資訊科技接受行為

科技發展的目的乃在於為人類追求最舒適的環境，為其核心價值之所在。過 去曾有許多探討網路電話之相關研究，然而大多 數的研究主要都專注於技術層面 及中小企業應用的探討，而甚少牽涉到有關公務機關使用層面的研究。在這幾 年 政府放寬法令限制的情形下，且加上各個民營業者均有朝向網路電話服務的發展 趨勢，所以市場上有愈來愈多業者有足夠的能力，提供網路電話的服務。一項創 新的科技產品是否能符合人們的需求為大眾所接受採用，這些影響的因素一直是 學者及相關業者所關心的議題。

本研究主要以科技接受模式（TAM）為理論基礎，結合理性行為理論

（TRA）、計劃行為理論（TPB）、創新擴散理論（IDT）等相關理論，了解可 能影響使用者對科技產品使用意願之研究變數，探討影響創新科技的行為模式；

許多學者也曾探討影響個人使用資訊科技的各種因素，其主要相關理論與方法，

如表 2-6 說明：

表 2-6 使用者接受資訊科技理論模式理論與方法

理論模式 核心構面 研究假說

理性行為理論(TRA) (Ajzen & Fishbein,1975)

行為態度(A)、主觀規範 (SN)

行為態度(A)、主觀規範 (SN)影響行為意願(BI)，

行為意願(BI)影響實際行 為(AB)

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理論模式 核心構面 研究假說

計畫行為理論(TPB) (Ajzen,1991)

行為態度(A)、主觀規範 (Davis,1989)

知覺有用(PU)、知覺易用 (Rogers,1995；Moore &

Benbasat,1991)

相 對 優 勢 (Relative advantage) 、 可 嘗 試 性 (Trialability) 、 相 容 性 (Compatibility) 、 易 用 性 (ease to use)、結果展示性 (result demonstrability) 、 可視性(visibility)、形象性 (Image) 和 自 願 性 (Voluntariness of use)

相對優勢、可嘗試性、相

Ajzen & Fishbein 於 1975 年提出了理性行為理論（Theory of Reasoned

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Action，TRA），是應用發展於社會心 理學上，目的在於解釋與預測個人的行為。

TRA 主要是探討行為態度（Attitude）與行為意願（Behavior intention，BI），

以預測個人之實際行為（actual behavior，AB）。TRA 主張個人的實際行為受到

「信念（belief）」、「行為態度（attitude toward behavior，A）」、「主觀規範

（subjective norm，SN）」、「行為意願（behavioral intention，BI）」直接或間 接的影響，TRA 已經受到廣泛研究者的肯定，也一直被運用到其他領域的實證 研究上(Felton et al.,1995)。如圖 2-5，TRA 架構共包括以下 5 類元件：「信念」、

「行為態度」、「主觀規範」、「行為意願」、「實際行為」等。

圖 2-5 TRA 理性行為模式（Ajzen & Fishbein,1975）

意向模式主張「行為意願」較「態度」（Attitude）、「信念」（Beliefs）

及「感覺」（Affection）接近實際行為，Sheppard et al.(1988)對刊登在八種著名 期刊上 86 篇應用 TRA 的研究進行彙總分析（meta analysis），發現行為意願與 實際行為之間相關性的平均值達 0.54，證實行為意向對實際的行為具有相當的預 測能力（林東清，孫培真，徐景智，2000）。依據理性行為理論的基本假設，一 個人的行為是基於理性，並且是具有系統的思考；即個人的行為是基於其所獲得 的資訊，作有系統及理性思考後所採取的行為。

在 Fishbein & Ajzen(1975)的 TRA 理論模型中，其各個變數所代表的意義分別為：

1. 「行為意願」指個人在從事某特定 行為時的意願強度。要測試一個人是 否會進行某項行為，就應該要瞭解個人對該行為的意願。行為意願對實 際行為是直接相關 的，因此 對實際行為的衡量，稱為「意願模式

