創新擴散理論（IDT）

Rogers 在 1962 年提出創新採用理論之後，於 1971 年提出更完整的創新決策 過程理論，之後在 1983 年又將此模型進行修正，提出創新擴散理論（Innovation Diffusion Theory，IDT）。創新擴散理論是最常被用來預測和解釋科技採用以及 擴散行為(Agrwal et al.,1997)。Rogers 認為個人或是其他決策單位，決定某項創

36

新並不是一時的行為，而是經過一系列的活動與決策模式。影響這一系列的活動 與決策模式，主要有五個「創新特性」，而這五個創新特性可用來解釋創新採用 的速度：1.相對優勢、2.相容性、3.複雜性、4.可試用性、5.可觀察性（邱子原，

2007）。

在 Rogers 提出的創新特性中，相對優勢與科技接受模式(Davis,1989)中的知 覺有用性相似；複雜性則與技接受模式(Davis,1989)中的知覺易用性類似。不少 研究證實「相對優勢」、「複雜性」、「相容性」最能解釋創新擴散理論 (Agarwal,1998)。此外，Moore & Benbasat(1991)指出人們對資訊科技創新的認知 程度，會影響到採用此資訊科技的行為。也就是說，當人們愈能夠知覺到此項創 新事物對其本身有所助益時，則人們對於採用該項創新之機率亦愈大（黃建銘，

2005）。TAM 與 IDT 又有類似之處，因此本研究除了應用「計畫 行為理論（TPB）」

及「科技接受模式（TAM）」之外，加入「創新擴散理論（IDT）」的相容性來 探討影響使用者對網路電話使用意願之因素。

一、創新之定義

根據 Rogers(1983)的定義，創新擴散（Diffusion of Innovation）是指一創新 事物在社會系統中，於特定管道經過一段時間後的溝通過程。擴散可視為一種特 殊型式的溝通，而溝通訊息的「創新性」就是創新擴散有別於一般組織溝通的特 色。換言之，溝通具有創新性訊息的過程，即可稱為創新擴散（應大中、王存國，

2007）。因此創新擴散主要在描述改變社會系統結構及功能的某種特殊動態過 程 ， 從 過 程 中 可 以 了 解 個 人 或 組 織 採 用 創 新 事 物 的 變 化 狀 態 (Klein &

Sorra,1996)。Rogers(1995)認為所謂的創新是指一種被個人或是接受者認為是新 的觀念、行為或是物件。「創新」係指所有新發現或新發明的事物，這些事物是 過去所沒有的，一般常以科技性和生產性的具體事物為主（林涵妮，1999）。

Schiffman & Kanuk(1994)對創新有較為完整的定義，將「創新」的定義區分為「產

37

品導向定義」（Product Oriented Definition）、「消費者導向定義」（Consumer Oriented Definition）、「市場導向定義」（Market Oriented Definition）以及「廠商導向定 義」（Firm Oriented Definition）四類。以下將就這四類個別說明，並藉以定位出

「網路電話」的創新內函（謝政益，2003）。

1. 產品導向定義：指從產品創新的本質對消費形式之影響。

2. 顧客導向定義：指消費者主觀認知對產品之創新的程度。

3. 市場導向定義：指創新產品讓接觸消費者之程度。

4. 廠商導向定義：指廠商主觀認知產品之新舊程度。

綜觀上述四類定義，本研究認為「網路電話」會改變使用習性、是一項創新 科技產品、市場普及率不高且上市時間較短、廠商不斷改進其功能技術。因此，

網路電話符合了創新的定義，為一項創新科技，適合以「創新特質」加以探討。

二、創新之特性

「知覺創新特質」(Perceived Attributes of Innovations)，為 Rogers(1995)所提 之「創新擴散理論」中，影響「創新採用速率」的重要影響因素之一。「知覺創 新特質」指個人對創新本身特質的認知，會影響個人對創新的採用決策程度。於 是 Rogers(1983)就根據相關創新的文獻，提出五項他所認定的創新特徵以作為預 測及解釋影響創新採用速度的情形。知覺創新特質包含創新本身相較於其他創新 的「相對優勢」、和使用者之價值觀以及過去經驗的「相容性」、在創新的使用 過程中所感受到的「複雜性」、在最終決定採用與否之前可先行試用的「可試用 性」，以及使用結果的「可觀察性」。以上這五大創新認知屬性，扮演著決定創 新接受率的關鍵角色；創新接受率的變異，大約有 49%至 87%可以用此五大屬 性來解釋，可見有相當的重要性（唐錦超，2006）。這五項影響人們採用速度的

