第五章 研究結論與建議
第一節 研究結論
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第五章 研究結論與建議
科技進步為人們的生活帶來便利，卻不是所有人都為此感動，從有科幻小 說起開始，科技恐懼症(technophobia)就未曾真正於人們的生活中消失，此外，
許多傳統在科技替代品的出現後也未全盤消失，紙本的書籍和平板電腦在我們 的生活中並存，即使可以透過視訊看見愛人的身影，還是有許多人不遠千里，
踏上旅途，只為見珍視的人一面，從這些對生活與人的觀察，我們都能隱隱嗅 出有些內在需求或許是科技難以滿足的，而科技主張的便利益處也非普世價 值，人對科技的採納度因人而異，金融科技產品如是，由於其搭載著科技而 生，在帶來便利的同時，也可能忽略了消費者某些內在需求，或觸發某些消費 者的內在警報，當產品設計與行銷人員忽略對消費者需求與抗拒心理的了解，
就可能造成產品推廣的失敗。
第一節 研究結論
因學術界金融科技產業之消費者行為研究不足，而消費者抗拒使用新金融 科技產品的緣由更缺乏學術性研討，本研究因此引進創新抵制行為研究，針對 臺灣 35 位消費者使用金融產品之創新抵制行為進行探索性研究，以期為後續產 業界與學術界於金融科技領域之消費者行為研究拋磚引玉。本研究之成果主要 有三，一為文獻回顧整合歷史研究整合出新創新抵制理論研究架構，二為提出 詳細之範疇輪廓描繪不同消費者抵制使用金融科技產品的種種前因，三為藉命 題推導進一步提出消費者使用金融科技之創新抵制行為的完整架構圖。：
一、 文獻回顧：整合歷史研究整合出新創新抵制理論研究
於此部分，本研究檢索大量之原文創新抵制文獻，梳整了創新抵制行為研 究各流派之經典研究成果，彙整創新抵制行為類型研究、主動創新抵制行為成
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請參考圖 7。此架構可做為索引導覽，為國內外未來欲研究創新抵制行為的研 究者，在了解過往研究成果時，提供更完整全面的架構。
圖 7 創新抵制行為研究架構圖 資料來源：研究者自行歸納。
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二、 範疇輪廓：描繪不同消費者抵制使用金融科技產品的種種前因 此部分針對全台 35 位消費者的深度訪談蒐集而來之概念，進行詳盡之編 碼，盡可能勾勒出消費者使用金融科技發生之創新抵制行為的前因類型輪廓，
將主動創新抵制成因歸分為三大構面，十項次子類，二十四項更次子類，請參 考表 54；被動創新抵制則歸分為兩大構面，四項次子類，八項更次子類，請參 考表 55，期望藉由勾勒出之範圍輪廓，能幫助未來欲研究金融科技領域消費者 行為的研究者，設計更深入之研究問題與分析架構。
表 54 主動創新抵制成因與子類
構面 次子類 更次子類
功能障礙 產品使用型態 1. 路徑規劃習慣
2. 實感/消費場景之習慣 3. 手機/網路非生活習慣 產品價值障礙 4. 金融服務完整性
5. 專業服務難取代 6. 傳統服務之附加價值 雜訊干擾 7. 介面問題
8. 廣告訊息
9. 與服務無關之功能 風險障礙 實體風險 10. 身體傷害
交易成本風險 11. 財務成本風險 12. 時間成本風險 效用不確定性風險 13. 產品概念質異
14. 產品成熟度質疑 社會與關係型風險 15. 親友態度影響
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16. 關係型交易 科技型風險 17. 資訊安全
18. 設備穩定度
心理障礙 傳統信念障礙 19. 傳統金融體系較安全 20. 實體較安全
負面形象障礙 21. 投機/玩票/炒作 22. 詐騙/盜用/駭客 23. 非法/國家禁止 24. 次級感