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（Intention model）」。

2. 「行為態度」指個人對於從事某特定行為時的正面或負面感覺。行為態 度會受到個人面對行為時產生行為信念及結果評價的影響。

3. 「行為信念」是指個人預期執行該行為會產生某種結果的意念。其影響 行為態度的主要因素來自於「信念」乘以該行為信念的「評價」；而影 響主觀規範之因素主要來自於「規範信念」乘以該規範信念的「動機」

之乘積。

4. 「主觀規範」指個人在從事某特定 行為時，所受到其他人或團體壓力的 影響程度。

另外「信念與評價」及「規範信念與動機」，則是由多方面的信念（Belief）

及其個別重要性的集合而來。也就是說個人的信念會影響個人對於事件的態 度，而正面的態度會有著自我認知的高度，因而引導行為意願產生實際行為

（王政欽，2007）。所以在採用 TRA 來研究探討人們之行為意願時，必需 要考量到兩個前提假設：

(1) 個人從事某項行為時，完全是出於自願的情況下。

(2) 個人在決定從事某項行為時，是出於理性的考量。

也就是說在這兩個前提假設之下，個人在從事某項 行為時，是經過理性且有 系統的考量後，所自願去採取之行為。而理性行為理論中，「行為意願」受到下 列兩大因素影響：

(1) 個人對該特定行為的態度（個人對行為結果的認知與評價）；

(2) 個人對該特定行為的主觀規範（社會對該行為的信念）。

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二、計畫行為理論（TPB）

計畫行為理論（Theory of Planned Behavior，TPB）如圖 2-6，是 TRA 理論 (Ajzen,1991)的延伸，用來解釋理性行為理論（TRA）不能解釋的行為。在 TRA 的假設中，行為的發生是基於個人的意志控制；但在實際的情況，還是會有許多 因素影響個人意志的控制程度 (Ajzen,1991)。如果在執行某項行為需要適當的時 機或資源時，例如：技術、合作、時間和金錢等，則執行此行為就愈沒辦法完全 的自我控制(Ajzen & Madden,1985）。因此，Ajzen(1985)認為實際行為不再只受 行為意願和主觀規範的影響，亦同時受「知覺行為控制」所影響。所以加入了「知 覺行為控制」因素在模型當中，探討個人是否有資源和機會去執行某項行為，是 否能夠控制執行某項行為的能力（邱子原，2007）；也就是說，知覺行為控制是 否能夠同時與行為態度、主觀規範共同決定行為意願。

TPB 認為人的行為意願會受到下列三項因素影響（郭仲樺，2009）：

1.對該行為所持的態度（Attitude，A）；

2.主觀知覺規範（Subjective Norms，SN）；

3.知覺行為控制（Perceived Behavioral Control，PBC）。

圖 2-6 TPB 計畫行為模式(Ajzen,1991)

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從圖 2-6 中可以看出計畫性行為理論（TPB）相對於理性行為理論（TRA），

新增「知覺行為控制（Perceived Behavioral Control，PBC）」變數及其外部變數

「控制信念與知覺助益」。「知覺行為控制」係指個人對進行特定行為的預期容 易或困難度，亦即知覺自我可控制進行特定行為與否的程度。「控制信念與知覺 助益」則是多個信念及其個別重要性的集合，亦即特定控制信念以知覺助益衡量 其重要性（黃應欽，2006）。「知覺行為控制」主要會受制於「控制信念與知覺 助益」信念的影響，而信念則可分為外在與內在兩種。Taylor & Todd(1995)將資 源（例：金錢、時間等）及技術視為外在信念，而將自我效能（Self-Efficacy）

