利用 IPA 提升滿意度重要策略項目 (一)業者對民宿結合區域觀光發展策略

經彙整民宿業者對民宿經營策略及區域發展策略30問項之滿意度與重視度平 均值，及求其各自總平均值：重視度為4.16、滿意度為2.41，畫出一如圖2之IPA座 標圖，至於落在各象限中之民宿經營策略項目及其同一屬性代表之行銷管理意義，

將探討如後。

圖2 民宿業者對策略屬性項目之重視度與滿意度座標圖 1、象限 I（繼續保持良好表現/關鍵優勢）

由圖 2 可知，民宿業者對落於此象限之五項經營策略項目，既認為重要又覺 得滿意，堪稱表現良好。惟其所佔 30 總問項比例為 17%。從上述所佔比例得知，

政府方面尚應再接再厲，依佔比較低之策略問項加強執行，積極提升其水準，期

獲得業者高度滿意與信賴，以確保這些關鍵優勢項目。

2、象限 II（專心致力改善/風險與機會）

由圖 2 可知，民宿業者對落於此象限之十三項民宿策略項目，認為重要卻又 不覺得滿意，肇因於地方政府沒有盡心投入民宿觀光產業。因此，此十三項目可 說是介於不滿風險與改善機會間，其所佔 30 總問項比例高達 43%，說明務必全神 貫注努力改善這些屬性項目的表現與績效，以提升民宿業者的滿意度。

3、象限 III（次要經營重心/潛在威脅）

由圖 2 可知，落在此象限之六項策略項目，業者評為重要性與滿意度皆低，

相較於 I、II 兩象限下之項目，亦呈現較低優先次序。惟其所佔 30 總問項比例為 20%，且對滿意度具潛在威脅，尚存在不甚滿意之情況，雖屬次要，應仍須努力提 升其低滿意度，以免因小失大而壞了形象。

4、象限 IV（過度供給/無意義優勢）

由圖 2 可知，民宿業者對於此屬性之策略項目重視度低但滿意度高，顯示這 些項目表現不錯，但業者認為這些為一般基本所必須提供的，其重要性不高，故 不需過度地投入無謂的時間、人力等成本。

綜合上述民宿業者對策略項目的重視度—滿意度 IPA 分析結果，若與合計第 II 及 III 兩象限低滿意度之風險機會與潛在威脅項目，可得知業者對民宿策略項目 表現之低滿意度百分比為：63%；較之忽略無意義第 IV 象限及 I 象限優勢項目高 滿意度百分比：17%，仍存有明顯之差距。顯示應做之民宿經營策略，低滿意度大 於高滿意度，整體上仍然還有許多空間等待改善。

(二)消費者對民宿結合區域觀光發展策略

經彙整消費者對民宿經營策略及區域發展策略 30 問項之滿意度與重視度平均 值，及求其各自總平均值：重視度為 4.15、滿意度為 2.68，畫出一如圖 3 之 IPA 座標圖，至於落在各象限中之民宿經營策略項目及其同一屬性代表之行銷管理意 義，將探討如後。

圖 3 消費者對策略屬性項目之重視度與滿意度座標圖 1、象限 I（繼續保持良好表現/關鍵優勢）

由圖 3 可知，消費者對落於此象限之十四項經營策略項目，既認為重要又覺 得滿意，堪稱表現良好。惟其所佔 30 總問項比例為 47%。從上述所佔比例得知，

業者方面尚應再接再厲，依佔比較低之策略問項加強執行，積極提升其水準，期 獲得消費者高度滿意與信賴，以確保這些關鍵優勢項目。

2、象限 II（專心致力改善/風險與機會）

由圖 3 可知，消費者對於落於此象限之七項民宿策略項目，認為重要卻又不覺 得滿意，肇因於民宿業者表現不佳。因此，此七項目可說是介於不滿風險與改善 機會間，其所佔 30 總問項比例為 23%，說明務必全神貫注努力改善這些屬性項目 的表現與績效，以提升消費者的滿意度。

3、象限 III（次要經營重心/潛在威脅）

由圖 3 可知，落於此象限之四項策略項目，消費者評為重要性與滿意度皆低，

相較於 I、II 兩象限下之項目，亦呈現較低優先次序。惟其所佔 30 總問項比例為 13%，且對滿意度具潛在威脅，尚存在不甚滿意之情況，雖屬次要，應仍須努力提 升其低滿意度，以免因小失大而壞了形象，影響了生意。

4、象限 IV（過度供給/無意義優勢）

由圖 3 可知，消費者對於此屬性之策略項目重視度低但滿意度高，顯示這些 項目表現不錯，但消費者認為這些為一般基本所必須提供的，其重要性不高，故 不需過度地投入無謂的時間、人力等成本。

綜合上述消費者對策略項目的重視度—滿意度 IPA 分析結果，將各象限之問 項統計如下表 4-3-4。若與合計第 II 及 III 兩象限低滿意度之風險機會與潛在威脅 項目，可得知消費者對民宿策略項目表現之低滿意度百分比為：36%；較之忽略無 意義第 IV 象限及 I 象限優勢項目高滿意度百分比：47%。顯示高滿意度僅略大於 低滿意度，整體上仍然還有許多空間等待改善。

