肆、結果與分析

Fielding et al., 2008; Lin et al., 2012; Han et al., 2010; Sparks &Pan, 2009 BI2 我會推薦他人去參加黑面琵鷺

生態之旅 Lin et al., 2012; Han et al., 2010 BI3 我會將生態保育觀念傳達給家

人/朋友/同事 Kerstetter, 2004 BI4 我願意再度參與生態之旅 Han et al., 2010 BI5 我會關心黑面琵鷺生態保育之

議題 Lin et al., 2012; Kerstetter, 2004 六、資料處理與分析

本研究統計分析方法主要採用 SPSS12.0 中文版套裝軟體與 LISREL 8.52 版套裝軟體，進行敘述性統計分析以及結構方程模式取向路徑分析。結構方程模型中有二個基本的模式，測量模式(measured model)與結構模式(structural model)。前者為潛在變項與一組觀察變項之共變效果；後者為潛在變項或一組觀察現象與潛在變項之間的連結關係，其中包含路徑分析(path analysis)。

本章針對回收問卷樣本以結構方程式模式之分析程序來進行資料分析，共分為五小節加以分析討論。第一節針對台江國家公園遊客之人口統計變項進行敘述性統計分析，以了解樣本特性分析狀況；第二節以計畫行為理論為基礎，採用結構方程式模式分析遊客之行為信念、規範信念、控制信念、態度、主觀規範、知覺行為控制等變項對於從事生態旅遊之行為意圖的影響程度以及各變項間存在的因果關係；第三節採用結構方程式模式分析遊客之生態意識以及各觀察變項之間的信度與效度；第四節以計畫行為理論為基礎，加入生態意識之變項，採用結構方程式模式分析遊客對於從事生態旅遊之行為意圖的影響程度以及各變項間存在的因果關係；第五節針對整體模式分析結果做總結。

一、受訪者之樣本特性描述

本研究刪除無效問卷後，有關受訪者的社會經濟之背景統計結果列於表 3。所有受訪者中男性占 54.3 %，女性占 45.7 %；在年齡方面，受訪者以 25~34 歲為最多，占 31.0 %，其次為 35~44 歲，占 26.3 %，再者為 16~24 歲，佔 23.0 %；在教育程度方面，大學學歷者占總數一半，其次為專科學歷，占 16.0 %，再者為高中職學歷，占 14.0 %；在職業方面，以工、商業為最多，占 32.3 %，其次為學生，

占 21.3 %，再者為服務業，占 20.0 %；在婚姻狀況方面，受訪者單身人數多於已婚人數，占 52.3 %；在個人平均月收入方面，以平均收入 20,000 元以下的受訪者為最多，占 29.7 %，其次為收入 20,001~30,000 元，占 21.3 %，再者收入 30,001~40,000 元，占 20.0 %；在居住地方面，以台南市為最多，占 37.0 %，其次為高雄市，占 15.7 %，再者為台中市，占 10.3 %；在與誰同行到此景點方面，與家人同行的受訪者為最多，占 49.3 %，其次為朋友，占 40.7 %；在第幾次到此景點方面，第一次至賞鳥亭觀看黑面琵鷺的遊客為最多，占 61.0 %，第二次到此地的受訪者位居第二，占 16.0 %，再者為四次以上，占 15.3 %。

由表 3 可得知，第一次至賞鳥亭觀賞黑面琵鷺的遊客為最多；因地域關係，

遊客的居住地以台南市為最多；大學以上教育程度占總數一半以上；同行者多為家人，其次是朋友。由上述可知，因黑面琵鷺賞鳥亭位於國際級的曾文溪口濕地

，隸屬台江國家公園的管轄內，除了可以觀賞瀕危鳥類黑面琵鷺之外，濕地豐富的痛植物生態，極具教育意義，是與家人同遊的好去處。

表 3 受訪者基本資料分析表(n = 300)

項目百分比% 項目百分比% 項目百分比%

性別婚姻狀況居住地

男 54.3 單身 52.3 台南市 37.0 女 45.7 已婚 47.7 高雄市 15.7

年齡 個人平均月收入

(新台幣:元)

