臺灣消費者使用金融科技之創新抵制行為研究 - 政大學術集成

全文

(1)國立政治大學企業管理研究所碩士論文. 立. 政治大. 創新抵制行為研究. ‧. ‧ 國. 學. 臺灣消費者使用金融科技之. Nat. io. sit. y. An Exploration of Consumer Resistance er. n. towards a FinTech Products iv l C n hengchi U. 指導教授：別蓮蒂博士研究生：吳宜軒. 中華民國一百零八年六月 DOI:10.6814/NCCU201900230.

(2) 致謝半山腰的醉月湖上，螢火蟲正曳著尾巴的星星，佈置一個季節的璀璨。政大生活劇場邁入第六年，也終將謝幕，而最後的日子，不曾走上木棧道，去掀四月流蘇低垂的雪簾，去踐六月鳳凰盛開的血毯，而是日復一日，往返宿舍與研究室，急急照會每日的夜星與晨日。今日，在論文完稿後，如釋重負的一刻，研究所兩年種種如跑馬燈，回想起受到幫助的種種，一張張臉清晰浮現。首先感謝別老師，在我還懵懵懂懂不知道未來定向時，就讓我參與了科技部. 政治大範身教，而這本論文的完成也仰賴老師不厭其煩的指導。立. 的普惠金融科技研究計畫，期間老師處理事事對效率及品質的要求，成為我的典. ‧ 國. 學. 接著我要感謝科技部《金融科技創新營運研究中心設立與維運計畫-子計畫九》，所有參與研究的訪員與受訪者，你們的參與，豐富了研究的深度與廣度，. ‧. 感謝一路被我叨擾詢問不轉換使用金融科技原因的同學們，感謝國泰金控. sit. y. Nat. FinTech 小組與金融壹賬通創新科技團隊與我分享金融科技行銷經驗與觀察的前. al. n. 分享傳統服務專業人員觀點的富邦南山保險業務員。. Ch. engchi. er. io. 輩、分享金融科技推廣者觀點的台新 Richart 業務/北富銀 Lucky Pay 推廣業務、. i n U. v. 還要感謝當我棄自己身心健康於不顧時，仍關心勉勵我的每一位同學和朋友，還有那些，從小到大，曾於學習路上，擁抱我又目送我離去的同儕與師長們。謝謝不擅言詞，卻依然愛我的家人。謝謝我的身體，支持著我的任性走到現在。終於要畢業了，謝幕的時候，燈光聚攏，留一句獨白：期望未來的自己，回顧這段時光，能因有相同的信念與感謝，堅持著，也知足著。吳宜軒. 謹致於國立政治大學企業管理研究所 2019 年 6 月 30 日 i. DOI:10.6814/NCCU201900230.

(3) 摘要國內外學術界對於金融科技領域之消費者研究極為缺乏，本研究為了解消費者抗拒使用金融科技產品之行為與心理，引入創新抵制理論，秉持著以修補理論缺口為始，以解決產業問題為終的信念，透過範疇廣泛之初探性紮根研究，勾勒創新抵制行為類型與前因之構面，尋找消費者特性、金融科技產品特性與創新抵制行為發生之關聯，建立臺灣消費者使用金融科技之創新抵制行為研究架構。. 政治大究模型，接著參考金管會於 2016 年發布之《金融科技發展策略白皮書》，將研立本研究首先回顧以往創新抵制理論於市場消費者研究之成果，建構完整之研. 究範疇定於網路銀行、支付、保險、投資管理、虛擬貨幣與生物辨識此六大領域，. ‧ 國. 學. 採取質性研究法，針對 35 位來自臺灣北中南地區的消費者，分別進行長為 2 小. ‧. 時之深度訪談，接續以文獻建立之基礎分析架構，搭配由下而上之開放譯碼，分. io. n. al. er. 因四大主體之範疇輪廓，在範疇間尋找關聯推導命題。. sit. y. Nat. 別勾勒出消費者特性、金融科技產品特性、創新抵制行為類型及創新抵制行為前. Ch. engchi. i n U. v. 本研究將主動創新抵制成因歸分為功能障礙、風險障礙及心理障礙三大構面，提出十項次子類，二十四項更次子類；將被動創新抵制成因歸分為抗拒改變及滿意現況兩大構面，提出四項次子類，八項更次子類；並提出十三項關聯命題，簡述發現如下：一、關於消費者特性與創新抵制行為的關聯，本研究發現，當消費者對創新科技接受度與信任度或對學習自主之意願越低時，就越容易在了解階段即拒絕了解新金融科技產品之特性，由抗拒改變或滿意現狀之個人內在態度傾向直接引發被動創新抵制行為；二、關於消費者特性與主動創新抵制成因的關聯，本研究發現，當消費者對創新科技與學習的態度越趨負向，就會對金融科技產品的缺失反應明確，而形成對應障礙，不願使用；消費者過去使用創新科技產品與 ii. DOI:10.6814/NCCU201900230.

(4) 接受傳統金融服務的經驗好壞，則強化其對金融科技產品部分特性的認同或否定，進而影響障礙形成的難易程度；消費者價值觀則會形成某些消費需求，而這些需求也將納入消費者判斷是否使用金融科技的考量權數；三、關於金融科技產品特性與主動創新抵制成因的關聯，本研究發現，與創新抵制行為相關之金融科技產品特性的重要構面有四，一為產品創新特性，如當產品相容性與可試性越低越容易誘發消費者之心理障礙，當產品相容性與可試性越高越容易誘發消費者之功能障礙，二為金融科技產品對應之傳統替代服務特性，如當消費者心中對應之傳統替代服務，服務多功性越高，新產品越可能因無法全面滿足與兼顧消費者之多元. 政治大性，如當金融服務本身複雜性越高，消費者越容易產生對傳統專業服務的需求，立. 需求，而引發消費者之產品價值障礙，三為金融科技產品處理之金融服務本身特. 因而形成產品價值障礙，四為其安全機制設計之特性，如安全機制越鬆散之金融. ‧ 國. 學. 科技產品類型，越容易引發消費者之資訊安全外洩風險障礙。. ‧ sit. y. Nat. 本研究之貢獻為建立臺灣消費者使用金融科技之創新抵制行為架構，並勾勒. al. er. io. 完整之前因研究構面，提供後續行銷研究者進行相關產業研究設計與分析明確之. v. n. 參考架構及工具，以期對未來產業界與學術界對於創新抵制行為研究以及金融科. Ch. engchi. 技領域之消費者行為研究，起拋磚引玉之效。. i n U. 關鍵字：金融科技、消費者行為、創新抵制行為、紮根理論. iii. DOI:10.6814/NCCU201900230.

(5) Abstract While more Fintech are being developed and applied in practice, there is few research exploring consumer behavior when knowing or using Fintech products. The study aims at investigating consumer resistance toward FinTech products. It applies the Grounded Theory thorough conducting in-depth interviews with 35 consumers across Taiwan. The data finally leads to 13 propositions which build up the conceptual framework to explain the relationship between consumer characteristics, FinTech product characteristics, the category of innovation resistance. 政治大. behavior and causes of resistance behavior.. 立. It found out consumer with little acceptance and trust toward innovation or. ‧ 國. 學. low willingness toward active self-learning tend to refuse understanding FinTech. ‧. products in the Knowledge Stage. Moreover, it supposes that the degree of negativity. y. Nat. of consumer relative attitude is positive relative to the susceptibility of psychological. er. io. sit. barriers driven by defects of FinTech products; furthermore, the results of consumers’ experiences in using innovative products or traditional financial services could. al. n. v i n C h toward product characteristics. strengthen their recognition or denial Finally, four engchi U. dimensions of products characteristics trigger barriers in the resistance process. That is, product innovative characteristics, traditional alternatives characteristics, financial service characteristics and security mechanism. Higher compatibility and trialability trigger psychological barriers; in addition, lower compatibility and trialability trigger functional barriers. Higher multi-functionality of traditional alternatives and complexity of financial services could make product value barriers easier to trigger by the deficiency of FinTech products. The deficiency of security mechanism could trigger information security risk barriers. iv. DOI:10.6814/NCCU201900230.

(6) In conclusion, consumers’ attitude, personality and experiences were discovered to be the origin of consumer resistance psychology when FinTech products characteristics were supposed to be the trigger for the final resistance behavior.. 立. 政治大. ‧. ‧ 國. 學. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. i n U. v. Keywords: FinTech, Consumer Behavior, Innovation Resistance, Grounded Theory v. DOI:10.6814/NCCU201900230.

(7) 目錄第一章緒論.................................................................................................................. 1 第一節研究背景與動機.................................................................................... 1 第二節研究問題與目的.................................................................................... 7 第二章文獻探討.......................................................................................................... 8 第一節創新抵制的起源與定義........................................................................ 8 第二節創新抵制行為的類型.......................................................................... 12 第三節消費者創新抵制行為的成因.............................................................. 14 第四節消費者創新抵制決策模型整理.......................................................... 18 第五節研究觀念架構圖.................................................................................. 20 第三章研究方法與設計............................................................................................ 22 第一節研究方法選擇...................................................................................... 22 第二節研究範圍與樣本.................................................................................. 23 第三節訪問綱要.............................................................................................. 26. 立. 政治大. ‧. ‧ 國. 學. 第四節研究流程.............................................................................................. 28 第五節研究分析方法...................................................................................... 30 第四章資料分析........................................................................................................ 33 第一節樣本輪廓.............................................................................................. 33 第二節範疇輪廓.............................................................................................. 39 第三節命題推導............................................................................................ 101 第四節研究成果............................................................................................ 165. sit. y. Nat. n. al. er. io. 第五章研究結論與建議.......................................................................................... 169 第一節研究結論............................................................................................ 169 第二節研究貢獻............................................................................................ 175 第三節研究限制與後續研究建議................................................................ 176 第六章參考文獻...................................................................................................... 180 第一節中文部分............................................................................................ 180 第二節英文部分............................................................................................ 181 附錄一過篩問卷...................................................................................................... 184 附錄二訪談大綱...................................................................................................... 190 附錄三受訪者主動創新抵制子類一覽表.............................................................. 206. Ch. engchi. i n U. v. vi. DOI:10.6814/NCCU201900230.

