壹、緒論
一、 研究動機
越南自 1986 年實施經濟改革後，隨著外資的湧入，越南經濟蓬勃發展。越南 觀光產業在 2000 年後發展很快，縮短跟亞洲地區的差距。近年來，越南國民所得 增加以及人民的生活提高，人們的需求也跟著增加，擁有休閒娛樂活動增加。越 南旅遊總局（2012），統計在 2009 年因為影響經濟危機引起外國遊客減少，越籍 遊客成為越南觀光產業的福星。越南國內遊客從 1800 萬 （2008）增加 2400 萬，
增加 14.4%，觀光收入高達 33 多億美元。
越南峰牙己榜國家公園在廣平省布澤縣及明化縣。2003 年被聯合國教科文組 織（UNESCO）認定為「世界自然遺產」。
根據廣平統計局報告（2011），峰牙已榜國家公園遊客人數在 2006 年有 257,878 人次，在 2010 年有 306,221 人次，遊客以越南籍遊客為主平均佔 90%，但 2009 年 以後，越南旅客前往國外旅遊越來越多。由於國內旅遊運費較高、旅遊品質較低，
遊客受到服務品質不符花費的價值（越南年青海報，2012）。因此影響到越籍遊客 前往越南的旅遊景點，峰牙已榜國家公園也受到影響。所以了解越籍遊客到峰牙 已榜國家公園的狀況，以及越籍遊客對峰牙的旅遊動機，成為本研究動機之一。
近年來越南大力鼓吹觀光事業，2012 年越南將以「遺產觀光」為主題，主要 在順化皇城與峰牙已榜國家公園，盼能吸引更多旅客前來越南觀光旅遊。而峰牙 已榜國家公園的管理單位在其觀光發展計畫中，也在增加新旅遊路線與訓練導遊 和加強素質，及推動基礎設施建設，提高服務質量，增強與促進遺產的價值，以 吸引國內和國外旅客到峰牙國家公園，並且延長其停留時間，各旅行社也推廣旅 行峰牙與海灘結合的行程，以增加吸引遊客(越南旅遊總局，2012)。因此，了解 越籍遊客對峰牙的滿意度之關係影響，成為本研究動機之二。
二、 研究目的
本研究目的說明如下：
(一)、瞭解越籍遊客來峰牙已榜國家公園的現況。
(二)、探討越籍遊客不同人口統計變項在旅遊動機與滿意度上的差異性。
(三)、探討旅遊動機與滿意度之關係。
貳、文獻探討
一、旅遊動機
(一) 旅遊動機之定義
動機（Motivation）是一種被刺激的需求，促使消費者採取行動來滿足需 求，消費者藉由需求獲得滿足來降低個人的焦慮與不安，亦即所有的消費者行 為均由動機閘始，因為動機是誘發消費者產生行為之原動力(Kotler &
Armstrong，1999)。Kotler（2000）認為動機亦是一種被刺激的需求，它足以 引發個體採取行動來滿足需求。張春興(1991)從心理學的角度認為動機是指引起 及維持個體活動，並促使該活動朝向某一目標進行的內在歷程。
Iso-Ahola and Allen（1982）認為在整個旅遊活動歷程中，旅遊動機是驅 使人們從事旅遊活動的一種驅力，驅使遊客滿足個人社會和心理的需求，可以說 是遊客從事旅遊活動的真正原因。Manning（1985）認為人們參與遊憩活動是為 滿足各種不同的旅遊動機。
Crompton（1979）認為可以影響旅遊者如何選擇觀光目的地的因素，都稱為 是旅遊動機，在其研究中將旅遊動機分為推力因素動機和拉力因素動機。
Crompton and Mckay(1997)認為旅遊動機是個人內在心理因素（需求與慾望）的 動力過程，透過滿足個人需求而消除生活的緊張與不安狀態。
Iso-Ahola(1982)認為旅遊動機有兩種，一係尋覓(seeking)，係指欲從日常 事物中轉換環境；二為逃避(escaping)，即希望能從旅遊上獲得個人或人際上的 內在滿足。
(二) 旅遊動機之衡量
Kim and Prideaux(2005)旅遊動機歸類為體驗觀光資源(enjoying various tourist resources)、歷史文化(culture and history)、逃離(escaping from everyday routine)、社會化(socialization)及社會地位(social status)等五 種。
Hundson＆Ritchie（2006）將影響影視旅遊分為推、拉兩因子動機理論，推 因子動機分別為夢想、逃離、聲望、自我評價、浪漫、懷舊、冒險及學習，拉因 子動機為場景、劇情、人物、塑造的生活風格及象徵物。
謝永得（2008）將旅遊動機分為三個構面：「生理動機」、「知識動機」及「人 際動機」。
莊右孟（2009）將旅遊動機區分四個因素：「休閒娛樂因素」、「充電放鬆因 素」、「目標追求因素」及「文化交 流因素」。
林玉雯(2009) 將旅遊動機分為四個構面：生理動機、文化動機、人際關係 動機和地位與聲望動機。
阮氏簪英(2010) 認為旅遊動機是一種內在行為的展現，為需求刺激與內在 歷程自我決定的交互作用，可區分為推力因素與拉力因素，其旅遊動機之構面分 為：1.生理動機；2.知識及文化動機；3.人際動機；4.心理動機。
綜合上述之旅遊動機相關文獻，本研究將旅遊動機定義為旅遊動機是個人在 生活中受到緊張與乏味會產生動機，以及滿足個人的需求就產生旅遊動機，旅遊 動機構面參考阮氏簪英(2010)對於本國人前往下龍灣的旅遊動機因素將旅遊 機分為：生理動機、知識及文化動機、人際動機、心理動機等四個構面。
