以系統動力學建構「特色餐廳」之管理飛行模擬器
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(2) 謝詞 終於要對兩年的碩士生涯劃上一個句點了，能完成這篇論文，真的非常感謝 許多人的幫助，那些無私的付出，令我在這趟旅程成上獲益良多，能順利完成這 篇論文，非常感動。在這個過程中，也令我不斷的反省自己及學習，其中在楊老 師的教誨下，最令我受用的就是跳脫零或一，讓常深陷在追求完美與放棄這兩種 極端選擇的我能適時的警惕自己，在此非常感謝老師的教誨。 再來感謝屠義民老師與杜強國老師，給予我論文上務實且具體的建議與評 論，也因此使得論文內容上更加完整與豐富，此外，世珍學長的無私付出，令人 深受感動，常常在禮拜二趁學長下課時，和丸子一起向學長請教，那也是在寫作 論文時最開心的時候了，可以互相討論與學習，使得學習過程非常歡樂。 除此之外，也非常感謝 Nathan 老闆在百忙中抽空與我討論，提供許多寶貴 的資料，且向他學習到許多做人處事的道理，給予我很多很好的建議。再來，一 起學習的 STOLLers：丸子、曉玲、彥寧、黃婕、蓮因、NICO、威儀，能夠有幸 跟你們一起學習，非常的幸運且寶貴。 最後要謝謝我的爸媽，對我的支持與肯定，在寫論文期間，包容我的負面情 緒，以及景勛在我任性煩躁時，讓我看清楚接下來的方向，且給予非常實際的建 議與幫助，使得這段過程中，有人可以傾訴及討論，非常感謝，這段奇妙的旅程， 讓我成長了不少，再次感謝那些曾經幫助過我的人，謝謝。. 黃子文 謹識 中華民國九十七年七月 于西子灣. I.
(3) 論文摘要 本研究主要希望藉由系統動力學來瞭解餐飲業之成長策略，進而建立管理飛 行模擬器，並針對特色餐廳這類型作為實證，故以高雄市一家小型特色義大利美 食餐廳為實證對象，經由多次訪談回饋建立出本研究之模組，主要由五大區塊組 成，分別是「顧客與市場子系統」 、 「員工子系統」 、 「產能子系統」 、 「服務品質與 滿意度子系統」與「財務子系統」 。 本研究觀察此類型之餐廳，由於顧客基數較低，且很容易吃膩，造成重購率 不高，在此特性下進行政策模擬，發現以下之結論： 一、高價、高成本策略較適合此類型之餐廳之長期經營。 高價策略，成本雖高，顧客滿意度也因此較高，在收益較多且客人不易 流失的情況下，較不容易發生成長與投資不足的情況，在特色餐廳的經營中 式較好的策略。 二、成長太快很容易導致餐廳迅速倒閉，即便在顧客滿意度高及展店前資金充足 的情況下。 在擴展時太過快速容易因資金週轉不靈而倒閉，且屬於這類型的餐廳， 由於顧客有限，顧客來的頻率不像一般餐廳來的高，因此若擴展太快，就算 服務品質與滿意度很高，還是無法支撐因快速擴展而產生的龐大支出。. 三、廣告效果只能提前讓顧客來消費，經營熟客為較佳之策略。 廣告的效果只能使得客人提早來消費，若不廣告則必須經過一年多的等 待才有辦法使得顧客經由口碑而前來消費，但若一旦產生口碑則會經營的比 有廣告要來的持久。 四、競爭對手同樣都以高價策略來競爭，反而是經營得最好的一個情境與策略 在制訂價格時，若與競爭對手同樣都以高價策略來競爭，反而是經營得 最好的一個情境與策略，而在價格設定上，若比競爭者高，反而經營的較好。 若是採用低價，雖然會吸引到大量的顧客，但會因急需擴展，非常容易使得 顧客滿意度下滑，最後宣告倒閉。. 【關鍵字】 ：系統動力學、餐飲業、管理飛行模擬器. II.
(4) Abstract This research is an empirical study on the kind of special restaurants, aiming at understanding the growth strategy in food and beverage industry by means of system dynamics and building the management flight simulator for the research object. Based on several times of interviewing an Italian restaurant, the research model is built and composed of five major parts, which are “Subsystem of customer and market,” “Subsystem of employee,” “Subsystem of capacity,” “Subsystem of service quality and satisfaction” and “Subsystem of finance.” Under the property of low repurchasing in this kind of restaurant, conclusions below are found after policy simulating: 1.. Strategy of high-price with high-cost is suitable for this kind of restaurant’s long-term management. Though the cost is higher, high-price strategy results in high customer satisfaction. With high revenue and steady customers, the possibility of insufficiency of growth and investment decreases.. 2.. Even if a restaurant has high customer satisfaction and sufficient capital, growing too fast will fail it easily. Growing too fast will fail a restaurant because of insolvency, especially the kind of special restaurant, of which the frequency of patronage is not as high as that of common restaurants. Therefore, quick expansion will bring out huge expenditure; thus, fails a restaurant even if there is high service quality and high satisfaction.. 3.. Advertisement makes future customers patronize earlier. Maintaining frequent customers is a better strategy. Advertisement makes future customers patronize earlier, but its effect does not last as long as word-of-mouth effect.. 4.. Business environment is better when all competitors compete with each other by means of high-price strategy. By adopting low-price strategy, a restaurant will draw lots of customers and need to expand itself. Quick expansion, however, reduces customer satisfaction and leads to fail eventually. Instead, managers who adopt high-price strategy run business better. As a result, business environment is better when market players adopt high-price strategy. III.
(5) Keywords: System dynamics, food and beverage industry, management flight simulator. IV.