(8) 表目錄不同類型的資源交換產生不同的合作模式...................................... 3 個人創新採納五步驟.......................................................................... 9 創新採用者的分群............................................................................ 10 創新抵制行為對創新推廣的負面影響............................................ 13 消除消費者創新抵制的行銷策略分類............................................ 15 消除消費者創新抵制的行銷策略分類............................................ 18 篩選標篩............................................................................................ 24 前測過篩問卷關鍵過篩題目............................................................ 25 訪問大綱段落設計與對應之目標.................................................... 27. 表表表表表表表表表. 1 2 3 4 5 6 7 8 9. 表表表表. 10 臺灣消費者使用金融科技之創新抵制行為分析架構.................. 28 11 臺灣消費者使用金融科技之創新抵制行為分析架構 .................. 31 12 受訪者編碼原則.............................................................................. 33. 表表表表表表. 15 16 17 18 19 20. 表表表表表表表表. 21 22 23 24 25 26 27 28. 政治大 13 受訪者性別、教育程度與婚姻狀況之樣本分配情形.................. 34 立表 14 受訪者居住地區與年齡之樣本分配情形...................................... 34 ‧. ‧ 國. 學. 受訪者平均月收入之樣本分配情形.............................................. 35 受訪者年齡、職業與發生之抵制類別.......................................... 35 受訪者過去使用金融科技相關產品發生之創新抵制行為輪廓.. 37 主動創新抵制成因三大構面定義與涵蓋細項.............................. 39 功能障礙子範疇及對應細項與對應之受訪者.............................. 40 風險障礙子範疇及對應細項與對應之受訪者.............................. 65. sit. y. Nat. n. al. er. io. 風險障礙子範疇及對應細項與對應之受訪者.............................. 86 被動創新抵制成因兩大構面定義與涵蓋細項.............................. 94 抗拒改變傾向子範疇及對應細項與對應之受訪者...................... 95 滿意現狀傾向子範疇及對應細項與對應之受訪者...................... 99 被動創新抵制行為前因構面與對應之受訪者............................ 102 被動創新抵制行為前因構面與對應之受訪者............................ 103 受訪者對創新科技的態度之分群................................................ 109 科技態度分群之受訪者與發生對應主動創新抵制成因三構面對照表................................................................................................ 110 表 29 消費者對學習的態度之分群........................................................ 114. Ch. engchi. i n U. v. 表 30 學習態度分群之受訪者與發生對應主動創新抵制成因三構面對照表................................................................................................ 115 表 31 消費者對金融決策的態度之分群................................................ 120 表 32 受訪者個人資安事件一覽表........................................................ 122 表 33 受訪者危機客服/客訴經驗一覽表 .............................................. 125 表 34 受訪者危機客服/客訴負面經驗欲處理之問題 .......................... 126 vii. DOI:10.6814/NCCU201900230.

(9) 表 35 受訪者接受中介者服務之經驗一覽表........................................ 129 表表表表. 36 37 38 39. 受訪者服務經驗評價緣由一覽表................................................ 130 消費者投資風險偏好之分群........................................................ 134 受訪者對創新科技的態度之分群................................................ 139 人情壓力分群之受訪者與發生對應主動創新抵制成因三構面對照表................................................................................................ 140 金融科技產品類別與主動創新抵制成因類別對照表................ 145 網路銀行與主動創新抵制成因類別對照表................................ 147 網路下單與主動創新抵制成因類別對照表................................ 148 網路投保與主動創新抵制成因類別對照表................................ 149 行動支付與主動創新抵制成因類別對照表................................ 150. 表表表表表. 40 41 42 43 44. 表表表表. 45 生物辨識與主動創新抵制成因類別對照表................................ 151 46 虛擬貨幣與主動創新抵制成因類別對照表................................ 152 47 理財機器人與主動創新抵制成因類別對照表............................ 152. 政治大 48 金融科技產品類別與產品價值障礙三構面之受訪者對照表.... 157 立表 49 網路銀行與行動支付與傳統替代品相比缺乏之功能................ 159. ‧ 國. 學. 表 50 網路下單、網路投保及理財機器與傳統替代品相比缺乏之服務. ‧. sit. y. Nat. 表 51 表 52 表 53 表 54. ........................................................................................................ 161 金融科技產品類別與科技風險兩構面之受訪者對照表............ 162 金融科技產品類別、特性與資訊安全障礙誘發因子................ 163 本研究命題總覽............................................................................ 166 主動創新抵制成因與子類............................................................ 171. n. al. er. io. 表 55 被動創新抵制成因與子類............................................................ 172. Ch. engchi. i n U. v. viii. DOI:10.6814/NCCU201900230.

(10) 圖目錄 1 Google Trend 上「FinTech」一詞的搜尋趨勢 .................................. 1 2 創新抵制類型學................................................................................ 12 3 Ram 提出之創新抵制模型 ................................................................ 19 4 創新抵制行為研究架構圖................................................................ 21 5 金融科技產品類別相容性及可試性與障礙類別之關聯光譜....... 156 6 消費者使用金融科技之創新抵制行為完整架構圖...................... 168 7 創新抵制行為研究架構圖.............................................................. 170 8 消費者使用金融科技之創新抵制行為完整架構圖...................... 173. 立. 政治大. 學 ‧. ‧ 國 io. sit. y. Nat. n. al. er. 圖圖圖圖圖圖圖圖. Ch. engchi. i n U. v. ix. DOI:10.6814/NCCU201900230.

(11) 第一章緒論第一節. 研究背景與動機. 「金融科技 (英文：Financial Technology；簡稱：FinTech)」伴隨著逐漸普及的網路基礎建設，以及漸趨成熟的大數據技術、區塊鍊技術及以人工智能技術應用方法，在互聯網時代撼動了以傳統金融機構為核心的金融體系。藉由科技革新，金融服務提供端除了能為現有客戶提供更即時、便利、安全及客製化的金融服務外，更能進一步挖掘新用戶的金融需求，透過建構新的風控模型，. 政治大 Inclusion)與商業利潤成長並存之理想。由於金融科技新創公司及全球頂尖創投立. 將金融服務延伸至尚未接受銀行服務之地區及消費者，實現普惠金融 (Financial. 資本的大量注入，金融科技一詞，於 2014 年起開始獲得大眾注目，2014 年單. ‧ 國. 學. 年就有超過 122 億美元的創投資本被部屬於金融科技產業，超過 2008 年起五年. ‧. 來累積資本額的一半 (McKinsey & Company, 2016)；在 Google Trends (2019). y. Nat. 上，我們則觀測到「FinTech」一詞，於隔年 2015 年起搜尋量呈猛爆式增長. er. io. sit. (請參考圖 1)，開始攻占全球媒體的財經與科技版面。世界銀行則於 2017 年發布之 Global Fidex 報告指出，全球已有超過 2/3 的成人曾開設過銀行或行動金融. al. n. v i n 服務帳戶，而仍有超過 17 億成人人口未能獲得金融服務，現有市場廣大、未來 Ch engchi U 商機無窮，解釋了金融科技產業受矚的原因。. 150 100 50 May-19. Dec-18. Jul-18. Feb-18. Sep-17. Apr-17. Nov-16. Jan-16. Jun-16. Aug-15. Oct-14. Mar-15. May-14. Dec-13. Jul-13. 0. 圖 1 Google Trend 上「FinTech」一詞的搜尋趨勢資料來源：資料下載自 Google Trend，並以 Excel 重新繪製。附註：資料選取時間範圍為 2013 年 2 月 25 日至 2019 年 2 月 25 日。 1. DOI:10.6814/NCCU201900230.

(12) 金融科技概念的出現，為傳統金融機構帶來了威脅卻也迎來了轉機。新興金融科技公司夾帶強大的技術功底，一躍而上成為金融業的明日之星，KPMG 於 2017 年之〈國際全球金融科技調查〉中指出「新興金融科技 (FinTech) (57%)」超過「越來越複雜的全球監管議題 (51%)」及「新的商業模式 (46%)」成為傳統金融機構認為最大的行業「顛覆者」；然而，競爭之外，金融科技對消費者的洞察與新商業模式的發想，也為傳統金融機構注入活水，啟發傳統金融機構未來在數位轉型的布局，鑒此，2018 年全球有 85%的銀行將數位轉型計畫作為年度工作重點 (EY, 2018)。面對新興金融科技公司的來襲，傳統金融機. 政治大透過專業互補 (互相提供技術與顧問服務)、合作開發 (共同成立研發實驗室、立. 構紛紛整兵待戰，除了銀行總部積極投入數位銀行轉型計畫，旗下部門也紛紛. 推出全新品牌或商品)、綜效行銷 (客戶轉介、媒體資源共用)、資料開放 (open. ‧ 國. 學. data & open API)及採購投資 (直接資金投入)等合作模式與各家新興金融科技公. ‧. 司展開戰略合作，見表 1。直至 2018 年，新興金融科技產業市值仍不斷成長，. y. Nat. KPMG 與 H2 投資公司於發布之〈2018 FinTech 100〉報告中指出，百間上榜公. er. io. sit. 司於 1 年內透過創投 (超過 520 億美元)與資本募集 (超過 280 億美元)吸收的資金量，皆創下了歷史新高。美國銀行業龍頭們對各式新興金融科技公司的投資. al. n. v i n (CB Insights, 2018)無論是數量或資金額度仍在提升，一家家金融科技獨角獸公 Ch engchi U. 司 (unicorn)在紐約交易所和香港交易所的風光上市，都預示著全球金融業將迎來的科技巨浪。. 2. DOI:10.6814/NCCU201900230.

