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niversity個人吃飯、一個人購物、一個人自助旅行都成當代最夯的熱門話題，也因為
「一個人」的崛起，使得商業經營模式開始針對這群人做設想，從餐廳的空間 設計、便利商店增設桌椅、百貨公司有將貨送至家中服務，或是商品從大而 多，轉變為小而精巧，這都是家戶結構發生變化所興起的消費轉變，故本文將 針對家戶變化下的人口消費行為改變，其所代表的社會意涵為何。
第一節、台灣家戶組成的變遷
台灣在 1960 年代時因實施家庭計畫使得生育率大幅下降，育齡婦女總生育
（Total Fertility Rate）從 60 年代初的將近 6，下降到 1970 年的 3 左右，1980 年持續下降到2.5，到了 2010 年跌到只剩 0.895（內政部 2010）（圖 1），成為 全球生育率最低的國家，這數據示除了顯示台灣平均每對夫妻生不到一胎外，
更包含整個社會的婚育價值觀和生活型態的改變。舉例來說，根據2011 年內政 部戶政司的統計發現，我國戶量總數逐年上升（表 1），但平均家戶的人口數 量確是不斷遞減（圖 2），其中又以兩人家庭與單人家庭為現今成長速度最快 的家戶組成類型（表 2），以單人家戶來說，從 2001 年其佔總戶數比例為 24%，到了 2010 年其佔總戶數比例為 28.7%，而這種的家戶組成的變遷可以說 是相當劇烈，因為台灣只在七十年間就完成歐美國家歷時二百年的人口轉型，
這樣的家戶組成隱含著台灣確實存在著未婚、低生育的隱憂，此外，家戶組成 變化不僅影響著婚育表現，也使得家庭內的成員互動方式有別於過往。例如，
70 年代至 90 年代將近二十年間，家戶核心化的趨勢下導致傳統價值觀念已不 如傳統大家庭一般的深植人心，其所反映的現象就是，子女與父母同居的意願 降低，已婚兄弟同住的比例也急遽下降（齊力 1990）；除此之外，不單僅是子 女希望在外與父母分開居住，研究也發現，父母期望老年時可以與子女同住屋 簷下的比例也相對下降，這不僅使得傳統大家庭的漸趨式微外，還對核心家戶 比例造成推波助瀾的效果（陳肇男1994）。
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niversity年別 1 人家戶 2 人家戶 3 人家戶 4 人家戶 5 人家戶 2006 26.41% 17.71% 17.62% 17.95% 10.34%
2007 26.93% 18.00% 17.78% 17.67% 9.98%
2008 27.58% 18.30% 17.90% 17.42% 9.63%
2009 28.21% 18.60% 18.06% 17.17% 9.27%
2010 28.79% 18.92% 18.17% 16.91% 8.95%
事實上若要深究其家庭組成方式何以在幾十年間產生如此極速的變化，除 了上文所述的個人與父母、兄弟同住的價值觀產生變遷外，還包含三大關鍵因 素，即出生率、結婚率、死亡率的下降。
出生率的下降，又與初婚年齡的上升（圖 3）、結婚率的下降、離婚率的 增加（圖 4），以及整個社會對於生養下一代所能提供的人生價值與過往認為
「女人就是要有小孩，人生才得以完成」的想法顛覆有關，例如在內政部歷年 的未婚女性比例就可看出，女性的未婚比例除了逐年增加外，女性未婚的歲數
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niversity也同樣增加（圖 5），這一再顯示出生育嬰孩最重要的女性將越來越少走入家 庭，這樣的現象深深影響著台灣的人口成長速度；若從人口成長的時間序列來 看可以發現，1920 年以前台灣的出生率和死亡率都相當的高，因此在此兩者的 相互平衡之下，人口仍可以在高死亡的風險中緩慢成長；到了1920 年以後，台 灣的公共衛生、灌溉系統以及稻米品種的改良，還有導致人口死亡的傳染病皆 獲得有效的控制，使得死亡率開始下跌，人口得以大幅成長（陳紹馨 1979；王 德睦與陳文玲 1986；Barclay 1954）；若更加深究當時的人口死亡的數據資料 可以明白，死亡率得以下降的主要原因是由於嬰幼兒的死亡率降低所造成的，
而當嬰幼兒的死亡率下降時，人們會透過所謂的「保險作用」、「補償作用」
與「間距作用」等促成生育率下跌（王德睦 1988、1989），也就是說，當嬰幼 兒的死亡率不再如此高的情況下，人們就會選擇少生一點小孩，以此保護所活 下的小孩都能夠獲得資源，不致於被多活下來的小孩瓜分現有的資源。這種嬰 幼死亡率的下降，導致人們願意多生的意願降低，使得1950 年生育率開始明顯 下跌，為此緩和當時人口成長的速度；雖然1950 年代的生育人口沒有如過往的 多，但政府仍在1960 年代實施所謂的「家庭計畫」，而當時最流行的口號就是
「兩個孩子恰恰好」，並且還鼓勵已婚婦女若生了兩個小孩就可以裝置避孕 器，或是剛新婚的夫婦教導如何進行「安全性行為」等措施，當時的確抑制了 人口成長的速度，號稱「全世界最成功的家庭計畫」；或許也因為太過成功，
1986 年以後，過低的生育率造成人口的淨繁殖率低於替換水準，亦即，一個婦 女一生中生不到一個女兒，埋下未來人口負成長的種子，而未來數年，年輕人 口的成長速度將比不上倍數成長的老年人口，為此年輕人口比例與老年人口比 例將產生失衡，造成所謂的人口老化現象，此乃台灣人口轉型的必然結果（陳 寬政、王德睦與陳文玲 1986；涂肇慶與陳寬政 1988；Ryder 1988；Preston 1989）。
