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niversity第四節 寂寞消費的效應是滿足社會性需求
許 多 研 究 表 示 ， 人 們 會 利 用 消 費 行 為 來 當 做 一 種 可 與 外 界 社 會 接 觸
（Moschis 2003）的機會，而且當他們想要消減自身的寂寞感時，便會增加上 街購物的頻率，其中Kim et al. （2005）更指出寂寞消費者的消費行為的重點，
不在於花費多少金錢，而是在這消費行為當中來尋求對社會互動的需求，因此 本研究假設，若消費者的寂寞感程度越高，他們越有可能與店員之間有互動關 係，或是不一定會和店員互動，但會讓自己身處於消費的環境之中，享受自身 被人群包圍的感覺，故本節的重點即是，寂寞消費者來到星巴克，為的不僅是 一杯咖啡，更多時候是為了滿足自身的社會性需求。
一、交易與關係式銷售： 寂寞消費者V.S 夥伴
每一天的日常生活中，每個人都會進行消費活動，小至吃飯、加油，大至 購買汽車、房子，甚至是健身或是拍婚紗都是消費，因此每個人幾乎都是所謂 的消費者，而人們會進行購買活動的三個主要原因為：需求和渴望（need or desire）、價錢（price）以及價值（value），而價錢通常是個人購物時的首要考 量，但價值意指的是，買家與賣家之間所進行交易的過程，前者容易進行比 較，但後者卻較難評估，因此區分交易與關係購買是很重要的，因為交易僅是 消費者和賣家購買商品和服務的行為，其中沒有任何與他人互動的必要性（Jim Farber 2010），但關係銷售賣的不僅僅是貨物、服務、貨幣或資訊的交換，還 包含有意義的相遇，及買賣雙方可以在消費的過程中，產生交流與互動關係
（Steve Yastrow 2011），而這種關係式銷售正好提供寂寞消費者所需要的社會 性，他們在意的是自身與這個環境之間的關係，而不僅只是單純買與賣的交易 行為，像是本研究的受訪者幾乎都表示，星巴克的夥伴都會記住他們的姓氏，
甚至是喜好，並且有部分甚至覺得那種被夥伴認識、記住的感覺很好：
D：夥伴都會記住我的英文名字。
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niversityM：我去星巴克他們都可以叫出我的名字，那種感覺就是，至少有人認識你，
而叫出名字等於是初步的認同，那感覺感覺還不錯..還不錯！
J：當夥伴記住我的名字和喜好時，那種感覺…很爽啊！
事實上，星巴克的夥伴提供的正是一種非交易式的銷售型態，而消費者在 此所得到的是一種朋友關係式的互動關係，而非僅只是買與賣，所以許多受訪 者皆表示，夥伴是他們願意一再進入星巴克的重要因素：
C：我選擇星巴克是因為方便吧，就你常去這個地方，環境熟悉，就做事情也 比較安心，例如東西可亂丟，因為大家都知道那是我的，而且每個夥伴都認識 我，最可怕的是，我去其他門市他們店長也都會知道我是誰，那種感覺很奇 妙。事實上我會因為一家店的店長認識我，而讓我會想去。
K：星巴克的優點就是，他們夥伴的教育都是很成功的，譬如遇到熟客或遇到..
就像我長得像流氓臉的話，他們還願意冒著生命的危險跟你聊天、打哈哈，所 以如果要說我為什麼會一而再再而三來星巴克的原因，我覺得第一個應該是夥 伴啦！
T：我覺得吸引我去的第一個因素是夥伴，因為如果你今天去一個很乾淨的地 方，可是臉都超臭，就算他的東西再好吃，你也不會覺得好吃。但是你今天去 髒髒的地方，但是老闆娘都知道你叫什麼名字，吃什麼，你就會覺得..就心情很 好，對啊。
D：我覺得夥伴會是我會不會來這間門市一個很重要的原因。
M：夥伴會是吸引我去一部分的原因，但夥伴也不會干擾你，因為他知道你在 幹嗎，所以他不會干擾你。
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niversity不僅消費者部分的受訪者表示，夥伴的態度是吸引他們進入星巴克的原 因，另外像夥伴也認為，熟客會一再來的原因，有部分是來自於夥伴：
SW：熟客會一直來店裡，我覺得絕大部分是因為夥伴的關係，而不是因為咖 啡，因為你如果用同樣的價位，你其實可以喝到更好喝的咖啡，你會來只是因 為他們（夥伴）記得你。
SB：其實我覺得星巴克會一個人來的客人，他或許不會表現他這麼深層的地 方，但我覺得他來的心理其實，他默默的會知道，ㄟ我來這邊可以毫無負擔，
因為我不需要對你們負責，但是他可以得到一些關注，那只要多花一點錢來這 消費。
SD：有些人會進來是因為已經習慣喝星巴克，然後覺得這裡的夥伴很可愛就會 想來這邊，像是熟客之類的，像有些人就只是想跟流行。
夥伴在星巴克所扮演的角色類似於朋友，而不單只是提供物品與服務的
「店員」，這使得星巴克的夥伴與消費者之間的互動更為緊密：
M： 星巴克的店員對我來說是朋友，而且我也覺得店員把我當朋友，就不是這 麼買賣關係，例如我們會主動互相關心，我記得有一次，我忘記是哪個夥伴幫 我買過午餐，一個男生，那天我餓到不行，但是我不想吃星巴克的東西，然後 我就說幫我買個午餐，然後就…我忘記是誰，好像是中午休息的時候吧！那個 夥伴就問我：「ㄟ，你吃飯了沒？」「還沒。」「那你要吃什麼？」「我不想 要吃星巴克的東西。」然後他就幫我買午餐，我就給他錢買這樣。
SB：星巴克就是努力營造不要那麼商業化的形象，對，我們雖然是從事商業行 為，但不要這麼商業…的感覺。像是今天我推薦你這杯飲料，不是因為要賺你 的錢，是因為他好喝。我推薦你一個糕點，不是因為要賺你的錢，是因為他好 吃。我們就努力營造這種的方式，今天你們來，我們認得你是因為我們是朋 友，我們不是員工跟客人的關係，這是星巴克想要營造的東西。
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niversity正是因為星巴克的營業精神，使得寂寞消費者在星巴克中或許可以取得他 們所缺乏的歸屬感，或者是社會性，因此，本研究針對此點進行夥伴與消費者 的訪談，在這過程之中，意外發現，許多夥伴與消費者不僅是「櫃檯前的朋 友」，櫃檯後更有私人的互動，而這恰好符合許多研究中所指出的，寂寞消費 者往往藉由消費物品或是場域獲得更多的社會性互動關係。