(13) 表 1 不同類型的資源交換產生不同的合作模式類型. 主要交換資源. 常見角色. 常見目標. 合作發生實境. 專業. 領域知識. TB：商業顧問. 發展新商模 TB 數位轉型；FS. 互補. (Domain. FS：技術顧問. 接觸新市場開發金融產品或取得執照. Knowledge) 合作. 研發團隊人力與. TB 與 FS 互為研. 前瞻技術探成立共同研發實. 開發. 財力等資源. 發夥伴. 索；奠定夥驗室；推出全新伴關係. 綜效行銷. 品牌或商品. 政治接觸新客群大研究及當地媒體 FS：新客群轉介提升知名度立客戶數據、市場. 推出聯名商品；. TB：舊客戶轉介. 相互顧客轉介；. 經驗等行銷資源. ‧ 國. 學. ‧. 跨國行銷資源共. 投資. y. sit er. 大數據與程式開. a l TB：開放協作提供新服務 v i n Ch 發開放平台資源 FS：串接平台 U e n g c h i推展新技術 n. 採購. 享. io. 開放. 客戶數據共享；共同出資行銷；. Nat. 資料. TB 推出新產品；. 客戶數據共享； Open API. 直接資金、直接. TB：客戶/投資. 直接取得技 TB 成為 FS 之客. 技術及未來獲利. 者；FS：廠商/. 術；直接取戶；各種方式之. 被投資. 得資金. 投資. 附註：TB 為傳統金融機構代稱；FS 為金融科技新創公司代稱，內容為研究者以 2017 FinTech100 為研究對象，檢閱其所有投資平台及媒體資源，將新興金融科技公司與傳統金融機構之合作模式根據資源交換的類型統整如上。資料來源：研究者自行編製。. 3. DOI:10.6814/NCCU201900230.

(14) 面臨金融科技的浪潮席捲，於金融環境監管相對嚴格的臺灣，政府與業者雖起步晚，也逐步開始起身響應。金融監督管理委員會於 2016 年 5 月發布《金融科技發展策略白皮書》，訂定至 2020 年的發展目標，喊出「創新數位科技，打造智慧金融」的願景，將施政核心鎖定於推動金融業者與資訊業者之合作，分別透過「應用面」、「管理面」、「資源面」及「基礎面」四大構面切入，選定「銀行業」、「證券業」、「保險業」、「電子支付業」及「虛實整合服務」為扶植重點產業，展開相關的政策支持、人才培育補貼及推廣資源補貼等措施。行政院制定之俗稱監理沙盒的《金融科技發展與創新實驗條例》草案，. 政治大下，金融總會設立「金融科技創新園區」，亦正式啟動招商。從金管會發布白立亦於 2017 年底由立法院三讀通過，於 2018 年中起實行。同時，金管會指導. 皮書起，國內業者紛紛以行動呼應政策，各家金控分別於總部成立金融科技研. ‧ 國. 學. 究部門，廣招 IT 人員，集團旗下銀行亦開始於數金體系，針對新生代的年輕用. ‧. 戶，推出各自的數位銀行品牌與移動支付品牌，如台新的 Richart 數位銀行及國. y. Nat. 泰的 KOKO 數位銀行。直至 2018 年，有感於金融科技人才獲取不易，且學術. er. io. sit. 界缺乏實務相應之研究，各式產學合作之金融科技研創中心紛紛出台，如富邦金控於 4 月與紐約大學史登商學院合作成立富邦科技商業創新中心；玉山銀行. al. n. v i n 則於 12 月與交通大學成立「玉山 C hAI 暨金融科技研發中心」。 engchi U. 本研究的構思，起於在校期間兩次歷經移動支付業者校園推廣活動的失敗，第一次是研究者在政治大學就讀大學二年級時，在校園周邊購物多次遇見草創時期的 TapPay 團隊，為推廣移動支付產品，當時 TapPay 大手筆打出無論消費金額多寡單筆減 10 元的優惠，然而即便創辦團隊再苦口婆心地推廣，仍不見同學答應下載使用，多年後，該團隊成立喬睿科技公司，從 B2C 轉型為 B2B 的金融科技技術與解決方案提供商，專門為銀行、電商及數位設備商提供支付技術支援，最終成為臺灣之光，入選了 2017 年的全球百大金融科技公司. 4. DOI:10.6814/NCCU201900230.

(15) (KPMG & H2，2017)；第二次是研究者於同校就讀碩士一年級時，遇上臺北富邦銀行富邦派出之 LuckyPay 推廣團隊，為期近 2 個月的推廣，若使用該支付工具，學生餐廳通通半價，若三餐使用，一個月約可省下 3000~5000 元的餐費，優惠力度之大，然辦理開戶與綁定支付功能的學生仍寥寥，我好奇地詢問周邊拒絕使用的同學，大多得到不想用及不方便等模糊回答。究竟消費者抗拒使用金融科技的原因是什麼呢？帶著疑惑，我先後進入了臺灣與上海兩家金融龍頭的金融科技單位實習，我抓住機會就向前輩請益，詢問金融科技要怎麼向消費者推廣才會奏效？為什麼臺灣的消費者不使用金融科技產品呢？得到的總結皆. 政治大唯一要件，Lucky Pay 在政大校園的推廣應該要達到更高的成效，活動參與人次立是：「要使用率就要撒錢。」我感到極度困惑，如果優惠力度是消費者考量的. 怎麼會比起飲料店開幕排隊人數少呢？行銷策略到底在什麼地方出了問題？. ‧ 國. 學 ‧. 關於消費者的抗拒行為與心理，Festinger (1957)發表了認知失調理論. y. Nat. (Cognitive Dissonance Theory)，開始關注人在面臨外在情境改變時個體內在動機. er. io. sit. 的變化，為人類抗拒行為的研究埋下伏筆。經過數年，在社會心理學界開始關注個人內在動機的脈絡下，Brehm (1996)首先提出「心理抗拒」的概念，開啟研究. al. n. v i n 人類當感受到行為自由被剝奪時的生理狀態、心理狀態及後續行為之先河，但研 Ch engchi U. 究方法與目的僅限於社會心理學領域；Sheth 是第一位將心理學抗拒研究引入商學行銷研究的學者，在 1981 年的著作中，他以「知覺風險程度」和「改變現有習慣難易程度」兩個構面分析消費者抗拒使用新產品之行為，提出創新抵制類型矩陣；Ram (1987)則接力提出創新抵制模型，將消費者創新抵制的成因，歸類於「創新特性」、「消費者特性」及「傳播機制 (Propagation Mechanisms) 」三類，並將抵制行為發生後消費者的後續決策行為納入模型；Ram & Sheth (1989)兩位學者共同發表的研究，則在探索消費者動機之虞，加入了市場導向的消除障礙策略構面研究；三篇研究成為了後續研究者探討消費者抵制創新產品行為的主流框. 5. DOI:10.6814/NCCU201900230.

(16) 架。經過多年增補，研究脈絡漸趨清晰，只是隨著科技日異月新，互聯網時代來臨，人們吸收資訊與互動的方式也有所改變，消費者創新抵制的主流研究，並未特別將範疇鎖定於創新形態的科技產品，亦未能將研究架構根據不同的產業類別做調整，錯失從產業研究尋找理論缺失並修補的機會。. 國內外學術界對於金融科技的行銷研究極為缺乏，大多集中於商業模式、技術應用層面及環境法規之探討，也未曾見相關之消費者研究。而本研究參照之創新抵制理論，於國內學術界討論稀缺，相關研究僅見學位論文中，如廖凡雅 (2006). 政治大灣 3G 服務低普及率的緣由；黃英記 (2012)以創新抵制理論的抵制成因構面來探立. 運用 Ram 提出之五大障礙因素加上自身感興趣之價格障礙因素研究 2005 年臺. 討臺灣消費者對線上交易下單的通路移轉行為；江炯圻 (2014)藉現狀偏好理論. ‧ 國. 學. (Status Quo Bias Theory) 探討臺灣消費者抗拒新興之線上串流音樂產品之原因；. ‧. 張富任 (2015)年與廖凡雅相同，運用 Ram 提出之五大障礙因素探討臺灣消費者. y. Nat. 抵制行動支付產品的緣由。在缺乏整合過往研究成果之理論模型的情況下，創新. er. io. sit. 抵制行為研究成果分散，脈絡缺乏，而這些國內研究者，多僅以創始學者提出之舊有理論架構輔以量化研究，驗證特定類型產品之行銷策略的變因假說，不但研. al. n. v i n 究內容拘限，對理論相關研究成果運用的廣度與深度也不足，缺乏完善建構理論 Ch engchi U 或研究脈絡之意圖，提出之研究成果亦無法累積，為後續研究提供實質貢獻。. 為了解開消費者抗拒使用金融科技行為原因的謎團，同時補足理論缺口，本研究引入創新抵制理論 (Innovation Resistance Theory)，對於臺灣現有之金融科技業務進行大範圍的消費者質化訪談，欲建構消費者抗拒使用金融科技產品行為與心理之分析架構，提供產業內行銷研究者了解消費者抗拒的途徑與工具，期望對產業做出實質貢獻，同時在學術方面，盼本研究能拋磚引玉，邀請各界研究者接續投入相關消費者抗拒行為、金融科技與創新抵制之研究。. 6. DOI:10.6814/NCCU201900230.