屏東縣 4.0

15~19 歲 23.0 20,000 以下 29.7 花蓮縣 0.0 20~29 歲 31.0 20,001~30,000 21.3 台東縣 0.0 30~39 歲 26.3 30,001~40,000 20.0 澎湖縣 0.0 40~49 歲 13.3 40,001~50,000 8.3 金門縣 0.0 50~59 歲 6.0 50,001~60,000 9.7 連江縣 0.3 60 歲以上 0.3 60,001~70,000 5.3 國外 0.7

教育程度 70,001~80,000 0.7 5.0

與誰同行到此景點國小 0.7 80,001 以上單獨 3.3

國中 3.7 居住地家人 49.3

高中職 14.0 基隆市 0.3 朋友 40.7 專科 16.0 新北市 4.7 親戚 0.7 大學 50.0 台北市 7.0 同事 3.7 研究所 15.7 桃園縣 4.7 同好 2.3

職業新竹縣 1.3 其他 0.0

軍公教人員 15.0 新竹市 1.3 第幾次到此景點學生 21.3 宜蘭縣 0.0 第一次 61.0 家管 4.7 苗栗縣 1.7 第二次 16.0 退休人員 2.7 台中市 10.3 第三次 6.0 服務業 20.0 彰化縣 5.3 第四次 1.7 工、商業 32.3 南投縣 0.0 四次以上 15.3 農林漁牧業 1.3 雲林縣 1.7

項目百分比% 項目百分比% 項目百分比%

待業中 0.7 嘉義縣 1.0 其他 2.0 嘉義市 3.0 二、計畫行為理論(TPB)之測量模型

(一)基本適配度指標(preliminary fit criteria)

針對計畫行為理論(TPB)模式進行驗證性因素分析，結果發現因素負荷量之值介於 0.16 至 0.82 之間，皆小於 0.95；標準誤介於 0.053 至 0.072 之間，表示誤差不大，且沒有任何負的變異誤存在。本測量模型之因素負荷量尚未達標準的題項，

因不能充分反映潛在變項，故將其予以刪除。

(二)整體模式適配度指標(overall model fit)

絕對適配指標(absolute fit indices)：是用來確定整體模式可以預測共變數或相關矩陣的程度，衡量指標如卡方自由度比(χ²

/df)、適配度指標(GFI)、調整後適配度

指標(AGFI)、標準化均方根殘差(SRMR)、平均平方誤差平方根(RMSEA)等。由表 4顯示，本研究計畫行為理論的整體理論模式之絕對適合度衡量指標分別為：χ²

/df

= 2.85、GFI = 0.76、AGFI = 0.73、SRMR = 0.094以及RMSEA = 0.079，其中只有χ²

表 4 計畫行為理論(TPB)模式驗證性分析之指標值分析結果

/df

符合標準；相對適配指標(Relative fit indices )：係比較所發展的理論模式與虛無模式，衡量指標如規準適配指標(NFI)、非規準適配指數(NNFI)和比較適配指標(CFI) 等。由表4顯示，本研究計畫行為理論的整體理論模式之增量適合度衡量指標為：

NFI = 0.95、NNFI = 0.96以及CFI = 0.96，皆符合標準；簡約適配指標(parsimonious fit indices)：係要調整適合度衡量，俾能比較含有不同估計係數個數的模式，以決定每一估計係數所能獲致的適合程度，衡量指標如基準配合指標(PNFI)等。由表4 顯示，本研究計畫行為理論的整體理論模式的簡約適配度之衡量指標：PNFI = 0.88。

指標名稱指標值理想值結果指標名稱指標值理想值結果 χ²值 1667.61 愈小愈好 IFI 0.96 ≧ 0.9 符合 χ²/df 2.85 ≦ 3 符合 RFI 0.94 ≧ 0.9 符合 GFI 0.76 ≧ 0.9 RMR 0.1 ≦ 0.05