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niversity 第二節、人口變遷下對消費的衝擊若台灣人口將如許多學者所預言般，可以預期未來的個人其生命歷程將越 來越多樣化，所謂越來越多樣化指得並不一定是「精采」、「豐富」，而是人 們的生活型態將不會是下了班回家，快到家門前就能聽見自己孩子的嬉鬧聲，
睡前可以和自己的的另一半分享今天發生的大小事情，或是小孩未來的教養問 題；取代的這種生活場景是，一個人下班回到非常安靜的家，手指頭上勾著公 司附近外帶自助餐的塑膠袋，接著就在書桌兼餐桌的位置上吃起飯，耳邊聽到 的不是小孩聲，是電視或電腦的聲音，接著到了10 點多，就拿起從智慧型手機 app 下載的遊戲玩到想睡覺，然後一天就這麼過了；前者是已婚有小孩的生 活，後者是單身或是與另一半分隔兩地工作的人，而當單身戶、未婚、離婚不 斷增加的社會，可以想像和故事後者類似生活的人應不在少數，但獨身的身活 並不全然如上文所描述的，或許他們會選擇下班後不在家看電視、玩電腦，而
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niversity選擇去人來人往的公共空間吃飯，或是看書，或是上網；又或者他們睡前不是 玩手機中的小遊戲，而是去夜店、pub 找朋友或是調酒師聊一聊再回家睡覺，
這些都是有可能的，但是與已婚有小孩的人生活方式卻大不相同；除了已婚與 未婚的人在生活方式上有著不同外，例外，像是家族聚會也開始發生改變，過 往的家族聚餐時可說是人口眾多，像是有著和自己相似年紀大小的表兄弟姊 妹，甚至人數多到可以分成「大人桌」與「小孩桌」，但如今餐桌上最多人數 的反倒是中年或是年紀更大的人，甚至於有些頭髮已經開始花白的成年人，有 幾個不是離婚就是未婚，這群成年人之中有幾個可能會獨自終老（Fishman 2011）；以上這些種種的場景都可能出現在日常生活中的每一天，它不僅預告 未來的人們將會更加長壽，但同時也面對更高的離婚和喪偶的風險，更重要的 是人們在這樣的變遷下，越來越易面臨到孤獨和寂寞的生活狀態，所以本節所 要探討的重點就是，在這樣的變遷之下人們的消費型態如何轉變。
由於兩人戶與單身戶所佔整體家戶數的比例之高，在此人口趨勢下，車子 的設計便開始產生變化，例如在1990 年代以前，雙門或是兩人坐的小車幾乎沒 有流行過於車市中，當時家用車的主流仍是以四人座為主，而恰好反映出當時 家戶組成多半以小家庭（即一對夫妻和兩個小孩）為主；但到了2007 年開始，
台灣家用車的品牌代表 Toyota 開始在廣告中強力主打旗下小車 Yaris，以活潑 幽默的方式強調小車的便利，以及不輸一般房車的空間，此廣告令人印象深 刻，也的確在銷售成績上展現人氣，而這種熱銷車種的變化可以在 2005-2010 年的年度熱賣汽車銷售曲線圖中明顯的看出（圖7）。
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2008、2009 兩個年度四種車款的銷售第一則是 Yaris，這除了展現出小車的確 有其市場外，也隱含著家戶的變遷確實影響著人們的消費行為，而車款的選擇&!%!" &!!(" &!!)" &!!*" &!!#"
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費行為之中更包含世代間的差異，例如美國的 Kenneth W. Gronbach（2008）就 觀察到，世代與消費行為之間有其強度關連性，所以他在其著作中特別強調世 代（Cohort）之間的差異性，惟有如此才能懂得消費中的人們的偏好和口味，像是他認為當今的消費市場應該關注二戰後的嬰兒潮（baby boomer）世代的需 求，因為未來幾年戰後嬰兒潮世代將陸續邁入退休年齡，這群人佔美國將近三 分之一的人口， 同時也是美國歷史中很獨特的一群；這群戰後嬰兒潮世代成長 於美國的黃金歲月，青少年開始就使用當時許多新潮的產品，他們敢於花錢購 物，與之前的世代人口特徵有著極大的差異，並且嬰兒潮世代的人數眾多（圖 8），以致於當時的商品主要訴求是針對這群人而設計，畢竟他們是廣大潛在的
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niversity消費群，即使到現在，嬰兒潮世代仍是消費市場的主力，因此針對這群退休人 口需求的市場被稱作為「白銀市場」（silver market）。
The Age Curve: How to Profit from the Coming Demographic Storm
從上文中的描述中，無論是大前研一或是 Kenneth W. Gronbach 的學者研 究，皆可發現，人口的發展的趨勢將深深影響消費模式，就如同市場無法脫離 社會存在一般，兩者之間是相互影響的 ，因此了解人口變化對於未來消費發展
從上文中的描述中，無論是大前研一或是 Kenneth W. Gronbach 的學者研 究，皆可發現，人口的發展的趨勢將深深影響消費模式，就如同市場無法脫離 社會存在一般，兩者之間是相互影響的 ，因此了解人口變化對於未來消費發展