(6) 目錄 謝詞.................................................................................................................................I 論文摘要....................................................................................................................... II 表目錄........................................................................................................................ VII 圖目錄....................................................................................................................... VIII 第一章 緒論..................................................................................................................1 第一節 第二節 第三節 第四節. 研究背景與動機......................................................................................1 研究目的..................................................................................................1 研究範圍..................................................................................................1 研究架構與流程......................................................................................2. 第二章 文獻探討..........................................................................................................4 第一節 第二節 第三節 第四節 第五節. 餐廳經營管理之探討..............................................................................4 企業成長理論之探討............................................................................ 11 創新擴散相關研究回顧........................................................................14 系統動力學之服務業相關研究回顧....................................................22 文獻總結................................................................................................25. 第三章 研究方法........................................................................................................26 第一節 訪談法....................................................................................................26 第二節 系統動力學............................................................................................27 第四章 個案介紹........................................................................................................34 第一節 Nice 義大利麵店簡介 ...........................................................................34 第二節 Nice 義大利麵店創辦人理念 ...............................................................34 第三節 Nice 義大利麵店經營理念 ...................................................................34 第五章 系統動力學模式之建立................................................................................36 第一節 第二節 第三節 第四節 第五節 第六節. 顧客市場子系統....................................................................................36 員工子系統............................................................................................45 產能子系統............................................................................................53 服務品質與滿意度子系統....................................................................59 財務模組................................................................................................61 參數估計與模式結構有效性問題........................................................64. 第六章 政策模擬與分析............................................................................................73 第一節 「Nice 義大利麵館」管理飛行模擬器介面與操作方法 ...................73 第二節 政策模擬與分析....................................................................................75 第三節 情境與政策模擬分析............................................................................80. V.
(7) 第七章 結論與建議....................................................................................................85 第一節 結論與建議............................................................................................85 第二節 研究貢獻................................................................................................86 第三節 研究限制與後續研究建議....................................................................87 參考文獻......................................................................................................................88 附錄一： 總變數之方程式........................................................................................93. VI.
(8) 表目錄 表 2- 1 餐飲服務特性一覽表 ......................................................................................6 表 2- 2 服務品質評估構面...........................................................................................9 表 2- 3 SERVQUAL 量表五個構面 .............................................................................9 表 2- 4 成長的定義..................................................................................................... 11 表 2- 5 成長觀點.........................................................................................................13 表 2- 6 Bass model 發展一覽表 ..................................................................................16 表 2- 7 系統動力學之服務業相關一覽表.................................................................22 表 3- 1 本研究訪問對象、時間與主軸表.................................................................27 表 3- 2 vensim 系統動力學代表圖表..........................................................................29 表 3- 3 存貨系統方程式一覽表..................................................................................30 表 3- 4 因果回饋圖表..................................................................................................33 表 5- 1 顧客市場-知曉顧客程式表 ...........................................................................38 表 5- 2 顧客與市場-首次購買的顧客程式表 ............................................................40 表 5- 3 顧客與市場-重複購買的顧客程式表 ............................................................41 表 5- 4 顧客與市場-不再購買的顧客程式表 ............................................................42 表 5- 5 顧客與市場-一週總消費人口程式表 ............................................................43 表 5- 6 員工-人力流程式表 ........................................................................................46 表 5- 7 員工-經驗流程式表 ........................................................................................50 表 5- 8 產能-實體所能提供的餐點程式表 ................................................................53 表 5- 9 產能-菜色的變化與菜單的種類程式表 ........................................................56 表 5- 10 服務品質與滿意度程式表............................................................................61 表 5- 11 財務程式表..................................................................................................62 表 5- 12 參考行為檢驗表............................................................................................71 表 6- 1 情境與政策搭配表 .........................................................................................80. VII.
(9) 圖目錄 圖 1- 1：本研究之研究架構流程.................................................................................3 圖 2- 1 服務屬性圖........................................................................................................5 圖 2- 2 餐廳的分類 ......................................................................................................7 圖 2- 3 管理流程圖 .......................................................................................................8 圖 2- 4 PZB 模式的五項差距圖 ................................................................................10 圖 2- 5 Bass 模型之觀念架構....................................................................................14 圖 2- 6 Bass 模型之分析架構....................................................................................15 圖 2- 7 採用者的分類..................................................................................................15 圖 3- 1 本研究方法.....................................................................................................26 圖 3- 2 本研究訪談進行流程......................................................................................26 圖 3- 3 存貨流線圖.....................................................................................................30 圖 3- 4 存貨趨勢圖......................................................................................................31 圖 3- 5 建模程序圖 Sterman(2000) ..............................................................................31 圖 3- 6 系統動力學與真實世界回饋圖 Sterman(2000) ..............................................32 圖 5- 1 五大模組關係圖.............................................................................................36 圖 5- 2 知曉顧客流線圖.............................................................................................37 圖 5- 3 首次購買顧客流線圖.....................................................................................39 圖 5- 4 重複購買的顧客流線圖.................................................................................40 圖 5- 5 不再購買的顧客流線圖.................................................................................41 圖 5- 6 一週總消費人口流線圖..................................................................................43 圖 5- 7 顧客與市場總流線圖......................................................................................44 圖 5- 8 人力流流線圖.................................................................................................45 圖 5- 9 經驗流流線圖..................................................................................................48 圖 5- 10 學習意願與授權函數圖...............................................................................49 圖 5- 11 員工總流線圖................................................................................................52 圖 5- 12 實體所能提供的餐點流線圖........................................................................53 圖 5- 13 菜色的變化與菜單的種類流線圖................................................................55 圖 5- 14 菜色創新與顧客接受度函數圖...................................................................56 圖 5- 15 產能總流線圖...............................................................................................58 VIII.
(10) 圖 5- 16 服務品質與滿意度流線圖...........................................................................59 圖 5- 17 價格流線圖...................................................................................................60 圖 5- 18 價格吸引力與價格比函數圖.......................................................................60 圖 5- 19 財務流線圖...................................................................................................62 圖 5- 20 顧客極端直測試圖(a) ..................................................................................65 圖 5- 21 顧客極端值測試值圖（b)............................................................................66 圖 5- 22 員工極端值測試圖(a-1) ................................................................................66 圖 5- 23 員工極端值測試圖(a-2) ................................................................................67 圖 5- 24 員工極端值測試圖(b-1) ................................................................................67 圖 5- 25 員工極端值測試圖(b-2) ................................................................................68 圖 5- 26 重購率對上週來客數敏感度測試...............................................................69 圖 5- 27 價格對上週來客數敏感度測試...................................................................69 圖 5- 28 授權程度對總平均經驗敏感度測試............................................................70 圖 6- 1 「Nice 義大利麵館」管理飛行模擬器介面圖 ............................................73 圖 6- 2 政策模擬分析圖（一）..................................................................................76 圖 6- 3 政策模擬分析圖（二）..................................................................................77 圖 6- 4 政策模擬分析圖（三）..................................................................................78 圖 6- 5 政策模擬分析圖（四）..................................................................................80 圖 6- 6 情境與策略模擬（一）.................................................................................81 圖 6- 7 情境與策略模擬（二）..................................................................................82 圖 6- 8 情境與策略模擬（三）..................................................................................83 圖 6- 9 情境與策略模擬（四）..................................................................................84. IX.
