第四章 資料分析
第二節 範疇輪廓
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第四章 資料分析
此章節將針對蒐集而來資料，以前述之研究方法進行方析，以下方為三節：
首先為第一節、樣本輪廓，以簡單的統計方法勾勒出簡要概略之受訪者輪廓；
第二節、範疇輪廓，則是以主軸編碼搭配開放編碼的方式，彙整並建構出消費 者創新抵制行為與前因之類別與樣貌；第三節、命題推導，則將消費者特性與 金融科技產品特性加入分析，試圖以數據及論述推導驗證，建立不同因素與消 費者創新抵制行為類別與創新抵制前因之關聯命題；逐步完成分析推演後，最 終於第四節，研究成果，藉命題總覽及觀念架構圖繪製做為研究結果的總結。
第一節 樣本輪廓
本研究共 7 位訪員，2 人為一組，共訪談 35 位受訪者。受訪者編碼為四 碼，第一碼為受訪者居住地區，第二碼為性別，第三四碼則為訪談場次，編碼 原則請參考，表 12：
表 12 受訪者編碼原則
編碼 原因
第一碼 1：大臺北地區 (北北基) 2：臺中地區
3：高雄地區
第二碼 1：男生
2：女生
第三四碼 01：第一場次；02：第一場次；03：第三場次…
34：第三十四場次；35：第三十五場次 資料來源：研究者自行編製。
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#1215 65 家管／退休 ★
#1216 51 貿易 ★
#1117 60 家管／退休 ★
#1218 58 家管／退休 ★ ★
#3119 53 教師 ★
#3120 47 媒體／設計 ★ ★
#1221 56 家管／退休 ★ ★
#1222 56 其他服務 ★
#3223 47 媒體/設計 ★
#1224 61 家管/退休 ★
#1225 50 貿易 ★
#1126 57 保險業資訊人員 ★ ★
#1227 57 家管／退休 ★
#2228 50 祕書 ★ ★
#1129 61 退休教師 ★
#1130 60 自由業 ★ ★
#2231 59 製造業 ★
#1132 57 退休會計 ★
#2133 57 媒體/設計 ★ ★
#1234 58 家管／退休 ★
#2235 60 家管／退休 ★ ★
資料來源：研究者自行編製。
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未來使用情境之模擬產生 不確定風險；社會與關係型風 險；科技型風險
心理障礙 難以量化及解釋之直覺性、
反射性之心理抗拒
傳統信念障礙；負面形象障礙
資料來源：研究者自行編製。
(一) 功能障礙
此類型之障礙十分明確，消費者得藉具體之情境回想抵制行為之發生，並 透過與傳統替代品之比較，清楚說出抵制金融科技產品之緣由，包含 1. 消費者 使用新產品需要改變傳統消費習慣或培養新習慣而產生之「產品使用型態障 礙」、2. 消費者經新舊金融科技產品/服務之功能與對應價值對比產生之「產品 價值障礙」以及 3. 新產品畫蛇添足或介面設計不佳而造成舊產品沒有之「雜訊 干擾」，此類型障礙多由產品設計之問題引發，產品設計問題大多實際、具普 遍性、顯而易見且易於描述。障礙子範疇及對應細項與對應之受訪者彙整，請 參考表 19。
表 19 功能障礙子範疇及對應細項與對應之受訪者 功能障礙
子範疇 細項(人次)#編號
產品使用型 態障礙
路徑規劃 (4 人)
#1101, #2212, #1132, #2133
實感/消費場景之習慣 (10 人) #1102, #1104, #1203, #1106,
#1210, #1117, #2212, #3223, #1227, #1132
手機/網路非生活習慣 (6 人) #1101, #2212, #1222, #1227, #3223,
#1234
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產品價值障 礙
金融服務完整性 (16 人)