(17) 第二節. 研究問題與目的. 由於金融科技產業之消費者行為研究不足，針對消費者抵制使用金融科技產業總體的探索性研究更未見於國內學術界，創新抵制研究之脈絡也缺乏彙整，本研究首先透過過往文獻的探討，整合過往創新抵制相關研究成果，構思出完整的研究觀念架構，再進行大規模的質化研究，透過深度訪談，挖掘消費者抵制金融科技產品的行為之成因構面，並進一步探討消費者特性及金融科技產品特性與創新抵制研究之關聯。據此，本研究欲達成目的有以下三點：一、文獻回顧：釐清創新抵制理論於市場消費者研究之脈絡、彙整理論過往相關. 政治大者創新抵制之華文研究甚少，本研究透過深度的文獻梳理，期望協助未來對立. 研究成果，構思出完整研究消費者創新抵制行為之觀念架構。由於探討消費. ‧ 國. 學. 此議題有興趣之華文研究者更迅速而清晰掌握此理論脈絡與相關研究成果。二、範疇輪廓勾勒：提出消費者對於金融科技產品產生創新抵制行為之前因分類. ‧. 構面。此分類構面將協助後續研究者進行上下游之研究 (研究上游關聯至工. y. Nat. sit. 業設計、商品設計、資訊設計領域及心理學等領域；下游關聯至行銷、廣告、. n. al. er. io. 公關等領域)，並期望能夠提供實務界行銷人員、產品經理及數據分析人員. i n U. v. 設計與執行金融科技產品之消費者調研之參考架構與方向。. Ch. engchi. 三、命題推導：研究消費者特性、金融科技產品特性、消費者創新抵制前因及創新抵制行為類型的關聯，建構消費者使用金融科技產品之創新創抵制行為概念架構。期望提出之關聯命題與架構，未來幫助行銷人員藉此了解消費者使用金融科技之需求與抗拒心理，找出行銷策略的藍海，避免實務界行銷人員在制定活動時踏入誤區，困於金錢補貼或通路困局，亦盼協助後續相關研究者進行更深入的相關質化量化研究，挖掘更多的前因構面，或驗證關聯假設。. 7. DOI:10.6814/NCCU201900230.

(18) 第二章文獻探討本研究核心探討之議題為消費者抗拒使用金融科技的緣由，本章將透過回顧歷史文獻，釐清前人對於消費者抵制創新產品相關研究之脈絡，並取其精華歸納整合不同研究之成果，以作為後續研究架構設計之理論基礎。以下將分為五節：第一節、創新抵制的起源與定義，從定義談起以界定研究範圍；第二節、創新抵制行為的類型，藉由研究者對於不同抵制行為的分群，尋找後續研究將消費者行為分群探討之靈感；第三節、消費者創新抵制的成因，接續上節，更深入探討不同抵制行為類型背後的成因研究，包含消費者的內在動機與. 政治大比較各研究者依據不同著重面向提出之研究架購，探討優劣；第五節、研究觀立個人特質，以完善後續研究之架構；第四節、消費者創新抵制決策模型整理，. sit. y. Nat. 第一節創新抵制的起源與定義. ‧. ‧ 國. 學. 念架構，整合過往研究精華，最終形成本研究之觀念架構。. io. er. Rogers (1995)認為當「一項觀念 (idea)、技術 (practice)或事物 (object)被個人或團體認為是新的 (new)」時，都可以被稱為創新 (innovation)。他提出之創. al. n. v i n 新擴散理論 (Innovation Diffusion (innovation)、時間 C hTheory, IDT)，從創新 engchi U. (time)、傳播管道 (communication channels)以及社會體系 (social System)四大面向切入、剖析，最終歸納並詮釋了，創新從推出到受社會體系完全採納間，所需經歷的社會傳播過程 (Rogers, 1995)。其中，Rogers 從時間面向切入，歸納出的個人創新採納五步驟 (表 2)與創新採用者的分群 (表 3)，迄今，仍為行銷領域研究者研究消費者採納創新之圭臬。受到 Rogers 研究的啟發，行銷界開始著力於研究相對較早採用創新的消費者，期望在創新推出時針對早期採納者進行傳播溝通，藉這群人的影響力，加速大眾對於創新的採納速度。Rogers 的理論，從 1962 年起至 2000 年，不停納入實務研究，增補修編，相當完整，然因. 8. DOI:10.6814/NCCU201900230.

(19) 此理論將市場內不同消費族群間創新擴散的過程以順序且必然的時間軸歸納，引導後來相關之實務行銷研究將研究目光聚焦於創新先驅者及早期採用者，而忽略了對於大多數及落後者的關注，造成在制定行銷策略時，往往處於不了解大眾疑慮的前提下，直接將創新的成功與否寄於極少數的消費者，等到推廣無效，近於失敗，也不知從何挽救。. 表 2 個人創新採納五步驟採納者或決策單位行為. 備註. 政治大 3.創新特質(innovativeness) 4.社會體系規範(norms of the social system) 立. 先決條件：1.以前的做法(previous practice) 2.有需求或問題(felt needs/problems). 與可能帶來之效益初步了. 1. 社會經濟特質. 解。. (socio-economic characteristics). ‧. Stage). 決策單位的特質：. 學. (Knowledge. 接觸到創新，並對於其功能. ‧ 國. 了解階段. (personality variables) 3. 傳播行為. n. al. er. io. sit. y. Nat. 2. 人格變量. Ch. engchi. iv n (communication behavior) U. 說服階段. 對創新形成評價，出現認同. 所接收到的創新特質：. (Persuasion. 或不認同的態度。. 1. 相對優勢 2. 兼容性(compatibility). Stage). 3. 複雜性(complexity) 4. 可試性(trialability) 5. 可觀察性(observability) 決策階段. 決定是否採用創新，並採取. 1. 採納. (Decision. 行動。. 2. 拒絕。 9. DOI:10.6814/NCCU201900230.

(20) Stage) 實踐階段. 開始採用創新。. (Implementation Stage) 確認階段. 採用後，可能會強化或推翻. 1.. 繼續採納或中斷. (Confirmation. 決定採納創新的決策。. 2.. 延後採納或繼續拒絕. Stage) 資料來源：Rogers, E.M. (2010) Diffusion of Innovations, Fourth Edition. New York: Free Press, 161-186.. 表 3 創新採用者的分群. 學. ‧ 國. 立. 政治大. 採用者個人特質. 創新先驅者. 具冒險精神 (venturesome)，樂於嘗試新. 所佔比例 2.5%. 事物，並勇於踏出所屬圈 (local circle)，. sit. y. Nat. (Innovators). ‧. 創新採用者分群. io. er. 成為創新先驅者有幾個前提：擁有足夠承擔風險的財務資源、能接受初始創新的不. al. n. v i n Ch 確定性及具備技術知識。由於創新先驅者 engchi U 採用科技的行為近乎冒險癡迷，有可能無法影響普羅大眾，但由於能跨出疆界，將外界的創新觀念引進社會，在創新擴散領域扮演要角，擔任前線的守門員。. 早期採用者 (Early Adopters). 受到社會敬重 (respectable)，常被社會體. 13.5%. 系視為意見領袖 (opinion leadership)，他們採用創新的決定被視為明智的，並常將對於創新的評價透過人際網路傳播出去。 10. DOI:10.6814/NCCU201900230.

(21) 這類採用者由於對於大眾採用創新的決定具有龐大的影響力，且採用創新之速率高，為行銷領域研究極為重視的一群。早期大多數. 對於創新採納的決定，他們是小心謹慎的 34%. (Early Majority). (deliberate)。他們樂於與同儕交往，但不常擔任領導角色，需要較長時間考慮是否採納創新，在深思熟慮後採納創新。. 晚期大多數對創新抱持懷疑態度 (skeptical)，採用創 (Late Majority). 34%. 政治大. 新的理由可能源於創新的經濟效益或是社. 立. 在關係壓力下接受創新。. ‧. 傳統守舊的 (traditional)一群，他們對於. Nat. 16%. y. 決策的參考常來自於上一世代的經驗，擁. sit. (Laggards). 通常要直到創新的不確定性都消除，才會. 學. 落後使用. ‧ 國. 會體系的壓力，他們的資源通常較稀缺，. n. al. er. io. 有較傳統的價值觀，由於所擁有的資源貧. i n U. v. 乏，會等待到創新確定成功才使用。. Ch. engchi. 資料來源：Rogers, E.M. (2010) Diffusion of Innovations, Fourth Edition. New York: Free Press, 257-267.. 由於消費者對創新的抗拒行為導致了大部分創新產品的失敗 (Heidenreich & Spieth, 2013)，Sheth (1981)提出創新抵制 (innovation resistance)概念，將研究重點從創新採納者轉往創新抵制者，試圖彌補 Rogers 創新擴散理論之缺口。他透過習慣 (habit)與感知風險 (perceived risk)兩個構面切入，將創新抵制根據可能遭受到的消費者抵制的型態分群，提出創新抵制類型學 (見圖 2)。雖研究主體為創新產品，而非消費者行為，但創新抵制的概念提出確實為看似飽和的創 11. DOI:10.6814/NCCU201900230.

