休閒暨觀光產業研究

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第六卷第一期 2012 年 5 月發行者：李一民主任國立高雄應用科技大學觀光管理系總編輯：王明元國立高雄應用科技大學觀光管理系電話：07-3814526 分機 7205 編輯委員：(依姓名筆劃順序排列) 李明聰國立高雄應用科技大學觀光管理系李樑堅義守大學財務金融學系何黎明國立高雄海洋科技大學海洋休閒管理系吳志康國立高雄應用科技大學觀光管理系吳武忠國立高雄餐旅大學餐旅管理研究所劉修祥國立高雄應用科技大學觀光管理系蔡長清國立高雄應用科技大學觀光管理系蘇衍綸國立屏東科技大學餐旅管理系編輯助理：黃思穎小姐國立高雄應用科技大學觀光管理系電話：07-3814526 分機 7236 e-mail：sy@cc.kuas.edu.tw 出版者：國立高雄應用科技大學觀光管理系網址：http://tm.kuas.edu.tw/main.php 編輯室：國立高雄應用科技大學觀光管理系地址：830 高雄市三民區建工路 415 號電話：07-3814526 分機 7205；傳真：07-3810635 排版編印：熠綸設計企業社地址：高雄市前金區草江里明星街 181 號 1 樓電話：07-5366116；傳真：07-5366116 定價：單冊新台幣 250 元

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休閒暨觀光產業研究第六卷第一期

中華民國 101 年 5 月

原創性論文

郭亭亞台灣發展醫療觀光產業的探討 01 柯伶玫江昱仁洪秀玲探討影響居民觀光發展態度與觀光管理策略支持度之因素─以台南後壁菁寮聚落為例 14 李岳修林宏恩觀賞動機與賽會形象對賽會忠誠度之研究─以 2009 年高雄世界運動會為例 31 林愷茵李明聰計劃行為理論探討遊客對於生態旅遊之行為意圖─以台江國家公園為例 41 郭春敏吳丞峯吳志堅楊季仁蔡育家蔡宗倫民宿業者與消費者對服務品質認知差異之研究 -以新社地區為例 66 王明元阮成中越南峰牙已榜國家公園的旅遊動機與滿意度之研究 80

投稿須知

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Journal of Leisure and Tourism Industry Research

Volume 6 Number 1 2012

Original research paper

Ting-Ya Kuo A Study of Developing Medical Tourism Industry in Taiwan

01

Ling-Mei Ko Yu-Jen Chiang Sho-Ling Hung

The Examination of Factors Influencing Residents’ Supportive Attitude toward Tourism Development

14

Yue-Shiou Li Hung-En Lin

A Study of The Relationship Among Spectator Motivation, Event Image, and Event Loyalty

31

Kai-Ying Lin Ming-Tsung Lee

Explaining Tourists’Intention to Ecotourism in The Context of The Theory of Planned Behavior: The Case Study of The Taijiang National Park

41 Chun-Min Kuo Cheng-Feng Wu Tsu-Jian Wu Chi-Jen Yang Yu-Jai Tsai Tsung-Luen Tsai

A Perspectives Comparison: The Importance and Features of Service Attitude According to B&B Owners and Their Guests-by Examplied HSIN SHE

66

Ming-Yuan Wang Thanh-Trung Nguyen

A Study of Travel Motivation and Satisfaction toward Phong Nha Ke Bang National Park in Vietnam

80

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編輯的話

本期共有六篇文章，第一篇是探討台灣發展醫療觀光產業，除介紹亞洲部分國家的醫療觀光外，對於台灣的醫療觀光也有詳細介紹，文中並提出台灣發展醫療觀光所面臨的問題，可作為未來台灣醫療觀光發展及研究參考。第二篇是有關觀光發展議題，作者以無米樂鄉村觀光遊客為對象，探討台南市後壁區菁寮聚落里民對當地觀光發展的態度，結果發現居民對觀光發展衝擊認知上，以正向衝擊較負向面衝擊高，顯示居民對觀光發展持正面肯定態度。第三篇是探討遊客參加賽會活動的動機，意象與忠誠度。作者以 2009 年高雄世界運動會為例，分析 940 份現場觀眾的問卷，研究結果發現參與動機會正向影響活動的忠誠度，且會經由賽會活動意象間接影響其忠誠度，可提供主辦賽會活動單位參考。第四篇是探討遊客生態旅遊行為，作者以計劃行為理論為基礎探討遊客在生態旅遊後的旅遊行為。結果發現遊客的行為信念、規範信念及控制信念分別對其態度、主觀規範、之良行為控制有正向影響，因此在推動生態旅遊時，強調遊客具生態與環境保育意識的重要性。第五篇是探討民宿業者與遊客對服務品質認知的差異，以 IPA 分析發現民宿業者希望能永續經營、國際接軌，因此重視硬體設備、環境品質及美學，但遊客則重視玩得開心及安全印象深刻，研究結果可作為民宿業者經營參加。第六篇是討論越南峰牙己榜國家公園遊客的旅遊動機與滿意度，雖然題目看似普遍，但由於是討論一個正在發展經濟與觀光的國家之議題，在研究結果中其人為措施服務仍待加強，對於走過相同發展經驗的台灣而言，確實足夠我們省思。本期刊自 2012 年起，由國立高雄應用科技大學觀光管理系負責擔任主編工作，發行目的在促進休閒與觀光產業的學術與實務性研究，歡迎大專院校相關系所及業界專家提供原創性論文與產業技術報告、書評等，共同充實學術新園地，最後非常感謝編輯委員及審查委員的辛勞，也期盼各界能繼續支持與鼓勵。《休閒暨觀光產業研究》總編輯王明元敬上 2012 年 7 月

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台灣發展醫療觀光產業的探討

A Study of Developing Medical Tourism Industry in Taiwan

郭亭亞 * 收件日期：100 年 7 月 12 日；接受日期：100 年 10 月 13 日 Ting-Ya Kuo

摘要

醫療觀光產業的總產值約有 400 億美元，是全球成長最快的產業之一。亞洲的國家如新加坡、泰國、馬來西亞、印度已經成為世界主要的醫療觀光地區。台灣有優良的醫術和醫療照護系統，所以有發展醫療觀光產業的潛力。比較台灣跟亞洲已經發展醫療觀光國家的保健指數，台灣佔有優勢，但是台灣醫療觀光產業的發展卻遠遠落後於這些國家。本研究發現台灣對就醫人數的估計過於保守，但是對醫療觀光產值的估計卻過高。本研究建議台灣必須克服發展的劣勢才能成功發展醫療觀光產業。此外，台灣必須創立自有品牌和公家和私人機構必須共同推展醫療觀光。關鍵字：醫療觀光、產業分析、優劣分析

Abstract

The market value of medical tourism industry is around US$40 billion, and the medical tourism industry has become one of the fastest growing industries in the world. Countries in Asia such as Singapore, Thailand, Malaysia, and India have become major medical tourism destinations in the world. Taiwan has excellent medical skills and health care system, so it has a potential of developing medical tourism industry. In comparison with those medical tourism countries’ major healthcare index, Taiwan’s has competitive advantage against them; however, Taiwan’s medical tourism industry’s development is far behind their developments. This research discovers that Taiwan has underestimated the number of medical tourists, but overestimated the market value of the medical tourism industry. It suggests that Taiwan has to overcome its weakness to develop the medical tourism industry successfully. In addition, Taiwan has to create its own brand and public and private sectors have to market the medical tourism industry in a concerted effort.