(三)業者與消費者對民宿結合區域觀光發展策略看法之差異

經彙整業者與消費者對民宿經營策略及區域發展策略 30 問項之滿意度與重視 度平均值（如圖 4，以業者之平均重視度—滿意度座標為標準（2.41，4.16），畫 出一如圖 5IPA 座標圖。

圖 4 業者與消費者對策略屬性項目之重視度與滿意度座標比較圖

四、業者與消費者對民宿結合區域觀光發展策略重視度與滿意度之差異 (一)業者與消費者對民宿結合區域觀光發展重視度

本研究將針對有顯著差異之項目，探討其業者與消費者重視度前三項。業者 最重視的項目為「9.永續發展與國際接軌的概念」，然而消費者之重視度也不低，

原因可能是業者期望民宿能永續經營下去，也希望將台灣民宿的名聲打響國際，

重視度

滿意度

▲ 業者座標

● 消費者座標

但站在消費者角度，此項目重要但其重視程度不比業者高，可能為供需角度不同；

業者重視的次要項目為「4.提高民宿地區生活環境品質」，原因可能是業者是住在 民宿地區，為此地區之居民，對於生活環境品質有一定的要求，相對地，消費者 大多是從外地來此觀光旅遊的，對於不是自己所居住的地方比較不會去注意；至 於業者重視的第三項目為「21.提升台灣觀光發展之競爭力」，跟上述業者第一重視 項目理由雷同，為供需角度不同。

消費者最重視的項目為「17.呈現地方特色」，此項目受測者間無顯著性，兩者 平均 4.51 得分算高，兩方均認為此項目重要；消費者重視的次要項目為「8.協助 業者在合法變更土地為遊憩用地」，此項目所呈現的為無顯著性，兩者平均 4.45，

均認為此項目重要；而消費者重視的第三項目為「11.進行民宿週遭環境、景觀規 劃」，此項目有顯著性差異，顯示消費者對於民宿環境之規劃是很重要的，而業者 可能覺得不必刻意依照某種特定形式進行規劃，所以兩方有不同看法。

(二)業者與消費者對民宿結合區域觀光發展滿意度

本研究將針對有顯著差異之項目，探討其業者與消費者滿意度前三項。業者 最滿意的項目為「24.注重總量管制，創造附加價值」，其差異原因可能為業者認為 現在新社地區之民宿不像南投清境之民宿般氾濫，在總量管制上做得還不錯，但 可能消費者會認為新社地區之民宿雖然總量管制上做得還不錯，卻沒有因此創造 更多附加價值，反而是各自為政，這也許是滿意度差異的原因；業者滿意的次要 項目為「3.有限度開發民宿發展區」，原因如前面所述，但消費者可能認知上覺得 新社地區之民宿開發的還算普普通通，但也沒有很滿意；至於業者滿意的第三項 目為「23.鼓勵平日旅遊，分散民眾從事觀光之時間」，對於此項目業者與消費者的 滿意度大同小異，均覺得目前這一方面還算可以，因此兩者間並無顯著性差異；

而至於「26. 發掘評估適當民宿發展之地點，減少不適當之開發」此一項目，原因 如同最滿意項目前兩項。

消費者最滿意的項目為「4.提高民宿地區生活環境品質」，滿意度差異原因可 能為民宿業者為此地區之居民，對於生活環境品質滿意度有較嚴格的看法，相對 地，消費者會覺得新社民宿地區基本上這樣的生活品質還不錯，也許這是造成兩 者有差異性的原故；消費者滿意的次要項目為「23.鼓勵平日旅遊，分散民眾從事 觀光之時間」，對於此項目業者與消費者的滿意度大同小異，均覺得目前這一方面 還算可以，因此兩者間並無顯著性差異；消費者滿意的第三項目為「3.有限度開發 民宿發展區」，原因如同前段所述，業者認為政府在開發面有作好管制，所以覺得 還不錯，但消費者可能覺得這一方面做的普普通通，越來越多的未合法民宿開發，

讓消費者覺得還有改善的空間。

伍、結論與建議

一、結論

根據上述研究發現，業者在經營民宿的想法，比較朝向永續經營、國際接軌 與賺錢作為考量以及提升台灣觀光發展之競爭力使得在硬體設備、環境品質、美 學的認知較為重視，而如何在眾多民宿業者脫穎而出，成為當地民宿的指標，這 都是各家民宿老闆努力的方向。相對地，消費者的立場上，多半考慮到自身利益

，只看到眼前所看到的，較不重視未來規劃與發展，只要能讓遊客玩得開心、安 全、印象深刻，這些將是遊客重遊意願所在。

從法規的部分來看，可以清楚的知道，遊客對於滿意度的看法，較偏重於個 人本身是否感到滿意，對於法規上的漏洞較少去注意，反倒是業者本身感觸良多

，對於政府所制定的民宿管理辦法、法規，往往都有許多吵不完的意見；遊客大 多會去遊玩的因素，多半是媒體傳播、雜誌、親朋好友介紹...等，因為當地的特

，對於政府所制定的民宿管理辦法、法規，往往都有許多吵不完的意見；遊客大 多會去遊玩的因素，多半是媒體傳播、雜誌、親朋好友介紹...等，因為當地的特