第二章 文獻探討
第一節 創新抵制的起源與定義
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第二章 文獻探討
本研究核心探討之議題為消費者抗拒使用金融科技的緣由，本章將透過回 顧歷史文獻，釐清前人對於消費者抵制創新產品相關研究之脈絡，並取其精華 歸納整合不同研究之成果，以作為後續研究架構設計之理論基礎。以下將分為 五節：第一節、創新抵制的起源與定義，從定義談起以界定研究範圍；第二 節、創新抵制行為的類型，藉由研究者對於不同抵制行為的分群，尋找後續研 究將消費者行為分群探討之靈感；第三節、消費者創新抵制的成因，接續上 節，更深入探討不同抵制行為類型背後的成因研究，包含消費者的內在動機與 個人特質，以完善後續研究之架構；第四節、消費者創新抵制決策模型整理，
比較各研究者依據不同著重面向提出之研究架購，探討優劣；第五節、研究觀 念架構，整合過往研究精華，最終形成本研究之觀念架構。
第一節 創新抵制的起源與定義
Rogers (1995)認為當「一項觀念 (idea)、技術 (practice)或事物 (object)被個 人或團體認為是新的 (new)」時，都可以被稱為創新 (innovation)。他提出之創 新擴散理論 (Innovation Diffusion Theory, IDT)，從創新 (innovation)、時間 (time)、傳播管道 (communication channels)以及社會體系 (social System)四大面 向切入、剖析，最終歸納並詮釋了，創新從推出到受社會體系完全採納間，所 需經歷的社會傳播過程 (Rogers, 1995)。其中，Rogers 從時間面向切入，歸納出 的個人創新採納五步驟 (表 2)與創新採用者的分群 (表 3)，迄今，仍為行銷領 域研究者研究消費者採納創新之圭臬。受到 Rogers 研究的啟發，行銷界開始著 力於研究相對較早採用創新的消費者，期望在創新推出時針對早期採納者進行 傳播溝通，藉這群人的影響力，加速大眾對於創新的採納速度。Rogers 的理 論，從 1962 年起至 2000 年，不停納入實務研究，增補修編，相當完整，然因
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先決條件：1.以前的做法(previous practice) 2.有需求或問題(felt needs/problems) 3.創新特質(innovativeness) 4.社會體系規範(norms of the social system)
了解階段 (Knowledge Stage)
(socio-economic characteristics) 2. 人格變量
(personality variables) 3. 傳播行為
(communication behavior) 說服階段
(Persuasion Stage)
對創新形成評價，出現認同 或不認同的態度。
所接收到的創新特質：
1. 相對優勢
2. 兼容性(compatibility) 3. 複雜性(complexity) 4. 可試性(trialability) 5. 可觀察性(observability) 決策階段
(Decision
決定是否採用創新，並採取 行動。
1. 採納 2. 拒絕。
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(Implementation Stage)開始採用創新。
確認階段 (Confirmation Stage)
採用後，可能會強化或推翻 決定採納創新的決策。
1. 繼續採納或中斷 2. 延後採納或繼續拒絕
資料來源：Rogers, E.M. (2010) Diffusion of Innovations, Fourth Edition. New York:
Free Press, 161-186.
表 3 創新採用者的分群
創新採用者分群 採用者個人特質 所佔比例
創新先驅者 (Innovators)
具冒險精神 (venturesome)，樂於嘗試新 事物，並勇於踏出所屬圈 (local circle)， (Early Adopters)
受到社會敬重 (respectable)，常被社會體 系視為意見領袖 (opinion leadership)，他 們採用創新的決定被視為明智的，並常將 對於創新的評價透過人際網路傳播出去。
13.5%
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(Early Majority)對於創新採納的決定，他們是小心謹慎的 (Late Majority)
對創新抱持懷疑態度 (skeptical)，採用創 新的理由可能源於創新的經濟效益或是社 (Laggards)
傳統守舊的 (traditional)一群，他們對於 決策的參考常來自於上一世代的經驗，擁 有較傳統的價值觀，由於所擁有的資源貧 乏，會等待到創新確定成功才使用。
16%
資料來源：Rogers, E.M. (2010) Diffusion of Innovations, Fourth Edition. New York:
Free Press, 257-267.
由於消費者對創新的抗拒行為導致了大部分創新產品的失敗 (Heidenreich
& Spieth, 2013)，Sheth (1981)提出創新抵制 (innovation resistance)概念，將研究 重點從創新採納者轉往創新抵制者，試圖彌補 Rogers 創新擴散理論之缺口。他 透過習慣 (habit)與感知風險 (perceived risk)兩個構面切入，將創新抵制根據可 能遭受到的消費者抵制的型態分群，提出創新抵制類型學 (見圖 2)。雖研究主 體為創新產品，而非消費者行為，但創新抵制的概念提出確實為看似飽和的創
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新擴散理論開鑿了另一個洞天，提供後續研究者對創新推廣與消費者關聯間，
一個全新的研究切入角度，本研究也受此啟發，決定將研究大眾與落後使用者 對於金融科技的疑慮探討作為研究主軸。
圖 2 創新抵制類型學
資料來源：Sheth, J. N., & Stellner, W. H. (1981). Psychology of Innovation Resistance:
The Less Developed Concept (LDC) in Diffusion Research. Urbana:
College of Commerce and Business Administration, University of Illinois at Urbana-Champaign Press, 257-267.