(22) 新擴散理論開鑿了另一個洞天，提供後續研究者對創新推廣與消費者關聯間，一個全新的研究切入角度，本研究也受此啟發，決定將研究大眾與落後使用者對於金融科技的疑慮探討作為研究主軸。. 政治大. 立. ‧ 國. 學 ‧. 圖 2 創新抵制類型學. sit. y. Nat. 資料來源：Sheth, J. N., & Stellner, W. H. (1981). Psychology of Innovation Resistance:. io. er. The Less Developed Concept (LDC) in Diffusion Research. Urbana: College of Commerce and Business Administration, University of Illinois. n. al. Ch. at Urbana-Champaign Press, 257-267.. engchi. i n U. v. 第二節創新抵制行為的類型受創新採納理論對於消費者拒絕 (rejection)行為的研究分流啟發，創新抵制的研究者們也將創新抵制行為，分別根據驅動行為的動機及抵制行為發生的時點，將創新抵制行為分為主動抵制 (active resistance)及被動抵制 (passive resistance)兩種類型。主動抵制指的是發生在說服 (persuasion)階段後，消費者根據接觸創新的觀感與現有資訊對於創新做出不認同的評價，並停止進行創新採納；被動抵制則指的是消費者在了解 (knowledge)階段至說服 (persuasion)階 12. DOI:10.6814/NCCU201900230.

(23) 段間，尚未獲取足夠資訊便對創新做出了抗拒採納之決策 (Nabih & Poiesz, 1997； Talke & Heidenreich, 2014)。Bagozzi & Lee (1999)認為消費者對創新會有期望值，當消費者對於創新的評價沒有達到期望，而落差超過可以容忍的限度時，即形成採納障礙，消費者對創新的抗拒就會變得很強，甚至可能將評價的結果散布分享，這就是主動創新抵制，由於主動創新抵制伴隨著消費者的負面評價形成，而負面評價對於尚未採納者是否採納創新的決策影響極大，故為創新抵制成因研究最早關注之主流；與主動創新抵制比較，由於消費者在做出被動創新抵制決策前並未進入採納過程，並不會產生具影響力之負面評價，顯. 政治大成創新失敗的最重要因素 (Heidenreich & Spieth, 2013；Heidenreich & Handrich, 立得較無殺傷力，然而，後續研究者卻發現消費者被動創新抵制的發生常常是造. 2015) ，見表 4。雖然主動創新抵制與被動創新抵制兩種創新抵制行為類型的研. ‧ 國. 學. 究者各有所執，分別以影響力以及實證統計調查來強調不同行為類別的重要. ‧. 性，但本研究認為分類的提出，是為了在前因探討更深入，以建立更細緻的模. y. Nat. 型，而非爭奪話語權，於試，為使研究架構更加完整，本研究選擇兩類並重，. al. er. io. sit. 持續以此兩種類別，分別根據抵制行為前因的研究進行挖掘整合。. 負面後果. 相關文獻. 主動創新抵制. 形成之負面口碑，可能使創. Heidenreich & Spieth (2013). (Active. 新進入試場後在歷經早期採. Zsifkovits & Günther (2015). Innovation. 用者後直接落至谷底，甚至. Oreg & Goldenberg (2015). Resistance). 導致跳蛙效應 (leapfrogging. n. v i n 表 4 創新抵制行為對創新推廣的負面影響 Ch engchi U. effect），使創新成為被消費者跳過的一代。. 13. DOI:10.6814/NCCU201900230.

(24) 被動創新抵制. 被動抵制的發生表示消費者. Heidenreich & Spieth. (Passive. 可能缺乏採用創新的內在動. Talke & Heidenreich (2014). Innovation. 機或對新情境的適應能力低. Heidenreich & Kraemer (2015). Resistance). 落，由於牽涉到個人性格習. (2013). 慣與價值，勢必得投入重大行銷成本才可能改變。資料來源：研究者自行編製。. 政治大在出現創新抵制行為的分類前，Sheth (1981)試圖以習慣和感知風險兩因子立. 第三節消費者創新抵制行為的成因. ‧ 國. 學. 解釋創新抵制行為；Ram (1987)則由「創新特性 (innovation. characteristics) 」、「消費者特性 (consumer characteristics) 」及「傳播機制. ‧. (propagation mechanisms) 」三大構面探討創新抵制行為的前因；然這些分類由. sit. y. Nat. 於未識別行為類別，不同創新的差異甚廣，構面牽涉太廣，在消費者特性的剖. n. al. er. io. 析難以進入更細膩的切面。主動創新抵制與被動創新抵制的分類提出，勾勒出. v. 兩種不同行為之前因相距甚遠的藍圖樣貌，為前因研究的一大躍進，使得後續. Ch. engchi. i n U. 學者對於兩種不同行為類別的成因在分流探討下，漸趨完整深入，以下將依抵制行為類別分別彙整目前消費者對創新抵制行為成因的研究成果：一、主動創新抵制行為的成因消費者在接觸創新後進行評估，形成對於創新的態度，當創新低於期望時，將產生障礙 (barriers)，這些障礙將直接驅動主動創新抵制行為的發生（Heidenreich & Spieth, 2013）。Ram & Sheth (1989)將創新抵制行為的前因分為功能 (funtional)及心理 (psychological)兩大類型，傳統信念障礙 (tradition barrier)、負面形象障礙 (image barrier)、產品使用型態障礙 (usage barrier)、產品價值障礙 (value barrier)及風險障礙 (risk barrier)五項類別，並針對這些障礙 14. DOI:10.6814/NCCU201900230.

(25) 分別提出相對的行銷策略，為主動創新抵制行為的成因最具代表性之研究，請參考表 5。本研究將沿用 Ram & Sheth 研究的類別作為探討主動創新抵制行為前因的架構，然本研究研究之創新產品為金融科技，部分產品具有破壞式創新的革新性，而金融產品與科技產品本身的專業性，都使消費者在考慮使用產品時將面臨更多面向的風險評估，且我認為風險障礙有別於產品使用型態障礙 (usage barrier)、產品價值障礙 (value barrier)其它兩種功能障，基於對於產品本身作評價，更牽涉消費者本身更加複雜的價值觀與經驗，因而本研究會將風險障礙(risk barrier)從風險類別拉高至類型，沿用 Ram & Sheth 提出的實體風險. 政治大險 (social risk)概念，將經濟風險名詞修正為交易成本風險 (transaction cost 立. (physical risk)及經濟風險 (economic risk) 、功能風險 (functional risk)及社會風. risk)，並劃分為財務成本風險 (financial cost risk)及時間成本風險 (time cost. ‧ 國. 學. risk)；將功能風險 (functional risk)名詞修正為效用不確定風險 (utility. ‧. uncertainty risk)；將社會風險 (social risk)名詞修正為社會與關係型風險 (social. y. Nat. and relational risk)，最後加入科技型風險 (technological risk)細分為資訊安全風. er. io. sit. 險 (information security risk)與設備穩定度風險 (equipment stability risk)兩項。. al. n. v i n 表 5 消除消費者創新抵制的行銷策略分類 Ch engchi U. 抵制成因. 行銷策略. 障礙. 產品策略. 溝通策略. 定價策略. 市場策略. 應對策略. I.功能障礙產品使用型. 包裝策. 透過政府強. 態障礙. 略：從系. 制使用. (usage. 統角度研. (mandate. barrier). 發產品;推. usage). 出與過去. (市場開發) 15. DOI:10.6814/NCCU201900230.

(26) 使用型態有延續性的創新產品價值障. 提高產品. 降低成本降. 礙(value. 性能(修正. 低產品價格. barrier). 與開發)；提高產品定位鼓勵試用政治大品牌名稱或證言(如 (增加市場立借用知名. (risk barrier). 獲得認可. 試用心得). ‧ 國. 者；借用. 重當地風. 改變推動. 俗民情. io. er. barrier). 了解並尊. y. Nat. 礙(tradition. 教育消費. ‧. 傳統信念障. 學. II 心理障礙. 曝光). sit. 風險障礙. n. a l 者(change v i n Ch agents)之 engchi U 力. 負面形象障. 借用好形. 運用負面. 礙(image. 象(如品牌形象自. barrier). 名稱). 嘲；創造獨特形象. 資料來源：Ram, S. & Sheth, J. N. (1989). Consumer Resistance to Innovations: the Marketing Problem and its Solutions. Journal of Consumer Marketing, 6(2), 10. 。 16. DOI:10.6814/NCCU201900230.