(11) 第一章 第一節. 緒論. 研究背景與動機. 隨國人休閒旅遊活動漸盛，娛樂消遣與教育文化服務費已占消費支出總額的 18.7%，顯示隨著所得提高，國人消費支出重心已由衣食溫飽轉為追求生活品質 之提升。而按消費支出型態觀察，以食品飲料費所占比重 23.6％最高，顯示國人 對於食品需求的消費力強。此外在都會區大部分工作人口平常多數沒空自己親自 下廚料理，形成龐大的外食商機 。 在此商機之下餐飲業較以往增加，且種類繁多，已不單單只是提供溫飽的場 所，更是休閒及國人放鬆聚餐聯絡感情的去處，因此如何經營一家餐聽及擴展是 值的探究的。但目前有關餐飲業的研究多半採用統計分析去瞭解變數間單向的關 係，無法看出彼此間是如何互動。因此本研究希望藉由系統動力學來探討餐飲業 在經營上資源該如何配置，以及如何發展出成功的成長策略。. 第二節. 研究目的. 希望藉由系統動力學來瞭解特色餐廳目前經營的模式，模擬未來成長的情 況，給予建議以及解決經營上的困難。因此主要目的有以下幾項： 一、瞭解餐飲業中之重要變數的動態關係以及是如何影響餐廳的運作。 二、以 Nice 義大利麵館為研究對象，針對現有的營運模式作模擬，幫助管理者 瞭解現況結構，找出目前可發展及改善的地方。 三、藉由發展之管理飛行模擬器，作政策設計模擬，參考現行一般餐廳所使用的 策略，以本研究對象之結構來觀察此策略長時間之效果，如：廣告、雇人政 策等，協助發展未來長期之成長策略。. 第三節 研究範圍 本研究範圍以研究動機和目的訂定，分別為研究主題、研究對象、時間範圍、. 1.
(12) 地理涵蓋度及研究過程來說明： 1. 研究主題： 本研究的研究主題是以系統動力學來瞭解服務業中的餐飲業的成長模 式，透過建立模式幫助管理者解決目前的難題，利用發展出的模式作政策設 計，評估各資源的配置，協助發展未來成長策略。 2. 研究對象： 本研究的研究對象為 Nice 義大利麵館，訪問對象為此餐廳的老闆及員 工，藉由他們來瞭解營運模式，以及目前內部的政策設定。 3. 時間範圍： 本研究的時間範圍以此義大利麵開店為始到本研究最後一次訪談為止， 因此本研究時間範圍為 2007 年六月到 2008 年五月。 4. 地理涵蓋度： 本研究的研究對象為高雄市鼓山區的一家義大利麵館，因此地理範圍就 先以高雄市鼓山區作為主要的研究範疇。 5. 研究過程： 本研究過程是透過訪談此義大利麵店的管理者來瞭解其營運模式，透過 訪問及次及資料的蒐集後進行建立營運模式，其中包含問題的分析、建立動 態假說、測試、政策模擬與評估，再重新思考問題的界定，經由此一循環的 過程完成模式的建立。. 第四節 研究架構與流程 一 、論文架構 本研究論文架構如圖 1-1 所示，首先界定研究動機與目的，然後確立使用的 研究方法，在界定資料蒐集的方式，主要有兩種，第一種為蒐集第一手資料，由 訪問管理者而來，第二種為蒐集第二手資料，瞭解產業地區現況，由此來建立本 模式，最後在經由模式測試給予建議與結論。 本研究分為七章，第一章為緒論，包含研究背景與動機、研究目的和研究架 構與流程，第二章為文獻探討，整理有關產品擴散及系統動力學在服務業上的應 用模式，第三章為研究方法，主要為個案研究法、文獻調查法、訪談法及系統動 2.
(13) 力學，第四章為個案介紹、第五章為系統動力學模式之建立、第六章為政策模擬 與分析、第七章為結論與建議。 研究動機與目的. 研究方法. 資料蒐集. 訪談. 文獻探討. 建立動態假設. 建立系統動力學模式. 模式模擬與測試. 管理飛行模擬器. 結論與建議. 圖 1- 1：本研究之研究架構流程. 3. 蒐集二手資料.
(14) 第二章. 文獻探討. 本研究的文獻探討針對現有的餐廳經營管理、目前成長理論定義與內容、創 新擴散理論以及系統動力學在服務產業的相關論文這四者來探討。. 第一節. 餐廳經營管理之探討. 一、餐飲的定義與特性 （一）餐飲業的定義 美國將餐廳定義為「是一個營業場所，在這場所中為了現場的消費而準備 食物、供應食物及銷售食物。」而另一個定義則是將餐廳定義為「對一般大眾， 隨時提供餐食。而餐食是依據每一位顧客的要求，以一份為區別，用盤子裝盛起 來供應給顧客，而且它的價格是固定的。」綜上所述，蕭倩玉（1999）將其定義 為「為滿足消費者的飲食需求，提供餐飲的場所、服務的設備，並以此賺取合理 利潤的企業型態。」根據這個定義，可進一步歸納出設立餐廳所應具備的五項基 本條件： 1.需要具備一個固定而且是對一般大眾公開的營業場所。 2.提供餐食及飲料等服務與設備。 3.提供的餐食與飲料可依據顧客需求而製作。 4.顧客必須為自己所要求的餐廳食物支付餐廳一定的費用。 5.是一個以營利為目的的企業。. （二）餐飲業的特性 餐飲業提供的服務具有服務業的特質，Zeithaml (1981)依據產品及服務的屬 性是否易於評估來明顯區分出商品及服務的差異，如圖 2-1 餐飲類在其中屬於高 經驗屬性。也就是顧客購買此服務會依據消費經驗來判定好壞。. 4.
