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niversity寂寞消費的產生源自於現代性的生活方式，例如在生活中，尤其是都市裡 可以發現，社會中有著一群人，他們不再能單純以自身擁有多少金錢、文化資 本作為區分他們消費的模式，但反倒可以將他們區分為是否因單身、工作忙碌 或是都市化的疏離，而產生社會性支持的缺乏，進而從事所說的寂寞消費，像 是從消費中找尋自己的歸屬感，或是在消費中進行所謂的「社會性」交流，而 這些人通常會聚集在某一特定的空間，像是在深夜中的敦南誠品書店裡的單身 男女，他們或坐或站看書、閱覽商品；或是像，在網咖中互相連線打著魔獸的 青中年男子；又或是在咖啡店中啜飲著咖啡與敲打著筆電的獨身男女，他們之 間除了空間不一樣外，其特色皆是現代都市中一個奇妙的場景，而他們消費最 主要的動機或許不是為了炫耀、符號，而就只是為了「排遣寂寞」。
第二節、寂寞消費---存在於現代社會的寂寞
遠見雜誌於 2006 年曾對北中南三大都會區進行「寂寞指數大調查」中發 現，以台北縣市、台中縣市和高雄縣市中有 12.3％的民眾表示常有空虛寂寞 感，若以人數計算，光是三大都會區就有超過 107 萬的寂寞男女，其中 40.8％
的民眾認為沒有與家人同住，會讓人感覺到孤單、寂寞，因此市面上開始出現 所謂的「寂寞是金」的風潮；但到底何謂「寂寞」？以及產生寂寞的原因是什 麼呢？
關於寂寞的概念最早可以追溯到聖經，其舊約的創世記二章十八節中說 到：『耶和華神說，那人獨居不好，我要為他造一個配偶幫助他。』文中最主 要被引用的概念就是，「人獨居是不好的」，為此聖經的前提就是，「人是社 會性的動物」，而人若是離開社會以及人群，對自身是具有不好的影響，為此 神為亞當造夏娃，而後關於寂寞的論述都可以看見舊約的影子。
雖然寂寞的概念起源很早，但到至今關於何謂寂寞的論點仍很分歧，其 Peplau & Perlman（1982）在整理 1980 年代之前的各學者對於寂寞的定義時，
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發現其主題多半圍繞著寂寞是人類的社會性匱乏（social deficiency）時的一種 狀態，而寂寞多半被視為是負面，像是許多寂寞文獻中就表明，若個體經常處 於寂寞的情緒中，那麼他們更容易表現出悲觀的態度（Anderson, Horowitz &
French, 1983; Atkinson et al, 1993），而通常人們會為了避免這樣的現象發生，
使得寂寞反而激勵個人的行動，以此獲得親密性內在需求（Peplau & Perlman, 1982），並且這樣的激勵也讓人積極與他人建立社會連結（Weiss 1982），但 當這樣的關係無法發展時，寂寞的負面情緒就會產生（Peplau & Perlman, 1982）。
因此寂寞可以說是一種情緒，但它具有不同的類型，例如在表達溝通的研 究中，Gerson 和 Perlman （1979）發現，在區分短暫和長期的寂寞時，過去經 驗是具有相當的重要性，並且在兩種的寂寞類型中，都有其共同點，那就是寂 寞在主觀感受上通常是負面的，以及寂寞的個體多半是缺乏社會和情感的支持 網絡（Solano, Batten & Parish,1982; Gerson & Perlman, 1979），而這種社會性的 匱乏又分為三大取向（Peplau & Perlman, 1982），分別為需求取向（human needs approach ） 、 認 知 取 向 （ cognitive process approach ） 以 及 行 為 取 向
（behavior approach）。需求取向指得是，人類有著對親密關係的需求，但當個 人所需的特定人際關係缺乏滿足，便會形成寂寞的心理狀態；其二是認知取 向，很多 80 年代後的研究多半認為採用此觀點（McWhirter 1990, Andersson 1998, Hughes et al. 2004），此取向認為寂寞感乃是個體預期以及實際獲得的某
