第四章 資料分析
第三節 命題推導
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跟我推這一塊，那我也沒有花時間去研究這個網路銀行，我自己沒有花時間去 懂這一塊啦…因為我都是跟兆豐銀行在往來…那重點是說，我們公司的薪資都 會轉到帳戶銀行。所以我不可能再去找別家銀行，而且他就在我們 (公司)樓 下，方便。」 (#3120)
(2) 決策依賴
有決策依賴他人之需求，且傾向滿意現狀之消費者，在沒有人主動推廣或 向其介紹創新產品時，可能會產生被動創新抵制行為：
「股票我是老方法，我還是打電話給那個營業員請他幫我處理，因為從之 前就是這樣，所以就習慣就這樣…我請那個營業員幫我選的，我就告訴他我的 目的是什麼，然後他就會幫我選一個起伏不是那麼大的…因為也沒有空去看盤 那些嘛，那大概這個 (電話請營業員買)方式我覺得 ok，我就繼續。」 (#2228)
第三節 命題推導
由於本研究為質化研究，採取深度訪談法，每份資料都彌足珍貴，為更多 面且深度地了解每位使用者更多方全面之金融科技使用經驗及態度，因而在過 篩時要求受訪者必須有基礎科技進用能力，並且須使用過一定比例金融科技產 品，亦須願意分享使用之成功與失敗經驗，可能因此篩除了擁有強烈「抗拒改 變」與「滿意現狀」個人傾向而容易全面對金融科技產品產生被動創新抵制行 為之消費者，根據 Heidenreich & Handrich (2015)的研究，這些沉默的被動創新 抵制者，雖然常被學術與實務界忽略，卻可能為大部分創新失敗的最關鍵要 素，然因研究時間與方法有限，研究者未能深入探索被動創新抵制者之議題，
僅能就訪談中出現之被動創新抵制案例，根據消費者特性交叉分析，於此節第 一部分，推導消費者特性與創新抵制類型之關聯命題；後兩段落，則著重於消
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費者主動創新抵制行為之成因探討，分別為：第二部分，消費者特性與創新抵 制成因之關聯，第三部分，金融科技產品特性與創新抵制成因之關聯。
一、 消費者特性與創新抵制行為類型之關聯
根據文獻回顧，本研究將創新抵制行為分為主動與被動兩種類型，在 35 位 受訪者使用金融科技產品的情境中，35 位都曾發生主動創新抵制行為，僅有 12 位發生被動創新抵制行為，而受訪者發生創新被動抵制行為的前因又以「抗拒 改變」傾向為大宗，「抗拒改變」傾向與「滿意現狀」傾向的比率為 2：1，請 參考表 25，接續我們試圖從消費者心理特性來找尋這 12 位發生被動創新抵制 行為受訪者之共性，以推導消費者特性與創新抵制類型關聯之命題。
表 25 被動創新抵制行為前因構面與對應之受訪者 被動創新抵制行為前因
抗拒改變傾向 滿意現狀傾向
10 人
#1203, #1106, #1207, #2212, #1218
#3120, #1126, #1130, #2228, #213
5 人
#1221, #3120, #2228, #2133, #2235
資料來源：研究者自行編製。
Oreg (2015)認為「偏好低水平的刺激與新奇」及「不願意失去控制權」皆 為個人抗拒行為心理形成之重要構面，以下根據訪談分析架構修改，將「偏好 低水平的刺激與新奇」以「對創新科技的態度」構面取代，並加入「對學習的 態度」補足關注面向，最後以「對金融決策的態度」取代「不願意失去控制 權」構面，以三構面來分析以上曾發生被動創新抵制行為之消費者，繪製表
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約為 90%(9:10)，此外除了較為反常之#2235 及未明確表態之#1106 與#1207，其 餘產生被動創新抵制的消費者不是創新科技接受度就是低自主學習意願低。‧
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「沒有 (使用兆豐的網路銀行)，應該說，就前面講的，兆豐銀行它也 沒有跟我推這一塊，那我也沒有花時間去研究這個網路銀行，我自己沒有花時 間去懂這一塊啦…因為我都是跟兆豐銀行在往來…那重點是說，我們公司的薪 資都會轉到帳戶銀行。所以我不可能再去找別家銀行，而且他就在我們 (公司) 樓下，方便。」 (#3120)
而消費者對創新科技的態度也與被動創新抵制行為的發生有一定之關聯，
當消費者對所有創新科技接受度與信任度越低，就越可能拒絕了解新的金融科 技產品，對新產品產生被動創新抵制行為：
「其實我的手機基本上只是拿來聯絡用的，而且 LINE 通常我在假日我都 是請勿打擾，我假日根本也不看它。」(#1126)
「不要把資料留留在這些你覺得不信不可信任的地方，就像你剛剛講比較 有公信力比較大的廠牌的品牌，你會比較比較有信心，可是臺灣的這些呃你說 網路購物平台我覺得事實上規模都不是很大，對啊，那他們在資安這一塊我我 覺得感覺不是很有信心。」(#1126)