資料來源：研究者自行歸納。
表 55 被動創新抵制成因與子類
構面 次子類 更次子類
抗拒改變 偏好尋求常規行為 1. 熟悉感/穩定
2. 距離感/生活不會碰到
認知僵化 3. 世代隔閡
4. 否定自身創新採納能力 滿意現狀 對現有生活常規的滿意 5. 消費習慣滿意
6. 專業服務滿意 學習與決策依賴他人之內在需求 7. 學習依賴
8. 決策依賴 資料來源：研究者自行歸納。
三、 命題推導：提出消費者使用金融科技之創新抵制行為的完整架構圖 消費者使用金融科技發生創新抵制行為的參與者，包含消費者創新抵制行
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為類型、消費者創新抵制行為成因、消費者特性及金融科技產品特性四大主 體，針對上述主體間的關係，本研究共推導出十三項關聯命題，並提出消費者 使用金融科技之創新抵制行為完整架構圖(請參考圖 8)，接著，以下將藉回顧重 探這些重要議題：
圖 8 消費者使用金融科技之創新抵制行為完整架構圖 資料來源：研究者自行編製。
1. 消費者特性與創新抵制行為類型之關聯
消費者特性與創新抵制行為類型密切相關，根據命題 1-1 和 1-2，我們了解 到當消費者對所有創新科技接受度與信任度越低或對學習自主之意願越低時，
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就越可能在 Rogers (1995)創新採納的五階段的「說服」階段前，就對了解金融 科技產品特性產生抗拒，由抗拒改變或滿意現狀之個人內在態度傾向直接引發 創新抵制行為。
2. 消費者特性與主動創新抵制行為成因之關聯
主動創新抵制行為的發生，不如上部分命題探討的被動創新抵制行為單 純，主動創新抵制行為的發生為消費者特性、金融科技產品特性以及外在變素 組合之最終結果，此部分發現為命題 2-1 至 2-6，命題 2-1 和命題 2-2 詮釋了消 費者態度傾向與主動創新抵制前因的關聯，命題 2-3 和命題 2-5 則詮釋消費者 過去經驗與未來主動創新抵制行為前因的關聯，命題 2-6 則指出消費者個人特 質對創新抵制行為發生的影響。簡而言之，當消費者對創新科技與學習的態度 越趨負向，就會對金融科技產品的缺失反應明確，而形成對應障礙，不願使 用；消費者過去使用創新科技產品與接受傳統金融服務的經驗好壞，則強化其 對金融科技產品與傳統服務部分特性的認同或否定，進而影響障礙形成的難易 程度；消費者價值觀則會形成某些消費需求，而這些需求也將納入消費者判斷 是否使用金融科技的考量權數。
3. 金融科技產品特性與創新抵制行為成因之關聯
由於金融科技產品為觸發消費者主動創新抵制行為的直接媒介，金融科技 產品特性對創新抵制前因的影響也有一定強度，根據兩者之關聯，本研究推導 出命題命題 3-1 至 3-5，發現與創新抵制行為相關之金融科技產品特性的重要構 面有四，一為產品創新特性，如命題 3-1 發現當產品相容性與可試性越低容易 誘發消費者之心理障礙，命題 3-2 則發現當產品相容性與可試越高越容易誘發 消費者之功能障礙；二為金融科技產品對應之傳統替代服務特性，如命題 3-3 發現當消費者心中對應之傳統替代服務，服務多功性越高，新產品越可能因無
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法全面滿足與兼顧消費者之多元需求，而引發消費者之產品價值障礙；三為金 融科技產品處理之金融服務本身特性，如命題 3-4 發現當金融服務本身複雜性 越高，消費者越容易產生對傳統專業服務的需求，因而形成產品價值障礙；四 為其安全機制設計之特性，如命題 3-5 發現安全機制越鬆散之金融科技產品類 型，越容易引發消費者之資訊安全外洩風險障礙。