第二章 文獻探討
第二節 創新擴散模式之意涵與相關研究
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究所設定的主題符合研究趨勢，過去的研究鮮少針對臺北市的高中教師科 技接受進行的相關研究。
第二節 創新擴散模式之意涵與相關研究
綜觀科技接受模式為尋得較好的解釋力，雖已經過幾次擴大修正，然 其研究的焦點仍屬科技行為前的解釋。而人類複雜的行為，絕非單一靜態 的接受與否能控制結果的，因而本節將介紹以行為歷程模式進行探究分析 的創新擴散模式，做為本研究之另一理論基礎。本節先闡明創新的意涵，
再說明創新擴散模式的意義與其重要概念，並針對相關研究做討論，最後 再介紹本研究所採用的創新擴散與科技接受的整合模式。
壹、 創新擴散模式的內涵
創新擴散模式的起源是Rogers 於 1962 年針對農業推廣進行研究後出 版的《創新擴散》（Diffusion of Innovations）一書中，所提出的「創新—
採用模型」。茲先闡明創新的意涵，再說明創新擴散模式的意義與其逐次 修正的相關理論，分述如下：
一、 創新的意涵
Sehumpeter 認為創新是將已發明的事物，發展為社會可以接受並具商 業價值之活動；管理學大師Drucker 也曾對創新下定義，他認為創新是一 種工具，創新的行動就是賦予資源提供給企業家創造財富的新能力，使資 源變成真正的資源。他認為創新是可以訓練、可以學習的（Wikipedia, 2012）。創新是組織為了求生存及發展所做的活動總稱（Tidd & Bessant, 2009），可以使公司利用資產再創造新的價值；也有主張創新不只是一種 產品，而是一種包含新觀念及行為的產生、發展及執行的程序（Daft, 1978）；以及 Holt（1983）主張創新是一種過程，這個過程包含以創造和 採用新的，有用的事務之知識或相關的過程。Rogers（2003）則主張，個
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體或採用單位，對於觀念、作法、事務有新的認知，就算是創新。
因此，本研究所主張的創新並不是單指某一項產品，可能是對一種觀 念、作法或事務有新的認知，而且是一連串再創造及擴散的活動過程。
二、 創新擴散模式
Rogers 對於創新擴散的研究，最早是由農業領域開始，1962 年根據觀 察發表為何一項具有明顯優點的農業創新作為，竟然延宕許多年後才被當 地農民接受，也了解到個人的創新決策過程並不是一蹴可及的，必須經由 特定的溝通管道，把創新概念利用時間產生一連串動態的抉擇過程，最後 才決定是否採用此項創新。因此，提出了創新擴散理論的最早主張「創新
─採用」模式；1971 年修正提出「創新決策過程」模式；本研究所採用的 模式是於1983 年正式提出，2003 年再修正的創新擴散理論。
Rogers 的創新擴散主要研究創新事物（包含新發明、新知識及新觀念）
在社會體系中的傳散情形。其認為新事物在社會體系中會經過認知
（knowledge）、說服（persuasion）、決策（decision）、執行（implementation）
及確認（confirmation）五個階段，並提出影響五個階段發展的四個要素，
包括「創新認知屬性」（perceived characteristics of an innovation）、「擴 散管道」（communication channel）、「時間」及「社會體系」（social system）
（Rogers, 2003 ; 唐錦超譯，2006）。茲先分別敘述，如下：
(一)創新擴散過程的五個階段
創新擴散模式主張創新擴散的過程有五個階段，分別為認知、說服、
決策、執行及確認等，茲分述各階段的重要概念如下：
1. 認知階段
係指個人知道創新產品的存在，但缺乏相關詳細資訊，這時期的使用 者是潛在採用者。這些潛在使用者會接觸到創新的存在，並對這些創新有 一些認知。而認知的層次由低而高分別為：(1)對該項創新存在的認知，亦
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即獲得知曉性知識；(2)如何正確使用該項創新的認知，亦即獲得如何使用 的知識；(3)對創新背後原理的認知，亦即獲得原理性知識。
2. 說服階段
係指個人受到激勵，因此開始尋找相關的資訊。此時潛在採用者會展 開其對創新本體的「創新認知屬性」影響的歷程。在這個階段，最重要的 結果，就是個人會對創新形成好惡的態度。一般認為，說服階段會導致後 來行為上的改變。
3. 決策階段
係指個人考慮是否採用該項新產品，此時潛在採用者會決策接受或拒 絕該項創新的行為。亦即經過認知及說服兩個階段的溝通之後，對該項創 新做出採用或拒絕的決策。
4. 執行階段
係指個人小規模的試用該項新產品，以修正採用者對效用的估計。採 用者經過說服階段的決策後，若之前的採用決策為接受，此時採用者便開 始使用該項創新；若為拒絕，則不使用該項創新。
5. 確認階段
係指個人決定全面且正式地使用或繼續拒絕該項新產品。採用者希望 能夠尋求更多資訊以強化對該項創新的採用決策，不管是使用或拒絕。相 反的訊息也可能促使採用者改變決定，變成中止使用或稍後才開始使用。
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圖2- 3 創新決策的五大階段