(15) 大部分商品. 高經驗屬性. 難以評估. 複雜手術 教育 法律服務 修理電腦. 娛樂 理髮 草坪施肥 餐廳菜餚. 食物 汽車 椅子 衣服. 易於評估. 高搜尋屬性. 大部分服務. 高信任屬性. 圖 2- 1 服務屬性圖 資料來源：Zeithaml(1981) 因此餐飲業除了具備服務業基本的特性之外，還具備其特別的性質，綜合各 家學者簡述如下，本研究整理為表 2-1： 1.. 產品量身製作：銷售的菜餚可依據不同消費者需求而製作。. 2.. 產品容易損壞：所生產的產品是直接由食物原料製作而來，無法保存 過 久，因此容易造成產品損壞，增加成本。. 3.. 服務難以標準化：餐廳服務的品質會因為不同的「人」而有所差異。. 4.. 產銷同一時地進行：食材從原料、烹煮生產到銷售，都是在同一地點進行完 成，它所提供的「服務」是在服務顧客同時進行生產與消費，服務完成時對 顧客只會留下對該服務的滿意度。. 5.. 產品不可儲存：因服務無法儲存，且銷售量難以預估，故不像製造業可事先 大量儲存產品。. 6.. 產品不可觸知：顧客進如餐廳消費之前，很難預估此產品與服務是否符合本 身的需求。. 7.. 服務項目多樣化：為滿足不同需求的顧客，餐廳除了基本的餐飲服務外，會 提供其他功能來吸引顧客。. 8.. 受地區限制：餐飲業所在的地區位置，與營業狀況好壞有密切關係。. 9.. 產業勞力密集：不論是後場的廚房或是前場的餐廳都需要投入大量的人力，. 5.
(16) 但會因服務類型不同，對服務人員的需求多寡也產生差異。 10. 營業時段明顯區分：餐飲業會受人們飲食習慣影響，因此營業時段有明顯的 區分。 11. 產業變化性高：餐飲業面臨不同的顧客，且每位顧客的反應與要求不同，因 此不僅是服務人員面臨高變動性，在產業的營運方向也容易受潮流影響。 12. 公共安全：餐飲業因提供一場所進行服務，因此在公共安全也特別重視。. 表 2- 1 餐飲服務特性一覽表 學者. 蕭玉倩（1999）. 高秋英（2000）. 蔡界勝（2001）. 產品上. 產品量身製作. 需求異質性. 顧客個別需求. 的特性. 服務難以標準化. 難標準化性. 不易標準化. 產銷同一時地進行. 即時性. 產品不可儲存. 不可儲存性. 無儲存性. 產品不可觸知. 不可觸知性. 無形部分較多. 產品容易損壞. 經營上. 服務項目多樣化. 綜合性. 受地區限制. 地區性. 空間性. 的特性. 地點適中 產業勞力密集. 勞動性. 勞力密集. 工作時間性. 工作時間長. 營業時段明顯區分 產業變化性高. 時間性 變化性. 富變化. 公共性. 公共安全. 銷售量難以預估. 資料來源：本研究整理. 二、 餐飲業的分類. 6.
(17) 隨著時代的進步、餐飲需求逐漸趨向多樣化，使得現有的餐飲業種類型態繁 多，餐飲是也的分類可依據用餐地點、服務方式，菜式花樣和加工食品等幾項來 做分類，其中若以用餐地點可分為商業行餐飲(Commercial Feeding)和大眾膳食 (Volume Feeding)，依服務方式可分為完全服務(Full Service)、半自助式 （Semi-Service）、自助式(Self-Service)和完全無人服務(Vending Machine)，依菜 式花樣可分中餐、西餐、素食和其他國料理。依加工食品可分冷凍食品微波加熱、 販賣機賣罐頭食品，和攤販預先加工製成的冷熱飲食如冰棒、黑輪等（蔡界 勝 ,2001），圖2-2為餐飲業的種類。 餐飲事業. 大眾膳食. 商業形餐飲. 便利食品. 販賣機食品. 超商冷凍食品. 攤販簡餐. 便當業簡餐 養老院 旅館附設 各類行餐廳. 高 級 美 食 餐 廳. 家 庭 式 餐 廳. 特 色 餐 廳. 咖 啡 廳. 吧. 速 食 店. 酒. 各國料理 餐廳. 中西 宴會廳. 客房服務. 吧. 咖啡廳. 酒. 燴. 中 餐 廳. 外. 7. 軍隊伙食. 學校午餐. 醫院膳療. 監獄伙食. 空中廚 房. 渡 輪. 餐 車 俱 樂 部. 資料來源：蔡界勝，餐飲管理與經營，2001. 罐頭食品. 冷 飲 業. 企業員工餐廳. 機關團體膳食. 廳. 旅行業餐飲. 餐. 圖2- 2 餐廳的分類.
(18) 三、 餐飲經營管理的特點 餐飲業的服務對象主要是以人為主，因此在管理上滿足顧客需求就必須做好 服務及服務外的軟硬體產品。其中硬體服務包含食物外觀、員工制服、餐廳顏色 搭配、環境、綠化、氣氛塑造、環境用具之清潔衛生及大眾安全之設施。而軟體 服務則是指工作人員服務態度、工作人員專業知識和技術、工作人員應對應技 巧、顧客心理、顧客關係以及外在無法控制因素；如天氣、節慶、顧客身體狀況、 顧客情緒及其他無形因素等。（蔡界勝，2001）因此在管理工作上的搭配與調適 則為經營上的重點。 餐飲業若要能有效率的經營，達成既定的盈餘目標，則必須有效運用資源， 並且妥善作好管理工作，而所謂的餐飲管理工作，乃指作好規劃(planning)、組 織 (organizing) 、 協 調 (coordinating) 、 人 力 (staffing) 、 指 揮 (directing) 、 控 制 (controlling)、評估(evaluating)等工作，同時這些管理工作是循環性的，非單一方 向，如圖2-3所示：. 組織 (organizing). 規劃 （planning）. 評估 （evaluating）. 協調 （coordinating）. 控制 （controlling） 指揮 （directing）. 人力 （staffing）. 圖 2- 3 管理流程圖 資料來源：Ninemeier（1990）. 四、衡量餐飲服務品質之探討 餐飲為服務業的一環，因此在衡量其品質上也不同於以往，而餐廳的特點又. 8.