（例：個人專業技能、專業知識等）視為內在信念（黃建銘，2005）。

三、科技接受模式（TAM）

科技接受模式（Technology Acceptance Model，TAM）是 Davis 在 1989 年所 提出，此模型係依據 Fishbein & Ajzen(1975)的理性行為理論（Theory of Reasoned Action，TRA）為基礎發展出來。主要目的是用來研究使用者對電腦科技的使用 模式，解釋或預測個人對科技接受及使用意願的影響因素。TAM 之所以受人喜 愛就在於它能以簡單的幾個概念顯著地解釋了人們對資訊科技的接受程度，完全 符合理論的簡單性（Parsimoniousness）（蔡宗霖，2002）。理性行為理論強調 個人是出於行為意願從事特定行為，而行為意願則是受到行為態度與主觀範兩者 共同的影響。Davis 強調，當實際行為指的是對「科技」的接受行為時，行為態 度比主觀規範有更強的影響力，因而提出二個主要的態度決定因素：「知覺有用」

（Perceive Usefulness，PU）與「知覺易用」（Perceive Ease of Use，PEOU）。

所謂「知覺易用」意指：使用者主觀認為使用一特定系統不需要耗費任何努力的 可能性，也就是群體感受到 e 化系統易學、易用的程度；而「知覺有用」是指：

使用者察覺到系統對於工作表現及未來的助益愈有用，對系統抱持的態度愈趨向 正面。這個論點的理論基礎是自我效能理論（self efficacy theory）（Igbaria et

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Igbaria et al.(1995)

整合外部動機（知覺易

Lin & Lu(2000)

探討系統品質、信念及

Kim(2001)

整合 TAM 及知覺娛樂

Ndubisi &

Fantan(2003)

以中小型企業為背景，

Wang et al.(2003)

結合科技接受度模式、

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學者 研究內容 研究結果

信性間接影響使用網路銀行之 意願，另外，電腦自我效能與知 覺可信性呈負向相關。

Heijden(2004)

探討知覺易用、知覺有 互影響關係（張錦特、蘇姵芹、何蕙萍、蘇百勝，2009）；如圖 2-7，TAM 以理 性行為理論為基礎，探討兩個信念（Beliefs）之間的因果關係：以「知覺有用性

（Perceived Usefulness，PU）」及「知覺 易用性（Perceived Ease of Use，PEOU）」

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為獨立變數，「行為態度（Attitude，A）」、「行為意願（Behavior Intention，

BI）」及「實際採用之 行為」為相依變數。圖 2-7 所示，使用者的實際 行為（AB）

會受到行為意願（BI）所影響，行為意願（BI）會受到知覺有用性（PU）與行 為態度（A）的影響，行為態度（A）則又會受到知覺有用性（PU）與知覺易用 性（PEOU）兩個信念影響。而其中知覺有用性（PU）亦會受到知覺 易用性（PEOU）

的影響。最後，信 念會受到系統特性、使用者個人或環境等外部變數的影響（黃 建銘，2005）。

圖 2-7 TAM 科技接受模式（Davis,1989）

「外部變數」是指其他潛在可能影響使用者知覺有用及知覺易用的一些外部 因素，例如個人變項、系統特性、環境變數等，這些外部變數都會透過知覺有用 及知覺易用來影響使用者的認知信念（Venkatesh & Davis,1996；Igbaria et al.,1995）。「外部變數」是一種自變數的特別型態，被用來決定是否會影響主 要自變數與應變數之間關係的次要獨立變數。並且定義為「研究者為了發現”修 飾自變數與觀察變數之間的關係”所量測、操控或選擇出的因素」。這些潛在影 響使用者知覺有用性及知覺易用性的外在變數會透過知覺有用性及知覺易用性 來影響使用者對於資訊科技系統的實際使用行為（王政欽，2007）。Davis 亦認 為，對於不同科技接受行為的研究，應提出其他相關變數來延伸探討。因此，本 研究將針對網路電話此一創新科技產品的系統特質，從其他的文獻探討中萃取出 重要因素，以彌補原理論模型中不足之處（黃應欽，2006）。

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Igbaria et al.(1995)認為以往有些研究忽略了對外部變數的探討，但是在 TAM

Igbaria et al.(1995)認為以往有些研究忽略了對外部變數的探討，但是在 TAM