第一章 緒論
第一節 研究背景與動機
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第一章 緒論
第一節 研究背景與動機
「金融科技 (英文：Financial Technology；簡稱：FinTech)」伴隨著逐漸普 及的網路基礎建設，以及漸趨成熟的大數據技術、區塊鍊技術及以人工智能技 術應用方法，在互聯網時代撼動了以傳統金融機構為核心的金融體系。藉由科 技革新，金融服務提供端除了能為現有客戶提供更即時、便利、安全及客製化 的金融服務外，更能進一步挖掘新用戶的金融需求，透過建構新的風控模型，
將金融服務延伸至尚未接受銀行服務之地區及消費者，實現普惠金融 (Financial Inclusion)與商業利潤成長並存之理想。由於金融科技新創公司及全球頂尖創投 資本的大量注入，金融科技一詞，於 2014 年起開始獲得大眾注目，2014 年單 年就有超過 122 億美元的創投資本被部屬於金融科技產業，超過 2008 年起五年 來累積資本額的一半 (McKinsey & Company, 2016)；在 Google Trends (2019) 上，我們則觀測到「FinTech」一詞，於隔年 2015 年起搜尋量呈猛爆式增長 (請參考圖 1)，開始攻占全球媒體的財經與科技版面。世界銀行則於 2017 年發 布之 Global Fidex 報告指出，全球已有超過 2/3 的成人曾開設過銀行或行動金融 服務帳戶，而仍有超過 17 億成人人口未能獲得金融服務，現有市場廣大、未來 商機無窮，解釋了金融科技產業受矚的原因。
圖 1 Google Trend 上「FinTech」一詞的搜尋趨勢 資料來源：資料下載自 Google Trend，並以 Excel 重新繪製。
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金融科技概念的出現，為傳統金融機構帶來了威脅卻也迎來了轉機。新興 金融科技公司夾帶強大的技術功底，一躍而上成為金融業的明日之星，KPMG 於 2017 年之〈國際全球金融科技調查〉中指出「新興金融科技 (FinTech) (57%)」超過「越來越複雜的全球監管議題 (51%)」及「新的商業模式 (46%)」
成為傳統金融機構認為最大的行業「顛覆者」；然而，競爭之外，金融科技對 消費者的洞察與新商業模式的發想，也為傳統金融機構注入活水，啟發傳統金 融機構未來在數位轉型的布局，鑒此，2018 年全球有 85%的銀行將數位轉型計 畫作為年度工作重點 (EY, 2018)。面對新興金融科技公司的來襲，傳統金融機 構紛紛整兵待戰，除了銀行總部積極投入數位銀行轉型計畫，旗下部門也紛紛 透過專業互補 (互相提供技術與顧問服務)、合作開發 (共同成立研發實驗室、
推出全新品牌或商品)、綜效行銷 (客戶轉介、媒體資源共用)、資料開放 (open data & open API)及採購投資 (直接資金投入)等合作模式與各家新興金融科技公 司展開戰略合作，見表 1。直至 2018 年，新興金融科技產業市值仍不斷成長，
KPMG 與 H2 投資公司於發布之〈2018 FinTech 100〉報告中指出，百間上榜公 司於 1 年內透過創投 (超過 520 億美元)與資本募集 (超過 280 億美元)吸收的資 金量，皆創下了歷史新高。美國銀行業龍頭們對各式新興金融科技公司的投資 (CB Insights, 2018)無論是數量或資金額度仍在提升，一家家金融科技獨角獸公 司 (unicorn)在紐約交易所和香港交易所的風光上市，都預示著全球金融業將迎 來的科技巨浪。
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(Domain Knowledge)TB：商業顧問 以 2017 FinTech100 為研究對象，檢閱其所有投資平台及媒體資源，將新興金 融科技公司與傳統金融機構之合作模式根據資源交換的類型統整如上。
資料來源：研究者自行編製。
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面臨金融科技的浪潮席捲，於金融環境監管相對嚴格的臺灣，政府與業者 雖起步晚，也逐步開始起身響應。金融監督管理委員會於 2016 年 5 月發布《金 融科技發展策略白皮書》，訂定至 2020 年的發展目標，喊出「創新數位科技，
打造智慧金融」的願景，將施政核心鎖定於推動金融業者與資訊業者之合作，
分別透過「應用面」、「管理面」、「資源面」及「基礎面」四大構面切入，
選定「銀行業」、「證券業」、「保險業」、「電子支付業」及「虛實整合服 務」為扶植重點產業，展開相關的政策支持、人才培育補貼及推廣資源補貼等 措施。行政院制定之俗稱監理沙盒的《金融科技發展與創新實驗條例》草案，
亦於 2017 年底由立法院三讀通過，於 2018 年中起實行。同時，金管會指導 下，金融總會設立「金融科技創新園區」，亦正式啟動招商。從金管會發布白 皮書起，國內業者紛紛以行動呼應政策，各家金控分別於總部成立金融科技研 究部門，廣招 IT 人員，集團旗下銀行亦開始於數金體系，針對新生代的年輕用 戶，推出各自的數位銀行品牌與移動支付品牌，如台新的 Richart 數位銀行及國 泰的 KOKO 數位銀行。直至 2018 年，有感於金融科技人才獲取不易，且學術 界缺乏實務相應之研究，各式產學合作之金融科技研創中心紛紛出台，如富邦 金控於 4 月與紐約大學史登商學院合作成立富邦科技商業創新中心；玉山銀行 則於 12 月與交通大學成立「玉山 AI 暨金融科技研發中心」。