#1102,#1203,#1106,#1208,#1210,#3211,#2212,#2114,#1215,#1216,
#1117,#3119,#3120,#3223,#1227,#1132 專業服務難取代 (21 人)
#1102, #1203, #1104, #1106, #1109, #1210, #2212, #2113, #2114,
#1216,#1117, #3119, #3120, #1222, #1224, #1227, #2228, #1132,
#2133, #1234, #2235 傳統之附加價值 (8 人)
#1102, #1210, #2212, #1216, #1117, #1222, #2228, #2235 雜訊干擾 介面問題 (6 人)
#1203, #1106, #1208, #1109, #2212, #1207 廣告訊息 (3 人) #1106, #1109, #1224 與服務無關功能 (1 人)
#1106
資料來源：研究者自行編製。
1. 產品使用型態障礙 (1) 路徑規劃
消費者由於習慣將常規事務結合辦理，有規劃生活路徑之習慣，若需辦理 之金融服務不具急迫性，且分行與實體金融服務據點皆位於某種生活常規 (工 作、買菜、汽車檢修、出門運動之中)的活動範圍中，就會因順路心態之產生而 減少想轉換至新金融科技服務之動機。
受訪者#1132 提到沒有透過網路銀行處理金融服務，是因為金融業務為工 作出門中路徑規劃的一環，大多會結合其它事務一同辦理節省效率：
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「其實網路銀行我有 (辦帳戶)，我知道我合作金庫它銀行有網路 (銀行)，
不過 (沒在用的原因)應該說啦有的時候經常在網路喔，我剛才講的其實平常我 用 ATM，但是累積到一定的這個次數或者要大筆的，我可能會結合其他的這個 事情才去辦理，不會單純說用網路銀行我就不動，所以像今天早上因為我去，
我還有其他事情，剛好去一個客戶那邊這個開會，所以我都是 combine，不會 單純就是為了做一件事情…大概是累積或者有一些路徑規劃，所以比較有效率 的部分。」 (#1132)
而這種生活路徑規劃的習慣，也出現在受訪者#2212 出門買菜順便前往會 經過的分行辦理大額提款而非透過 ATM 或網路銀行轉帳；受訪者#1101 在檢修 汽機車時會順路路過辦理保險處隨手辦理；受訪者#2133 則認為要鼓勵自己出 門的方法，就是不要太依賴網路，匯款及轉帳等事務出門運動順便辦理即可，
無需轉換使用網路銀行。
(2) 實感/消費場景之習慣
消費者即使沒有抗拒使用新型態之金融科技產品，甚至認為新產品較為方 便，但還是可能因為帶錢包、付現金及刷卡等傳統消費之習慣而在消費行為發 生之情境當下反射性選擇原先之行為而無法轉換，如受訪者#1227 習慣小吃付 現，百貨公司刷卡：
「我沒有嘗試 (行動支付)…我自己有下載 APPLE Pay，但是我也忘記啦，
因為你的習慣還沒有養成…這是一種習慣就是我付現，或者是信用卡，會去的 像我們日常的這些小吃啊之類的就是付現啊，那你去百貨公司或去哪裡，習慣 還是以卡為主，你就忘記說欸我還有一個，還沒有那種習慣說欸，我不用帶卡
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其實我在手機上面還是可以去付，還沒有養成這樣的習慣，所以就只是空在那 邊而已…還沒有那種，把它輸到腦袋裡面說，欸我不用帶錢包，我不用這個零 錢包我可能不用帶…也許我有那個東西 (行動支付)，但是我沒有要去想，就是 當下我覺得，欸我就很直接的拿那種東西出來支付，我還沒有這種習慣。」
(#1227)
受訪者#3223 習慣帶錢包出門，付款時也自然而然掏出現金：
「我不習慣 (行動支付)耶！我也不知道耶！反正我就出去也是有帶錢 包，我就不習慣把手機拿出來，但是像我先生他就曾經付，他會把手機拿出 來…我目前都還沒試過 (行動支付)，目前我也不會想說喔，那我試一下好了，