(19) 屬高經驗屬性，故服務品質對於餐飲業是否能有效經營佔有很重要的地位，表2-2 則介紹各學者衡量服務品質的構面。 表 2- 2 服務品質評估構面 學者. 年代. 評估構面. Juran. 1974. 將服務品質分為內部品質、硬體品質、軟體品質、 即時反應及心理品質等五部份。. Gonroos. 1983. 將服務品質分為技術性品質及功能性品質。. Parasuaman ,Zeithaml. 1985. 認為良好的服務品質是指顧客對所期望能獲得的. and Berry. 服務品質和顧客實際所得到的服務認知之間的差 異程度. 資料來源：本研究整理. 其中Parasuaman Zeithaml and Berry(1988)提出用來評估服務品質的22個衡量 變項，以及簡化後的五個構面，包括有形性、確實性、反應性、保證性及同理性 等五個構面來評定，稱為SERVQUAL 量表，說明如表2-3：. 表 2- 3 SERVQUAL 量表五個構面 構面. 說明. 有形性(Tangibles). 指設施、設備，服務人員儀表，即提供服務的場所、 裝潢及人員。. 可靠性(Reliability). 包含可信任度和一致性，服務人員之執行能力是可信 任且正確的. 反應力. 服務人員對提供服務的意願和敏感度，即提供快速服. (Responsiveness). 務與幫助顧客的意願。. 保證性(Assurance). 服務人員專業知識豐富、殷勤有禮，且業者可以讓顧 客感到信任，免於恐懼和疑慮。. 同理性(Empathy). 指提供顧客特別的關懷與注意，以滿足顧客的需求。. 資料來源：Parasuaman, Zeithaml and Berry(1988). 而在服務品質模式相關文獻中，學者對服務品質所提出論點相當多，其中以 9.
(20) Parasuraman, Zeithaml and Berry (1985)所提出的服務品質差距模式(Gap Model)廣 被採用，簡稱PZB 模式。Parasuraman 等人認為顧客的品質認知與企業組織具有 顯著的五種差距，這一些差距阻礙了服務的提供，無法滿足顧客的需求，因此， Parasuraman 等人認為業者必須消除這五種差距才能真正滿足顧客需求，PZB 模 型如下圖2-4：. 口碑相傳. 個人需要. 過去經驗. 期望的服務 差距五 認知的服務. 服務的提供接 觸前與接觸. 差距一. 差距三 認知轉換為服 務品質的標準. 對消費者的外 在溝通 差距四. 差距二 管理當局對消 費者期望服務 品質的認知 圖2- 4 PZB 模式的五項差距圖 資料來源：Parasuraman, Zeithaml and Berry (1985). 差距一：消費者對服務的期望與管理者所認知的服務有所不同。 差距二：管理者對消費者的期望與服務品質規格之認知有所差異。 差距三：服務品質規格和服務傳遞之間的差距。 10.
(21) 差距四：服務傳遞與消費者的外部溝通的差距。 差距五：消費者對服務的期望與實際接受服務後的認知差距。 雖然目前有關缺口理論已從五缺口發展至七缺口理論，但本研究人為五缺 口理論較為簡單明瞭，因此採用五缺口理論文依據。. 五、小結 根據上述有關餐飲業的定義、特質、營運特點與分類可幫助企業建模時，更 符合此行業的特質，其中餐飲業為高經驗屬性，因此「服務品質」為建模中的一 項重要的評估企業良窳的指標，更可經由企業建模來瞭解其營運特點是如何運作 的，幫助管理者思考政策設計，及瞭解其動態複雜的運作模式。 本研究為異國料理餐廳，因此在分類上屬於商業行餐飲中，餐廳裡的特色餐 廳，因此有別於其他類別，故本研究的範圍也以此為限。 在服務品質的部分，在建模時本研究衡量的方法採用Parasuaman , Zeithaml and Berry(1985)，將差距應用在模式中，而衡量的指標則依硬體品質及軟體品質 來衡量，其中本研究的硬體品質包含：上限與應有產能比、後場運作正常率和目 標與總人力比。軟體品質包含：菜色創新吸引力、菜色種類吸引力、員工平均與 初始經驗比和上限與實際工作壓力比。. 第二節 企業成長理論之探討 一、 企業成長的定義 早期的學者認為成長(growth)與發展(development)和演進(evolution)三者在 概念上是有所不同的，並且做了釐清，整理如表2-4。 表 2- 4 成長的定義 年代. 學者. 定義. 1965. Starbuck. 成長是指組織規模的變化，是屬於量方面的成長；發展 則是指組織年齡的增長，著重在質方面的演化。. 1966. Riggs. 認為發展是企業在質或是結構上的改變，成長則視為其 發展的成果。. 11.
(22) 1982. Greene. 將成長視為有機體的演進，認為組織的演進與企業的成 長是相互並存的。. 1980. Ford. 認為成長與效率是一種對等的觀念，可以視兩者為同義 之代名詞，一個成長的組織也意味著一個效率的組織。. 資料來源：本研究整理自呂永峰（2003）. 從上述的定義探討中可以瞭解，企業成長領域包含了多樣性的概念體系，因 此在定義上有許多不同的觀點。其中主要又可分為量化性以及概念性兩種類別。 量化性的定義著重於企業資產與員工的絕對增長，為一種經營資源的增加。而概 念性定義則強調將成長理解為一種過程。. 二、企業成長理論觀點 由上述可之成長理論在定義上就有所分歧，而各主要學者對於企業成長關注 的焦點也不盡相同。呂鴻德(民 81)整理各家學者的說法，將企業成長理論分為三 個主要觀點。. 觀點一：企業政策觀點 此觀點主要強調策略、結構、績效三者間的互動關係。Chandler在1962年提 出「結構追隨策略」(Structure Follows Strategy)的觀念性架構，強調企業策略的 演進。其認為在企業成長過程中，組織結構應隨企業策略的轉移而有所調整。雖 說目前此觀點的正確性在學界仍有所爭議，但此無損於策略制訂在企業成長理論 中的重要地位。. 觀點二：組織理論觀點 組織理論觀點以組織的成長與適應為其理論重心，強調企業的內部成長。此 一觀點以Greiner 及Starbuck為其代表學者。Greiner(1972)提出在企業的每一個成 長階段中皆有一些組織特徵，並有主要管理策略與其相對應，藉以達成企業成長 目的。而Starbuck觀點雖與Greiner一致，皆認為企業在成長過程中存在演進、革 命和階段性，在不同階段中必須有所改變和調適。但其認為組織在成長過程中， 會產生間斷性的形變(Discontinuous Metamorphosis)。而Greiner則認為企業成長為 12.
