第二章 文獻探討
第三節 消費者創新抵制行為的成因
Innovation Resistance)
被動抵制的發生表示消費者
Heidenreich & Spieth (2013) Talke & Heidenreich (2014) Heidenreich & Kraemer (2015)
資料來源：研究者自行編製。
第三節 消費者創新抵制行為的成因
在出現創新抵制行為的分類前，Sheth (1981)試圖以習慣和感知風險兩因子 解釋創新抵制行為；Ram (1987)則由「創新特性 (innovation
characteristics) 」、「消費者特性 (consumer characteristics) 」及「傳播機制 (propagation mechanisms) 」三大構面探討創新抵制行為的前因；然這些分類由 於未識別行為類別，不同創新的差異甚廣，構面牽涉太廣，在消費者特性的剖
（Heidenreich & Spieth, 2013）。Ram & Sheth (1989)將創新抵制行為的前因 分為功能 (funtional)及心理 (psychological)兩大類型，傳統信念障礙 (tradition barrier)、負面形象障礙 (image barrier)、產品使用型態障礙 (usage barrier)、產 品價值障礙 (value barrier)及風險障礙 (risk barrier)五項類別，並針對這些障礙
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(usage barrier)、產品價值障礙 (value barrier)其它兩種功能障，基於對於產品本 身作評價，更牽涉消費者本身更加複雜的價值觀與經驗，因而本研究會將風險 障礙(risk barrier)從風險類別拉高至類型，沿用 Ram & Sheth 提出的實體風險 (physical risk)及經濟風險 (economic risk) 、功能風險 (functional risk)及社會風 險 (social risk)概念，將經濟風險名詞修正為交易成本風險 (transaction cost risk)，並劃分為財務成本風險 (financial cost risk)及時間成本風險 (time cost risk)；將功能風險 (functional risk)名詞修正為效用不確定風險 (utilityuncertainty risk)；將社會風險 (social risk)名詞修正為社會與關係型風險 (social and relational risk)，最後加入科技型風險 (technological risk)細分為資訊安全風 險 (information security risk)與設備穩定度風險 (equipment stability risk)兩項。
表 5 消除消費者創新抵制的行銷策略分類 barrier)
包裝策 (mandate usage) (市場開發)
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barrier)提高產品 (risk barrier)
借用知名 礙(tradition barrier)
教育消費 者；借用 改變推動 者(change agents)之 barrier)
借用好形
資料來源：Ram, S. & Sheth, J. N. (1989). Consumer Resistance to Innovations: the Marketing Problem and its Solutions. Journal of Consumer Marketing, 6(2), 10. 。
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立 政 治 大 學
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N a tio na
l C h engchi U ni ve rs it y
二、 被動創新抵制行為的成因
被動創新抵制形成的前因則有別於主動創新抵制，主要源於與個體人格相 關 (individuals' personality‐related)對外界變化的抗拒程度的傾向 (inclination)以 及個體受特定情境 (situation‐specific)對現況滿意程度 (status quo satisfaction)的 因素而來 (Talke & Heidenreich, 2014)。Oreg (2015)為提出衡量抗拒改變的量表 (resitance to change, RTC)，將個人抗拒行為的心理概念分為以下六類：1. 不願 意失去控制權 (reluctance to lose control)；2. 認知僵化 (cognitive rigidity)；3.
缺乏心理彈性 (lack of psychological resilience)；4. 無法容忍涉及變革的調整期 (intolerance to the adjustment period involved in change) ；5. 偏好低水平的刺激 和新奇 (preference for low levels of stimulation and novelty)；6. 不願放棄舊習慣 (reluctance to give up old habit)，並認為個人抗拒改變的意向可分別由情感表現 (affective manifestations)、認知評估 (cognitive evaluations) 及行為反應
(behavior responses)三維度觀測，見表 6。本研究根據 Oreg 提出之觀測維度與概 念，將個體對外界變化的抗拒的傾向，整合為以下三類：1. 尋求常規行為，害 怕放棄就習慣會失去控制權；2. 認知僵化，對新事物帶有既定的負面觀點，不 願意考慮任何替代方案；3. 情緒抗拒，對改變內生負面的情緒反應，作為後續 分析架構規劃之參考。至於個體對現況的滿意度，則分為對現有產品 (含服 務，與創新產品的關係常為部分功能替代)的滿意度，以及對自身採納創新程度 滿意度 (Talke & Heidenreich, 2014；Reinders, 2010)。由於個體對現況滿意程度 之研究較為缺乏，本研究決定藉 Oreg (2015)的三構面來補強分析構面，一樣將 個體對現況滿意程度分為三類：1. 對於現有生活常規的滿意；2. 對自身認知水 準的滿意；3. 對現狀的正面情緒。
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立 政 治 大 學
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表 6 消除消費者創新抵制的行銷策略分類
維度 舉例
情感 (affective) 對將面臨改變感到緊張不安 (anxious)；喜歡 (feel good)按表 操課的生活 → 人的感受、情緒
認知 (cognitive)
認為 (consider)改變通常價值不高；常視 (view)創新為負面的 東西 → 提出評價、觀點、結論
行為 (behavior) 生活很規律 (stable routine)；習慣每天固定... →描述生活行為 資料來源：Oreg, S. & Goldenberg, J. (2015). Resistance to Innovation: Its Sources
and Manifestations. Chicago:University of Chicago Press, 18.