「我沒有用那些什麼 PAY 沒有，因為我不是很重度的那種網路的，呃就是 沒事在上面逛看看有的沒有的不會，像你說新聞好了，新聞我還我還會去看紙 本的報紙，對啊當然這個(網路新聞)可能比較快速，比如說今天發生什麼事報 紙明天才可以看得到，這個這個上面可以看得到即時的東西，可是我覺得比較
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呃就是網路上的新聞看看就好了，一大堆新聞是製造出來的，對，那我覺得信 任度上我覺得還是比較信任直接紙本的。」 (#1126)
「行動支付，我也覺得這是未來趨勢，但是我要讓他在這個市場流通率很 高的時候，很穩定的時候，我才會加入，我是比較膽小的人啦…LINE Pay 我沒 聽說過，會考慮 (使用)，但是基本上來講，還是要大家都在用的時候我才會 用。」 (#1130)
經過上述觀察與推論，推導出《命題 1-1》與《命題 1-2》以詮釋消費者
「對創新科技的態度」及「對學習的態度」分別與創新抵制類型之關聯。
至於消費者之金融決策態度部分，雖然多數消費者在意決策自主，與 Oreg
《命題 1-1》
當消費者對創新科技接受度與信任度越低，就越可能拒絕了解新的金融科 技產品，對新產品產生被動創新抵制行為。
《命題 1-2》
當消費者對學習自主之意願越低，越不會主動接觸了解新的金融科技產 品，越容易對新產品產生被動創新抵制行為。
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計上相互呼應，但深入推敲，卻發現受訪者提到欲掌握金融決策自主性之範圍 大多為投資領域，而這樣欲掌握投資自主性的緣由，與受訪者個人之投資經驗 與投資偏好密切相關，而受訪者發生被動創新抵制之產品類別除了受訪者
#2228，也非投資領域，此外受訪者雖對於網路下單與網路投保產生被動創新 抵制行為的原因，反而為她在投資決策上習慣相信金融服務提供者，也願意把 決策控制權交予對方，這也與 Oreg 的主張相左，有待後續研究進一步驗證。
二、 消費者特性與主動創新抵制行為成因之關聯
上一部分試圖詮釋創新抵制行為類型與消費者特性的關係，而此一部分則 盼藉由更深入的分析推導，尋找消費者特性與主動創新抵制成因之間的關聯 性。首先，我們回顧用來分析消費者特性之架構，主要分為態度、過去經驗、
人格特質及創新知識消息來源四大構面，由於對於消費者特性的訊息，我們主 要採開放式問題，並未對於每一消費者在每一構面有完整之了解，特別是於創 新知識消息來源，得到多為消息來源之名詞而非消費者對此些消息來源之想 法，並未刨根追問的結果造成難以進一步作分析，因而以下分析，將構面縮為 1. 態度、2. 過去經驗及 3. 人格特質三構面，針對構面內涵之關鍵概念進行分 析解構，以推導命題。
1. 消費者態度
探討主題包含消費者對創新科技的態度、消費者對學習的態度以及消費者 對金融決策的態度。
(1) 消費者對創新科技的態度
大部分的受訪者皆於訪談中表露對於創新科技之態度，根據受訪者表達之 關鍵概念，以下將受訪者依對創新科技的態度的正向與負向程度分為兩群，如 表 27，表達對創新科技之正向態度的消費者有 19 人，表達對創新科技之正向
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#1101, #1102, #1203, #1105, #1106,
#1207, #1208, #1109, #1210, #3211,
#2113, #1215, #1216, #3119, #3120,
#1222, #1129, #1132, #2235
13 人
#1104, #1117, #1218, #1221, #3223,
#1224, #1225, #1226, #1227, #2228,
#1130, #2231, #1234
好奇/新鮮/有興趣/好玩/主動嘗試 (#1203, #1105, #1207, #1208, #1109,
#1210, #3211, #2113, #1216, #1129,
#1132, #3119)
很簡單/不難/不是問題 (#1203, #1106,
#1210, #3211, #1215, #1222, #1132) 很熟/不陌生 (#1101, #1106, #1129) 不怕/不擔心 (#1102, #1203, #1106,
很麻煩 (#1218, #2228, #2133)
怕出錯/不信任科技/資安比便利重要 (#1104, #1117, #1218, #1221, #3223,
#1224, #1225, #1226, #1227, #2228,
#1130)
被迫/被動接觸(#1218, #1130, #1234) 排斥 (#1117, #1225)
學習難/能力差(#1218, #1225, #2133)
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(#1101, #1102, #1203, #1105, #1207,#1109, #1210, #2235)
