1960 至 1970 年代美國部分國家公園和保護區的生態遭受嚴重破壞，引發人們 對於自然環境與遊憩使用兩者並存問題的省思(郭岱宜，1999)。隨著旅遊環境意識 的抬頭以及永續發展的概念形成，以自然資源為導向的綠色旅遊或自然旅遊也開 始被提出(宋瑞、薛怡珍，2007)。生態旅遊的概念最早出現在 1965 年，由 Hetzer 所提出。Hetzer 建議對於文化、教育以及旅遊需再省思，並倡導生態性的旅遊 (ecological tourism)。1983 年 Ceballos-Lascuráin 延續 Hetzer 所提出的概念，首次於 演講中使用西班牙語「Ecoturisimo｣一詞來說明生態旅遊形式，直到 1987 年，生態 旅遊(eco-tourism)才正式被 Ceballos-Lascuráin 提出，成為目前最普遍使用的詞彙 (Grenier, Kase, Miller, & Mobley, 1993)。儘管有許多學者專家或國際組織(如表 1)，
對於生態旅遊之定義持有不同的解釋，但不外乎以自然環境為基礎，以生態資源
Ceballos-Lascuráin 1987
認為生態旅遊是在未受到人為干擾或污染的自然地 (The International Ecotourism Society, TIES)
1990
生 態 旅 遊 是 在 自 然 地 區 進 行 的 一 種 責 任 旅 遊 (responsible travel)，需顧及自然環境以及增進當地人 的生活福祉(well-being)。
Richardson 1993
生態旅遊是在自然地區發生一種生態永續的旅遊，遊 (World Tourism
Organization,
學者或組織 年代 生態旅遊之定義
到原始的自然環境進行休閒與觀光活動，而是以環境 教育為工具，同時連結對當地居民的社會責任，並配 合適當的機制，以期在不改變當時原始生態與社會結 構的範圍內，從事休閒遊憩與深度體驗的活動。
宋瑞、薛怡珍 2007
以生態永續為出發點，以自然資源為導向，以生態環 境資源及環境保護與保育為主，並考量當地社區居民 的旅遊方式。
Torquebiau & Taylor 2009
生態旅遊已日趨普遍，其定義包括以永續發展為目 標，對該地區環境負責、持友善的態度、目的地的有 效管理制度，需顧及當地居民的福祉等。
Zhang & Lei 2012
生態旅遊是一種以自然、文化為基礎的旅遊活動，能 夠提升遊客對於環境保育的意識，以維護自然資源，
並帶給當地居民生活及經濟上的利益。
(本研究資料整理) 1983 年 Ceballos-Lascuráin 擔任 PRONATURA 首任會長時，極力遊說位於墨 西哥猶加敦半島(Yucatán Peninsula)北方的溼地作為美洲紅鶴(American Flamingo) 繁殖地，吸引觀光客至此賞鳥，藉著生態保育來活絡當地的經濟活動。如同猶加 敦半島北方的溼地，現今曾文溪口溼地為黑面琵鷺度冬的主要覓食區，隸屬於台 江國家公園，遊憩行為方式是以生態旅遊的形式來推廣生態環境的保育觀念。郭 岱宜(1999)認為一個人能藉由從事生態旅遊沉浸在大自然的環境中，擺脫日常工作、
都市生活壓力，然後慢慢地潛移默化，變成一個關心環境保護、參與自然保育的 人。綜合上述學者專家以及國際組織的解釋與看法，本研究將生態旅遊(ecotourism) 定義為「遊客以欣賞的態度前往擁有自然資源與傳統文化的地區進行旅遊，是一 種具有教育性質的活動，並經由有效的管理，降低對環境的負面影響，顧及當地 居民的生活與福祉。｣
四、生態意識(eco-awareness)
21 世紀初，山崩、颶風、颱風等自然災害頻傳，使得許多人因而喪生，導致 這些結果的原因是人類對於自然環境的破壞以及自然資源的濫用(Calkins & Thant, 2011)。因此，吉兼秀夫(2005)提到 21 世紀是自律的觀光旅遊時代。有別於大眾旅 遊(mass tourism)對於自然環境的負面影響，從事生態旅遊不會過度破壞地方環境，