Keywords: medical tourism, industrial development, SWOT analysis

壹、緒論

醫療觀光產業的總產值約有 400 億美元，世界上許多國家都想在醫療觀光市場佔有一席之地。根據 Deloitte 的報告，2012 年美國將有一百六十二萬人到國外接受醫療照護(Deloitte, 2009)，許多美國人選擇到國外接受醫療照護的原因是醫療保險費的年增長率為 8%，遠超過消費者物價指數，導致許多人無法負擔醫療保險。這種以健康或醫療服務做為旅遊目的興起的風潮，讓醫療保健產業(health *_{中華醫事科技大學講師/南台科技大學休閒事業管理系研究生(通訊作者)}

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industry)是當今全球成長最快的產業之一。亞洲開發中國家如泰國、新加坡、馬來西亞、印度等都因政府積極參與醫療觀光產業的發展而吸引了大批的外國人到他們國家從事醫療觀光。台灣政府也認知到醫療觀光產業的發展潛力，由行政院衛生署主導發展醫療觀光產業。從 2007 年的「醫療服務國際化旗艦計畫」到 2010 年的「台灣醫療服務國際化行動計畫」, 旨在利用台灣優良的醫療技術來推動醫療國際化，讓外國人到台灣觀光並進行醫療照護，預估可創造近百億的國際醫療產值(衛生署，2008， 2010)。媒體也經常報導醫療觀光有關的新聞，但是每年到台灣醫療觀光的人數只有 1 萬多人，遠遠低於預計的 10 萬人，跟泰國、新加坡和印度每年約百萬的醫療觀光人次選擇到國外接受醫療照護，更是無法比。台灣有優良的醫術、先進科技、良好的醫療照護系統和全民健保制度，但卻有困難吸引國外人士到接受醫療照護，所以這些優勢並非帶動台灣醫療觀光產業的主要因素。本研究的目的是探討台灣發展醫療觀光產業的可能性。研究的方法是採用文獻內容分析，分析國內外有關醫療觀光文章的內容，分析與比較各國醫療觀光產業的產值、人數、費用、特性和可供台灣借鏡之處，進而提出台灣發展醫療觀光產業應該注意的主要因素。

貳、文獻回顧

醫療旅遊 (medical travel)的行為並非是近代才有的。人們為了達到治療效果或為了放鬆心情，會前往鄰近的河流或溫泉進行旅遊 (Hembry, 1990)。因此，醫療觀光(medical tourism)一詞最早的使用，可說是源自於保健旅遊 (health-care tourism)，是觀光業者為吸引觀光客而特意宣導其保健服務和設施 (Goodrich & Goodrich, 1987)。Connell (2006) 定義醫療觀光為一種流行的大眾文化，是人們長途旅行到國外 (印度，泰國，馬來西亞) 獲得醫療、牙科及手術且同時從事旅遊活動。另外一個定義是人們離開他們日常的住所超過一日以上，到其他地方接受醫療照護。世界觀光組織(World Tourism Organization)定義醫療觀光是以醫療護理、疾病與健康、康復與休養為主題的旅遊服務，其中醫療旅遊 (medical travel)又包括保健旅遊(health tourism)和醫療觀光(medical tourism)。聯合國亞太經濟社會委員會定義醫療觀光為已開發國家人民從事一般觀光並接受醫療服務 (ESCAP, 2006)。Horowitz and Rosensweig (2008) 認為醫療觀光是人們從已開發國家到較未開發的國家尋求健康照護 (health care)，但醫療旅遊 (medical travel) 是人們從較未開發國家到已開發國家接受醫療服務。台灣衛生署則根據醫療的性質分為國際醫療和觀光醫療兩類。國際醫療是指民眾以醫療為目的，接受跨國境的醫療服務。觀光醫療是指民眾以觀光為目的，結合美容、牙科等項養生保健，從事跨國境的旅遊活動。因為台灣醫療觀光產業的起步較晚，所以醫療觀光或國際醫療有關的學術論文不多。王大明等採用半結構式的深度訪談法訪問了 5 位旅行業主觀對台灣發展醫療觀光的看法 (王大明、王怡雯、簡意珊、呂昀芽，2009)，旅行業者認為醫療觀光有實質的產業效益，但政府必須重視國際行銷和醫療體系的整合。陳淑嬌 (2009)比較了世界主要國家如美國、古巴、瑞士、南韓、泰國、馬來西亞、新加坡、菲律賓、印度、杜拜等醫療觀光產業發展現況和特色。王碧玲(2008)回顧了國內至 2007 年的狀況，並提出相關的建議。陳建和等認為保健旅遊包括養生觀光和醫療觀光，他們從不同的構面如保健旅遊的需求、供給、資源、策略等探討

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不同國家的現況，並建議台灣應該以發展養生觀光為主，因醫療觀光有較多的問題必須克服(陳建和、江國揚、吳世光，2008)。昝大偉等從地理學的觀點將台灣分為北、中、南三區並以醫療服務、觀光資源和語言文化訓練三個面向的優勢和策略(昝大偉、張婷、李選，2010)。劉宜君(2008)從永續發展的觀點探討醫療觀光對台灣的利弊。他認為醫療觀光雖有助於醫療和觀光產業的繁榮，但是會影響國內有限醫療資源的公平分配，進而加大醫療服務的差距。

參、醫療觀光的現況

Deloitte 健康中心報告指出 2007 年美國人到國外就醫的人數為 75 萬人，且到 2010 年會有六百萬人 (Deloitte, 2008a), 但是因為長期經濟蕭條的原因，2010 年預估的人數降低到 87 萬 8 千人, 而 2012 年的預估人數為一百六十二萬人 (Deloitte, 2009)。美國人主要選擇就醫的國家為印度、泰國、墨西哥、哥斯大黎加、和新加坡。醫療觀光的年產值估計從 210 億美元 (Pafford, 2009) 至 400 億美元且每年的成長率為 20% ((Datta & Krishnan, 2003)。國際貿易委員會估計醫療觀光的市場產值, 在 2013 年會增加到 1880 億美元 (Olarte, 2006; Pizzi, 2009)。預估人數和產值的大幅度差距，可能原因是有些數字來自跟醫療觀光市場有財務或私人興趣的個人，且有些國家的醫療觀光人數不僅包括接受醫療的人，而且包括陪同照顧的家屬 (Alleman, Luger, Reisinger, Martin, Horowitz, & Cram, 2010)。醫療旅遊跟觀光業的結合為許多國家帶來很大的商機；在 2005 年，印度、馬來西亞、新加坡和泰國吸引了二百五十萬的醫療觀光客 (ESCAP, 2006)。Pollard(2010) 的調查發現新加坡、印度和泰國已連續五年為領先的醫療觀光國家，而主要的醫療觀光客來自美國、英國和俄國。Alleman 等調查醫療觀光仲介後，發現美國人最常去的醫療觀光地點是印度、哥斯答黎加和泰國 (Alleman et al., 2010)。醫療觀光已從在風光明媚的地方從事美容整形，快速的變成是沒保險或保險不足的消費者一般療程的低價替代方案。如投保的消費者因價錢較便宜而願意到國外就醫，有些保險公司同意支付有關的費用(Mattoo & Rathindran, 2006)。醫療觀光主要的吸引力是物美價廉，通常只要花費約美國十分之一的費用就可獲得同樣的治療(Deloitte, 2008b)。其他醫療觀光的理由包括同等或較好的醫療服務品質、較短的等待期、語言溝通無障礙、隱私權(美容整形、毒癮和酒癮復建、變性手術)、先進的醫療項目(幹細胞治療、器官移植、不孕症治療)等(Bookman & Bookman, 2007; Horowitz & Rosenweig, 2008；黃純美，2007)

一、亞洲國家發展醫療觀光的現況

2003 年起，泰國、馬來西亞、新加坡等國政府觀光局大力的推動保健旅遊或跨國醫療，2004 年香港也加入戰局。這些國家的優勢是價格低廉、多語言國家和觀光產業興盛。亞洲醫療觀光市場 2012 年的年產值約有 44 億美元(Deloitte, 2008b)。近幾年，台灣和南韓也有可能成為醫療觀光中心(Woodman, 2008)。現就各國的發展情形、關鍵因素和競爭優勢討論如下(Cohen, 2008; Chee, 2010; ESCAP, 2006； JCI, 2010; 陳淑嬌，2009)： (一)新加坡新加坡旅遊局大力推廣醫療旅遊，2003 年設置專責部門共 15 人，主司醫療產業行銷與推廣, 以精密醫療服務、健檢與美容為主。新加坡醫療觀光的推展由新加坡衛生部領導多重部門的合作包括經濟發展協會，新加坡國際企業，和新加坡觀光協會。2003 建立的新加坡醫療 (Singapore Medicine) 負責推廣行銷活動。