38

創新特徵，其各自分別為（林建煌，2002、謝政益，2003）：

1. 複雜度（Complexity）：指創新事物被認為容易瞭解或容易使用的程度。

知覺創新之複雜性愈高，個人愈不會採用創新。

2. 相容性（Compatibility）：指創新與使用者現存的價值觀、知識、過去 經驗及目前的需求是否具有一致性與共通性。知覺創新之相容性愈高，

個人愈會採用創新。

3. 相對優勢（Relative advantage）：指創新事物比原來的事物能帶來較多 的好處的程度。如經濟效益、便利性等。知覺創新之相對優勢愈高，個 人愈會採用創新。

4. 可試用性（Trialability）：指創新事物可在有限度範圍內可被嘗試的程 度。通常知覺創新的可試用性愈高，愈容易為潛在採用者接受。

5. 可觀察性（Observability）：指創新事物的結果可被其他人觀察的程度。

知覺創新的可觀察性愈高，個人愈會採用創新。

Moore & Benbasat(1991)以 Rogers 的理論為基礎，特別設計量表針對創新特 質作進一步深入的研究，提出八個創新特性。其中，以相對優勢（Relative advantage）、可嘗試性（Trialability）、相容性（Compatibility）和易用性（ease to use）和 Rogers(1983)的創新特質一致。此外，可觀察性方面，則進一步區分 為結果展示性（result demonstrability）和可視性（visibility），發展加入形象性

（Image）和自願性（Voluntariness），新增的創新特質說明如下（謝政益，2003）。

1. 形象性（Image）：知覺採用創新可增加個人形象或社會地位的程度。

2. 可視性（Visibility）：知覺創新的採用容易被觀察、研究討論的程度。

3. 結果展示性（Result Demonstrability）：知覺採用創新後的成果容易被

39

觀察、展現討論的程度。

4. 自願性（Voluntariness）：知覺創新的採用出於內心自願的程度。

此外，Moore & Benbasat(1991)在其研究中也特別提到，「相對利益」和「易 於使用」與 Davis(1989)所提出的科技接受模型中「知覺有用性」和「知覺易用 性」是相似的。「知覺創新特性」在許多研究中均獲得廣泛的應用，相關研究並 證實「知覺創新特性」在個人對科技之接受度上，具有顯著的影響。

Tornatzky & Klein(1982)在對 75 個影響採用創新的研究中，發現僅有「相對 優勢」、「複雜性」及「相容性」三個創新特性對創新的採用有顯著相關性。而 在這三項創新特徵當中，「相對優勢」與 Davis(1989)所提出的「知覺有用性」

是相似的觀念。其中「相容性」是 TAM 模型所忽略的重要影響因素之一。在 Guiltinan(1999)的實證研究結果中發現，創新的「相容性」與「相對優勢」是最 直接影響消費者嘗試與採用的創新特徵。Venkatraman(1991)則認為這種比其他人 較早採用新產品的消費者只能稱為新產品採用者而非創新者。黃嘉勝（1994）在 綜合許多學者對消費者創新性的觀念後提出以下的定義：「消費者創新性是一種 個性的概念（Personality Construct），它可以用來解釋個人願意接受改變的程 度」。另一方面，Wu & Wang(2004)對行動商務（M-Commerce）的研究中指出，

影響使用者使用意願的最主要因素是「相容性」。根據上述所言，本研究將「相 容性」此創新特徵，結合至本研究的科技模型中，以做為探討使用者接受資訊科 技行為的影響因素（黃建銘，2005）。

40

第五節 其他相關文獻