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niversity第五章、結論與建議
近幾十年以來，無論是台灣、日本或是美國，都強調人口的變遷將改變過 往的消費模式，不過多半的討論仍著重於外在的人口統計數據下所引發的行為 變遷，較少著重於人口變遷下個人的心理狀態究竟為何，故本研究假設，當人 口越來越趨向「單人化」的生活時，「社會性」如何被滿足的問題，將會是越 來越多人所追求的重點，例如從社群網站 Facebook 的興起來說，它代表的不僅 是現代人與人交際、溝通方式發生變化，它更凸顯出人們並未因為科技的進 步，就不需要與他人產生互動關係，反之，它所表現的正是人們仍渴望能與他 人產生的社會性連結關係，只是這種互動模式在外在方式上發生轉變，若將這 樣的觀點帶進一個人的消費行為進行探討，或許能夠一窺未來為數眾多的單人 所偏好的消費模式，而就過去文獻當中所提及的，單人比傳統家庭生活下的人 們更可能面臨「寂寞」的問題，因此本研究認為，寂寞個體所消費的將不再侷 限於物品的購買，也不再僅是受到符號的吸引，而是更在意消費時能否購買到 與他人之間的「關係」，或是能在消費過程中滿足其社會性需求。
社會性需求所隱藏的另一面就是關係的缺乏，而關係的層面是很廣的，例 如在訪談中發現，受訪者大部分是與家人居住在一起，而非「獨自居住」的個 體，但是他們的生活模式卻是「類獨身居住」，所謂的類獨身居住是，這群人 他們雖與其他人居住在一起，但是在生活中仍是一個人行動居多，並且也和其 居住在一起的他人較無互動，所以，若只是看人口統計的數據，就難以抓住類 獨身居住的人口，而他們的消費模式卻是有別於過去傳統家庭中的消費模式。
研究除了發現，類獨身居住的人口，他們在客觀方面來看是屬於非一個 人，但主觀的感受層度上卻似一個人，或者稱他們為「類單人」，而這種感受 或許來自於他們某些關係的缺乏，例如感情關係方面的缺乏、家人支持度的缺 乏，或是談心朋友的缺乏，甚至是許多因素綜合在一起，所以未必與朋友或是
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致力於創造所謂的「傳奇性的顧客服務」（ legal services），因此新進的夥伴 都會得到一本綠圍裙手冊，裡面的5B7守則就強調，夥伴要建立與顧客之間的 及關於第三級產業中「情緒勞動」（emotional laber）的概念，而本研究發現，確實有所謂的情緒勞動在星巴克內部，例如夥伴會強調工作和私人情緒本來就 不僅是咖啡，更強調服務品質，就如同 Hochschil（1983）所觀察空服員的工作 者時，她了解到工作者如何壓抑自我情緒來保留自我，以及他們如何限制自我
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niversity客互動，形成一種良性循環，因此，情緒勞動固然存在星巴克之中，但是它也 帶來積極的效果，無論對於夥伴或是整個公司的經營都發揮影響，所以在此很 難斷定，情緒勞動對夥伴所帶來的究竟是負面還是正面效應。
最後，本研究發現一個人至星巴克不代表就一定是為了「消遣寂寞」而來 此增加其社會性的可能，消費者可能真的只是為了一杯咖啡，然後找個角落享 受一個人的時光，但是，不可否認的是，仍然有一群人，他們不僅只是為了購 物而來，他們更在意與消費場域能否進行連結與互動，因此，當探討一個人的 經濟或是消費時，或許不應該只著重在一個人的外觀層面來看，也應更深層的 探究，這個「一個人」所強調的究竟是心理層面的「單人」，還是只是外觀上 的「單人」，因為兩者的消費方式和預期得到的效應是不同的，另外，若了解 人口未來的趨勢，將大大助益市場行銷的手法，而了解人口變遷下消費者所產 生的心理變化與需求或許也是不可忽略的重點，故在此建議市場除了在外包裝 上強調精緻小巧之外，更應該著重於寂寞消費者的社會性需求，以此提供關係 式的販賣，而非只單純強調商品與「制式化」服務，並且本研究只著眼於「星 巴克場域」中的寂寞消費，但進行寂寞消費的場域不僅只侷限於此，或許未來 可以研究關於夜店、一個人自助旅行或是其他餐飲店中的寂寞消費，並且可以 進行客群層、消費模式等的相互比較，以此讓寂寞消費的研究範圍可以更廣更 深入。
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niversity 三、附錄附錄一、1947-2010 年每十年總生育率表，資料來源：行政院主計處。
年別 總生育率（‰）
1947 5.425
1957 6.000
1967 4.220
1977 2.700
1987 1.700
1997 1.770
2007 1.100
2008 1.05
2009 1.03
2010 0.895
附錄二、 1975-2010 年 中每五年男性與女性平均初婚年齡，資料來源：內政部
年別 男性初婚年齡 女性初婚年齡
年別 男性初婚年齡 女性初婚年齡