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2000 年至新加坡醫療旅遊人數約為 15 萬人、2004 年 32 萬人、2008 年 37 萬人，年收入從 2004 年的 2.7 億美元增加至 2008 年的 7.26 億美元。預估 2012 年可達 100 萬人次，創造 20 億美元的產值 (Chee, 2010)，主要吸引印尼(50%)、馬來西亞(11%)的白領階級人士，目前 JCI 認證的醫院有 17 家(JCI, 2010)。 (二)泰國泰國為歐亞的轉運站且為著名的觀光勝地，醫療費用大約只有美國的三成，服務人員會說多國語言，且成功與泰航推展健檢旅遊專案 (陳淑嬌，2009)。2009 年至泰國的醫療旅遊人數有 125 萬人，2010 年治療人數預計為 140 萬人，創造約 12 億美元的產值。根據泰國旅遊局的資料，多數的醫療觀光客來自阿拉伯聯合大公國(43.6%)、卡達(8.9%)、阿曼(6%)、日本(5.3%)、美國(2.5%)、英國(2.5%)。目前 JCI 認證的醫院有 12 家(JCI, 2010)。 (三)印度印度因為歷史因素成為英國人民最喜愛的醫療旅遊地點，且有價格低廉、優質醫療服務和英語的三大優勢。主要醫療項目有胯骨替換手術、開心手術、關節置換和癌症治療(陳淑嬌，2009)。印度於 2000 年進入醫療觀光市場但有驚人的成長。2000 年只有 1 萬人，2004 年有 15 萬人，2007 年有 45 萬人，2012 年預計會有 110 萬人到印度接受治療，預估醫療觀光收入可達 20 億美元 (Jose & Sachdeva, 2010) 。雖然印度的醫療觀光產業是由少數幾家醫療機構如 Apollo 等所主導，但是印度政府提供公共基礎建設來積極支持醫療觀光產業的發展(Kaur, Sundar, Vaidya, & Bhargava, 2007)。目前 JCI 認證的醫院有 16 家(JCI, 2010)。 (四)馬來西亞馬來西亞於 1998 年因亞洲金融危機而開始推動醫療觀光。主要顧客來自印尼(76.7%)，只有少數來自日本(3.4%)、歐洲(2.7%)和印度(1.8%)。1998 年有 3.9 萬人，2008 年有 37.4 萬人。且年產值從 1998 年的 430 萬美元快速增至 2008 年的 9 千萬美元(Chee, 2010)。2010 年預估有 51.9 萬人和 1.1 億美元的產值。馬來西亞政府提供快速簽證，停留時間最長可達 10 年 ,且安排快速通關給外國就醫者及其親屬(陳淑嬌，2009)。從 1998 年至 2009 年，馬來西亞政府組織不同的部門來推廣醫療觀光產業，2009 年由公家和四人機構成立健保旅遊協會(Healthcare Travel Council)來推廣和開發醫療觀光產業，且建立以馬來西亞健保(Malaysia Healthcare)為新品牌訴求的網站(Chee, 2010)。 二、台灣發展醫療觀光的現況 台灣醫療服務的水平在亞洲居於領先地位，且台灣民眾享受費用便宜的醫療服務(Cheng, 2009)。台灣平均醫療費用是每人 1,745 美元，佔國民生產毛額 (GDP)6.2%，但美國平均醫療費用是每人 6,719 美元，佔 GDP 15.3%，OECD 國家平均醫療費用是每人 3,010 美元，佔 GDP 8.9%的(OECD, 2010)。但實施全民健保制度後，醫療市場需求空間有限，醫療產業已難以期待經由健保來增加產值 (蔡素玲，2007)，面對全球熱門的醫療觀光市場卻起步較晚，失去先機。台灣正式推動醫療服務國際化相關計畫，開始於 2003 年的「2003 年台灣策略性服務產業之 THIS 計畫」，THIS 是 Telecare, Health Tourism, Integrated Medical System 的縮寫，主要提倡保健旅遊，以觀光為主，保健為輔。衛生署成立「保健旅遊輔導

小組」；其主要任務是擔任群聚旅遊業者與醫療院的溝通和協調，藉此規劃出最

合適的保健旅遊配套措施。2005 年，衛生署亦編列相關預算以提供願意承接觀光醫療的醫院作軟硬體設備的添購。衛生署並於 2006 年 11 月首次公佈署立屏東

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醫院恆春分院為保健旅遊示範區；2007 再次提出發展署立基隆醫院為旅遊觀光醫療醫院。可惜該計畫未以國際顧客為規劃，實質的貢獻不多（王碧玲，2008）。 2006 年 10 月 4 日，行政院核定「2015 年經濟發展願景第一階段三年衝刺計畫-產發展套案」，包括四項發展策略：醫療機構品質提升計畫、各類醫事人員服務品質提升計畫、發展醫療 e 化產業、醫療服務國際化。2007 年 2 月 14 日經「行政院服務業政策指導小組」的第 18 次工作會議決議將「醫療服務國際化」變為旗艦計畫。2007 年 7 月 11 日，行政院同意推動「醫療服務國際化旗艦計畫」，計畫執行期間為三年，總經費共 4440 萬元，計畫效益為三年輔導 10 家醫院提供醫療服務，估計可創造服務產值 70 億元，提供 3500 人次的就業人口和 100, 000 的服務人次。計畫提出台灣的五大醫療強項為活體肝臟移植、顱顏重建、心血管介入性治療及外科手術、人工生殖技術、以及關節置換等。台灣發展醫療觀光的六大優勢為：高品質、合理價格、高科技、感動服務、整體性服務、專業團隊。從表一可看出台灣的醫療價格在心臟支架手術、前列腺手術、子宮切除手術、脊椎融合術、拉皮手術為各國最低，所以具有競爭力(衛生署，2008)。目前發展醫療觀光的組織有二：一是台灣醫療服務國際化專案管理中心(Taiwan Task Force for Medical Travel)，是根據「醫療服務國際化旗艦計畫」設立的半官方組織；另一個是台灣觀光醫療發展協會(Taiwan Medical Tourism Development Association)，為 2007 年集合醫療、旅遊、溫泉等業者成立的民間組織。醫療服務國際化的專案管理中心於 2007 年 11 月 2 日成立，由台灣私立醫療院所協會得標辦理。醫療服務國際化專案管理中心的職責有進行非醫療專業通路行銷、建立外語化資料、辦理醫療本業與異業訓練、規劃參與國際醫療服務展覽與會議、與國外保險業建立合作機制、擔任對外醫療服務國際化窗口。根據台灣醫療國際化專案管理中心的資料(表 1)，台灣的醫療價格有競爭優勢。表 1 台灣與外國醫院國際醫療價格之比較(單位：美元) 手術名稱台灣美國印度泰國新加坡馬來西亞冠狀動脈繞道手術 CABG $27,500 $133,000 $7,000 $22,000 $16,300 $12,000 繞道手術拌有心瓣膜置換 $30,000 $140,000 $9,500 $25,000 $22,000 $13,400 心臟支架手術 $6,877 $57,000 $11,000 $13,000 $13,000 －髖關節置換 $8,800 $57,000 $10,200 $12,700 $12,000 $7,500 膝關節置換 $10,000 $53,000 $9,200 $11,500 $9,600 $12,000 前列腺手術 $2,750 $16,000 $3,600 $4,400 $5,300 $4,600 子宮切除 $2,229 $20,000 $3,000 $4,500 $6,000 $3,000 胃繞道手術 $10,200 $52,000 $9,300 $13,000 $16,500 $12,700 活體肝臟移植 $90,910 $300,000 $69,000 － $160,000 －脊椎融合術 $3,743 $62,000 $5,500 $7,000 $9,000 －拉皮手術 $1,819 $16,000 $4,800 $5,000 $7,500 $6,400 健康檢查 $455 $1,818 － $227 $455 $273 資料來源：台灣國際醫療網旗艦計畫於 2009 底結束，實際的執行情況並不理想。在服務量方面，從表