資料來源：唐錦超（譯）（2006）。創新的擴散（原作者：E. M. Rogers）。臺北 市：遠流。（原著出版年：2003）p.184
(二)創新擴散過程的四項關鍵要素
Rogers 也認為個人在創新決策過程中，每一程序各會受到不同因素影 響，一段階段結束再進行下一個階段，而整個流程都受到溝通管道的影 響。本節將影響上述五階段發展的四項關鍵要素，分述如下：
1. 創新認知屬性
說服階段對創新本體的「創新認知屬性」的知覺，會影響使用者的採 用率，其中包括與過去經驗和需求一致的「相容性」（compatibility, CPA）、
對事物認知的「複雜性」（complexity, CPL）、相對於對舊事物的「相對 的優勢」（relative advantage, ADV）、明顯感受到帶來的利益的「可觀察 性」（observability, OB），以及事物的「可試用性」（trialability, TRI）等。
強調創新事物本體的特性必須以接受者的主觀認知為判斷標準，而非根據 專家的分類。
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(1)相容性：係指創新認知屬性的採用是否與成員現有價值觀或先前的 經驗一致的程度；也是指和目前的價值系統、過去的經驗以及和潛在採用 者的需求相一致的程度，也代表一種親和力。
(2)複雜性：係指理解和使用創新的難易程度，使用創新認知屬性的複 雜度愈低則擴散速度愈快，一般也將其與科技接受模式中的認知易用性相 對照（許麗玲，2009）。
(3)相對的優勢：係指系統成員者感覺創新認知屬性的好處愈多，則此 一新科技被採用之速度就愈迅速；也是指創新比被它取代的現有觀念或技 術優越多少的程度。相對優勢常以經濟利益、社會聲望或其他方式來衡 量。相對優勢也是預測創新接受率最有效的工具之一。也有將其視同科技 接受模式中的認知有用性。
(4)可觀察性：係指創新的後果或所得利益，可被他人觀察的程度，若 可觀察的效果愈明顯可見，其擴散愈迅速。此一特性著重在實施的結果，
並非實施的過程，因此是偏向於可得利益。
(5)可試用性：係指創新可以在有限的基礎上被試驗的程度。若能在採 用創新之前被試驗的機會，成員對其不確認性會較低，擴散速率也相對的 會較迅速（唐錦超譯，2006 ; Rogers, 2003）。
本研究採用此五大認知屬性，以接受者的主觀認知判斷，對照科技接 受模式的知覺有用性及知覺易用性。期能運用創新擴散歷程中說服階段的 創新認知屬性於高中教師在教學過程中，驗證影響教師運用創新科技融入 教學的行為意向。
2. 溝通管道
創新事物要擴散到個人之中，必須仰賴各種擴散管道。一般將擴散管 道分為大眾傳播與人際傳播兩大類。Rogers 認為大眾傳播雖然較迅速且有 效率，但人際傳播較大眾傳播具備有直接、雙向、選擇性高、易回饋、回 饋量也較大的特色。大眾傳播重點在於迅速及有效之方式宣揚新事物，具
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有告知功能。而人際傳播則具有說服作用，在採用決策上扮演關鍵角色。
兩種溝通管道，針對不同階段各有其階段性的重點功能。
另外在擴散管道兩端的擴散者與接受者之間，若兩者的同質性越高，
背景越相近，則新事物的擴散越容易。背景通常指的是社經地位與個人特 質﹔但在新事物的認知上，已知覺者較未知覺者高，擴散過程自然是由已 知覺者擴散給未知覺者。針對高中教師在創新科技融入教學的接受及擴散 上，以目前學校推動的過程分析，未來應尚可研究溝通管道的差異性，期 能使推廣方法能更貼近使用者的需求。
3. 時間
時間可分為兩大部分，一是「個人」對新事物的決策過程，如前所述 包括認知期、說服期、決策期、執行期及確認期；一是「群體」接受創新 事物的「比例」，一種創新在社會系統中的擴散，只有使用者達到系統總 個人數的某一比例後，整個擴散過程才可以自續（self-sustaining） （Rogers, 2003）。
Rogers 根據研究個案之結果，界定出創新使用者的五大類別，包括最 早接受創新的先驅者（innovators），早期採用者（early adopters），早期 大眾（early majority），晚期大眾（late majority），及落後者（laggards），
每一種類別的行為者都有其較為顯著的行為模式，可做為創新推廣者有用 的參考依據。
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圖2- 4 創新的使用者區分
資料來源：Diffusion of Innovations (p. 5668), by E. M. Rogers, 2003, New York: Free Press.
Rogers 發現大部份創新擴散的速率呈現 S 模式，剛開始時，人們對 它的接受程度比較低，採用的人口成長緩慢，到了相當比例的「臨界大眾」
（critical mass）採用之後，大約是創新採用者的 10%到 20%之間，擴散的 速率就開始加快，出現起飛（take-off），到了過半數以上的人已採用之後，
擴散速率又開始緩和下來，系統對創新的採用也逐漸達到飽和點
（saturation point）。如果新事物一直未能突破一定比例的採用人口，也可
（saturation point）。如果新事物一直未能突破一定比例的採用人口，也可