創新擴散理論相關文獻探討

創新擴散(diffusion of innovations)理論首先由 Rogers 於 1962 年提出，所 謂的創新擴散「是一種程序，藉此可將新的概念透過特定管道，隨著時間的 經過，在一社會系統之成員間傳遞；此為一種特殊的溝通形式，重點在於其 所傳遞的是新的概念」(Rogers, 1983)。本研究首先整理過去學者的研究文獻，

以瞭解「創新」及「擴散」的定義，並提出主要創新擴散理論的相關文獻及 其修正，以作為本研究設計的立論基礎。

一、創新的定義

Rogers (1962)首先將創新定義為「採用個人或單位認為是新的觀念、技術 或實體者，即稱之為創新」。Bradford and Kent (1977)則將創新定義為「將一 個被認為是新的觀念成功地推介到一社會組織內部，且本質上只要這個區域 或社會組織認為這個觀念是新的，即可稱之為創新」。依此定義，一項為某區 域或社會組織所認定的創新很可能先前已經以其他形式出現或者已經在其他 區域存在。

此處所指的「創新」，可以是一種技術或管理技術，所謂「技術」是指「處 理投入與產出之工具、機制與知識」，而「管理技術」則是指「設計組織結構 與文化的方法」(Tushman and Anderson)。關於管理技術上的創新，過去對於

「策略規劃單位」(Poter, 1989)、「工作豐富化」(Hackman, 1975)、「分權」

(Mintzberg, 1979)、「品管圈」(Lawler and Mohran, 1985)、「全面品質管理」

(Powell, 1995)等都被認為是管理技術上的創新。

依照上述定義觀之，ABC 制度，儘管其部分基本理論或觀念源於作業成 本制(Activity Costing)或作業會計(Activity Accounting)等，就決定採用此制度 的企業組織而言，仍然可以被視為是一項會計實務上的創新管理制度，因此 本研究利用創新擴散觀點作為研究的觀念基礎是合理的。

二、擴散的定義

Webster(1971)將擴散定義為「一種創新隨著時間經過，透過社會系統與 組織傳播的社會過程」。DeBlij 和 Muller(1985)曾指出下列二種主要的擴散型 態，皆可應用於會計創新的相關研究。

● Relocation Diffusion：指在不一定增加採用者數目的情形下，一項創新觀念 如何被散播至一特定領域中的過程。例如將具備 ABC 制度知識的專家或員工 視為研究的對象，而非將採用 ABC 制度的企業本身作為研究的對象，以瞭解 ABC 制度觀念透過專家或員工的聘僱、移動達成擴散的過程。

● Expansion Diffusion：指透過企業或組織採用一項創新觀念或創新制度的方 法，來達成擴散的過程，如此採用者的數目將會增加。綜觀過去學者對 ABC 制度創新擴散的相關研究，大多採用此觀點，故本研究將擴散型態視為一種 Expansion Diffusion，以作為應用於研究上的觀念基礎。

三、組織創新的三種研究方法

在進入創新擴散相關文獻探討之前，過去學者曾指出組織創新相關研究 三種主要的研究方法。下表列示此三種主要研究方法、研究問題與研究焦點，

並藉著比較三種不同研究方法的特性，釐清本研究採用的組織創新研究類

型。

表 2-1：組織創新研究方法整理 資料來源：Wolfe, 1994, pp.407

研究問題 研究方法 研究焦點

創新 透 過 一 群 潛 在 採 用 者的擴散型態為何

創新 擴散 研 究 (Diffusion of innovation research, DI)

一項創新隨著時間或 空間擴散的模型 組織 創 新 有 哪 些 決 定 因

素

組織創新 研究(Organizational innovativeness research, OI)

組織創新的不同因素

組織 在 實 施 一 項 創 新 時 經歷哪些過程

過程理論研究(Process theory research, PT) 用者(early adopters)、早期大多數(early majority)、晚期大多數(late majority) 以及落後者(laggards)五大類(Tornatzky and Fleischer, 1990)。

Teemu Malmi(1999)曾以 DI 研究方法對芬蘭的企業進行 ABC 制度在組織 間的創新擴散研究，他將採用者的不同採用時間分為 Initial phase、Take-off phase 及 Subsequent phase 三階段，研究結果亦顯示 ABC 制度的擴散率接近 S—曲線的型態。儘管如此，研究學者質疑 DI 研究方法將所有潛在採用者視 為相似的個體，太過於強調一群體內整體的創新擴散型態，忽略了群體內不 同個體的採用決策，以致於無法提供為何某些組織較其他組織提早採用該項 創新的解釋。

2、OI 研究方法：

大多數採本法的研究者均利用實證資料蒐集與迴歸分析等方法，來檢驗 各個不同變數，藉以嘗試找出組織創新的決定因素，並區分早期與晚期採用 者之不同特性。過去以 OI 研究方法來進行與 ABC 制度採用相關之研究眾多，

以企業規模作為變數的研究有 Ask and Ax (1992); Bright, Davies, Downes and Sweeting (1992); Innes and Mitchell(1995)等等；以產品多樣性作為變數的研究 有 Bjornenak (1994); Malmi (1996)；以成本結構作為變數的研究有 Bjornenak (1997)等。

OI 研究方法的缺點為太過簡化且靜態導向，忽略了採用的過程，因此常 常由於為數眾多的不同變數以及變數間的交互影響而導致實證的結果產生不 穩定或不一致的現象。此外 OI 與 DI 研究方法均被學者質疑太過強調需求面