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為 39.76 億元，只有預計 70 億元的 56.8%。另一問題是 158,292 個病人中，有 141,934 個病人(89.67%)是門診病人，住診的病人只有 3,158(2%)。如果將門診病人排除，則國際病人只有 16,349 人(2007 年有 246 人，2008 年有 5,157 人，2009 年有 10,946 人)。根據中華經濟研究院的資料指出，2009 年實際醫療觀光人數約 10,000 人，產值約台幣 6.6 億元(吳佳勳，2009)。所以依據中華經濟研究院的資料，實際醫療觀光人數與產值均遠低於預計的數字。 2010 年 6 月 18 日行政院核定「台灣醫療服務國際化行動計畫」，計畫執行期間為 2010 年至 2013 年，預期的效益為提升我國醫療產業的競爭力、塑造我國醫療服務品牌、預期四年內誘發民間投資 40.8 億元，創造國際醫療產值 109.9 億元、提供 45, 558 人次的醫療服務和帶動 3, 860 個就業機會(衛生署，2010)。表 2 國際病人服務量統計(2007 年 7 月至 2009 年 12 月) 期間類別 2007 年 7-12 月 2008 年 1-12 月 2009 年 1-12 月總計門診－ 63,388 78,546 141,934 住診 246 1,102 1,810 3,158 美容－ 1,072 3,902 4,974 健檢－ 2,983 5,234 8,217 總計(人) 246 68,545 89,492 158,292 產值效益(億元) 0.37 13.97 25.42 39.76 註：國際病人不包括具有健保身份者資料來源：醫療服務國際化專案管理中心「台灣醫療服務國際化行動計畫」(2010)試圖用 SWOT 分析來解釋台灣發展醫療觀光的競爭力(表 3)。表 3 台灣醫療觀光的 SWOT 分析 優勢 Strength 劣勢 Weakness 1. 醫療技術進步，且有特殊醫療強項領先全球。 2. 服務價格優勢。 3. 制度化的醫療服務內容及收費標準 4. 平均醫療品質較印度、泰國、馬來西亞、南韓等國家高，醫療成本亦合理。 5. 台灣就醫方便性與效率高。 1. 醫療服務及團隊外語化程度不足。 2. 缺乏包裝、行銷，及異業結盟整合。 3. 醫療服務之資訊透明度不足。 4. 服務模式尚未建立。 5. 異業合作平台(網絡)未建立，觀念溝通待協調。 6. 跨國醫療服務風險管理機制待建立。 7. 國際知名度不足 8. 保險公司合作通路門檻高 機會 Opportunity 威脅 Threat 1. 華人市場潛力。 2. 老人健康照護需求增高，增加醫療機會。 3. 台灣醫院、旅遊服務業等意願高。 1. 拉美、泰國、新加坡、印度先占卡位，英語系國家較有語言優勢。 2. 產品(品牌)差異發展，待突破。 3. 國際語言及文化差異，跨國醫療易長生醫療糾紛。 4. 國際合作(行銷管道)未通暢。 5. 陷入價格競爭。資料來源：台灣醫療服務國際化行動計畫，2010 年 6 月在探討一個企業的競爭策略時，企業常用 SWOT 分析來評估企業競爭的優

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勢、劣勢、機會和威脅，但 SWOT 分析對實際情況的評估效力不佳，它的缺點是對競爭環境只做粗淺的檢視，欠缺仔細的評估公司的實力、未提供如何克服劣勢和威脅的策略、分不清成就和優勢、缺乏各項目的權重和先後排序(Valentin, 2005)，所以不能只注意表中所列的優勢，更應該注意如何消除劣勢和威脅。台灣在發展醫療觀光有技術、價格、品質、制度和效率的優勢，且全球廣大的華人市場包括華僑和大陸人士有很大的市場機會。但是因為起步較晚，尚未建立品牌形象，國際知名度不足，行銷通路尚未通暢，在競爭方面有劣勢和相當的威脅，所以計畫執行的重點應該是如何克服競爭的劣勢和如何面對競爭者的威脅，而不是看到優勢或機會，就沾沾自喜，以為勝券在握。旗艦計畫的預計服務 100,000 人，但實際服務人數只有 1 萬多人，很顯然，競爭優勢與機會並無法為台灣帶來醫療觀光病人。換言之，競爭劣勢和威脅的力量可能是台灣醫療觀光產業仍然無法有大幅度和快速發展的原因。 三、台灣發展醫療觀光面臨的問題 媒體對於醫療觀光的報導，多數是報喜不報憂。經常看到新聞報導某某醫院又有幾十位大陸貴賓來台從事健檢或醫療美容(Huang, 2010; Liu, 2010; Poon, 2010; Tung, 2010; Yeh, 2010)，但是卻不見報導其他亞洲國家醫療觀光的發展現況如新加坡、印度和泰國每年的醫療觀光人數已經超過 1 百萬人，且產值達 20 億美元，但台灣只有 1 萬人，產值只有 0.8 億美元。台灣從 2007 年開始發展醫療觀光，比其他亞洲醫療觀光國家晚約 10 年，不僅起步較遲，且遇到一些問題。 (一)衛生主管機關主責推動之立場易受挑戰衛生署為推動醫療國際化的主管機關，但是其主要職責仍然是保障人民就醫的權益。所以衛生署扮演推廣的角色常受到質疑，相關的預算也常遭受刪除或凍結。有些人對醫療觀光採取保留態度，因為擔心外國人會享用台灣有限的健保資源(Yeh, 2010; 劉宜君，2008)。 (二)醫療產業思維不易轉換，產業模式尚未成熟，與異業進行整合不容易醫院的目的是促進公共衛生及提供優良的醫療服務, 所以有非營利的思維模式，但是健保的給付制度造成醫院的競爭，醫院得學習產業的管理能力和尋求與同業、異業的整合。 (三)國際醫療品牌及形象尚待建立，行銷通路未能暢通台灣醫療國際化的起步較晚，國際行銷合作的通路尚未暢通，造成行銷推廣的不易。沒有良好的行銷通路，國際人士就無從了解台灣國際醫療的優勢。負責台灣國際醫療推銷的外貿協會於 2010 年底邀請了 4 位國外醫療觀光專家到台舉辦醫療觀光論壇(TAITRA, 2010)。專家一致建議台灣必須創立自有品牌和推銷醫療觀光。大家只知道台灣的夜市小吃很有名, 但是不知道台灣的優良醫術和良好的醫療照護系統；台灣必須積極地向全球推銷台灣是醫療觀光中心 (Poon, 2010)。 (四)現有資源受限，推動力不足，跨部會資源合作尚待加強衛生署因為使用公務預算支付有關行銷推廣費用受限，所以缺乏靈活的執行力。往後必須加強跨部會的資源合作，以推動醫療國際化。衛生署的兩個國際醫療計畫的總預算只有 440 萬美元。台灣國際醫療專案管理中心的年預算只有 50 萬美元，還必須負責所有醫療觀光的國際行銷費用(Poon, 2010)，反觀新加坡一年醫療觀光的國際行銷費用就有 1 億美元(Yeh, 2010)。另一項困難是衛生署必須

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解決問題。造成人民認為政府辦事牛步化的印象。 (五)醫療團隊外語能力及服務禮儀水準不足(王大明等，2009) 目前醫療團隊欠缺多種語言的能力，且英語的表達能力不高，因為溝通障礙，容易產生醫療糾紛。另外，服務禮儀水準不足和對異國文化的不了解，也會造成不必要的誤解。 (六)醫療價格無法公開醫療觀光顧客在選擇醫院時，首先考慮的是醫療項目的價格，但是台灣醫院無法公開醫療項目的價格，因為健保制度的關係，醫療項目的價格是由健保局設定的，醫院管理者怕公開實際的價格後，因價格的差異而引來健保局的調查(吳佳勳，2009)。 (七)JCI 醫院認證的利益 JCI 原為美國醫院的認證機構，但是由於世界其他醫院要求協助認證而成立了國際醫療機構認證組織(JCI, 2010)。從 1998 年的 1 所至今已有 39 個國家 300 所醫療機構取得 JCI 認證。JCI 的認證象徵品質保證，所以許多醫療機構都想取得認證以便發展醫療觀光。台灣在 2010 年已有 11 家醫院取得 JCI 認證。新加坡有 17 家，印度有 16 家，泰國有 12 家，馬來西亞有 6 家 JCI 認證的醫院。就 JCI 認證的醫院數目而言，台灣的實力跟這些主要醫療觀光國家的實力旗鼓相當。但是有些醫院管理者認為 JCI 認證對台灣醫院的利益不大，因為該認證以美國的醫療標準設定的，所以利於獲得歐美人士的新人而吸引歐美人士到台灣接受醫療照護，但是台灣由於語言溝通的困難、距離較遠、醫院環境未達到歐美標準，所以很少醫療觀光客是來自歐美國家(吳佳勳，2009)。 (八)政府法令政府的法令如簽證和醫療法也造成醫療觀光產業發展的困難。雖然台灣有良好的醫術和服務品質，但是法令的限制使得有意發展醫療觀光產業的人士無法動彈。雖然申請簽證時，國外人士已可填寫醫療為赴台理由，但是辦理手續繁雜且需等候 3 個月左右，所以 2008 年真正以醫療簽證來台的旅客只有 30 名，其他旅客多以商務簽證來台(吳佳勳，2009)。還有大陸人士來台只能團進團出，自由行尚未開放，讓許多有興趣來台做健檢或醫療美容的人士裹足不前。另一問題是醫療法第五章醫療廣告，規定非醫療機構，不得為醫療廣告；而且廣告的內容只限於醫療機構名稱、醫生個人資料。診療項目、時間，但不能提及價格(衛生署， 2009)。 四、台灣跟亞洲醫療觀光領先國家之比較 亞洲開發中國家如泰國、印度、馬來西亞和新加坡等在醫療觀光的發展非常成功，而台灣醫療觀光產業的發展已經 3 年，但卻遇到問題。本研究試圖比較各國與醫療有關的一些指數，冀望能從這些指數找到可能的差異。 Lee(2009)研究新加坡觀光產業跟健康照護之間的相關性，他發現一個良好的健康照護系統對國際觀光有正面的影響，換句話說，國際觀光客在選擇觀光地區時，會考慮到一個地區是否有良好的健康照護系統。英國經濟學家智庫 (Economist Intelligence Unit) 的資料 ( 表 4) 顯示台灣的各項保健康主要指數 (healthcare key Index)跟新加坡較為接近，除了健保費用高於其他國家外，其他指數都排名第 2。所以台灣應該有足夠條件吸引醫療觀光客。