本研究的構思，起於在校期間兩次歷經移動支付業者校園推廣活動的失 敗，第一次是研究者在政治大學就讀大學二年級時，在校園周邊購物多次遇見 草創時期的 TapPay 團隊，為推廣移動支付產品，當時 TapPay 大手筆打出無論 消費金額多寡單筆減 10 元的優惠，然而即便創辦團隊再苦口婆心地推廣，仍不 見同學答應下載使用，多年後，該團隊成立喬睿科技公司，從 B2C 轉型為 B2B 的金融科技技術與解決方案提供商，專門為銀行、電商及數位設備商提供支付 技術支援，最終成為臺灣之光，入選了 2017 年的全球百大金融科技公司
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(KPMG & H2，2017)；第二次是研究者於同校就讀碩士一年級時，遇上臺北富 邦銀行富邦派出之 LuckyPay 推廣團隊，為期近 2 個月的推廣，若使用該支付工 具，學生餐廳通通半價，若三餐使用，一個月約可省下 3000~5000 元的餐費，
優惠力度之大，然辦理開戶與綁定支付功能的學生仍寥寥，我好奇地詢問周邊 拒絕使用的同學，大多得到不想用及不方便等模糊回答。究竟消費者抗拒使用 金融科技的原因是什麼呢？帶著疑惑，我先後進入了臺灣與上海兩家金融龍頭 的金融科技單位實習，我抓住機會就向前輩請益，詢問金融科技要怎麼向消費 者推廣才會奏效？為什麼臺灣的消費者不使用金融科技產品呢？得到的總結皆 是：「要使用率就要撒錢。」我感到極度困惑，如果優惠力度是消費者考量的 唯一要件，Lucky Pay 在政大校園的推廣應該要達到更高的成效，活動參與人次 怎麼會比起飲料店開幕排隊人數少呢？行銷策略到底在什麼地方出了問題？
關於消費者的抗拒行為與心理，Festinger (1957)發表了認知失調理論 (Cognitive Dissonance Theory)，開始關注人在面臨外在情境改變時個體內在動機 的變化，為人類抗拒行為的研究埋下伏筆。經過數年，在社會心理學界開始關注 個人內在動機的脈絡下，Brehm (1996)首先提出「心理抗拒」的概念，開啟研究 人類當感受到行為自由被剝奪時的生理狀態、心理狀態及後續行為之先河，但研 究方法與目的僅限於社會心理學領域；Sheth 是第一位將心理學抗拒研究引入商 學行銷研究的學者，在 1981 年的著作中，他以「知覺風險程度」和「改變現有 習慣難易程度」兩個構面分析消費者抗拒使用新產品之行為，提出創新抵制類型 矩陣；Ram (1987)則接力提出創新抵制模型，將消費者創新抵制的成因，歸類於
「創新特性」、「消費者特性」及「傳播機制 (Propagation Mechanisms) 」三類，
並將抵制行為發生後消費者的後續決策行為納入模型；Ram & Sheth (1989)兩位 學者共同發表的研究，則在探索消費者動機之虞，加入了市場導向的消除障礙策 略構面研究；三篇研究成為了後續研究者探討消費者抵制創新產品行為的主流框
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架。經過多年增補，研究脈絡漸趨清晰，只是隨著科技日異月新，互聯網時代來 臨，人們吸收資訊與互動的方式也有所改變，消費者創新抵制的主流研究，並未 特別將範疇鎖定於創新形態的科技產品，亦未能將研究架構根據不同的產業類別 做調整，錯失從產業研究尋找理論缺失並修補的機會。
國內外學術界對於金融科技的行銷研究極為缺乏，大多集中於商業模式、技 術應用層面及環境法規之探討，也未曾見相關之消費者研究。而本研究參照之創 新抵制理論，於國內學術界討論稀缺，相關研究僅見學位論文中，如廖凡雅 (2006) 運用 Ram 提出之五大障礙因素加上自身感興趣之價格障礙因素研究 2005 年臺 灣 3G 服務低普及率的緣由；黃英記 (2012)以創新抵制理論的抵制成因構面來探 討臺灣消費者對線上交易下單的通路移轉行為；江炯圻 (2014)藉現狀偏好理論 (Status Quo Bias Theory) 探討臺灣消費者抗拒新興之線上串流音樂產品之原因；
張富任 (2015)年與廖凡雅相同，運用 Ram 提出之五大障礙因素探討臺灣消費者 抵制行動支付產品的緣由。在缺乏整合過往研究成果之理論模型的情況下，創新 抵制行為研究成果分散，脈絡缺乏，而這些國內研究者，多僅以創始學者提出之 舊有理論架構輔以量化研究，驗證特定類型產品之行銷策略的變因假說，不但研 究內容拘限，對理論相關研究成果運用的廣度與深度也不足，缺乏完善建構理論 或研究脈絡之意圖，提出之研究成果亦無法累積，為後續研究提供實質貢獻。
為了解開消費者抗拒使用金融科技行為原因的謎團，同時補足理論缺口，
本研究引入創新抵制理論 (Innovation Resistance Theory)，對於臺灣現有之金融 科技業務進行大範圍的消費者質化訪談，欲建構消費者抗拒使用金融科技產品 行為與心理之分析架構，提供產業內行銷研究者了解消費者抗拒的途徑與工 具，期望對產業做出實質貢獻，同時在學術方面，盼本研究能拋磚引玉，邀請 各界研究者接續投入相關消費者抗拒行為、金融科技與創新抵制之研究。