AGFI 0.73 ≧ 0.9 SRMR 0.094 ≦ 0.05 CFI 0.96 ≧ 0.9 符合 RMSEA 0.079 ≦ 0.05

NFI 0.95 ≧ 0. 9 符合 PNFI 0.88 ≧ 0.50 符合 NNFI 0.96 ≧ 0.9 符合 CN 126.94 ≧ 200

(三)內在結構適配度指標(fit of internal structural model)

在測量模式均通過整體適配檢定後，即可進行測量模式的內在適配評鑑，此標準是在評量模式內估計參數的顯著程度，包含個別觀察變項的項目信度 (Individual reliability)：每一個觀察變項的 R²可以反映出其潛在變項的信度值。由表 5 可得知個觀察變項的 R²值介於 0.10 至 0.85 之間，雖各項 t 值均達顯著水準，

但本研究斟酌將 R² 值 0.2 以下之變項予以刪除；潛在變項的建構信度(construct reliability, CR)：檢定每一個潛在變項之觀察變項內部一致性高低的程度，根據表 5 顯示，CR 值介於 0.971 至 0.981 之間；潛在變項的平均變異數抽取量(average

extracted variance, AEV)：是計算構念之各觀察變項(衡量題項)對該潛在變項的平

以得到實質的合理的解釋。如表 6 所示，GFI(0.76)、AGFI(0.73)、RMR(0.1)、

SRMR(0.094)、RMSEA(0.079)等指標未達到接受範圍，表示計畫行為理論(TPB)模式需進行修正。修正後指標值，如表 6 所示。

表 6 計畫行為理論(TPB)模式修正後驗證性分析之指標值分析結果指標名稱指標值理想值結果指標名稱指標值理想值結果 χ²值 375.51 愈小愈好 IFI 0.98 ≧ 0.9 符合 χ²/df 2.33 ≦ 3 符合 RFI 0.96 ≧ 0.9 符合 GFI 0.89 ≧ 0.9 可接受 RMR 0.08 ≦ 0.05 可接受 AGFI 0.85 ≧ 0.9 可接受 SRMR 0.07 ≦ 0.05 可接受 CFI 0.98 ≧ 0.9 符合 RMSEA 0.06 ≦ 0.05 可接受 NFI 0.96 ≧ 0. 9 符合 PNFI 0.82 ≧ 0.50 符合 NNFI 0.97 ≧ 0.9 符合 CN 162.12 ≧ 200 可接受 三、生態意識之測量模型

(一)基本適配度指標(preliminary fit criteria)

針對生態意識之測量模型進行驗證性因素分析，結果發現因素負荷量之值介於 0.63 至 0.73 之間，皆小於 0.95，標準誤介於 0.036 至 0.044 之間，表示誤差不大，且沒有任何負的變異誤存在；本測量模型之因素負荷量尚未達標準的題項，

因不能充分反映潛在變項，故將其予以刪除。

(二) 整體模式適配度指標(overall model fit)

絕對適配指標(absolute fit indices)：是用來確定整體模式可以預測共變數或相關矩陣的程度，衡量指標如卡方自由度比(χ²

/df)、適配度指標(GFI)、調整後適配度

指標(AGFI)、標準化均方根殘差(SRMR)、平均平方誤差平方根(RMSEA)等。由表 7顯示，本研究生態意識之測量模式的絕對適合度衡量指標分別為：χ²

表 7 生態意識驗證性分析之指標值分析結果

/df = 10.78、

GFI = 0.82、AGFI = 0.70、SRMR = 0.047以及RMSEA = 0.18，均未達到標準；相對適配指標(Relative fit indices )：係比較所發展的理論模式與虛無模式，衡量指標如規準適配指標(NFI)、非規準適配指數(NNFI)和比較適配指標(CFI)等。由表7顯示，

本研究生態意識之測量模式的增量適合度衡量指標為：NFI = 0.95、NNFI = 0.94以及CFI = 0.95，皆符合標準；簡約適配指標(parsimonious fit indices)：係要調整適合度衡量，俾能比較含有不同估計係數個數的模式，以決定每一估計係數所能獲致的適合程度，衡量指標如簡要的基準配合指標 (PNFI)與簡要的適合度指標 (PGFI) 等。由表7顯示，本研究生態意識之測量模式的簡約適配度之衡量指標：PNFI = 0.71。

