一、2009 年高雄世運會之人口變項
本研究填答者以女性居多(55.7%)；年齡為 20 歲以下者最多(38.1)；所得為每 月 20,000 元以下為最多(57.3%)；學歷則以大專生人數最多(54.6%)，居住地以外地 為最多(67.2%)，世運會為主要旅遊目的者較多(60.5%)，觀賞比賽原因以其他居多 (56.5%)，停留時間以六天以上居多(47.4%)，喜歡觀賞藝術運動為最多(30.8%)，如 表 3 所示。
表 3 人口統計資料分析摘要表
變項 樣本數 百分比(%) 變項 樣本數 百分比(%)
性別 以世運為目的
女性 412 55.7 是 448 60.5
男性 328 44.3 否 291 39.3
年齡 觀賞比賽原因
20 歲以下 282 38.1 自己參與 89 12.0 21~30 歲 217 29.3 親屬參與 89 12.0 31~40 歲 113 15.3 有朋友參與 144 19.5 41 歲以上 126 17.0 其他 418 56.5
所得 停留天數
20,000 元以下 424 57.3 3 天以內 294 39.7 20,001~40,000 元 151 20.4 3~5 天 95 12.8 40,001 元以上 162 21.9 6 天以上 351 47.4
學歷 觀賞運動類別
高中職以下 249 33.6 藝術 228 30.8
大專 404 54.6 球類 297 40.1
研究所以上 87 11.8 技擊 137 18.5
居住地 其他 78 10.5
本地 243 32.8
外地 497 67.2
二、觀賞動機、賽會形象與賽會忠誠度之影響效果
第 1 次迴歸分析為觀賞動機對賽會忠誠度之影響，其 Beta 值為.51(p=.00)，達 顯著水準，其解釋變異量(R2)為 26%；第 2 次迴歸分析為觀賞動機對賽會形象之影 響，Beta 值為.63(p=.00)，達顯著水準，其解釋變異量為 39.8%；第 3 次迴歸分析 為賽會形象對賽會忠誠度之影響，Beta 值為.60(p=.00)，達顯著水準，其解釋變異 量為 35.5%；第 4 次迴歸分析為觀賞動機、賽會形象對賽會忠誠度之影響，結果顯
示觀賞動機與賽會形象之 Beta 值分別為.22(p=.00)及.46(p=.00)，皆達顯著，其解釋 會忠誠度的 Beta 值，相乘的乘積，所以間接效果的影響為.63×.46＝.29，因間接效 果的影響為自變項對中介變項與中介變項對依變項的直接影響效果，相乘的乘積 (.51-.22)/.51=.57(Baron ＆ Kenny, 1986)，表示觀賞動機對賽會忠誠度的影響效果 中，約有 57%的影響效果被賽會形象的中介所影響；易言之，對於運動賽會型之
運動觀光，當觀眾之觀賞動機越高，其對賽會形象之評價就越好，而賽會形象之 評價越好，更加促使他們，想再次參與此項賽會，並有更高的機率去推薦此項賽 會，由此結果可知，對賽會忠誠度而言，觀賞動機與賽會形象皆為重要之影響因 子。
伍、結論與建議
一、結論
(一)2009 年高雄世運會之人口變項
本研究樣本以「女性」、「20 歲以下者」、「每月所得 20,000 元以下」、「大專 生」、「外地觀賞者」、「世運會為主要旅遊目的者」、「觀賞原因為其他」、「停留 天數六天以上」、「喜歡觀賞藝術運動」等人口族群居多。由結果可知，於「前 來觀看比賽的原因」此人口變項，以其他原因為最多，有 418 位觀眾，本研究 所問的問題為「觀看比賽的原因」是 1.自己參與過此項運動 2.親屬參與過此項 運動 3.有朋友參與此項運動 4.其他，因高雄世運會的比賽項目為非亞奧運之項 目，所以較少人參與過世運會之運動項目，因而造成來參觀比賽者，皆為沒有 親友參與過比賽，基於對比賽項目，感到新鮮與新奇而來觀看，因而填寫其他。
(二)觀賞動機、賽會形象與賽會忠誠度之影響效果
本研究結果可知觀賞動機會直接正向影響賽會忠誠度，並會經由賽會形象 中介效果，間接並正向的影響賽會忠誠度，其正向的直接效果為.22，正向的間 接效果則為.29，總影響效果則為.51，由此結果可知，對賽會忠誠度而言，觀賞 動機與賽會形象皆為重要之影響因子；另言之，如果增加了觀眾之觀賞動機與 賽會形象，就可以使觀眾的對賽會的忠誠度增加了，進而提高賽會的利益；所 以本研究建議可舉辦有獎徵答，讓觀眾於賽前預測本國選手或球隊的輸贏，若 猜對者可參與抽獎，以增加觀眾與有同焉的感受，使觀眾認為選手或球隊贏了，
也代表自己獲勝，可增加觀眾於觀賞動機中的正向壓力和賽會形象中經驗構面 之評價；另可於賽前詳細說明規則與此運動的美感所在之處，進而增進觀眾對 賽事的了解，更可欣賞運動的美感，以增進觀賞動機中的娛樂與美感構面之評 價，並有研究指出比賽內容與選手表現無法事先控制，所以無法控制比賽內容 帶給觀眾的好壞，但可以賽會的美感品質來增強觀眾的感受(Yoshida & James, 2009)。而於賽會形象中，可將賽會的動線、設施與服務品質規劃良好，以增加 賽會形象中之功能性構面評價，進而提高觀眾對賽會之形象，因 Yoshida and James(2009)也指出賽會之功能性品質也可以補強賽會內容的表現，使觀眾的感 受更加良好；另可於賽前成立，各比賽項目之球迷團體，讓觀眾可於賽前，對 運動比賽項目較熟悉，也對各單項運動較有凝聚力，使觀眾於比賽時，可提升 對賽會的象徵性形象。
二、建議
(一)本研究發現賽會形象可為觀賞動機對賽會忠誠度之影響的中介因子，未來 研究可探討觀賞動機對賽會忠誠度是否有其他中介之因子。
(二)賽會管理者可舉辦賽前預測輸贏的有獎徵答、賽前詳細說明規則與運動的 美感之處，並將賽會的動線、設施與服務品質規劃良好，則可增加觀眾的觀賞 動機與對賽會之形象，並藉此增進對賽會之忠誠度。
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