（即組織內部）的因素而忽略了供給面（即外部組織）的因素，此點對某些 管理會計制度如 ABC 制度尤然，因為就 ABC 制度而言，某些外部組織積極 參與管理制度創新，因此對於組織創新有很大的影響(Abrahamson, 1991)。

3、PI 研究方法：

由於以上二種研究方法均具有某些缺點，學者於是建議將 DI 研究方法將 研究對象置於該「創新」本身與 OI 研究方法將研究對象置於「組織」的特性 結合起來，轉而將研究對象專注在組織內的創新過程本身(innovation-in-an-organization) (Downs and Mohr, 1976)。換句話說，亦即將研究方法由靜態的、

太過簡化的 DI 與 OI 研究方法轉向探討組織創新過程各階段影響因素的 PT 研究，以增加對組織創新採用動機的瞭解(Roger, 1983; Mohr, 1987)。

PT 研究方法將組織發展、實施一項創新的過程解構為具連續性的不同階 段(stage)，針對每個不同階段影響組織創新的因素加以探討，如此可以提高

研究結果的穩定性與一致性。過去曾有許多學者進行組織創新過程模型的研 究工作(stage model research, SM)，目的在於確定組織創新過程各個階段其性 質與順序為何。Rogers(1962)曾提出一「創新—採用」模型，將採用過程劃分 為「知曉→興趣→評估→試用→採用」五個階段。後續學者認為組織創新過 程很少止於採用階段，於是相繼提出更完整的創新過程模型，Wolfe(1994)曾 將各學者屬於組織創新過程的模型加以整理如圖 2-2 所示。

圖 2-2：組織創新過程模型 資料來源：Wolfe, 1994, pp.410

二、 創新擴散理論之主要觀點與修正

的模型是 Rogers 在 1983 年所提出的「創新擴散模型」。Rogers 對擴散過程

（Diffusion Process）定義為「一項新構想，由創新或創造的來源，散播到最 終採用者或使用者的過程」。並將此過程分為五個階段，如圖 2-3 所示。

1、 認知階段（Knowledge）：指消費者接觸到創新的存在並對其有一些認知，

而認知包含了對該項創新存在的認知、如何正確運用該項創新的認知以及 對於該項創新背後原理的認知。

2、 說服階段（Persuasion）：指潛在採用建立對該項創新偏好態度的過程。

3、 決策階段（Decision）：指潛在採用者接受或拒絕該項創新的行為。

4、 實行階段（Implementation）：採用者使用該項創新。

5、 確認階段（Confirmation）：指採用者尋求對該項創新採用決策的強化，

然相反訊息亦有可能使採用者改變決定。

圖 2-3：創新擴散過程模型 資料來源：Rogers, 1983

認知 說服 決策 實行 確認

決策單 位特質

創新知 覺特質 先前

狀況

溝通管道

採用

拒絕

繼續採用 較晚採用 不再採用 繼續拒絕

在創新擴散的過程當中，新資訊將不斷的傳遞至潛在採用者中，因此對 擴散過程各階段影響因素並不盡相同。在認知階段，主要是受「先前狀況」

與「決策單位特質」兩項描述潛在採用者的變數所影響。「先前狀況」指的是 潛在採用者過去採用創新的經驗、目前面臨的問題、對解決方案的需求、採 用創新的態度以及社會對其採用創新的看法或規範；「決策單位特質」指的是 潛在採用者的組織特性、工作特性與組織溝通形式等。

在說服階段，Rogers 提出五個「創新知覺特質」，並認為說服階段主要是 受到這些創新知覺特質所影響，這些特質將影響潛在採用者對於創新的觀 點。分別說明如下：

1、 相對利益：潛在採用者相信創新比現在所使用之實務更好的程度。

2、 相容性：潛在採用者認知到創新與其組織需求、價值和規範相一致的程 度。

3、 複雜性：潛在採用者認知到創新為可瞭解與可實施的程度。

4、 可觀察性：創新及其利益可為潛在採用者觀察到的程度。

5、可實驗性：在一有限基礎下，創新可以被潛在採用者實驗的程度。

同時，創新擴散模型強調相似性的重要，Rogers 認為相似性是指創新者 與潛在採用者分享某些屬性的程度，如目標、策略、規範、信仰與文化。在 許多針對專業領域所做之實證性研究顯示，在同質性單位之間，創新擴散的 速度極快，因為他們最可能分享相對利益、相容性、複雜性、可觀察性與可 實驗性的認知結果。Rogers 的模型以及創新知覺特質廣為後續學者所應用，

例如資訊技術或通訊科技建置與發展的研究。

（二） Abrahamson 之創新擴散模型

在 Rogers 之後，許多學者繼續對創新採用傳遞速率、影響創新因素、採 用者特性差異、採用者間之網路關係等問題繼續研究。Abrahamson(1991)質 疑過去創新擴散相關文獻之主要觀點皆建立在下列假設下，即採用者能夠獨 立且理性的依照該創新管理技術所能夠帶給組織的效益多寡來做出採用與否 的決策，如此將造成研究結果的偏誤。因此他以 Rogers(1983)的研究為起點，

提出一個以探討創新擴散過程影響因素的模型，以說明創新管理技術的擴 散。此模型主要可分成二個構面來討論，一為群體內組織的模仿程度，此部 份主要是以組織或其成員對目標、環境、所欲採行技術之技術效率的認知而 定；另一構面為群體外部組織的影響力，主要係針對影響力之來源加以研究，

表 2-2 為此一創新擴散觀點之模型。

表 2-2：管理技術創新擴散理論觀點 資料來源：Abrahamson, 1991, pp. 591

模仿構面 模仿程序不

會促進擴散

模仿程序會 促進擴散

模仿程序會 促進擴散