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表 4 各國主要保健指數比較保健主要指數台灣泰國印度馬來西亞新加坡平均壽命 78.2 75 66.5 73.6 82.1 嬰兒死亡率(每1000活) 5.3 16.7 49.1 15.5 2.3 健保費用(% of GDP) 6.7 3.3 5 4.4 4.1 健保費用(US$每人) 1,225 156 66 366 1,755 醫生(每1,000人) 1.5 0.3 0.6 0.8 1.6

資料來源：Economist Intelligence Unit(2010)

比較台灣跟亞洲各國醫療觀光的經濟效益後，本研究發現衛生署對醫療觀光人數的估計過於保守，但對每人平均產值的估計卻過於樂觀(表 5)。表 5 台灣跟亞洲各國醫療觀光經濟效益之比較台灣馬來西亞泰國新加坡印度產值(億美元) 0.8 1.1 12 20 20 服務人數(萬) 1.15 52 140 100 110 平均產值(美元/人) 6,957 212 857 2,000 1,818 JCI 認證醫院 11 6 12 17 16 其他國家的醫療觀光人數已約 100 萬人，但台灣卻只預計 1.15 萬人。醫療觀光產值預計為 0.8 億美元，換算成每名醫療觀光病人的平均產值約 6,957 美元，這個數字遠高於亞洲其他國家。最高的新加坡只有 2,000 美元，而最低的馬來西亞只有 212 美元。根據中華經濟研究院的報告，台灣多數的病人來自健康檢查和醫療美容，所以其產值應該不高。若把平均產值根據新加坡的 2,000 美元來計算，則台灣醫療觀光的產值只有 0.23 億美元。這個數字只有馬來西亞的 20%，新加坡的 1.15%。

McKinsey 的報告(Ehrbeck, Guevara,& Mango, 2008)顯示，北美洲(45%) 、歐洲(39%)、非洲(95%)和大洋洲(99%) 的醫療觀光顧客最常去的是亞洲(表 6)。拉丁美洲(87%)和中東國家(58%)最常去的是北美洲。但是 911 事件以後，多數的中東醫療觀光顧客轉向東南亞國家如泰國、馬來西亞等接受醫療照護。表 6 醫療觀光顧客的來源(百分比%) 到來自北美拉美歐洲非洲中東亞洲北美 27 26 －－ 2 45 拉美 87 12 － 1 －－歐洲 33 5 10 － 13 39 非洲－ ₁ ₄ －－ ₉₅ 中東 58 － 8 － 2 32 亞洲 6 － 1 －－ 93 大洋洲－ 1 －－－ 99 亞洲人(93%)最常去的還是亞洲。新加坡的顧客來源主要是印尼(50%) 和馬來西亞(11%)。馬來西亞的顧客來源主要是印尼(76.7%)。泰國的顧客主要來源則

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來源可以看出亞洲人還是較喜歡在鄰近的亞洲國家接受醫療照護。 2010 年 1 月至 10 月，台灣來台做醫療觀光的人數，計有健康檢查 6,064 人次(455 美元/次)、醫療美容 3,689 人(455 美元/次)，且大多數是大陸人士(Yeh, 2010)。由此可看出，台灣的主要醫療觀光市場應該是大陸。跟亞洲已發展醫療觀光的國家的比較，可以發現台灣的醫療系統和健康照護指數跟新加坡相似，但是台灣在醫療觀光的發展不僅跟新加坡相差甚遠，而且還落後在保健指數較差的國家如泰國、印度和馬來西亞。所以基本條件比台灣差的國家卻能成功地發展醫療觀光，必定有其他的因素。台灣不能輕忽發展醫療觀光的劣勢如語言溝通能力不佳、異業結盟欠缺、品牌和行銷通路不良、相關部門和企業協調不好。這些因素可能促成其他條件較差的國家成功地發展了醫療觀光產業。

肆、結論

國內旅行業者建議建立台灣品牌和向全世界推銷的重要性(王大明等，2009)。受邀為台灣國際醫療觀光論壇主講人的四位專家也建議台灣必須創立品牌，否則大家只知道台灣的夜市和小吃很有名，但根本不知台灣有優秀的醫術和良好的醫療照護系統(TAITRA, 2010)。台灣必須建立台灣醫療觀光的品牌。台灣必須將自己當成一個品牌來行銷，因為國家形象可能會影響人們購買和旅遊的決策(Kotler & Certner, 2002)。但是品牌的建立不是一蹴可及的，它必須靠相關部門的合作來加強行銷 (Cai, 2002) 和創造正面的品牌價值 (Konecnik & Gartner, 2007) 。 Papadopoulos & Heslop(2002)的研究發現國家品牌的管理必須依賴三個主要的團體，一是政府機構，二是工業團體，三是個別公司。所以台灣政府必須密切的跟醫療業者、旅行業者、餐旅業者、個別醫院和旅行社合作來發展和管理台灣品牌。醫療觀光必須有單獨的醫療設備和醫療系統。台灣不能使用既有的醫院設備來做醫療觀光。一是避免人們懷疑醫療觀光可能會使用台灣有限的醫療資源，二是既有的醫院設備和環境無法提供歐美標準的服務。泰國和印度雖然整體的醫療環境不如台灣，但是他們建立了擁有五星級國際觀光旅館設備和服務水準的醫院 (Cohen, 2008)，所以能夠吸引國外人士來接受醫療照護。跨行業合作有助於共同推展醫療觀光。目前所有醫療觀光的報導只提到醫療業的參與，但是旅行業者似乎無法參與醫療觀光的發展。在國外，絕大多數的醫療觀光是經過醫療觀光有關的仲介機構的，但是現行的醫療法規定非醫療機構，不得做醫療廣告，所以旅行業做廣告推銷醫療觀光。目前台灣醫療觀光的推展，主要是由半官方的台灣國際醫療專案管理中心負責，但是它卻無權命令其他九個合作部門限期完成工作(Liu, 2010)。如新加坡的新加坡醫療(Singapore Medicine)，和馬來西亞的馬來西亞健保旅行協會(Chee, 2010)，政府必須建立一個職權高於這九個合作部門的單位來整合統籌各方面的資源和統一行銷台灣的醫療觀光。台灣發展醫療觀光產業的起步較晚，且因為執行的困難而成果不佳，但已經發展醫療觀光的亞洲國家如新加坡、泰國、印度、馬來西亞等的醫療觀光產業仍然維持 20%以上的年成長率。台灣必須急起直追，快速解決執行的困難，否則亞洲其他國家如韓國和菲律賓也都在積極發展中，不可等閒視之。

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探討影響居民觀光發展態度與觀光管理策略

支持度之因素─以台南後壁菁寮聚落為例

The Examination of Factors Influencing Residents’Supportive Attitude

Toward Tourism Development

柯伶玫∗ 江昱仁 Ling-Mei Ko ∗∗ 洪秀玲 Yu-Jen Chiang ∗∗∗ 收件日期：100 年 10 月 20 日；接受日期：101 年 3 月 25 日 Sho-Ling Hung