(23) 一連續性的演變(Evolution)，此為兩者不同之處。. 觀點三：個體經濟觀點 此一觀點的先驅研究，首見在Penrose其1959 年所發表的「The Theory of the Growth of the Firm」一書。其經過經濟理論的推演，認為企業內部存在的組織剩 餘(organizational slack)是企業成長的主要原因從上述三種主要觀點可以發現：企 業政策著重於因策略轉移所導致組織結構的外顯變化上，較強調企業由單一企業 到多角化企業的外部成長過程。而組織理論觀點則強調組織內部配置和外部環境 的互動關係。個體經濟觀點則側重在企業內部資源的使用效率和資源間均衡狀態 的達成，整理如表2-5。 表 2- 5 成長觀點 研究領域 企業政策觀點 重點. 組織理論觀點. 重點 策略、結構、績效之 組織成長與適應. 個體經濟觀點 廠商成長. 互動。 類型. 強調企業由單一企業成長. 強調單一企業的組. 著重內部經濟規. 為多角化企業的外部成長。 織成長，著重企業. 模和內部成長。. 內部之成長。 資料來源：呂永峰（2003）研究整理自呂鴻德（1992），p.56。. 三、小結 根據上述理論得知企業成長可以分為量化及概念化兩種看法，而本研究以系 統動力學來觀察兩者的變化，在此所觀察量化的成長為顧客數的成長以及店數的 擴增，經由系統動力學來模擬其經由時間的演變的過程。 而企業成長的理論觀點中，企業政策觀點強調結構追隨策略，因此利用系統 動力學可作為策略的測試場，發展出有效的策略。而在組織理論觀點中，強調每 一個階段都有不同的組織特徵，而本研究對象目前處於創業初期，因此可利用系 統動力學來模擬其中演變的動態關係。最後在個體經濟觀點強調在企業內部資源 的使用效率和資源間均衡狀態的達成，但要如何配置，其中存在著動態性複雜， 因此可藉由系統動力學模擬來瞭解內部資源的配置情況。. 13.
(24) 第三節 創新擴散相關研究回顧 一、創新擴散之研究發展 此理論一開始主要由Fourt and Woodlock(1960)的大眾媒體影響新產品擴散 理論和Manfiled(1961)所提出模仿者之間的口碑為內部影響理論，而Bass(1969) 將兩者融合，對11 種消費者耐久財進行擴散模型的實證，求得耐久財擴散過程 的迴歸模型，其假設為一新產品的潛在採用者主要受口碑和大眾媒體影響。其將 受大眾媒體影響或獨立自主的購買者視為創新者(外部影響)，而受創新者口碑所 影響的購買行為者為模仿者（內部影響） ，也就是說模仿者的購買行為是受學習 而來的，如圖2-5所示：. 圖2- 5 Bass 模型之觀念架構 資料來源：Mahajan, Muller and Bass (1990). 圖2-5中可以看出，Bass 模型的觀念認為創新者是持續存在於擴散的每一階 段，在新產品上市時相對重要，但是人數隨時間增加而遞減。而圖2-6表示模型 的分析架構，非累積性採用者分佈圖顯示在T*時達到最高點，同時T*也是S 型累 積曲線的反曲點。此模式假設在擴散過程的起點就有pm個採用者購買新產品，S 型累積曲線是為對稱圖形，這也就是顯示非累積採用者的鐘型分布曲線在T*的左 右兩邊對稱，如圖2-6。. 14.
(25) 圖 2- 6 Bass 模型之分析架構 資料來源：Mahajan, Muller and Bass (1990) 另一學者Rogers(1983) 將創新擴散定義為：「在一個社會體系的成員之間， 經由特定的通路，隨著時間的演進，散播創新成果的程序」，意旨新產品一上市， 並不會立即被所有潛在消費者接受購買，達到銷售最大量，而舊產品也並非立刻 被淘汰出市場而消失，也就是說這是一個逐漸替代的過程。而其定義中包括四個 重要的因素：創新、傳播管道、時間及社會系統。創新採用的過程近似於常態分 配，依據採用時間的不同將採用者分類，以採用時間的平均值與準差將使用者分 為五類，如圖2-7所示： (一)創新者(innovator)：總採用者的前2.5﹪ (二)早期採用者(early adopters)：總採用者的次13.5﹪ (三)早期大眾(early majority)：其次的34﹪ (四)晚期大眾(late majority)：再其次的34﹪ (五)落後者(laggards)：最後的16﹪ 採 用 者. 創新者 早期採用者 早期大眾. 晚期大眾. 落後者 時間. 圖 2- 7 採用者的分類 資料來源：Rogers (1983) 15.
(26) 而Mahajan, Muller and Bass(1990)對擴散模型提出實證上一般化與管理上的 使用，認為在一般的情況下，必須滿足三個條件： （一）只適用於衡量首次購買，無法適用於重置購買。 若銷售資料期間已同時涵蓋初次購買與重置購買部分，則在銷售資料選取的 期間應加以限制，直到重置購買部分可被忽略，使銷售資料保持只有初次購買的 部分。 （二）模型適用於符合一般需求之產品分類法。 但Bass and Krishnan(1992)將模型應用予以個別品牌及利基作為需求的分類 法，也得到不錯的配適型態。 （三）供給上的限制。 由於產能有限或配銷系統有障礙存在，導致需求的成長受到供給的限制。 Bass基本模型的假設是為了簡化模式，但也因此使得模型與真實世界有所差 距，因此在1970年開始即有許多學者開始致力於解除Bass模型的限制，提高模型 的預測能力，大致將各學者的內容整理如表2-6：. 表 2- 6 Bass model 發展一覽表 模型. 限制. 動態擴散模型. 基本Bass模型的假. Mahajan and. 將社會系統中戶口成. (dynamic. 設，認為新產品的市 1978. Peterson. 長數作為影響市場潛. diffusion. 場潛量不隨時間而. models). 改變，而此模型放寬 此假設。. 年代 學者. 貢獻. 量的變數。 Kalish 1985. 將市場潛量設為產品 價格與採用者人數的 函數，而且隨採用者人 數的增加而降低其不 確定性。. 1981. Sharif and. 認為人口之成長率會. Ramanathan. 影響市場 潛量之大小。. 16.
