研究架構模式

本研究主要目的在於探討金門縣公務機關使用網路電話之行為意向，藉此瞭 解消費者採用網路電話行為之因素。然而，根據學者們的研究指出，科技接受模 式僅以「知覺有用性」、「知覺易用性」來探討消費者使用資訊科技的行為其解 釋能力仍嫌不足，Hu et al.(1999)即建議，引用科技接受模型為理論基礎時，應加 入其他的因素以進一步提升解釋能力。因此，本研究以 Davis(1989)的「科技接 受模式」為理論基礎，結合了「認知行為控制」、「創新擴散理論」中的「相容 性」再加入了「關鍵多數」及「使用成本」等可能影響使用者使用意願之研究變 數。此外，在科技接受模型中主張「外部變數」會影響認知過程，Davis(1989) 說明加入外部變數的目的在於提供一個外在因素影響使用者行為的研究基礎。影 響使用者採用新資訊科技的外部因素很多，本研究考量「系統品質」符合「外部 變數」的特質，且認為消費者採用網路電話的行為與「系統品質」的效果有密切

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關係。因此，本研究將「系統品質」整合到研究架構中，探討影響消費者認知信 念之前因。綜合相關文獻探討的結果及本研究之目的，提出修改後的 TAM 模型 做為本研究架構，以解釋與預測使用者對網路電話使用之使用意向。本研究模 型，如圖 3-1 所示。

圖 3-1 研究模型 第二節 研究假設

1.系統品質

Lin & Lu(2000)認為資訊系統品質是「科技接受模式」針對網路系統使用上 的外部變數，並且提出資訊系統品質是由資訊品質、回應時間及系統能力等三個 構面所組成。而當網路系統品質較佳、安全性較高時，使用者會認為系統是比較 有用的，故對科技的知覺有用性會增加（DeLone & McLean，1992；Loh & Ong，

1998；Lin & Lu，2000；DeLone & McLean，2003；黃宇寰、劉忠陽，2004)。這 幾年，系統品質在企業中是一個相當被重視的議題，系統品質與電腦的零件有關 係，包括：硬體、軟體等等。像有用性、易用性、相容性、彈性、回饋時間、真

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實性、資料處理的正確性等等，這些項目經常用來測量系統品質 (I-Chiu et al.,2005)。依據 Katz ＆ Shapiro(1985)的文獻中指出，由於網路外部性的直接、

間接影響，使用者會隨著使用人數的增加而效用增加；Webster ＆ Hackley(1997) 研究發現系統品質會正向影響使用者對科技的知覺有用性；McKinney et al.(2002) 在其研究中也指出系統品質對知覺有用性有正向影響關係；Rai et al.(2002)也發 現系統品質會正向影響使用者對系統的知覺易用程度。黃應欽（2006）其研究中 認為成本費用可區分購買成本與使用成本。以網路電話的使用為例，購買成本來 自於網路設備的建置，例如網路連線費用、網路設備和軟硬體的購買等等；而網 路外部性成本即來自於使用成本，例如學習軟硬體的時間、其他軟體的相容性等 等，整體與網路系統品質環境的演化相關性較高。所以，本研究特別增加系統品 質與關鍵多數和使用成本的假設，假設說明系統品質越好，使用網路電話的人能 夠感覺到產品的品質會形成傳播效應，形成一定的客戶群；另一個假設為系統品 質越好，企業的產品價格會越高，提供給消費者的服務品質相對也會越好。所以 本研究做了以下的假設：

H1：網路電話的系統品質對知覺有用性有正向顯著影響。

H2：網路電話的系統品質對知覺易用性有正向顯著影響。

H3：網路電話的系統品質對知覺相容性有正向顯著影響。

H4：網路電話的系統品質對關鍵多數有正向顯著影響。

H5：網路電話的系統品質對使用成本有正向顯著影響。

2.知覺認知

根據 TAM，知覺認知之間會受到個人認知相互的影響，在模型中指出「知

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覺易用性」對「知覺有用性、知覺相容性」有相互影響的關鍵因素。Davis et al.(1989) 研究結果指出知覺易用性會正向影響知覺有用性；Igbaria et al.(1995)研究結果顯 示知覺易用性對知覺有用性有正向影響關係。此外，有研究指出科技接受模式尚 需其他因素來強化，也有其他研究證實相容性會影響關鍵多數 (Gillenson et al.,2002)，所以本研究做了以下的假設：

H6：網路電話的知覺易用性對知覺有用性有正向顯著影響。

H7：網路電話的知覺易用性對知覺相容性有正向顯著影響。

H8：網路電話的知覺相容性對關鍵多數有正向顯著影響。

3.行為態度

根據 Davis(1989)的科技接受模型，態度是受到個人認知的影響，在模型指 出「知覺有用性」和「知覺易用性」是影響態度的關鍵因素；當「知覺易用性」

的程度越高時，則個人對新科技知覺有用的程度也可能愈高。Holak(1990)在研 究中發現，當創新科技產品與使用者原來的使用習慣一致，且此創新科技產品能 夠帶給使用者更高的價值時，則消費者對該創新科技產品的接受程度與行為態度 亦愈高。消費者特性中的人口統計變數會影響到消費者對於創新產品的採用行 為，亦會影響創新接受程度的高低(Midgley & Dowling,1993)。此外，「關鍵多數」