科技難取代傳統的溫度/正式性/信任 感(#3211, #1224, #1225, #2231)
[其它] 受訪者未表態：#2212, #2114；受訪者正負態度變換：#2133。
#1101, #1102, #1203,
#1106, #1210, #2113,
#1222, #1132, #2235
(5) 38.46%
#1104, #1117, #3223,
#1227, #2228
產品價值障礙 (17) 89.47%
#1101, #1102, #1203,
#1106, #1207, #1208,
#1109, #1210, #3211,
#2113, #1215, #1216,
#3119, #3120, #1222,
#1132, #2235
(7) 38.46%
#1104, #1117, #3223,
#1224, #1227, #2228,
#1234
雜訊干擾 (5) 26.32%
#1203, #1106, #1207,
#1208, #1109
(1) 7.69%
#1224
風險障礙 (18) 94.74% (13) 100%
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#1129, #2235
(4) 30.77%
#1218, #3223, #2228,
#1234
財務成本風險 (7) 36.84%
#1102, #1203, #1106,
#1208, #1109, #1210,
#1132
(4) 30.77%
#1221, #1225, #1226,
#2228
時間成本風險 (9) 47.37%
#1101, #1106, #1207,
#1109, #1210, #1216,
#3119, #3120, #1132
(5) 38.46%
#1221, #1225, #1227,
#2228, #2231
效用不確定性 (13) 68.42%
#1101, #1203, #1105,
#1106, #1207, #1208,
#1210, #3211, #2113,
#1222, #1129, #1132,
#2235
(10)76.92%
#1117, #1221, #3223,
#1224, #1226, #1227,
#2228, #1130, #2231,
#1234
社會與關係型風險 (2) 10.53%
#1106, #1210
(1) 7.69%
#2231
資訊安全外洩 (7) 36.84%
#1101, #1203, #1106,
#1207, #3211, #2113,
#1222
(9) 69.23%
#1104, #1117, #1218,
#1221, #3223, #1227,
#2228, #1130, #1234
設備穩定度 (5) 26.32%
#1101, #1105, #1106,
(4) 30.77%
#1117, #1221, #3223,
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#1208, #1132 #1224
心理障礙 (10) 52.63% (5) 38.46%
傳統信念障礙 (3) 15.79%
#1105, #1129, #1132
(1) 7.69%
#1117
負面形象障礙 (8) 42.11%
#1101, #1203, #1208,
#1109, #1210, #3211,
#3119, #1132
(5) 38.46%
#1117, #1221, #1224,
#2231, #1234
資料來源：研究者自行編製。
對科技持負向態度的受訪者#1130 和對科技持正向態度的受訪者#1203 都認 為科技是未來的趨勢，同時也都對於科技便利背後連帶而來的資訊安全問題有 一定之擔憂，然而兩人對科技之態度卻直接影響其對金融科技的使用行為。
受訪者#1130 的資安疑慮，導致其資訊安全外洩風險的障礙，並成為其創 新抵制行為的成因：
「我覺得，我覺得是未來趨勢一定是越來越簡便啊。我都會想用，但是基 本上來講就是說，要等到大家都在用才會用，嘿。」(#1130)
「行動支付就是現在大陸很流行那種啊，就是用支付寶，那個有人來跟我 推廣啦，但是我說過一陣子啦，等到臺灣比較流行在，因為我從來不會做冒險 的事，等到大家都做得很好，我就會用啊，是啊，我覺得意思說，你確定你用 了這個支付寶以外，你的個資不會被盜取，他這個他這個防火牆什麼都做得很 好，然後我都很有口碑，那你才去做，就不是比較不需要冒險嗎？或者是這
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樣，而且我也覺得這是未來趨勢，但是我要讓他在這個市場流通率很高的時 候，很穩定的時候，我才會加入，我是比較膽小的人啦，嘿。」(#1130)
受訪者#1203 的資安疑慮卻沒有阻礙其了解並使用新的金融科技產品，她願
受訪者#1203 的資安疑慮卻沒有阻礙其了解並使用新的金融科技產品，她願