(27) Horsky 1990. 將工資率、產品價格的 分配及產品的不確定 性作為市場潛量的變 數。. 1990. Jain and Rao. 產品價格影響整個市 場潛量. 1991. Jones and Ritz. 認為零售商數目之成 長率為影響市場潛量 之變數。. 附屬性擴散模型 基本Bass 模型假設. 1987. Bayus. 以雷射唱盤與雷射唱. (contingent. 新產品與其他創新. 片為例，發展出相依產. diffusion. 產品之間並無互補. 品擴散模式。. models). 或替代性存在，但在 現實生活中並非如 此，市場上既存的現 有產品或多或少都 可能對新產品造成 影響，而此模型即是 放寬此假設。. 時間與空間的擴 認為創新的擴散必. 1979. Mahajan and. 研究1920 年至1964. Peterson. 年美國中部25 州農業. 散模型. 須同時考慮時間與. (space/time. 空間兩因素，而不是. 生產地區對牽引機. diffusion. 只考慮時間的因. (tractor)的採用情形，. models). 素。因此模型將兩者. 研究結果證明：. 併入一同考慮。. 1.擴散過程是呈S 型 曲線(s-sharp curve)。 2.層級效果(hierarchy effect)：創新是由大地 區往小地區的擴散現. 17.
(28) 象。 3.鄰近效(neighborhood effect)：越接近原來創 新導入之市場，其潛在 採用者人數相對較 高。如同波浪形般，由 圓中心往四周擴散，鄰 近地區最先受到影 響，而且鄰近效果隨與 原創新市場之距離增 加而逐漸遞減。 多代擴散模型. 高科技產品的生命. 1992. 為維持其在市場上. models). 的領導地位，必須不. 發展多代擴散模型. MacLachlan. (multi-generation 週期通常較短，廠商 diffusion. Speece and. 1987. Norton. 發展出技術替代的多. and Bass. 代擴散模型，指出第二. 斷進行產品改良，取. 代產品的市場來自於. 代舊型產品，以滿足. 創造新的需求與取代. 消費者的需求，因此. 第一代產品的需求；而. 每一代新產品均取. 這種創新擴散採用者. 代先有的產品。基本. 有兩種形式：. Bass模型並未將新舊. 1. 第一代產品的採用. 產品替代作探討，此. 者改用第二代產. 模型補齊不足。. 品。 2. 原本打算採用第一 代產品的潛在採用 者改用第二代產 品。. 多重階段擴散模 基本Bass模型假設潛 1976. 18. Midgley. 試圖分解擴散過程的.
(29) 型(mutli-stage. 在接受者只有採用. diffusion. 或不採用兩種選. models). 擇，並未. 1982. 1996. 考慮在採用過程. Sharif and. 時間序列資料，找出不. Ramanathany. 同階段的採用者。. Witold and Halina. 中，從認知到行動的 任何階段，此模型則 1984. Mahajan, Muller. 針對事先選定的潛在. 考慮採用者在創新. and Kerin. 採用者，作擴散過程追 蹤. 決策過程的一連串 階段。. 1985. Kailish. 將採用分為知曉與採 用兩階段。. 1997. Towhidul and Nigel. 1992. Weerahandi and. 將消費者的購買過程. Dalal. 分為兩階段： 1. 購買情境(purchase occasions)：包括促 銷、產品特性與模仿 者影響。 2. 個人購買階段 (individual buy decision)。. 加入行銷組合的 Bass模型並未考慮價 1975. Robinson and. 擴散模型. 格對購買行為的影. Lakhani. (diffusion. 響，此模型則將行銷 1983. Kalish. models with. 組合變數加入，如價 1985. marketing mix. 格、廣告、促銷、人 1991. variable). 將價格變數加入. 將市場潛量表示成價 格的函數. Jones and Ritz. 將市場潛量表示成通 路成長的函數. 員銷售及通路等。. 19.
(30) 以產品或市場特 Bass模型並未考慮產 1983. Rogers. 由相關研究歸納出，創. 性為基礎的擴散 品及市場特性對擴. 新本身的特性會對擴. 模型. 散的影響，此模型為. 散本身產生影響，採用. (product/market. 考慮社會系統特徵. 率變異程度的48﹪至. attribute-based. 及產品特性知覺的. 87﹪是受到採用者對. diffusion. 擴散模型。. 新產品的五種特性所. models). 影響，此五種特性為： 1.相對利益 (relative advantage) 2.相容性 (compatibility) 3.複雜性(complexity) 4.可傳播 (communicability) 5.可分割性 (divisibility) 1985. Srivastava ,. 以十四種投資工具為. Mahajan,. 研究對象，認為產品屬. Ramaswami. 性是由內部影響係數. and Cherian. 1986. Kalish and Lilien. 對擴散過程產生影響。. 1. 探討產品特性對擴 散型態之影響。 2. 認為消費者對產品 特性的知覺會隨著時 間改變，模仿係數也隨 之改變。. 20.
(31) 1989. Gatignon,. 研究市場特性對擴散. Eliashberg and. 的影響。. Robertson 產品供給有限制 基本Bass模型僅有考 1987. Simon and. 建議將供給面的限制. 的擴散模型. 慮需求面，認為只有. Sebastian. 加入擴散模型的考慮. (controlled. 需求就會有供給，不. diffusion. 會有產品供給不足. models). 的問題，但現實狀況 1991. Jain, Mahajan and 認為擴散過程可分為. 中卻有因產能限制. Mulle. 中。. 三階段，分別為潛在採. 或配銷系統的障. 用、等待狀態中的採用. 礙，而使供給有限、. 者、採用者，其中「等. 需求無法完全滿足. 待狀態中的採用者」即. 的情形發生，此模型. 為考慮供給有限的階. 將加入此考慮情況。. 段，該研究以以色列的 新電話進行實證研究。. 多重採用擴散模 基本Bass 模型僅考. 1981. Lilien, Rao and. 皆是以重複購買模型 驗證藥品擴散情形。. 型. 慮首次購買的情. Klish. (multi-adoption. Mahajan, Wind. diffusion. 形，而隨時間增加， 1983 採用者中包括首次. models). 購買者與重複購買 者兩種，此模型則增. 1985. and Sharma Olson and Choi. 以消費者對耐久財的 長期購買行為驗證重. 加入考慮重複購買 1987 (repeat purchase) 與. Kamakura and. 置購買的擴散。. Balasubramanian. 重置購買 (replacement purchase) 的擴散型態。. 1987. Norton and Bass. 假設接受者會重複購 買，並且重複購買對接 受者人數之比率為一 常數。. 資料來源：本研究整理自石憶如（2000） 21.