摘要

本研究以 Perdue et al (1990)的支持觀光發展模式為研究架構基礎，旨在瞭解鄉村觀光對居民所帶來的觀光獲利、觀光衝擊認知、觀光發展態度、觀光管理策略支持及其間關係。本研究共回收有效問卷 381 份。研究工具採用 SPSS 12.0 for Window 統計應用軟體進行統計分析，包括：描述性統計、信度分析、相關分析、迴歸分析、差異性檢定等。研究結果發現：（一）整體衝擊認知正面大於負面；（二）現階段居民對於觀光發展呈現支持態度；（三）觀光獲利對正向觀光衝擊認知有顯著正向影響；（四）正向觀光衝擊認知對觀光發展態度有顯著正向影響；（五）正向觀光衝擊認知與觀光發展態度對觀光管理策略支持程度有顯著正向影響；（六）不同居住地在觀光獲利、正負觀光衝擊認知、觀光發展態度及觀光管理策略支持程度上有顯著差異。本研究建議提昇居民觀光獲利及正面觀光衝擊認知，使居民對觀光發展有正向支持態度，進而使居民對觀光管理策略支持程度提高，是政府及相關單位在發展鄉村觀光規劃管理上需思考的要素。關鍵字：鄉村觀光、觀光衝擊、觀光發展態度

Abstract

The purpose of this study is to understand the relationship among tourism benefit sought, cognition of tourism impacts, attitude of residents toward tourism development and support of tourism management based on the proposed framework of “support for tourism development model” developed by Perdue et al (1990). The survey was conducted at Jing-Liau village complex, Taiwan city. The study collected 381 effective responses and was analyzed by SPSS12.0 including descriptive statistics, reliability analysis, pearson’s correlation analysis ,regression analysis , t-test and ANOVA analysis. Main results were as follows: Firstly, the residents showed higher positive cognition

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南台科技大學休閒事業管理系助理教授(通訊作者)

Assistant Professor, Department of Leisure, Recreation and Tourism Management, Southern Taiwan University, E-mail: lmko@mail.stut.edu.tw

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南台科技大學休閒事業管理系助理教授

Assistant Professor, Department of Leisure, Recreation and Tourism Management, Southern Taiwan University, E-mail: kchiang@mail.stut.edu.tw

∗∗∗_{南台科技大學休閒事業管理系碩士}

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than negative one in the mean scores toward tourism impacts. Secondary, the residents showed the attitudes in support tourism development. Thirdly, tourism benefit sought did show a significant effect on the positive cognition towards tourism impacts. Fourthly, positive cognition towards tourism impacts had a significant effect on the attitude towards tourism development. Sixthly, both positive cognition towards tourism impacts and attitude towards tourism development showed a significant effect on the supports of tourism management. Seventhly, it was shown that there was a significant difference among surveyed villages.

Keywords: rural tourism, cognition of tourism impacts, attitude toward tourism development

壹、緒論

自2002 年台灣正式加入世界貿易組織後，鄉村初級產業面臨國際市場競爭的危機，使得國內以初級產業為主的鄉村失去競爭優勢，發展鄉村觀光成為政府改善鄉村經濟對策之一(廖淑容，2009)。因而在鄉村尋求轉型與都市觀光客旅遊的需求下，使得許多的鄉村地區紛紛轉型投入觀光發展。雖然，鄉村地區豐富的自然景觀與風土民情能轉化成休閒資源(莊淑姿，2007)，進而為鄉村帶來經濟成長與產業轉型的正面效益；然相對的，也會對當地環境、生活與文化造成的影響，因此，發展觀光不能忽略居民之感受與想法。許多觀光衝擊研究結果發現，當地居民對發展觀光的認知會影響支持觀光發展的態度(Ko ＆ Stewart, 2002；吳宗瓊，2010；Lee, Kang, Long & Reisinger, 2010)。Pearce、 Moscardo and Ross(1997)則提出當地居民的認知與態度為影響觀光發展政策與計畫執行是否能成功的重要因素之一； Lankford and Howard (1994) 亦指出居民的態度乃是影響觀光是否能永續發展的主因之一。可見瞭解居民的觀光衝擊認知與觀光發展態度有其重要性。從過去觀光衝擊相關議題的文獻發現，居民社經背景與特性對觀光發展所帶來的正向或負向衝擊認知至今並無一致的結論(Schroeder, 1992；何秉燦，2004；張淑青，2009）。因此，在探討居民對觀光衝擊認知及態度的影響變項上，除居民社經背景及特性外，有尋求更具體穩定影響因素之必要性。

Perdue、Long and Allen(1990)以社會交換理論為基礎，發展出「支持觀光發展模式」(Model of Support for Tourism Development)架構，並利用此架構調查科羅拉多地區的16個鄉村當地居民對觀光衝擊的認知和觀光發展的態度，其研究結果驗證個人觀光獲利因素乃影響觀光衝擊認知及觀光支持態度的變項。後續研究亦指出個人觀光效益對觀光衝擊知覺及支持態度的影響性(Perdue, Long & Kang, 1995； Ko & Stewart, 2002；Lee & Back, 2006； Lee et al., 2010；江昱仁、陳春安、吳素菊、蔡幸娟，2010)。可見觀光獲利，為一有利於瞭解衝擊認知與觀光發展態度等之重要影響變項。台南市後壁區菁寮聚落擁有自身特有歷史文化、農業生產、農村生活、農業資源等。2006年，行政院文建會特別補助菁寮聚落在傳統文化保存及社區營造，朝向發展觀光邁進，在地社區居民更努力推展優質稻米文化，並舉辦「入穀無米樂」活動吸引外地遊客前來體驗菁寮聚落的鄉村生活（菁寮無米樂旅遊中心， 2011）。

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隨著菁寮聚落之發展亦帶動臨近地區觀光之發展，遊客活動範圍已不局限於菁寮聚落本身。因此，本研究以菁寮聚落及其鄰近周遭地區為研究地點，參照Perdue 等(1990)的支持觀光發展模式為研究架構基礎，旨在瞭解鄉村觀光對居民所帶來的觀光獲利、觀光衝擊認知、發展態度、觀光管理策略支持度及其間關係。以提供做為政府部門相關單位在當地推行鄉村觀光發展上的參考。

貳、文獻探討

一、鄉村觀光 鄭健雄(2000)認為鄉村觀光是在鄉村的地理範疇內，運用原有的鄉村自然生態景觀、農業生產、農村生活及人文活動等，經過適當的觀光規劃設計，提供觀光客鄉村社區休閒產品或服務，達到滿足其休閒需求，並進而發揮鄉土教育功能的一種休閒產業。劉建哲(2008)認為鄉村旅遊是指遊客在整體農村地區所從事之遊憩休閒活動，其範圍涵蓋數個農村、個別村莊和田野。由於不同鄉村之社會文化、風土民情、政策制度等形成背景各異，其鄉村社區的地方產業與景觀特色也有所差異(莊淑姿，2001)。鄉村地區憑藉其豐富的自然景觀及人文資源發展觀光產業，不少地區因此而獲利，也使觀光發展成為振興鄉村地區的另一種選擇(吳宗瓊，2007)。有關鄉村觀光的研究，從1950年代開始，當時研究的重點在觀光對農民的重要性；到了1960年至1970年代，觀光發展對農民之經濟利益影響成為研究焦點，並開始提到社會與心理方面的衝擊，在1980年代至1990年初期，進一步分析社區觀光對經濟與社會衝擊，且延伸研究層面規劃與行銷(湯幸芬，2001)。目前國內很多鄉村社區的發展紛紛以發展鄉村觀光為定位，期望能帶給鄉村社區更多效益。例如：南投縣桃米社區於九二一大地震後，善用當地的自然生態資源，藉由非營利組織的專業輔導與社區居民的積極配合參與，成功轉型成為自然生態旅遊社區；花蓮縣光復鄉馬太鞍地區從1999年起即被選為花蓮縣文化局社區總體營造示範地區，至今已成為花蓮縣觀光旅遊與自然生態教學的示範地點(莊鴻濱、鄧博維、蔡維均、蔡莉汶，2008)。由上述成功案例發現，其皆有因鄉村社區之獨特產業與自然生態資源，而形成鄉村觀光的風潮並提高鄉村經濟發展之共同處。目前國內鄉村觀光針對此議題之研究層面，包含居民的對鄉村地區觀光之經濟、社會及環境生態衝擊認知與觀光發展態度(湯幸芬，2001；吳宗瓊，2007）、遊客鄉村觀光之動機、體驗及滿意度(朱珮瑩，2003)、市場區隔之研究(張清標、陳賢明，2008；鄭健雄、劉家瑋，2010)、鄉村觀光形態與策略方向(鄭心儀，2005；蕭堯俊2009)等。 二、觀光衝擊認知 所有產業的開發皆會對當地產生諸多層面的衝擊，觀光產業也不例外，除了對當地的經濟發展產生正面影響外，不可避免的，對當地的社會及環境也會產生正、負面的影響（Johnson, Snepenger & Aki,1994；Jurowski, Uysal & Williams, 1997；

