創新擴散相關研究回顧

一、創新擴散之研究發展

此理論一開始主要由Fourt and Woodlock(1960)的大眾媒體影響新產品擴散 理論和Manfiled(1961)所提出模仿者之間的口碑為內部影響理論，而Bass(1969) 將兩者融合，對11 種消費者耐久財進行擴散模型的實證，求得耐久財擴散過程 的迴歸模型，其假設為一新產品的潛在採用者主要受口碑和大眾媒體影響。其將 受大眾媒體影響或獨立自主的購買者視為創新者(外部影響)，而受創新者口碑所 影響的購買行為者為模仿者（內部影響），也就是說模仿者的購買行為是受學習 而來的，如圖2-5所示：

圖2- 5 Bass 模型之觀念架構 資料來源：Mahajan, Muller and Bass (1990)

圖2-5中可以看出，Bass 模型的觀念認為創新者是持續存在於擴散的每一階 段，在新產品上市時相對重要，但是人數隨時間增加而遞減。而圖2-6表示模型 的分析架構，非累積性採用者分佈圖顯示在T*時達到最高點，同時T*也是S 型累 積曲線的反曲點。此模式假設在擴散過程的起點就有pm個採用者購買新產品，S 型累積曲線是為對稱圖形，這也就是顯示非累積採用者的鐘型分布曲線在T*的左 右兩邊對稱，如圖2-6。

圖 2- 6 Bass 模型之分析架構 資料來源：Mahajan, Muller and Bass (1990)

另一學者Rogers(1983) 將創新擴散定義為：「在一個社會體系的成員之間，

經由特定的通路，隨著時間的演進，散播創新成果的程序」，意旨新產品一上市，

並不會立即被所有潛在消費者接受購買，達到銷售最大量，而舊產品也並非立刻 被淘汰出市場而消失，也就是說這是一個逐漸替代的過程。而其定義中包括四個 重要的因素：創新、傳播管道、時間及社會系統。創新採用的過程近似於常態分 配，依據採用時間的不同將採用者分類，以採用時間的平均值與準差將使用者分 為五類，如圖2-7所示：

(一)創新者(innovator)：總採用者的前2.5﹪

(二)早期採用者(early adopters)：總採用者的次13.5﹪

(三)早期大眾(early majority)：其次的34﹪

(四)晚期大眾(late majority)：再其次的34﹪

(五)落後者(laggards)：最後的16﹪

圖 2- 7 採用者的分類 資料來源：Rogers (1983)

晚期大眾 採

用 者

落後者 早期大眾

早期採用者 創新者

時間

而Mahajan, Muller and Bass(1990)對擴散模型提出實證上一般化與管理上的

但Bass and Krishnan(1992)將模型應用予以個別品牌及利基作為需求的分類 法，也得到不錯的配適型態。

Mahajan and Peterson

將社會系統中戶口成 (dynamic diffusion models)

基本Bass模型的假

Sharif and Ramanathan

認為人口之成長率會 影響市場

潛量之大小。

1990 (contingent diffusion models)

基本Bass 模型假設

(space/time diffusion models)

認為創新的擴散必 Peterson

研究1920 年至1964 曲線(s-sharp curve)。

2.層級效果(hierarchy effect)：創新是由大地 區往小地區的擴散現

象。

3.鄰近效(neighborhood effect)：越接近原來創 MacLachlan

發展多代擴散模型 多代擴散模型

(multi-generation diffusion

models)

高科技產品的生命 and Bass

發展出技術替代的多

1982 Sharif and

1984 Mahajan, Muller and Kerin

針對事先選定的潛在 採用者，作擴散過程追 蹤

1985 Kailish

1997 Towhidul and Nigel

將採用分為知曉與採 用兩階段。

型(mutli-stage diffusion models)

在接受者只有採用

1992 Weerahandi and Dalal (individual buy decision)。

1975 Robinson and Lakhani

將價格變數加入

(diffusion models with marketing mix variable)

Bass模型並未考慮價

1983 Rogers 由相關研究歸納出，創

(relative advantage) 2.相容性

(compatibility)

3.複雜性(complexity) 4.可傳播

(communicability) 5.可分割性

(divisibility) 1985 Srivastava ,

Mahajan, Ramaswami

(product/market attribute-based diffusion models)

Bass模型並未考慮產

1989 Gatignon, Eliashberg and Robertson

研究市場特性對擴散 的影響。

1987 Simon and Sebastian

建議將供給面的限制 加入擴散模型的考慮 中。

產品供給有限制 的擴散模型 (controlled diffusion models)

基本Bass模型僅有考

1991 Jain, Mahajan and Mulle

1983 Mahajan, Wind and Sharma

皆是以重複購買模型 驗證藥品擴散情形。

1985 Olson and Choi

1987 Kamakura and Balasubramanian

(multi-adoption diffusion models)

基本Bass 模型僅考 (repeat purchase) 與 重置購買

(replacement purchase)

的擴散型態。 1987 Norton and Bass 假設接受者會重複購 買，並且重複購買對接 受者人數之比率為一 常數。

資料來源：本研究整理自石憶如（2000）

二、小結 Ackere, Warren

1997 以系統動力學來瞭解