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層次上的生存方式（Wuthnow 1994），因此 Simmel 的觀點與 Weber 相似，他 們都認為個人與社會的關係是個無法逃避的鐵牢籠（Ritzer 1995），為此縱使 現代都市生活中的個人因在社會壓力、傳統習慣、外來文化、生活方式面前盡 力保持個人的獨立和個性的底下（Simmel 1971），仍渴望與他人之間有所連 結，這就是何以都市中寂寞的人數會比較多，以及寂寞商機有其潛力的原因 。第三節、寂寞消費行為
寂寞不一定會進行消費，從各類的宅活動中可以發現，今天單獨的個體因 為科技的發達和娛樂的多元化，使得個人可以因應自身的需求而進行許多不同 種類的活動，未必從是消費活動，但若寂寞個體若是進行消費，經常是為了滿 足個人與社會之間能有所連結的慾望，例如 Tauber（1972）就曾指出個體若感
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niversity受到無聊、寂寞或消沉，會到街上找尋娛樂的消遣或是與社會有所接觸，而他 認 為 消 費 行 為 可 以 滿 足 社 會 動 機 （social motivation ） 與 個 人 動 機
（personal motivation），其社會動機包括五種：家庭外的社會經驗、接觸擁有 相同興趣的人們、同儕團體的吸引、地位與權力、議價的愉悅，而個人的動機 則包括角色扮演、娛樂、 隨意觀看、自我愉悅、學習新潮流、將消費視為一種 運動等動機類型。
從 Tauber 的論述可以發現寂寞的人所進行的多半是情緒的、是情感的消 費，他們在消費時並非僅只是為了單純購買商品，更多時候是在消費中獲得情 感性或是社會性的支持， 其中 Richard A., et al.（1989）對美國西部當地市中心 商店（downtown shopping area）與區域性購物中心（regional mall）進行實證研 究的比較結果更加證實，寂寞消費的確存在，例如他們研究指出，區域性的購 物中心能提供社會性支持和社會性互動勝於市中心的商店，並且也發現吸引購 物者到大型購物中心購買東西的動機並非出自於實際的物質需要，更多時候是 為了到賣場中尋求社會性互動。
在此研究中，他們派工作人員分別站在購物中心以及市中心比較具代表性 的商店出入口，以此計算單獨的個人與兩者以上人數的數量，在一個星期以內 他們觀察發現，購物者的組成在購物中心與市中心的商店有顯著的不同，若是 單身者消費者，那麼他進入購物中心的比例是 72%，而若有 3 位以上結伴同行 的消費者，他們進入購物中心的比例是9%，除此之外，他們根據這樣的發現，
繼續探究購物者在這兩個不同地點購物的感受差異如何，此研究採用李克爾特
（Likert）的問卷，結果發現購物中心的正面形象高於市中心的商店形象，並且 購物中心的銷售人員給予人的感覺是較具有禮貌和友善的，並且消費者也認為 購物中心的環境比起市中心的商店，更適合與朋友見面和購物，就此結果作者 提出，當越來越多商店的價格和便利性具有高度同質性時，非經濟因素將對消 費者的影響更大，它會成為消費者是否願意進入此商店消費的考量。
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niversity除此之外，Kim, et al. （2005）也在研究中指出，較為年長的消費者在大 型購物中心的餐廳和朋友聊天的表面行為，其實更多時候是為了排遣內心中的 寂 寞 感 所 產 生 的 消 費 ， 他 們 真 正 購 買 的 並 非 食 物 而 是 社 會 互 動 ；Griffith
（2003）認為消費行為不單只是傳統的買賣行為，其中更包含社會互動的概 念，而過去的研究（Tauber 1972, Forman&Sriram 1991, Evans&Christiansen &
Gill 1996）也表示消費者在上街購物的過程中，找尋社會互動的機會，以此降 低社會互動的不足；另外Thomas DeLeire 和 Ariel Kalil（2010）在其實證研究 中發現，休閒消費比一般物品消費更容易令消費者感到幸福和快樂，其主要原 因來自於，休閒消費提供人們社會互動的經驗，這對於經常缺乏歸屬感和社會 性的個體而言，是非常重要的體驗，而這種寂寞消費行為正好印證 Russell
（1984）所說的，情緒性寂寞的個體會採取行動來改變現狀，而消費就是一種 改變寂寞狀態的行動，因為消費的確給予寂寞者相當的支持，而其中最大的支 持便是消費時所能提供的「社會性意涵」。