創新商業模式

商業模式也被稱為營運模式、事業模式、經營模式、或商務模式（鄭凱駿，2011），主要 是闡述一個企業創造、傳遞與獲取價值的原理（Osterwalder & Pigneur，2010），亦是關於企 業如何謀其利害關係人創造服務與一連串規劃架構（Magretta，2011）。因此，商業模式是描 述一個組織如何創造、傳遞及獲取價值的手段與方法（Osterwalder，2012）。

商業模式的定義，學者有不同的見解：Weill & Vitale（2001）定義商業模式，是一則用

來描述公司、消費者、同盟伙伴與供應商之間的角色與關係，並確認公司的物流、金流、資 訊流，及其所提供給參與者的主要利益的敘述。Timmers（1998）指出商業模式是一種涵蓋產 品、服務、與資訊流的架構，且能說明利潤的來源，其強調商業角色中價值鏈的關係與結構。

Afuah & Tucci（2003）認為商業模式是企業在某一行業中，為創造卓越的顧客價值，並將自 己推到市場上有利的位置，而運用其資源執行活動，與如何執行與何時執行的匯集。Johnsom

（2010）的觀點則是，商業模式乃企業為顧客和公司，創造和提供價值的方法。

另 Hill & Jones（2004）定義商業模式是公司追求競爭優勢，即較佳獲利策略的集合如何 辨識企業營運的抽象概念。Beta（2002）認為商業模式是一個組織如何投入以轉換為有附加 價值的產出。而 Sharfer, Smith, & Linder（2005）則定義商業模式為企業在價值網路中，創造 和獲取價值最根本的核心邏輯與策略選擇。Magretta（2002）指出商業模式為客戶創造價值，

維持企業運作的一系列設想與作法。Osterwalder & Pigneur（2004）則以企業競爭策略及所處 內外環境的觀點進行論述，認為商業模式實質上是由策略、組織、及資訊系統所聯繫一連串 的概念連結，所謂商業模式就是商業策略的概念性藍圖，其指出商業模式與環境之關係如圖 2-4 所示。

企業策略

企業組織 企業科技

商業模式

競爭力

社會環境 價值配置

法令環境 消費需求

圖 2-4 商業模式與環境關係

資料來源：Osterwalder, A. & PigneurY. An ontology of e-business models. Vaiue Creation From e-Business Model edited by Currie, W. L., Elsevier. 2004.

Osterwalder & Pigneur（2005）曾將商業模式的演進，區分為如圖 2-5 的五個階段，第一 階段是商業模式的定義與分類，第二階段是商業模式的組成要素列出，第三階段是商業模式 的組成分子描述，第四階段是商業模式組成分子的模型化，第五階段是商業模式的應用：

Voepel, Leibold, & Tekie（2004）提到，身處在外部環境日異動盪且難以預測的 21 世紀，

許多傳統的商業模式已隨著新科技的發展與新經濟的崛起而難以適用，創新概念的學者 Schumpter（1993）則認為，商業模式便是一種價格和產出的競爭並不重要，重要的是來自新 商業、新供應商、新技術、及新公司的商業模式之競爭。為確保企業在瞬息萬變的市場競爭 中脫穎而出，創新商業模式成為一種新的、且必需比競爭對手更早ㄧ步達成的任務（Mitchell

& Coles，2003）。Magretta（2002）則認為當新的商業模式改變了產業的經濟生態且難以模 仿時，該商業模式就創造了一個強而有利的競爭優勢。

Timmers, 1998 Rappa, 2001

Chesbrough &

Rcsenbiom,2000 Linder & Chantrell, 2000 Petrovic et al., 2001 Megretta, 2002

Hamel, 2000 Weill & Vitale, 2001 Afuah & Tucci, 2003

Gordijn, 2002 Osterwalder &

Pigneur, 2004

圖 2-5 商業模式階段性演進

資料來源：Osterwalder, A. & PigneurY. Califying business models: origins, present, and future of the concept. Communications of the association for information systems, 15.

2005.

因此有學者對特別針對創新商業模式提出定義：如 Afuah（2004）定義創新商業模式，

Hamel（2000）企業核心商業模式的理論架構如圖 2-6 所示，其將商業模式劃分 為四大要素，分別為核心策略、策略性資源、顧客介面、及價值網路，而四大要素

Betz（2002）所提出開放系統組織運作模式的理論架構如圖 2-7 所示，其認為 企業經營在於開放系統組織之運作，利用企業投入與產出之項目不同，進而發展出 財務策略（輸入資源與銷貨，產出利潤與資本）、回應策略（輸入資源與利潤，產出 銷貨與資本）、事業策略（輸入資源與資本，產出銷貨與利潤）、成長策略（輸入銷 貨與資本，產出資源與利潤）、公司策略（輸入銷貨與利潤，產出資源與資本）、創 新策略（輸入利潤與資本，產出資源與銷貨）等六種商業模式分類，並可廣泛為企 業所使用的六種策略商業模式架構。

而所謂策略，是指引企業未來經營的內容，需考慮企業當前的挑戰與未來的機 會；因此，策略商業模式的目的除在有效的讓經理人瞭解企業目前所在的經營處境 外，更在引導經理人未來該如何應變的方向。

（三） 商業模式認知地圖

圖 2-7 開放系統組織運作模式

資料來源：Betz, F. Strategic business models, Engineering Management Journal, 14（1）. 2002.

p.174-195.