假設使用的人越多會形成群集效應產生使用系統的傾向，自然會增加潛在客戶的 行為態度(Lou et al.,2000)；而「使用成本」假設成本增加，會形成一種抑制作用，

一般會負向影響行為態度(Wu & Wang,2004)。所以本研究做了以下的假設：

H9：網路電話的知覺有用性對行為態度有正向顯著影響。

H10：網路電話的知覺易用性對行為態度有正向顯著影響。

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H11：網路電話的知覺相容性對行為態度有正向顯著影響。

H12：網路電話的關鍵多數對行為態度有正向顯著影響。

H13：網路電話的使用成本對行為態度有負向顯著影響。

4.使用意願

根據 TAM 的模型，個人的認知上「行為態度」會直接影響其「使用意願」，

且知覺有用性的程度進而影響使用意願 (Davis,1989)。有研究指出科技接受模式 尚需其他因素來強化，也有其他研究證實「知覺相容性、關鍵多數、使用成本」

會影響個人使用意願(Gillenson et al.,2002)。此外在 TPB 中，主觀規範與認知行 為控制會直接影響使用意願(Ajzen,1991)。在使用新科技時，透過人際傳播的力 量會影響人們採用創新的科技(Lou et al.,2000)。在相關文獻中提到，個人創新的 程度也會影響使用意願(June et al.,2005)。

「關鍵多數」對於網路電話服務的創新是否能夠快速被個人所採用，尤其是 在具有互動功能的創新科技上，關鍵多數是相當重要的因素 (Rogers,1995)。

Markus(1987)認為創新科技產品，在團體中如果沒有達到一定數量的使用者，則 使用者往往採用的意願不高； Oliver(1985)則認為關鍵多數是指當參與人數跨越 某個門檻後，人們才會具有某種社會傾向，其效果才能發揮功效。而 Mahler &

Rogers(1999)認為網路電話服務的創新採用是具有強烈的網路外部性（ Network Externality）。根據 Katz & Shapiro(1985)對網路外部性所下的定義為：使用者消 費所得到的價值或效用，將會隨著使用人數的增加，而帶給消費者更多的價值。

所以，當有 更多人加入相同的網路群體時，將使得此網路群體更具規模，進而可 提供更多服務給群體中的使用者；更多的服務會吸引愈多的使用者加入，因此產 生網路外部性效果。此外在 Lou et al.(2000)的研究中指出，藉由關鍵多數認知之

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營造，個人認知形成關鍵多數後，會產生使用系統的傾向，有助提升使用者使用 資訊系統之意願。

「使用成本」在本研究中所定義之網路電話使用成本，也可解釋為產品價 格。而產品價格通常被定義為取得產品或服務時，在實際使用之前對於該服務進 行成本效益的衡量所必須付出的代價(Peter & Olson,1993)進而做出「評價」而產 生之結果。根據此定義來看，在取得網路電話服務時，所須付出的代價包含了硬 體設備、安裝費及通話費等成本。如同 Anckar et al.(2003)研究當中所述，成本和 產品的採用，絕對是息息相關的。然而在 Schiffman & Kanuk(1994)的研究中指 出，其產品價格會影響消費者的購買動機。此外在 Wu & Wang(2004)的研究結果 顯示，成本因素會對使用者之 行為意願形成顯著的負向影響。所以，當個人所認 知到產品或服務的成本愈高時，則使用此產品或服務的意願將愈低。故如欲分析 該項科技的採用情形，絕不能排除成本因素的考量；根據上述學者所言，本研究 認為在網路電話系統環境中，使用成本可能是影響消費者 行為意願的因素之一。

所以本研究做了以下的假設：

H14：網路電話的行為態度對使用意願有正向顯著影響。

H15：網路電話的關鍵多數對使用意願有正向顯著影響。

H16：網路電話的使用成本對使用意願有負向顯著影響。

第三節 變數的操作性定義與衡量

所謂操作性定義（Operational Definition）係指對衡 量變數或操弄變項的程序 做詳細的敘述（朱柔若，1996）。因此，本小節將在以下內容中，針對各研究變 數之定義做詳細的敘述。本研究的科技接受模式（TAM）研究模式將模式原始

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的問項轉化為適用於網路電話使用意願的問項，進行研究構念及研究變數的定 義，主要在於探討消費者採用網路電話之行為意向。整體之研究架構共有八個變 數，其各變數之操作型定義與相對應的衡量題項將在本小節依序陳述：

一、系統品質

操作定義：「個人認知網路電話可以提供適當的軟硬體功能來協助使用者進 行溝通」。

衡量題項：參考 DeLon & McLean(2003)在資訊系統品質結合科技接受模式 的描述，並且依據 Yang et al.(2005)在「系統品質」研究中的定義為基礎所 發展之量表，並針對研究主題，在問項語意上進行修改。而衡量題數共計 5 題，且每題均採用李克特 7 點尺度來衡量，分別由 1（極不同意）到 7（極

衡量題項：參考 DeLon & McLean(2003)在資訊系統品質結合科技接受模式 的描述，並且依據 Yang et al.(2005)在「系統品質」研究中的定義為基礎所 發展之量表，並針對研究主題，在問項語意上進行修改。而衡量題數共計 5 題，且每題均採用李克特 7 點尺度來衡量，分別由 1（極不同意）到 7（極