二、滿意度
(一)滿意度之定義
Cardozo(1965)首先提出「顧客(消費者)滿意度」之概念，其以實證研究探討 顧客預期與實際差距的滿意度。現代化社會是一個講究服務品質的時代，企業以 提供顧客滿意的「服務品質」為首要的目標，在與顧客面對面互動的環境當中，
讓顧客直接的反應出是否對企業所提供的服務能感到滿意(Talboys，2004)。
Westbrook (1981) 認為滿意度是消費者比較實際產品績效與先前期望的一種 認知評價過程。
黃俊英（2001）則認為顧客滿意度的高低，通常係取決顧客感受的知覺價值 和顧客的期望水準。Bolton and Drew (1991)認為顧客滿意度為顧客購後體驗所 產生之情感性因素，可能會影響顧客對服務品質、購後意願和行為的評估。
Howard and Sheth (1969)認為顧客滿意度是購買者對於其購買產品所做的犧 牲與所得到的補償是否適當的一種認知狀態。
Baker and Crompton （2000）則指出滿意度是遊客個人的經驗，源自於人與 目的地間的互動後所產生的心理感覺。
Churchill and Surprenant (1982) 指出顧客滿意度是顧客購買與使用產品 的結果，經由顧客自己比較預期結果的報酬與投入成本之間的差異所產生。顧客 滿意是顧客在特定的情境下，對於使用產品所獲得的價值，是一種立即性的情緒 反應（Woodruff et al.,1983）。
Driver and Tocher (1970)強調滿意度是由遊客的期望與實際感受的知覺間 的差距來決定，而整體滿意度係由現況各層面差異的總合所決定。
Kotler (1997)認為顧客滿意度是消費者對於購買的產品或服務，對其產生的 實際結果是否與預期一致。
(二)滿意度之衡量
Kotler (1991)指出顧客滿意度是其對產品功能特性的知覺和個人對產品的期 望，兩者相比較而形成的滿意水準，是知覺與期望之間差異的函數。在滿意度的 衡量構面上，大致分「整體滿意度」及「分項滿意度」二種。
洪武詮（2004）提出滿意度的構面為四個：1.「心理體驗」；2.「遊憩環境」； 3.「遊憩設施與服務」；4.「遊憩活動」。
江文達（2002）將顧客滿意度的主要因素分為服務內容、價格、便利性、企 業形象、服務設備、服務人員、服務過程等七個構面。
童桂馨、陳加典、蔡旻修和林姿吟（2007）提出六個構面以衡量滿意度，為 遊憩設施、自然景觀生態、食宿設施、旅遊行程、遊憩服務人員、遊憩價格。
阮氏簪英（2010）在「下龍灣遊客的旅遊動機及滿意度之研究－以越籍遊客 為例」中，將滿意度的構面分為四構面，以「服務人員」、「設施」、「產品」和「整 體」。
本研究將滿意度定義為遊客經過實際體驗遊憩後，所滿足心理的感覺與期望
，在滿意度的衡量，參考 Kotler(1991)、童桂馨、陳加典、蔡旻修和 林姿吟(2007)、
林佳蒨(2011)、阮氏簪英(2010)等滿意度的衡量構面，分為「服務人員」、「設施」、
「產品」和「整體」等四個構面作為主要滿意度衡量指標。
參、研究方法
一、 研究架構與假設
本研究架構，如圖 3-1 所示：
人口統計變項
旅遊動機 滿意度
H2 H1
H3
圖 3-1 研究架構 研究假設，如下：
H1：不同的人口統計變項其旅遊動機有顯著的差異。
H2：不同的人口統計變項其滿意度有顯著的差異。
H3：遊客的旅遊動機對滿意度有顯著性影響。
二、 研究變項與問卷設計 (一) 旅遊動機
本研究將旅遊動機定義為個人在生活中受到緊張與乏味會產生動機，以 及滿足個人的需求就產生旅遊動機。本研究參考阮氏簪英（2010）的研究，
將旅客旅遊動機分為：「生理動機」、「心理動機」、「人際動機」、「知識文化動 機」等四個構面，共 19 題項。
(二) 滿意度
本研究將滿意度定義為遊客經過實際體驗遊憩後，所滿足心理的感覺與 期望，滿意度衡量變項參考 Kotler(1991)；童桂馨、陳加典、蔡旻修和林姿 吟（2007）；阮氏簪英（2010）； 林佳蒨（2011）的研究中，衡量構面採用（一）
整體滿意度、（二）服務人員、（三）設施、（四）產品等四個構面，共 11 題 項。
三、前測結果與信效度
本研究之前測問卷發放時間是 2012 年 01 月 20 日下午 1 點半到下午五點止 問卷發放地點為峰牙已榜國家公園，採用隨機便利抽取樣本之方式。前測問卷 總共回收問卷 50 份，有效為 50 份。問卷回收後，用 SPSS18.0 版電腦統計軟體 進行信度分析和項目分析依據檢測結果更正部分問卷選項。為項目分析結果各 題項與量表總分的積差相關係數在 0.3 以上且 t 值達顯著水準(P<0.05)。旅遊 動機問卷以不作刪除，故滿意度問卷要刪除第 2 題。
四、研究對象
本研究之研究對象以有去過峰牙已榜國家公園越南籍遊客為問卷發放對 象。
五、資料分析方法
本研究的資料分析方法主要採用敘述性統計、項目分析、信度分析、因素 分析、獨立樣本 t 檢定、單因子變異數分析、多元迴歸分析。