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niversity宅消費的人或許不如寂寞消費的人渴望接觸人群與社會，兩者之間所衍生 出的差異，基本上就是孤獨與寂寞之間的差異，像是 Hara Estroff Marano
（2003）就指出，寂寞是一種負面、消極的狀態，感覺好像缺少某樣東西一 般，有可能和他人在一起時仍會有這種寂寞的感覺，可是孤獨卻是相反地，雖 然沒有和他人在一起，但內心卻沒有那種寂寞的負面感受，它對個人而言是正 面的，它豐富人的心靈而不是一種缺乏的感受，更重要的是，孤獨是個人選擇 的狀態，寂寞卻是他人強加於個體，而使得個體不得不接受的狀態，因此有所 謂的「孤獨卻不寂寞」的說法，以此表達個人雖處於獨身的狀態，但心理上卻 沒有渴望與他人接觸不可得的落寞感，簡單來說，就是Ami Rokach（2004）所 強調的，獨處不必然構成寂寞，因此所謂的「宅文化」所形成特有的消費模 式，與本文所要討論的「寂寞消費」從根本上是具有某種程度的差異；另外，
若要研究關於寂寞人口的消費行為，較為隱藏性的宅消費在實際研究中不容易 被發現或是探究，故此選擇以研究星巴克為個案的寂寞消費行為
第五節、星巴克何以作為寂寞消費的案例
Howard Schultz
星巴克（Starbucks）創立於 1971 年的 4 月，其店設立在西雅圖，當時的星 巴克只銷售咖啡豆，並未賣已煮好的咖啡，其創辦人有三位，分別是傑瑞˙鮑德 溫（Gerald Baldwin）、戈登˙波克（Gordon Bowker）和席格（Zev Siegl），他 們原本對於咖啡就有莫名的熱愛，直到遇見當時柏克萊著名咖啡茶館的老闆---艾佛瑞˙畢茲（Alfred Peet），並且在畢茲的調教之下，他們三位學會了與美式 淺烘焙相異的重烘焙技術，以此奠定星巴克的基礎。
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販售的羅布斯塔（Coffee Robusta）可謂貴上許多，但因其風味和口感較為濃 醇，且富含香氣，故成為星巴克堅持使用的理由；但當時的三元老只著重在咖•
體驗」，在他們內部稱作「星巴克體驗」（Starbucks Experience）。所謂的星巴克體驗可謂包羅萬象，但其重點只有一個，就是將人的思維帶 進企業文化中；舉例來說，過往星巴克並未提供多種牛奶的選擇，因此往往可 以聽到顧客表示，為何沒有低脂牛奶的選擇，而在星巴克基本教義派當道的時 代，若提到在咖啡加入低脂牛奶是一件極不好的事，因為低脂或脫脂牛奶不夠 香濃，容易降低星巴克咖啡的口感，但擔任銷售部的霍華德．畢哈（Howard Beha）卻認為，既然客人有所需求就應該提供，應該要重視客人的需求勝於口 味好壞，為此星巴克開始有了低脂、零脂牛奶，甚至為喝牛奶會過敏的人提供 豆漿做拿鐵，當這些選擇推出後，人們在喝咖啡時又有更多的選擇，像今日的 星巴克有加入牛奶的咖啡幾乎百分之五十是脫脂或低脂調至而成的（Howard Beha 2009），這為星巴克開創所謂的「客製化」開端，此後若是客人提出要 求，吧台夥伴也會在拿鐵加入香草、榛果口味的糖漿，甚至是可以選擇低咖啡 因的咖啡，或是在同一杯飲料中多加幾份濃縮咖啡（espresso），連咖啡上頭另 外加上鮮奶油也是可以的，簡單來說就是，只要客人想得出來的，星巴克夥伴 都會盡量根據店內的食材配合客人喜好，做到真正的客製化需求。
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（Joseph Michelli 2006），例如當顧客進入星巴克點選飲料時，夥伴會詢問顧 客的姓氏，一方面可以在做好飲料時提醒客人領取，另一方面則是幫助夥伴可
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niversity! 做一些讓客人感到自己被重視的事，這些事的本身大小並不重 要，但必須是一些令人感到意外的驚喜
3. 熱愛分享（Be Knowledgeable）-熱愛你所做的並和他人分享
! 了解星巴克為環境即咖啡產地所做的努力
! 透過咖啡品評和夥伴、顧客分享你的咖啡知識，熱情是會互相感 染的
! 多了解各種不同調理咖啡的方式
4. 貼心關懷（Be Considerate）-體貼的關心自己、周遭的人和環境
! 從顧客的角度來審視門市，看起來如何，感覺如何？
! 為大家提供一個安全無虞、安心舒服的環境
5. 全心投入（Be involved）-在門市、公司及社區全心投入
! 確保你在工作上所做的事，皆能呼應我們的企業使命與價值觀
! 在處理事物上，能應用我們的指導原則
! 注意門市語調、氣氛、精神與活力
從上述的五特質中，可以發現星巴克一直強調顧客與夥伴之間「情感」的 塑造，這種情感關係的置入在品牌中可說是非常重要的元素，因為它是顧客願 意一再上門，或是成為忠實顧客的因素之一；並且也是本研究何以挑選星巴克 作為個案的重要原因，因為它在某種程度上提供寂寞消費者最需要的特徵，那 便是「社會性」，例如有位教授曾經說到，他每天生活中最常到的地方就是，
家、研究室和星巴克，而他喜歡到星巴克的理由是，除了可以喝杯咖啡放鬆以 外，最大的樂趣就是和夥伴隨意聊天。