(27) 二、被動創新抵制行為的成因被動創新抵制形成的前因則有別於主動創新抵制，主要源於與個體人格相關 (individuals' personality‐related)對外界變化的抗拒程度的傾向 (inclination)以及個體受特定情境 (situation‐specific)對現況滿意程度 (status quo satisfaction)的因素而來 (Talke & Heidenreich, 2014)。Oreg (2015)為提出衡量抗拒改變的量表 (resitance to change, RTC)，將個人抗拒行為的心理概念分為以下六類：1. 不願意失去控制權 (reluctance to lose control)；2. 認知僵化 (cognitive rigidity)；3. 缺乏心理彈性 (lack of psychological resilience)；4. 無法容忍涉及變革的調整期. 政治大和新奇 (preference for low levels of stimulation and novelty)；6. 不願放棄舊習慣立 (intolerance to the adjustment period involved in change) ；5. 偏好低水平的刺激. (reluctance to give up old habit)，並認為個人抗拒改變的意向可分別由情感表現. ‧ 國. 學. (affective manifestations)、認知評估 (cognitive evaluations) 及行為反應. ‧. (behavior responses)三維度觀測，見表 6。本研究根據 Oreg 提出之觀測維度與概. y. Nat. 念，將個體對外界變化的抗拒的傾向，整合為以下三類：1. 尋求常規行為，害. er. io. sit. 怕放棄就習慣會失去控制權；2. 認知僵化，對新事物帶有既定的負面觀點，不願意考慮任何替代方案；3. 情緒抗拒，對改變內生負面的情緒反應，作為後續. al. n. v i n 分析架構規劃之參考。至於個體對現況的滿意度，則分為對現有產品 Ch engchi U. (含服. 務，與創新產品的關係常為部分功能替代)的滿意度，以及對自身採納創新程度滿意度 (Talke & Heidenreich, 2014；Reinders, 2010)。由於個體對現況滿意程度之研究較為缺乏，本研究決定藉 Oreg (2015)的三構面來補強分析構面，一樣將個體對現況滿意程度分為三類：1. 對於現有生活常規的滿意；2. 對自身認知水. 準的滿意；3. 對現狀的正面情緒。. 17. DOI:10.6814/NCCU201900230.

(28) 表 6 消除消費者創新抵制的行銷策略分類維度. 舉例. 情感 (affective) 對將面臨改變感到緊張不安 (anxious)；喜歡 (feel good)按表操課的生活 → 人的感受、情緒認知. 認為 (consider)改變通常價值不高；常視 (view)創新為負面的. (cognitive). 東西 → 提出評價、觀點、結論. 行為 (behavior) 生活很規律 (stable routine)；習慣每天固定... →描述生活行為資料來源：Oreg, S. & Goldenberg, J. (2015). Resistance to Innovation: Its Sources. 政治大. and Manifestations. Chicago:University of Chicago Press, 18.. 立. ‧ 國. 學. 第四節消費者創新抵制決策模型整理. 透過前幾節對過往研究的梳理整辨，研究主體設計與構面規劃漸趨清晰。. ‧. 在制定本研究之架構前，文獻探討決定再針對以往創新抵制研究學者對此研究. Nat. sit. n. al. er. io. 觀念的完整性。. y. 範疇提出之研究觀念架構，進行回顧，比較各研究模型之優劣，以完善本研究. Ch. engchi. i n U. v. 創新抵制研究架構，被引用最多的是 Ram (1987)年提出之創新抵制模型，請參考圖 3，主要分為三大構面，二十八個固定變項，不可否認由於此模型為創新抵制領域的第一個學術模型，而 Ram 又是研究範疇的代表性學者，有其歷史重要性存在，但此模型創造之時，學術界對創新抵制行為的研究極為缺乏，當時的研究亦尚未將行為分群，難以深探成因，尤其是模型中對於消費者特質的探討構面，與一般產品之行銷研究關注並無不同，未能對創新抵制行為之後續研究產生啟發。. 18. DOI:10.6814/NCCU201900230.

(29) 圖 3 Ram 提出之創新抵制模型. 學. ‧ 國. 立. 政治大. ‧. 資料來源： Ram, S. (1987). A Model of Innovation Resistance. NA-Advances in. al. er. io. sit. y. Nat. Consumer Research, 14, 208-212.. v. n. Kleijnen & Wetzels (2009) 則將障礙與風險之前因研究納入研究架構，以實. Ch. engchi. i n U. 體風險、經濟風險、功能風險、社會風險、傳統與規範、使用模式及感知形象七個構面規劃變項，用來檢驗不同變相與延遲 (postponement)、拒絕 (rejection) 及反對 (opposition)三種不同等級 (hierarchy)之抵制行為間的關聯性。此研究架構雖彌補了前述架構對成因探討的缺陷，但抵制行為的分類方法與研究主流不同，關注點不一，未能在後續研究看到延續。新生代創新抵制行為研究的代表學者 Talke & Heidenreich (2014) 將創新抵制的兩大分類融入 Rogers 知名的創新擴散模型，提出的新研究架構也值得關注，他們試圖透過較知名創新擴散理論來帶動創新抵制的研究發展，與主動採納與被動採納於創新採納決策模型的時點呼應，他們指出被動創新抵制發生於了解 (knowledge)階段後、勸服 19. DOI:10.6814/NCCU201900230.

(30) (persuasion)階段前，而主被動創新抵制發生於勸服 (persuasion)階段後、決策 (decision)階段前，此融入創意構想的研究模型，雖也未成為創新抵制研究範疇的框架主軸，但著實為往後相關的實證研究設計 (特別是採用心理實驗方法設計的研究)帶來啟發。. 第五節研究觀念架構圖本研究旨於探討消費者抗拒使用金融科技的原因，也就是創新抵制行為之成因，綜合前四節文獻探討，本研究研究架構將以主動創新抵制與被動創新抵. 政治大研究觀念架構圖，請參考圖立 4。. 制兩大構面切入，分別分析消費者分別於接觸金融科技後的障礙與內在動機，. ‧. ‧ 國. 學. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. i n U. v. 20. DOI:10.6814/NCCU201900230.

(31) 政治大. 立. ‧. ‧ 國. 學. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. i n U. v. 圖 4 創新抵制行為研究架構圖資料來源：研究者自行歸納。. 21. DOI:10.6814/NCCU201900230.

(32) 第三章研究方法與設計本研究旨在探索消費者抗拒使用金融科技的內在緣由，並試圖建立消費者使用金融科技之創新抵制行為基礎架構，故研究以消費者過去及當下使用傳統金融服務與金融科技產品之行為與態度為主軸，延伸至消費者價值觀、消費行為及知識獲取途徑等關聯探討。為滿足研究需求，以下將研究設計分為五節：第一節、研究方法，先針對研究需求選定適合之研究方法；第二節、研究範圍與樣本，則在有限資源下，根據研究目的，設定研究範圍，並選擇適切之抽樣方式，訂定選取研究對象之標準，決定接觸研究對象之途徑；第三節、訪問綱. 政治大究執行過程順暢，規劃實際執行研究中間經歷之作業流程；第五節、研究分析立要，根據研究目的，設計訪問綱要與訪談重點；第四節、研究流程，為確保研. ‧ 國. ‧. 第一節. 學. 方法，則說明獲取資料後，進行資料分析之方法。. 研究方法選擇. y. Nat. sit. 由於消費者創新抵制行為研究，缺乏完整的量化量表開發，且傳統消費者創. n. al. er. io. 新抵制行為研究的創新產品範圍過於廣泛，除了新科技產品，更涵蓋新口味及. i n U. v. 新原料之食品與快消品等，由於本研究欲研究之對象為金融科技產品，以往質. Ch. engchi. 化研究提出的構面太過籠統亦不夠精準，不適合直接延用以設計量化量表。本研究欲建構前瞻性之基礎架構，除了消費者行為及態度外亦欲建立與消費者本身內在動機及價值觀之關聯，故選取較具探索性之質性研究作為研究方法。. Flick (2007)將質性研究之研究觀點分為：「對主體觀點採取之途徑」、「對社會狀況形成之描述」及「對潛在結構之詮釋性分析」三大類，本研究欲研究消費者個人主體之行為乃至其內在動機，採取「對主體觀點採取之途徑」之研究觀點，選取其相對應之「半結構訪談 (semi-structured interview)」進行深度的一對一訪談，透過彈性引導輔以開放式問答，盡可能在不偏離研究範圍的 22. DOI:10.6814/NCCU201900230.

(33) 情形下，還原受訪者抵制行為背後之動機，接著以編碼與內容分析的方式進行後續對於資料之詮釋。. 本研究欲建立適用於臺灣普遍消費者使用金融科技時發生之抵制行為基礎架構，由於每位消費者的個人經歷不同，根據 Gustafsson (2017)之建議，若研究針對範圍廣泛涵蓋不同經驗基礎之研究問題，採取多重個案研究 (multiple case studies)法，會比單一個案研究 (single case studies)法，更能證明結果之價值與可信度，能獲得更有說服力 (convincing)之理論。故本研究將採取多重個案研. 政治大. 究法，透過大量之不同個案間的異同比對，試圖建立較全面之理論架構。. 研究範圍與樣本. 學. 第二節. ‧ 國. 立. ‧. 本研究設計之時，正處於臺灣金融科技監理沙盒《金融科技發展與創新實. y. Nat. 驗條例》草案完成三讀(於 2017 年 12 月 29 日通過三讀)，卻尚未正式上路(於. er. io. sit. 2018 年 4 月 30 日正式生效)之際，對於傳統金融機構呈保護狀態，舊有金融業務數位化之網路銀行以及網路下單等都於政府政策獎勵之範圍內，此研究為配. al. n. v i n 合政策並符合本地環境，參照金融監督管理委員會 (2016)發布之《金融科技發 Ch engchi U 展策略白皮書》界定研究範圍。《金融科技發展策略白皮書》內將金融科技服務分為「支付」、「保險」、「融資」、「募資」、「投資管理」、「市場供應」六大類，參照以上，本研究將研究範圍定於以開放之 B2C 金融科技業務之服務領域，排除當時未開放傳統金融機構以外業者提供參與之「融資」領域及較少消費者有經歷之「募資」與「市場供應」領域，將研究範圍界定於「支付 (行動支付與第三方支付)」、「保險(線上投保旅平險與車險)」、「投資管理 (線上下單與理財機器人)」三大領域，並加上實時熱門之「虛擬貨幣」及「生物辨識」兩項領域。. 23. DOI:10.6814/NCCU201900230.