都沒有，只是有看過我先生試過…可能是因為女生吧！都會帶個包包…ㄟ因為 有時候妳去買東西的地方並沒有那樣的方式，譬如說妳是去買一個便當或去買 個麵沒有，那妳是不是就習慣就拿錢出來，那可能需要店家要提醒妳說我們可 以有 APPLE Pay。」 (#3223)
此種障礙大多發生於支付與虛擬貨幣類別之金融科技產品的使用情境中，
我們發現許多受訪者都裝有行動支付之 APP，但卻未曾真正使用或僅用一次即 放棄使用，此外，也有消費者更進一步指出實體感與傳統支付方式之額外文化 意涵，如受訪者#1117 認為付現金才有誠意：
「我覺得 (LINE Pay)蠻方便的，但是對我個人來講，我大概不會去用它 (LINE Pay)...老一代的習慣就是，欸你出去走在路上，萬一不小心踩死人家一隻 小雞，人家要你陪一個一千塊錢，我 LINE Pay 給你，我們不習慣啦，我們就 這樣 (給)一千塊錢 (現金)，譬如說，你到我們說開車出去在路上拋錨，找人家
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來拖人家服務非常好，我給你兩百塊小費啊，LINE Pay 給你那個小費給得很怪 嘛對不對，沒有誠意的感覺，我覺得沒有誠意，我兩百塊 Send 給你說我給你的 小費，怪怪的，我的感覺還是怪怪的。」 (#1117)
也有其它受訪者認為支付工具應眼見為憑能夠實體掌握才有安全感 (如
#1106)等補述觀點。
(3) 手機/網路非生活習慣
此類障礙如前項，大多發生於支付與虛擬貨幣類別之金融科技產品的使用 情境中，由於行動支付仰賴手機與網路，有些消費者拒絕使用金融科技的理由 是因為使用手機和網路並非其日常習慣，由於使用手機非日常習慣，有的消費 者會忘記帶手機出門，有的消費者則認為帶手機比錢包容易遺失，這些使用金 融科技服務需通過之新科技載具之使用習慣若未被建立，消費者可能因此抗拒 轉換。
受訪者#2212 至今仍未使用過行動支付，問到未來使用行動支付的可能，
她表示：
「會想用 (行動支付)嗎…就我大概一半一半，因為我常常會忘記帶手機，
也就是我的使用度不會像年輕人那麼高…因為我有一次人家車子撞到我，臨時 沒有手機，就是忘記帶，當下就還好有警察，那就拜託他幫我跟學校請假。然 後呢…拜託他幫我怎樣怎樣的，所以那時候真的很不方便。所以我現在比較會 提醒自己 (要帶手機)。」 (#2212)
受訪者#1222 則斬釘截鐵地說不會去用行動支付：
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「卡還比手機輕阿，我去買菜我就不要帶手機阿。」 (#1222)
受訪者#1101 則認為由於自己對手機使用並不如年輕人依賴，手機非生活 習慣的狀況下，行動支付對他而言僅為替代渠道，並無轉換之急迫性：
「像這種 (行動)支付即使是說我，也是我付錢的一種方式而已嘛，我去付 錢，付錢老實講我有很多種管道嘛，目前如果還沒有普遍，但是我覺得像這樣 子的東西，是年輕人會比較容易，因為年輕人現在都是用手機在生活嘛，相對 的像以前那種看電視，或是看網路影音的那種習慣，他是會隨著你的使用，生 活習慣去改變，那我是覺得說慢慢年輕人，如果說真的推得很普遍，那大家可 能就會比較容易接受。但是以我個人看起來，我會覺得說這是件新科技啦，就 這樣子啊。」 (#1101)
2. 產品價值障礙 (1) 金融服務完整性
消費者通過對於金融科技新產品與替代品 (如網路銀行之替代品為至分行 臨櫃；行動支付替代品為實體錢包)之具體功能比較後，發現傳統金融服務能夠 提供的服務項目與功能較完整全面而決定繼續採用傳統金融服務，放棄轉換。
消費者亦發生此抗拒行為之金融服務類別與金融科技缺乏之對應功能如下：
a. 網路銀行_金額限制與服務項目限制
部分受訪者由於有非約定轉帳、換摺、補登存摺、大額匯款、大額提款及 理財規劃等網路銀行缺乏之金融服務需求，而無法完全轉換至網路銀行，還是 會在上述需求發生時前往分行臨櫃辦理。