組織轉換

環境

投入 產出

Chesbrough（2002）提出商業模式認知地圖模式的理論架構如圖 2-8。其指出商

Sharfer, Smith, & Linder（2005）商業模式組成要素模式的理論架構如圖 2-9。其 代表商業模式為策略選擇、價值網路、創造價值、及獲得價值所組成之要素，四種 要素的共通點在於創造及維繫企業與消費者的整體價值。企業必須規劃一套能夠有 效獲利的運用方式，也就是有計畫的時間內達成獲利的目標與企業的願景，並要將 投入轉換為產出為關鍵。

圖 2-8 商業模式認知地圖

資料來源：Chesbrough, H. Open innovation, Harvard Business School Press. 2002.

商業模式

（五） 創新商業模式

Johnson, Christensen, & Kagermann（2008）從商業模式再創新的觀點提出如圖 2-9 之創新的商業模式理論架構，其認為成功創新的商業模式是由包括：顧客價值主 張、利潤公式、關鍵資源、及關鍵流程四個互相連動的要素所構成，此四個要素如 同企業的基石，必須結合在一起才能創造價值。Johnson, Christensen, & Kagermann

（2008）之成功商業模式要素之理論架構，近年來已成為國內外許多商業模式創新

資料來源：Sharfer, S., Smith, H. & Linder J. The economics of industrial organization （4 ed）.

New York: Prentice- Hall. 2005.

顧客價值主張（CVP）

資料來源：Johnson M. W., Christensen, C. M. & Kagermann H. Reinventing your business model.

Harvard Business Review, 86（12）. 2008. p.50-59.

（六） 四格商業模式

Johnson（2010）進ㄧ步提出如圖 2-11 之四格商業模式架構，其認為所有企業機 能都可用此看似簡單的架構來解釋，其威力來自各要素的複雜性與相依性。成功的 企業會設計相當穩定的系統，使各要素可以ㄧ致且互補的進行互動，而且只要改變 四個要素的任何一項，便會影響所有其他要素與整個系統，而各個要素間如果彼此 之間出現不一致或衝突，則可能使得整各商業模式都面臨瓦解的危機。

（七） 九宮格商業模式

要創造一個好的商業模式，就必須是掌握未來的獲利。透過視覺設計，協助企 業分析與研究彼此之間的關係，建立企業獨特的獲利模式（Osterwalder, 2004）。因 此 Osterwalder & Pigneur（2010）提出九宮格商業模式，將商業模式透過九個要素系 統化地組織起來如圖 2-11 所示，以使企業能夠將焦點放在市場需求上。九宮格商業 模式所涵蓋的元素包括關鍵夥伴、關鍵活動、關鍵資源、價值主張、顧客關係、通 路、目標客層、成本結構、收益流等部分，而這九個元素隸屬四個不同的構面，分

關鍵資源 關鍵流程 利潤公式

顧客價值主張

圖 2-11 四格商業模式架構

資料來源：Johnson M. W. Seizing the white space: business model innovation for growth and renewal. Commonwealth Publishing. 2010.

別為企業面、顧客面、價值面、財務面。

圖 2-12-左方三個方格為企業面，包含關鍵夥伴、關鍵活動、關鍵資源；圖右方 為顧客面，包含顧客關係、通路、目標客層；位於九宮格中央式商業模式中是最重 要的價值主張，因為他是企業與顧客間的連結關係，也是商業模式得以運作的關鍵；

而九宮格圖形下方為支撐商業模式的財務面，左下方代表企業產生的成本結構，右 下方代表顧客為企業帶來的收益。

關鍵夥伴（KP） 關鍵活動（KA） 價值主張（VP） 顧客關係（CR） 目標客層（CS）

關鍵資源（KR） 通路（CH）

成本結構（CS） 收益流（R$）

圖 2-12 商業模式九宮格架構

資料來源：Osterwalder, A. & Pigneur, Y.Business model generation. John Wiley. 2010.

Osterwalder & Pigneur（2010）之九宮格商業模式的九個要素知詳細說明如下：

1. 目標客層（Customer Segments，CS）：企業或組織所要服務的一個或數個客群。

2. 價值主張（Value Propositions，VP）：以種種價值主張，解決顧客的問題，滿足 顧客的需要。

3. 通路（Channels，CH）：價值主張透過溝通、配送及銷售通路，傳遞給顧客。

4. 顧客關係（Customer Relationships，CR）：跟每個目標客層都要建立並維繫不同 的顧客關係。

5. 收益流（Revenue Streams，R$）：成功地將價值主張提供給客戶後，就會取得收 益流。

6. 關鍵資源（Key Resources，KR）：想要提供及傳遞前述的各項元素，所需要的 資產就是關鍵資源。

7. 關鍵活動（Key Activities，KA）：運用關鍵資源所要執行的一些活動，就是關鍵 活動。

8. 關鍵夥伴（Key Partnership，KP）：有些活動要借重外部資源，而有些資源是由 組織外取得。

9. 成本結構（Cost Structure，CS）：各個商業模式的元素都會形塑你的成本結構。

綜合以上商業模式的架構之下，Osterwalder & Pigneur（2010）九宮格商業模式為較新之 商業模式理念，而觀察國內外相關研究，該商業模型尚未被廣泛應用。此外相較於較為偏向 理論性探討的 Johnson（2010）四格商業模式，Osterwalder & Pigneur（2010）九宮格商業模 式從顧客價值面開展整體架構，進而延伸到了企業面、價值面、財務面之分析，著實適用於 產業分析之研究。故本研究將採用 Osterwalder & Pigneur（2010）商業九宮格架構為本研究探 討核心，分析長期照謢產業，藉由此架構將商業模式之中九個要素系統化地組織起來，以使 企業能夠將焦點放在市場需求上。