透過旅遊活動的導入來達成環境保護，並以促進該環境內的人與人或人與環境的 對話、交流以及互動的訴求為目標。隨著人類環境意識的提升，在休閒旅遊方面 希望能夠對地方的自然、歷史或文化有更多的瞭解，於是許多國家開始提倡與推 廣生態旅遊(郭岱宜，1999)。雖然各個學者專家給予生態旅遊不同的定義，但至少 都包含了三個要素：比較原始的旅遊地點；提供環境教育機會以增強環境認知進 而促進保育生態的行動力；關懷當地社區並將旅遊行為可能產生之負面衝擊降至 最低(宋瑞、薛怡珍，2007)。「生態白皮書｣中提到生態旅遊不是一種單純到原始的 自然生態環境進行休閒旅遊活動，而是以環境教育為工具，提升大眾對於環境保 護及文化保存的意識。Sirakaya 等(1999)認為生態旅遊的要素之一為「負責任的、
教育的旅遊｣，意旨尊重當地文化、社會、生態以及自然環境的旅遊，能喚起旅遊
者的環境意識，經由當地人傳授與自然或文化相關的知識。Honey(1998)也指出生 態旅遊需具有建立環境意識的基本要素，包括旅遊者與周遭居民的教育。郭岱宜 (1999)認為生態旅遊的起源是人類環境倫理觀的覺醒。人類逐漸重視身邊環境或地 球的整體環境，強調與環境的共生(吉兼秀夫，2005)，絕不可為了眼前的利益而忽 略後代子孫的長遠發展。生態旅遊即是在這種背景下，所發展出來的一種旅遊形 式。這足以證明人們的生態意識提升，對於旅遊的選擇而不再以追求快速或價值 為趨向(Reiter, 2011)。目前有關探討生態、環境等議題的研究文獻中顯示，研究對 象之所以會從事某特定行為皆因自我環境意識的影響，說明如下：
(一) Calkins and Thant(2011)：
探討緬甸國家各地區之永續農林業發展情形與狀況。將影響人們從事綠色行 為(green behavior)之行為意圖分為，道德價值(moral norms)、主觀規範(subjective norms)、知識(knowledge)、意識(awareness)、潛在遺憾(potential regret)、知覺控制 等(perceived control)變項。
(二) Lee and Moscardo(2005)：
對曾經到澳洲生態景點旅遊與未曾到澳洲生態景點旅遊的遊客實行調查，探 討他們體驗前與體驗後自我的知識(knowledge)、意識(awareness)、態度(attitudes) 以及行為意圖(intention behavior)的改變，以落實對於自然資源的保護。
(三) Bohdanowicz(2006)：
瑞士與波蘭的旅館業者因意識到常規旅遊(conventional tourism)帶給環境壓力 的負面影響，尤其是能源、水資源以及一次性用品的耗損，於是開始提倡綠色旅 館。
總結上述的研究文獻，本研究認為人們之所以從事生態旅遊是因為意識所處 環境已逐漸遭受破壞，因此選擇有別於大眾旅遊的旅遊形式，故將生態意識(Eco- awareness)列為本研究的變項之一。
参、研究方法
一、研究假設
H1：遊客之行為信念對態度有正向影響。
H2：遊客之規範信念對主觀規範有正向影響。
H3：遊客之控制信念對知覺行為控制有正向影響。
H4：遊客之態度對行為意圖有正向影響。
H5：遊客之主觀規範對行為意圖有正向影響。
H6：遊客之知覺行為控制對行為意圖有正向影響。
H7：遊客之生態意識對行為意圖有正向影響。
二、研究架構
本研究以計畫行為理論(theory of planned behavior, TPB)為基礎，探討遊客在從 事生態旅遊時，除了態度、主觀規範、知覺行為控制等變項之外，生態意識是否 對行意圖有所影響。
Litvine and Wüstenhagen(2011)提高選擇生態旅遊的行為。本研究參考 Han、
Hsu and Sheu(2010) 、 Litvine and Wüstenhagen 以 及 Fielding 、 McDonald and Louis(2008)之研究報告，建立本研究架構，如圖 3 所示。