(34) 由於上述界定之研究範圍涵蓋甚廣，選取之研究樣本至少須擁有對於以上金融服務之需求，擁有該領域傳統金融服務之使用經驗，本研究於是決定選取對上述範疇之金融服務 (支付、保險及投資理財等)皆有需求和使用經驗並且同時具有基本科技使用能力之 46-65 歲中壯年消費者做為抽樣對象，此外，因深度訪談仰賴受訪者對研究之信任與開放分享程度，本研究決定採用滾雪球抽樣法由研究者父母輩之人脈展開，設定篩選標篩 (見表 7)與前測過篩問卷 (正文僅於表 8 列舉關鍵之過篩題目供參考，詳細過篩問卷請參考附錄一)，為求樣本廣度與訪問之質量與深度，本研究參與《新興科創新營運模式-金融科技創新營. 政治大南 (高雄地區)地區，46-65 歲的中壯年消費者，進行深度訪談。立表 7 篩選標篩. sit. y. 金融業之受訪者可能由於專業知識與行內教育而影響行為與態度，難代表普通消費者行為，故予以排除。. er. io. 市調業. Nat. 職業不為金融業或廣告. ‧. 原因. 學. 篩選標準. ‧ 國. 運研究中心設立與維運計畫-子計畫九》，針對北 (大臺北地區)中 (臺中地區). n. a l確保個案間的差異非性別造成。 v i n Ch 男女比例盡量趨於一致 engchi U 大臺北地區 (北北基)、中部地區 (臺中市）、南部地區 (高雄市). 六個月內使用過社群軟. 由於研究範圍為臺灣消費者，故應將北中南之都會區消費者都納入研究樣本，依分行數量與人口，本研究按金融機構分配之比例，按比例抽樣。. 確保基礎網路使用能力與網路訊息獲取能力。. 體或通訊軟體. 曾經使用過網路購物. 確保基礎網路使用能力。. 24. DOI:10.6814/NCCU201900230.

(35) 滿足條件之受訪者擁有較豐富之創新經驗與態度能. 至少使用過三種以上金. 夠挖掘。. 融科技/網路金融服務. 資料來源：研究者自行編製。. 表 8 前測過篩問卷關鍵過篩題目篩選標準. 關鍵過篩題目 6. 請問您平時會利用網路從事哪些活動？(此部分. 曾經使用過網路購物，. 為單選題，請回答有或沒有). 並於六個月內使用過社群軟體或通訊軟體，以. 立. 衣服、買機票…）？ □有. 路使用能力與網路訊息. □沒有(結束訪談). 6-2 在手機上使用社群或通訊軟體聯絡（e.g.. ‧. Nat. □沒有(結束訪談). 8. 請問您有使用以下的金融服務嗎？. n. al. er. io. 至少使用過三種以上金. □有. 融科技/網路金融服務. y. LINE、Facebook）？. sit. 獲取能力. 學. ‧ 國. 確保受訪者擁有基礎網. 政治大. 6-1 線上購物（e.g.買團購票券、訂房、買電器. i n U. v. (8-3~8-9 至少使用 3 項，否則結束訪談；46-55 歲. Ch. engchi. 組中至少 10 人需使用過 8-3~8-9 中 1 項金融科技) 8-1 請問您有沒有到銀行存款、提款過呢？您有沒有使用過網路銀行，還是您都到實體銀行辦理這些金融服務？ 8-2 請問您有沒有到銀行匯款、貸款過？您有沒有使用過網路銀行，還是您都到實體銀行辦理這些金融服務？ 8-3 請問您有沒有到銀行買賣過外幣？您是到銀. 25. DOI:10.6814/NCCU201900230.

(36) 行臨櫃購買還是有先在網路下單？ 8-4 請問您是否使用過以下投資？ 8-5 請問您有沒有使用過理專或投資理財顧問的服務？您有使用過機器人理財嗎？ 8-6 請問您有沒有投保人身保險？ 8-7 請問您有沒有投保過旅遊平安險或是汽機車財產保險？您的 XXX 險是向業務員購買的或是線上投保的？. 政治大呢？. 8-8 請問您有沒有使用過信用卡或是簽帳卡消費. 立. 8-9 請問您在結帳時，除了使用信用卡外，是否使. ‧ 國. 學. 用過第三方支付(e.g.,Paypal、支付寶)、行動支付. ‧. (e.g., APPLE Pay)或是掃 QR-Code 付款嗎？. sit. y. Nat. 資料來源：研究者與科技部《金融科技創新營運研究中心設立與維運計畫-子計. io. n. al. er. 畫九》研究團隊成員共同編製。. 第三節. 訪問綱要. Ch. engchi. i n U. v. 本研究為全面了解消費者使用金融科技發生創新抵制行為發生的前因，研究範圍甚廣，故研究採半結構訪談，盼訪談能夠兼顧廣度與深度，以探詢消費者過去與現在使用傳統金融服務與金融科技服務之經驗作為主軸，確保蒐集完整多面的資料，以探索消費者對於金融科技產生創新抵制行為之前因，而深度則從訪員暖身開場時對於消費者個人特質之探索與受訪者建立之信任為基礎，對於消費者之態度、過去經驗、人格特質與創新知識來源持續深挖提問，以引導出受訪者對於深層之內在動機之表述，此處僅於表 9 列舉訪問大綱段落設計與對應之目標，詳細訪問綱要請參考附錄二。 26. DOI:10.6814/NCCU201900230.

(37) 表 9 訪問大綱段落設計與對應之目標段落. 欲達成之目標. 暖身題. 了解受訪者生活背景與建立關係. (10 分鐘) 傳統與科技並用. 1. 確認金融服務和金融科技的使用情況和分配比例. (30 分鐘). 2. 為何使用金融科技卻還持續使用傳統金融服務 ·了解金融科技潛在未被滿足的需求 (創新抵制行為前因) 3. 抑或是傳統到金融過度的轉換. 政治大. (核心主軸：為何不是全方位轉為使用金融科技). 立. y. sit. er. al. ·現有需求與使用狀況. n. (20 分鐘). 1. 了解傳統金融服務的使用習慣. io. 使用行為. ·潛在需求/現有未被滿足的需求. Nat. 傳統金融服務. ·現有需求與使用狀況. ‧. (20 分鐘). 學. 使用行為. 了解金融科技的使用習慣. ‧ 國. 金融科技服務. i n Ch ·潛在需求/現有未被滿足的需求 engchi U. v. 2. 探詢未採用的對應之新金融科技服務的考量 (創新抵制行為前因). 金融科技操作. 1. 觀察受訪者使用過程的反應、使用流程. 實況觀察. 2. 詢問使用後感覺心得、使用流程的原因. (15 分鐘). 3. 了解嘗試後對於未來是否轉換之看法與態度. 新科技與. 1. 對未來金融科技的想像 27. DOI:10.6814/NCCU201900230.

(38) 未來的一天. 2. 未使用過的金融科技 (擔憂/疑慮/未來想像/嘗試意願). (25 分鐘). 3. 未來投資規劃、大眾傳播的訊息來源 4. 生理辨識技術 (指紋/虹膜辨識)及隱私權 (大數據下的個資蒐集). 資料來源：研究者與科技部《金融科技創新營運研究中心設立與維運計畫-子計畫九》研究團隊成員共同編製。. 政治大為確保研究執行過程順暢，蒐集資料品質穩定，本研究設計執行研究之作立. 第四節. 研究流程. ‧. ‧ 國. 學. 業流程如下，請參考表 10。. 表 10 臺灣消費者使用金融科技之創新抵制行為分析架構. sit. 每一參與研究之訪員皆. n. 2. 器材準備. Ch. 備註. er. io. 1. 訪員訓練. al. y. 細節. Nat. 步驟. i n U. v. 須參與訪員訓，充分了. engchi. 步驟一. 3. 過篩問卷設計，含測試調整解訪問綱要設計意涵與. 事前準備. 4. 訪問綱要設計，含測試調整訪談欲達到之目標；設備為錄影筆及攝影機. 1. 過篩問卷發布. 前測問卷主要透過訪問. 2. 電話訪問 (邀約及確認). 團隊人脈滾雪球及政大. 步驟二交流版發布；電話訪問接觸受訪者除確認訪談時間外，亦確認受訪者於過篩問卷 28. DOI:10.6814/NCCU201900230.

(39) 的填答內容正確性，以及受訪者分享意向是否適合參與一對一深訪. 1. 行程安排與行前準備. 行程安排 (包含安排受訪. 2. 提醒受訪者. 者與訪員共同可以之時. 3. 2hr 一對一深度訪談. 間)、確認地點 (租借會議室或安排訪員出差行. 立. 問前按受訪者同意之通. ‧ 國. 學. 以及短訊通知受訪者訪問詳細時間及地點；由一位主訪員搭配一位副訪員進行訪問，除要求. n. al. er. io. sit. y. Nat. 深度訪談. 訊方式，發正式行程信. ‧. 步驟三. 程)以及確認設備與訪談政治大所需之文件完備；於訪. Ch. engchi. iv n U 訪員完成訪問綱要上羅列之訪談主題外，亦期望訪員營造互信氛圍，按照受訪者脈絡追問使受訪者回想經驗並深掘其態度想法. 29. DOI:10.6814/NCCU201900230.