郭瑞坤、王春勝，2004）。過去相關研究對觀光衝擊認知主要區分為三大類：經濟

衝擊、環境衝擊與社會文化衝擊，這三種衝擊兼具有正向與負向的影響（Lankford & Howard,1994；Ap & Crompton, 1998; Ko & Stewart, 2002; 掌慶琳，李明儒，李嘉

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& Butler, 1981)。 Vaughan(2003)綜合前人研究指出，居民對觀光發展之經濟衝擊多為正向認知，在社會和環境面向上，則有較多負向到無意見。Dowling(2002)則指出，大部分研究文獻顯示，居民對觀光的實質環境衝擊多持負面的觀點。但亦有研究指出觀光衝擊正面影響感受比負面影響感受明顯(江香樺、顏家芝，2003；黃躍雯、黃亦錫、葉碧華、黃宗成，2003)。 三、觀光發展態度 張春興(1992)解釋態度為個人對人、事、物及周圍世界，憑其自我的認知與喜惡所顯現的一種持久且一致的行為傾向。Weber(1991)將態度分為認知(cognition)、情感(affection)與行動傾向(action tendency)。 Ko and Stewart(2002)對觀光發展態度的定義為當地居民對觀光的支持程度。陳沛悌、裴蕾、陳甫鼎、李正慧(2008)指出，在觀光發展影響的領域中，態度可被用以評估居民觀光發展感受到的影響以及對觀光發展影響所採取的行為取向。在居民對觀光發展態度模式上，Butler(1980)提出之觀光地區生命週期(Tourist Area Life Cycle, TALC)模式，可適用於詮釋觀光地區的發展歷程，並可顯示隨觀光而來的影響與居民對衝擊漸進的認知與態度。Doxey(1975)提出居民對觀光發展的態度的Doxey’s Irridex Model模式，此模式說明了居民對觀光的態度會隨著觀光發展的變遷，產生四個階段的不同反應，分別為陶醉、冷漠、厭煩、敵對。Davis、 Allen and Cosenza(1988)在美國佛羅里達州所做的「居民對遊客與觀光發展之態度」研究中，指出居民的觀光發展態度分為五種類型：仇視、喜愛、謹慎、中間和原因，並且指出這五種態度，常會並存於觀光地區內。Ap and Crompton(1993)提出在觀光發展過程中，居民對觀光發展影響反應的四個階段反應，分別為接受 (embracement)、容忍(tolerance)、調整(adjustment)與退出(withdrawal)。

四、觀光衝擊認知與觀光發展態度關係

居民觀光衝擊認知與觀光發展態度關係之研究，已有諸多實證研究發表。 Perdue、Long and Allen(1987)研究結果發現居民對觀光衝擊認知與對觀光發展態度有明顯相關性。Sirakaya、Teye and Sonmez(2002)亦認為，居民對觀光衝擊的認知會影響對當地觀光發展的支持程度，且居民所認知到的觀光正面衝擊愈高，會愈支持觀光產業。Ko and Stewart (2002)研究居民對觀光衝擊認知與態度的結果發現，居民對觀光衝擊正向認知會直接正向影響對觀光支持度，對觀光衝擊負向認知則會負向影響觀光支持度。江昱仁、盧慧玲(2006)在七股居民的觀光知覺和觀光發展態度研究結果發現，衝擊知覺和觀光發展態度亦有顯著相關。林菁真、陳玉珮、胡俊傑(2010)對澎湖居民的觀光發展衝擊認知與態度之研究結果發現，居民觀光發展之經濟、社會文化、實質環境衝擊認知和居民參與態度變項皆顯著的正向影響。由以上研究文獻可知，居民對觀光衝擊認知與居民觀光發展態度的關聯性是被驗證的，居民之觀光衝擊認知會影響對觀光發展的態度，兩者有明顯相關。 五、觀光衝擊認知與態度之影響因素

Lankford and Howard(1994)整理前人文獻，列舉出包括居住時間的長短、經濟依賴觀光、觀光地點與住家距離的遠近、居民本身特性、居住時間、居民參與觀光活動的決策與否、出生地、知識水準、與遊客的接觸程度、該環境已遭受衝擊程度及社區成長率會影響居民對當地發展觀光認知和態度。

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究文獻，列舉出的變項有：當地觀光發展的程度、當地經濟依賴觀光產業程度、居民居住地與觀光地點間的距離、與觀光客接觸的程度、人口統計、社區依附程度、戶外遊憩設施使用的程度、社會的普遍經濟情況、影響觀光決策的自我意識能力、觀光常識、政治的自我認同、觀光公共關係影響等。

Williams and Lawson(2001)依據學者過去研究社區居民觀光態度相關文獻所整理之影響居民觀光態度之因素變項有：從觀光地區到受訪者住家距離、社區觀光依賴比例高低、是否長時間居住於社區、是否為當地出生、個人經濟依賴觀光之程度、族群區分、觀光零售經濟佔當地整體零售經濟比例、觀光地區之生命週期發展階段或觀光市場持續時間長短、居民對觀光發展與當地經濟的認知程度、與觀光客接觸程度、認知到當地遊憩機會影響、性別、認知到是否有能力影響觀光計劃決策。綜合以上的文獻探討研究發現，觀光衝擊的認知與態度的影響因素，可歸納為：居民特性，如是否從與觀光相關行業、經濟依賴觀光程度、居民對觀光決策的參與社區依附程度等；個人社經背景，如年齡、出生地、收入、居住時間、居住地至觀光景點距離等；而居民與遊客接觸程度、遊憩設施的使用、觀光常識瞭解程度與觀光地發展階段等，亦皆可能影響居民的個人認知，進而影響居民對觀光發展態度傾向支持或不支持的因素。 六、社會交換理論與支持觀光發展模式 社會交換理論乃源自於成本－利益(cost-benefit)的概念來探討人際互動關係結構，與經濟學的交換關係相似，都是假設當報酬大於成本時，個體才會同意採取部分的交換。社會交換理論提供一個基礎的分析架構，為人們意識到自己在交換關係中，經由理性考量能獲得的報酬與付出成本後，產生的互動交換行為過程做出合理的解釋(吳宗瓊，2003)。 Ap(1992)發現居民支持發展觀光的動機，最主要是期待發展觀光可以改善居民之經濟、社會、環境福利，並在理性思考後，可滿足其利益及互惠公平的預期交換情境下，將有利於交換關係的成立。Jurowski and Williams(1997)引用社會交換理論的邏輯，探討居民對觀光的反應，研究結果證明居民觀光衝擊認知是對利益和成本評價的結果，並指出經濟獲利會影響居民對觀光衝擊之評斷與對觀光的支持態度。張淑青(2005)在澎湖地區居民對觀光衝擊與觀光發展支持度之關係研究結果發現，居民對於有獲利之觀光衝擊有較高程度的認知，對於沒有獲利的觀光衝擊認知程度較低，觀光獲利為一有利於瞭解衝擊知覺與觀光發展態度之要項。

Lee and Back(2006)驗證社會交換理論可運用在觀光衝擊和觀光發展支持度，研究結果發現當居民對觀光發展有正面的認知時，會明顯的表現支持觀光發展，居民也會願意參與遊客的交換，且發現經濟正面衝擊為預測認知利益最顯著的因素。Esu(2008)之研究則說明居民對於觀光旅遊業帶來的經濟效益愈高，則愈會支持觀光旅遊業的發展。張淑青、黃元直(2010)依從社會交換理論之觀點，研究澎湖居民對於觀光衝擊、整體利益知覺及觀光發展態度相互間的關係，發現整體利益知覺對觀光發展支持度存有高度正向影響，此結果也驗證「社會交換理論」在觀光領域實務應用上的價值。綜合上述可知，社會交換理論之利益認知為一有效可應用於瞭解居民觀光衝擊認知與觀光發展態度之先行變數。 Perdue等人 (1990)在對 Colorado 州十六個社區居民對觀光衝擊知覺及對觀