另外在探究星巴克企業模式中，約莫可以感受到無論是所謂的「第三空 間」或是「星巴克體驗」，都可以發現他們不斷在塑造類似「家」的形象和空 間，就如蕭茲就曾在新知雜誌（Know）受訪時說到，「我們是以人為本的企 業，只是賣的剛好是咖啡。星巴克在社區裡頭深植人性和歸屬感，是我品牌的
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niversity核心所在。我們一再發現人們對人性接觸和歸屬感的強烈渴望，這也是左右消 費者抉擇的重大力量。在星巴克，店裡環境的重要性絕對不下於咖啡本身」，
而為此本研究選擇星巴克這個咖啡館作為探討寂寞消費的個案。
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niversity第三章、研究設計
接續上文的論點，可以發現現代社會中的確出現比過往更多的「一個 人」，一個人做在餐館中吃飯，一個人到咖啡館打電腦，一個人抱著衣服到自 助洗衣店洗衣，一個人去旅行，這些在過往的社會中是比較少出現的現象，卻 在今日的台灣不斷上演一個人的劇碼，也許正是因為受教育的時間以及婚育時 間的延長，使得許多人在個人的生命歷程中，除了工作和睡覺外，更多的時間 是必須獨自面對每天的生活，所以說，「一個人的經濟」（single economic）時 代確實已經開始來臨，而當大前研一提到一個人的經濟時，他所著重的是，一 個人的消費行為如何從外在發生改變，例如在其著作提及因單身族群的增加，
所以像是解悶、獨樂、省時、療癒就變成熱賣的關鍵字，而宅經濟更是企業一 較高下的主戰場（大前研一 2011），所以可以總結的來說，因一個人的時代來 臨，消費型態變得比過往更加多元，例如宅消費、數位消費，但這裡所要強調 的是，還有一種消費是「寂寞消費」，此種消費模式有別於過往，不是為了生 活必需，也不是完全追求商品本身的品質，而是透夠過消費來滿足其「社會 性」的需求，而商品本身變成一個媒介，對寂寞個體而言，更重要的是，商品 所建構出的社會脈絡是可以滿足其自身與他人之間的社會互動關係，而這是目 前文獻或專書中較少提及與探究的部份，所以本研究欲針對此部分的不足進行 研究，而本研究的主旨分別是：
1. 在現代社會中，確實存在寂寞消費；
即在個人的生命週期中，一個人的獨自生活的時間將可能越來越長，而 這社會中甚至有小部分的，將面臨一輩子未婚，甚至是離婚的機率也比 過往來得高，因此判定在這之中的一些人會透過消費來達成社會性的需 求，即如何應用消費的效應來減輕一個人所產生的「寂寞感」。
2. 寂寞消費的效用是滿足其社會性；
人們從事的消費的原因和種類有許多種，但在這裡所要探討的是，寂寞
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（The Third Place），而這種場域或許正好就提供寂寞的人在此獲得社會 性的效用。
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沒有小孩（DINK, Double Income and No Kids）的族群，在當時服務的門 市也為數不少，而他們都有一些特色；例如，多半是經常性消費的熟• 國
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niversity區的設立，導致外來人口自民國 71 年2開始呈現不斷增加的趨勢（圖 9）， 故本研究假設，外來人口數極高的新竹，其因離鄉背井到異鄉求 學或工作的人口在面臨問題時，可能較容易感到疏離或是寂寞。
（二）高所得、高消費地區：
「消費」意指付出金錢以購買商品的行為，而消費又分為購買必需品與 非必需品的消費，而星巴克所販售的類型較屬於後者，並且它的價位也 高於其他連鎖店，故許多研究都指出，星巴克的消費客群較偏向有消費 能力的白領階級為主 ，像是Moon & Quelch（2006）就曾在《哈佛商業 評論》（Harvard Business Review）中明白指出，「星巴克在剛開始時，
主要客群特色是：白領階級、女性以及年齡介於 25-44 歲的青壯年，而 通常這些人多半擁有較為良好的教育，以及較好的工作」，這段話反映 出「消費力」將會影響顧客是否會選擇星巴克最為消費的場域，故在挑 選地區門市上，「消費力」是重要的考量。
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$民國 71 年後新竹市升格，故新竹縣市開始分治。!
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niversity若根據今年（2012）行政院主計處公布的台灣地區家庭收支調查結 果可以發現，民國 99 年台北市平均每戶可支配所得 129.9 萬元最高，其 次是新竹市118.5 萬元、新竹縣的 105.3 萬元；而新竹縣市家庭平均消費 支出，僅次於台北市，居全台各縣市第 2 位、第 3 名（表 3、圖 10），
除了之外，新竹縣在六種支出項目中囊括全台第一，分別是：每戶平均 教育費用、家庭在餐廳及旅館花費、平均每戶就業人數、家庭居住建
除了之外，新竹縣在六種支出項目中囊括全台第一，分別是：每戶平均 教育費用、家庭在餐廳及旅館花費、平均每戶就業人數、家庭居住建