(40) 1. 原始檔案總存與編碼. 將錄音檔、影片檔與訪. 2. 發配聽打機構. 員隨筆記錄編碼並存. 3. 逐字稿整理. 檔；匿名後發配置聽打. 步驟四資料整理機構；收回逐字稿. 步驟五. 1. 個案分析 (主軸/開放編碼). 先分析單一個案，再藉. 2. 總體分析 (關聯分析). 由編碼總表比對個案之. 資料分析. 異同尋找關聯命題. 資料來源：研究者自行編製。. 立. ‧ 國. 學. 第五節. 政治大. 研究分析方法. ‧. 本研究旨在深掘消費者抗拒使用金融科技之內在動機，並建立對於臺灣消. sit. y. Nat. 費者使用金融科技時之創新抵制行之研究理論架構。紮根理論 (Grounded. n. al. er. io. Theory)深入田野，其強調個案之不斷進行深度比對和叩問，使其被視為質性研. v. 究用來建構解釋社會現象最為科學之方法，但極為仰賴研究者本身學術知識含. Ch. engchi. i n U. 量與研究分析能力。為保證研究水準，本研究調整紮根理論之編碼順序，將創新抵制行為成因依照被動與主動分為兩大類主範疇，並藉由文獻回顧整合創新抵制行為研究成果規劃次範疇，形成初步之編碼架構 (framework)如表 11，確認探索方向之範疇，再延續紮根理論之精神，進行開放性譯碼 (open coding)，針對單一案之逐字稿進行反覆之閱讀、理解及重點編碼；接著進行主軸譯碼 (axial coding)，連結相關之範疇，並試圖建立主軸，調整並擴充原本編碼架構之主軸，尋找不同範疇間之關聯；最後根據範疇間之關聯分析推論命題 (proposition)，試圖建構架構 (Moghaddam, 2006；Strauss & Corbin, 1994)。. 30. DOI:10.6814/NCCU201900230.

(41) 表 11 臺灣消費者使用金融科技之創新抵制行為分析架構主範疇. 次範疇. 更次範疇(僅供參考，開放編碼). 主動創新抵制前因. 功能障礙. 產品使用型態障礙. 功能障礙. 產品價值障礙. 功能障礙. 雜訊干擾. 風險障礙. 實體風險. 風險障礙. 交易成本風險 (財務/時間). 風險障礙. 效用不確定風險. 政治社會與關係型風險大風險障礙科技型風險 (資安/設備穩定度) 立心理障礙. 負面形象障礙. 抗拒外界變化. 尋求常規行為. 抗拒外界變化. 認知僵化. 抗拒外界變化. 情緒抗拒. y. 對現有生活常規的滿意 a l滿意現狀 v i n Ch U 滿意現狀 e n g c h i對自身認知水準的滿意. n 消費者特性. sit. io. er. Nat. 傳統信念障礙. ‧. 被動創新抵制前因. 心理障礙. 學. ‧ 國. 風險障礙. 滿意現狀. 對現狀的正面情緒滿意. 態度. 對創新/科技的態度. 態度. 對傳統的態度. 經驗. 過去創新經驗. 經驗. 過去傳統經驗. 人格特質. 學習相關. 人格特質. 對現狀的正面情緒滿意. 人格特質. 人際/人情相關 31. DOI:10.6814/NCCU201900230.

(42) 人格特質. 金錢觀. 人格特質. 消費習慣. 人格特質. 金融決策相關. 人格特質. 學習相關. 創新知識來源. 自主搜尋. 創新知識來源. 被動接觸. 資料來源：本研究經文獻回顧後編製。. 立. 政治大. ‧. ‧ 國. 學. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. i n U. v. 32. DOI:10.6814/NCCU201900230.

(43) 第四章資料分析此章節將針對蒐集而來資料，以前述之研究方法進行方析，以下方為三節：首先為第一節、樣本輪廓，以簡單的統計方法勾勒出簡要概略之受訪者輪廓；第二節、範疇輪廓，則是以主軸編碼搭配開放編碼的方式，彙整並建構出消費者創新抵制行為與前因之類別與樣貌；第三節、命題推導，則將消費者特性與金融科技產品特性加入分析，試圖以數據及論述推導驗證，建立不同因素與消費者創新抵制行為類別與創新抵制前因之關聯命題；逐步完成分析推演後，最終於第四節，研究成果，藉命題總覽及觀念架構圖繪製做為研究結果的總結。. 立. 樣本輪廓. 學. ‧ 國. 第一節. 政治大. 本研究共 7 位訪員，2 人為一組，共訪談 35 位受訪者。受訪者編碼為四碼，第一碼為受訪者居住地區，第二碼為性別，第三四碼則為訪談場次，編碼. ‧. 原則請參考，表 12：. n. al. 第一碼. 原因. Ch. engchi. er. io. 編碼. sit. y. Nat 表 12 受訪者編碼原則. i n U. v. 1：大臺北地區 (北北基) 2：臺中地區 3：高雄地區. 第二碼. 1：男生 2：女生. 第三四碼. 01：第一場次；02：第一場次；03：第三場次… 34：第三十四場次；35：第三十五場次. 資料來源：研究者自行編製。. 33. DOI:10.6814/NCCU201900230.

(44) 以下分別表列受訪者基本資料：受訪者性別、教育程度與婚姻狀況之樣本分配情形請參考表 13，受訪者居住地區與年齡之樣本分配情形請參考表 14，受訪者平均月收入之樣本分配情形請參考表 15，受訪者年齡、職業與發生之抵制類別請參考 16，受訪者過去使用金融科技相關產品發生之創新抵制行為輪廓請參考 17。. 表 13 受訪者性別、教育程度與婚姻狀況之樣本分配情形樣本. 性別女. 立職 17. 3. 21. 11. 5. 48.57. 8.57. 60. 31.43. 14.29. 已婚. 有子. 無子. 1. 27. 2. 2.86. 77.14. 5.71. io. er. 資料來源：研究者自行編製。. al. v i n Ch 表 14 受訪者居住地區與年齡之樣本分配情形 engchi U n. 樣本分配. 已婚. y. Nat. 比(%). 離婚. ‧. 51.43. 專科研究單身政治大大學所未婚. 學. 18. (人) 百分. 高中. ‧ 國. 人次. 男. 婚姻狀況. sit. 分配. 教育程度. 北部地區(北北基). 中部地區(臺中市). 南部地區(高雄市). 45-55. 45-55. 45-55. 56-65. 56-65. 56-65. 人次(人). 12. 10. 4. 4. 4. 1. 百分比. 34.29. 28.57. 11.43. 11.43. 11.43. 2.86. (%) 資料來源：研究者自行編製。. 34. DOI:10.6814/NCCU201900230.

(45) 表 15 受訪者平均月收入之樣本分配情形樣本. 200,000. 29,999. 30,000~. 60,000~. 90,000~. 分配. 元以上. 元以下. 59,999 元. 89,999 元. 149,999 元. 人次. 2. 1. 14. 14. 4. 5.71. 2.86. 40. 40. 11.43. (人) 百分比(%) 資料來源：研究者自行編製。. 主動創新抵制被動創新抵制. 資訊／科技. ★. #1203. 50. 自由業. ★. #1104. 53. 批發零售. ★. #1105. 48. 資訊／科技. ★. #1106. 50. C 退伍軍人 hengchi. #1207. 46. 自由業. ★. #1208. 47. 公務員. ★. #1109. 53. 貿易. ★. #1210. 49. 家管／退休. ★. #3211. 53. 自由業. ★. #2212. 54. 教師. ★. #2113. 51. 教師. ★. #2114. 51. 貿易. ★. io. n. al. y. 53. #1102. ★. sit. ★. ‧. 其他服務. Nat. 46. #1101. er. 職業. ‧ 國. 年齡. 學. 編號. 政治大表 16 受訪者年齡、職業與發生之抵制類別立. i n U ★. v. ★ ★. ★. 35. DOI:10.6814/NCCU201900230.

(46) #1215. 65. 家管／退休. ★. #1216. 51. 貿易. ★. #1117. 60. 家管／退休. ★. #1218. 58. 家管／退休. ★. #3119. 53. 教師. ★. #3120. 47. 媒體／設計. ★. ★. #1221. 56. 家管／退休. ★. ★. #1222. 56. 其他服務. ★. #3223. 47. 媒體/設計. #1224. 61. #1225. 50. 貿易. ★. 57. 保險業資訊人員. ★. 57. 家管／退休. ★. #2228. 50. 祕書. ★. #1129. 61. 退休教師. ★. #1130. 60. 自由業. ★. #2231. 59. C h e n g c h i ★U 製造業. #1132. 57. 退休會計. ★. #2133. 57. 媒體/設計. ★. #1234. 58. 家管／退休. ★. #2235. 60. 家管／退休. ★. y. ★. sit. io. n. er. ‧ 國 Nat. al. ★. ‧. #1227. 政治 ★大家管/退休 ★. 學. #1126. 立. ★. v ni. ★. ★. ★. 資料來源：研究者自行編製。. 36. DOI:10.6814/NCCU201900230.