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光發展態度研究中，利用社會交換理論為基礎，提出支持觀光發展模式(Model of Support for Tourism Development)。研究結果驗證：1.居民觀光衝擊認知之正面認知大於負面；2.居民社經特質與觀光衝擊認知無關；3.個人觀光獲利與正面衝擊認知會正向影響支持額外觀光發展；4.居民負面衝擊認知與對未來支持額外觀光發展認知有負面影響。由此發現個人觀光獲利對觀光衝擊認知具有影響性，且居民對觀光衝擊認知會影響其對觀光發展之態度。

參、研究方法

一、研究架構與假設 依據Perdue等人(1990)支持觀光發展模式文獻為參考基礎，本研究擬定之研究觀念性架構(圖1 )及假設如下所述：圖 1 研究觀念性架構圖 H1：受訪者社經背景、特性及觀光獲利對觀光正向衝擊認知有顯著影響。 H2：受訪者社經背景、特性及觀光獲利對觀光負向衝擊認知有顯著影響。 H3：受訪者觀光獲利及觀光正、負向衝擊認知對觀光發展態度有顯著影響。 H4：受訪者觀光獲利、觀光正、負向衝擊及觀光發展態度對觀光管理策略支持有顯著影響。 H5：不同里別之受訪者再觀光獲利、觀光正、負向衝擊及觀光發展態度對觀光管理策略支持有顯著差異。 二、研究工具 在觀光衝擊認知部分，本研究所指之觀光衝擊認知是指受訪居民對於當地觀光發展後所受到經濟、社會文化、環境衝擊的看法。項目主要參考Perdue等人(1990)、 Ap and Crompton(1998)、吳宗瓊(2003)等研究文獻所統整；題項內容包括經濟衝擊面向9題、社會文化衝擊面向10題、環境衝擊面向8題，並將題項內容分為正負面兩大類，包括正面衝擊認知16題、負面衝擊認知11題。問卷設計以李克特五點量表測量。在觀光獲利部份，本研究所指之觀光獲利是指受訪居民對於本身或當地是否因發展觀光而在經濟、環境、社會面向上獲得利益的看法。項目主要參考Perdue 等人(1987)、江昱仁等(2010)，題項為兩題，以李克特五點數量表測量。在觀光發展態度部份，本研究所指之觀光發展態度是指受訪居民對於當地發展觀光所表現的態度，包括「認知」、「情感」及「行為」三部份。項目主要參考 Yoon、Gursoy and Chen(2001)、張莉汶(2008)，題項為3題，以李克特五點數量表測量。在觀光規劃管理策略支持部份，本研究所指之觀光規劃管理策略支持是指受觀光獲利正向衝擊認知負向衝擊認知觀光發展態度觀光管理策略支持居民社經背景與特性

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訪居民對於當地的觀光規劃管理策略支持的看法。項目主要參考江昱仁等(2010），題項三題，以李克特五點量表衡量。

在社經背景及特性部份，問卷第五部分則為受訪者社經背景及特性資料，項目主要參考Perdue等人 (1990)、Ap and Crompton (1998)、黃躍雯等(2003)之研究文獻，居民社經背景包括性別、婚姻、職業、居住地、年齡、學歷、居住時間、收入；居民特性則包括與遊客接觸頻率、自己或家人是否從事於觀光相關服務業、對地方觀光發展的瞭解程度。 三、研究範圍 傳統之台南市後壁區菁寮聚落為菁寮里、墨林里、後廍里三個里(無米樂旅遊服務中心，2011)，但本研究根據當地居民與社區導覽人士處所蒐集之目前菁寮聚落的觀光現況，遊客到當地的觀光遊憩活動已不僅侷限在菁寮聚落三個里，隨著自行車路線規劃與種稻體驗等活動的舉辦，菁寮聚落的鄉村觀光範圍已涵蓋到周邊村里(崁頂里、菁豐里、平安里、頂長里、新嘉里)，故本研究範圍亦涵蓋周邊村里，以廣義的菁寮聚落鄉村觀光遊客所及範圍為研究範圍。 四、研究對象 考量目前菁寮聚落觀光發展現況，研究對象除菁寮里、墨林里、後廍里等三個里外，亦涵蓋週邊的崁頂里、菁豐里、平安里、頂長里、新嘉里之 20 歲以上居民為主，以期能使本研究之結果更趨近於目前居民對在地觀光發展之看法。本研究採便利抽樣法，委請當地居民、里長協助發放以上，有意願填答的居民填寫。正式問卷是依前測問卷中受訪者意見進行修正後完成，共發放 450 份問卷，回收 381 份有效問卷。問卷發放時間為 2010 年 11 月至 12 月間，包含假日與非假日。 五、資料分析統計方法 本研究以SPSS 12.0 for Window統計應用軟體進行相關資料之分析，採用的分析方法包括：描述性統計、信度分析、相關分析、單因子變異數分析、及多元迴歸分析等。

肆、研究結果分析

一、受訪者社經背景與特性分析 在受訪者社經背景與特性部分，由表1得知：受訪者以男性、已婚、50~59歲、高中教育程度、平均月收入15,000元以下、10年以上居住時間、職業為工及農漁牧為多；受訪者多數沒有從事與觀光相關產業相關之產業、遊客接觸頻率以幾乎沒有居多佔29.4%；對當地觀光發展了解程度以普通程度為主。表1 居民社經背景與居民特性變項題項次數百分比 (％) 變項題項次數百分比 (％) 性別男 209 54.9 居住時間一年以下(含一年) 14 3.7 女 172 45.1 2-4 年 11 2.9 婚姻狀況已婚 291 76.4 5-7 年 13 3.4 未婚 90 23.6 8-10 年 24 6.3 年齡 20（含）-29 歲 49 12.9 10 年以上 319 83.7 30（含）-39 歲 76 19.9 是否從是 97 25.5

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變項題項次數百分比 (％) 變項題項次數百分比 (％) 40（含）-49 歲 79 20.7 事觀光相關產業否 284 74.5 50（含）-59 歲 88 23.1 與遊客接觸程度非常頻繁(幾乎每天) 24 6.3 60（含）-69 歲 45 11.8 頻繁(一個星期 2-3 次) 72 18.9 70（含）歲以上 44 11.5 偶而(一個月 2-3 次) 77 20.2 居住地菁寮里 121 31.8 很少(一個月 1 次) 96 25.2 墨林里 94 24.7 幾乎沒有 112 29.4 後廍里 57 15.0 對本地觀光發展的了解程度非常暸解 33 8.7 其他 109 28.6 瞭解 118 31.0 教育程度小學 73 19.2 普通 145 38.1 國中 77 20.2 不太瞭解 44 11.5 高中 143 37.5 非常不暸解 41 10.8 大專大學 81 21.3 職業農漁牧 70 18.4 研究所 7 1.8 工 73 19.2 收入 15,000 元(含)以下 194 50.9 商 21 5.5 15,001-30,000 元 97 25.5 軍警公教 17 4.5 30,001-45,000 元 64 16.8 學生 25 6.6 45,001-60,000 元 17 4.5 家管 50 13.1 6,0001-75,000 元以上 9 2.3 自由業 40 10.5 服務業 40 10.5 待業中 7 1.8 退休 23 6.0 其它 15 3.9 二、研究變項敘述性統計分析 本部分為受訪者觀光獲利、觀光正負面衝擊認知、觀光發展態度及觀光管理策略支持程度之敘述性統計，由表2得知：受訪者觀光獲利方面，整體構面信度為 0 .84，以「覺得觀光發展能使本地居民獲得更多利益」感受程度較高，整體構面平均數為3.41。受訪者正向衝擊認知部分，整體構面信度為0.93，對於「觀光使本地歷史文化資產獲得重視及保存」認知程度最高，而以「觀光增加了本地的工作機會」為最低，整體構面平均為3.94。受訪者負向衝擊認知部份，整體構面信度為0.78，受訪居民對於「觀光造成部分居民受惠」認知程度最高，以「觀光造成本地犯罪增加」最低，整體構面平均為3.22。居民觀光發展態度部分，整體構面信度為0.87，以「支持本地發展觀光」為最高，「願意以行動來支持地方未來的觀光發展」為最低，整體構面平均為4.04。居民觀光管理策略支持程度部分，整體構面信度為0.90，以「覺得政府應協助更多有關本地的觀光」為最高，「覺得本地應增加觀光所需的設施和服務」為最低，整體構面平均為4.31。