指標名稱指標值理想值結果指標名稱指標值理想值結果 χ²值 291.29 愈小愈好 IFI 0.95 ≧ 0.9 符合 χ²/df 10.78 ≦ 3 RFI 0.93 ≧ 0.9 符合 GFI 0.82 ≧ 0.9 RMR 0.033 ≦ 0.05 符合 AGFI 0.70 ≧ 0.9 SRMR 0.047 ≦ 0.05 符合 CFI 0.95 ≧ 0.9 符合 RMSEA 0.18 ≦ 0.05

NFI 0.95 ≧ 0. 9 符合 PNFI 0.71 ≧ 0.50 符合 NNFI 0.94 ≧ 0.9 符合 CN 54.81 ≧ 200

(三)內在結構適配度指標(fit of internal structural model)

在測量模式均通過整體適配檢定後，即可進行測量模式的內在適配評鑑，此

標準是在評量模式內估計參數的顯著程度，包含個別觀察變項的項目信度 (individual reliability)：每一個觀察變項的 R²可以反映出其潛在變項的信度值。由表 8 可得知個觀察變項的 R² 值介於 0.53 至 0.76 之間；潛在變項的建構信度 (construct reliability, CR)：檢定每一個潛在變項之觀察變項內部一致性高低的程度，

根據表 8 顯示，CR 值為 0.990；潛在變項的平均變異數抽取量(average extracted variance, AEV)：是計算構念之各觀察變項(衡量題項)對該潛在變項的平均變異解釋力，如表 8 所示，AVE 值為 0.922 之間，故生態意識之內在結構適配度達到理想水準。

表 8 生態意識內在結構適配度指標

潛在變數觀察變數 R² 建構信度 CR 平均萃取變異量 AVE

生態意識

EA1 0.64

0.990 0.922 EA2 0.76

EA3 0.53 EA4 0.75 EA5 0.74 EA6 0.74 EA7 0.60 EA8 0.72 EA9 0.65

為了提高假設模式的適配度，可針對初始理論模式進行局部的修改或調整，

以得到實質的合理的解釋。如表 9 所示，χ²

/df(10.78)、AGFI(0.70)、RMSEA(0.18)

等指標未達到接受範圍，表示生態意識之測量模式需進行修正。修正後指標值分析如表 9 所示。

表 9 生態意識修正後驗證性分析之指標值分析結果

指標名稱指標值理想值結果指標名稱指標值理想值結果 χ²值 1.03 愈小愈好 IFI 1.00 ≧ 0.9 符合 χ²/df 0.52 ≦ 3 符合 RFI 1.00 ≧ 0.9 符合 GFI 1.00 ≧ 0.9 符合 RMR 0.003 ≦ 0.05 符合 AGFI 0.99 ≧ 0.9 符合 SRMR 0.0046 ≦ 0.05 符合 CFI 1.00 ≧ 0.9 符合 RMSEA 0.000 ≦ 0.05 符合 NFI 1.00 ≧ 0. 9 符合 PNFI 0.33 ≧ 0.50 符合 NNFI 1.00 ≧ 0.9 符合 CN 2721.71 ≧ 200 符合 四、整體結構方程式

(一)整體模式適配度

整體模式之適配度指標評鑑結果，如表 10 所示，χ²/df = 2.18 達小於 3 的門檻標準，GFI = 0.87 與 AGFI = 0.84 接近 0.9 為可接受範圍； SRMR = 0.8 符合 Hu 與 Bentler(1999)所提出的建議值；RMSEA = 0.063 雖未符合理想值指標，但仍在 0.5~0.8 的合理適配(reasonable fit)範圍內(Kline, 2005)；其餘 CFI、NFI、PNFI 等值均達到 Bagozzi and Yi(1988)所建議應大於 0.9 以上。

表 10 整體研究架構修正後驗證性分析之指標值分析結果

在文檔中休閒暨觀光產業研究 (頁 58-67)