政治大. er. io. sit. y. Nat （二）高所得、高消費地區： a l. n. v ni U engchi 「消費」意指付出金錢以購買商品的行為，而消費又分為購買必需品與 Ch. 非必需品的消費，而星巴克所販售的類型較屬於後者，並且它的價位也高於其他連鎖店，故許多研究都指出，星巴克的消費客群較偏向有消費能力的白領階級為主，像是 Moon & Quelch（2006）就曾在《哈佛商業評論》（Harvard Business Review）中明白指出，「星巴克在剛開始時，主要客群特色是：白領階級、女性以及年齡介於 25-44 歲的青壯年，而通常這些人多半擁有較為良好的教育，以及較好的工作」，這段話反映出「消費力」將會影響顧客是否會選擇星巴克最為消費的場域，故在挑選地區門市上，「消費力」是重要的考量。. !!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!! $民國. !. 71 年後新竹市升格，故新竹縣市開始分治。!. "#!.

(37) !. 若根據今年（2012）行政院主計處公布的台灣地區家庭收支調查結果可以發現，民國 99 年台北市平均每戶可支配所得 129.9 萬元最高，其次是新竹市 118.5 萬元、新竹縣的 105.3 萬元；而新竹縣市家庭平均消費支出，僅次於台北市，居全台各縣市第 2 位、第 3 名（表 3、圖 10），除了之外，新竹縣在六種支出項目中囊括全台第一，分別是：每戶平均教育費用、家庭在餐廳及旅館花費、平均每戶就業人數、家庭居住建坪、汽車普及率、網際網路普及率等，其再再顯示新竹縣市是一個「消費力」極高的地區，故若要研究星巴克這種價位較高的消費場域，消費力是挑選研究對象時重要因素。. 立. 政治大. •. • 國. Ᏸ. n. er. io. sit. y. Nat al. !. Ch. n engchi U. "#!. iv.

(38) !. 702,292 722,847 988,691. 平均可支配所得 889,353 893,859 1,298,640. 1.50. 987,259. 688,348. 823,848. 1.55. 859,885. 597,719. 722,526. 1.46. 886,924. 588,477. 740,706. 1.44. 832,504. 562,023. 692,341. 1.38. 1,052,260. 652,826. 873,346. 541,035 652,305 743,251 867,863 594,962 578,094 637,965 466,544 552,876 553,622 396,957 577,696 513,083 730,198 940,387 534,451. 739,166 802,483 915,499 1,052,587 788,968 741,050 782,905 616,480 658,489 704,748 568,409 741,246 827,323 860,445 1,184,598 698,454. 消費支出. sit. y. •. • 國. Ᏸ. 1.45 888,821 1.30 971,775 1.47 1,122,238 治政 1.67 1,300,116大立 1.48 964,594 1.62 887,707 1.48 932,725 1.38 748,256 1.36 775,017 1.35 850,116 1.17a 674,899 iv l C n 1.23 904,472 U hengchi 1.08 986,954 1.38 1,040,931 1.66 1,448,209 1.11 842,337. n. er. io. !. 所得收入總計 1,071,938 1,071,131 1,564,298. Nat. 總平均新北市臺北市臺中市（升格後）臺中縣臺南市（升格後）臺南縣高雄市（升格後）高雄縣宜蘭縣桃園縣新竹縣苗栗縣彰化縣南投縣雲林縣嘉義縣屏東縣臺東縣花蓮縣澎湖縣基隆市新竹市嘉義市. 平均每戶就業人數 1.44 1.48 1.37. ""!.