(32) 二、小結 本研究主要將創新擴散模式應用在餐飲業領域，其中將加入重複購買與暫退 之顧客，及根據當地之人口密度與範圍做為市場濳量，藉此餐飲業的擴散模式作 為本研究成長之基礎，其中再加入依產業特性及訪談中所得知的關鍵變數，如授 權程度、菜色創新吸引力等，來依序建構出適合本研究對象之整體模式。. 第四節 系統動力學之服務業相關研究回顧 系統動力學對於服務業也早有研究，而餐飲業為服務業的一環，因此在建模 上也會有所相似之處，而本節就先針對幾篇有關服務業的系統動力學研究作回 顧，整理如表 2-7： 表 2- 7 系統動力學之服務業相關一覽表 作者. 年份. Larsen , 1997. 貢獻與結論. 研究目的. 以系統動力學來瞭解 1. 模式中主要的兩項因素為顧客察覺. Ackere,. 一家在十年內成長為兩百. 的品質（包含：服務品質、餐廳等級、. Warren. 家的歐洲連鎖餐廳的成長. 菜單吸引力及擁擠程度等）與資源的. 潛能與限制。. 分配對餐廳數成長的影響。. 此模式目的在於研究 2. 將服務品質、擁擠程度、金錢產生的 服務品質與編列預算對加 速及減緩成長的影響。. 價值等軟性變數加入模式中 3. 在政策模擬有兩者發現： (1) 當利潤短缺時，會有提高價平均餐 點價格的壓力來彌補此短缺，當利潤 超過預期時，價格則會下降，在此情 況下不調整價格與快速調整價格這兩 種策略相較之下，快速調整價格的策 略會使得餐廳數的成長遠大於不調整 價格的策略。 (2) 一家餐廳最少要 17 位員工，其帶. 22.
(33) 來的利潤佔 19％，假如管理者對利潤 表現不耐煩而利潤降至 17%及 14 個 員工時，餐廳數將無法快速增長，在 十年中最多也只能開 20 多加連鎖店。 Oliva. 2001. 由於服務業的消費和 1.Oliva 建立了一個以 Lending Center 生產具有及時性，無法儲 為個案建立了一個 model，主要描繪： 存，因此在供需上易發生 (1)服務傳遞系統的特性 供需不平的狀況。. (2)管理者與員工的決策過程. 當供需不平衡在顧客 (3)顧客與員工期望的形成 方面的表現包括了：長時 2. Oliva 發現：服務產業最主要的「去 間的等待、服務人員對他 了又來」的問題是：服務品質的侵蝕 們的注意力降低，而這些 、高離職率和低獲利率。這些問題可以 對於服務機構的利益產生 被組織對於工作壓力的回應方式所解 了影響，包括產能過剩、 釋： 收益降低等，因此，服務 (1)對工作壓力的態度、方式（manner） 機構的人員便開始產生工 決定了該系統是否讓顧客、員工及股東 失望。(2)品質、成本、員工滿意一般被. 作壓力。. 這些服務人員所感受 認為是需要取捨的（trade off） 。Oliva 發 的壓力來自於「可合理處 現成功的政策可以同時使顧客、員工及 理的工作量」與「需要被 股東高興。 處理的工作量」之間的差. 而上述工作壓力的回應方式分為三. 距。因為工作壓力對服務 種：(1)工作更加努力（WI） 、(2)減少每 、(3)投資服務 品質、員工滿意、及整體 位顧客的服務時間（TPO） 的獲利力有直接的影響， 產能（SC） ，前兩者為即時，最後一個 所以了解服務機構對工作 需要時間才能達成。 壓力的回應方式及其理由 3. 在 Lending center 的 case 中，Oliva 便十分重要。引此本篇研 發現沒有任何一個單一的政策可以成功 究目的為了解這些回應將 地防止標準侵蝕，而三種政策的組合是 導致什麼樣的連鎖結果. 23. 被模式所建議的。.
(34) （consequences） ，並探討 4.Oliva 在 Lending center 電腦模式中， 模擬三種政策被同時採行，其結果顯示:. 該怎麼進行管理。. . WI 承擔了很大比例的必要生產力 （由於品質的規範防止了 TPO 的擴 大使用）. . 快速的產能取得與較強調加班的確 降低了以 TPO 方式承擔工作壓力的 程度，並且也減少了服務標準之侵 蝕。然而，一開始的降低標準仍存 在，如果要提升回原本的標準，管 理者加壓以高於現狀的服務標準來 服務是必要的。. . 一般而言，在不同的回應方式間維 持平衡，可以在生產力與避免績效 陷阱方面較為成功。亦即過多的工 作壓力如果可以分配到多樣化的回 應方式，那麼所有回應方式的非預 期結果都能最小化。. 資料來源：本研究整理. 一、小結 本研究將參考此兩篇運用系統動力學建構服務業相關模式，以及服務特性如 何影響整體運作的建構。首先對於 Larsen(1997)這篇文章所提出的將服務品質、 擁擠程度則會建入到本模式裡，但會做些許的修改，其中擁擠程度則為上限與實 際產能比，但其意義為擁擠程度之倒數，即為實際產能越多則越擁擠，在後續會 做介紹。 而 Oliva(2001)所提出之三種改善方式，在本研究只使用到兩種，由於餐飲 業是分時段來營業，因此較不會有加班的情況產生，因此在模擬時能使用的策略 則為減少每位顧客的服務時間(TOP)與投資服務產能(SC)兩種。以上再依據個案 公司的需求做調整建成管理飛行模擬器。 24.
(35) 第五節 文獻總結 本研究主要探討餐飲業的特性、服務品質的衡量與成長理論來瞭解本模式之 建構上關注的變數該如何定義以及評量，且現階段這方面的研究多半無探討動態 性的發展，也較無可實際測試之方法，因此本研究將以系統動力學來探討其中的 動態性關係。 而在系統動力學中，本研究沿用 Bass model 作為本模式擴散之依據，以台 灣之一家特色餐廳作為實證，根據實際訪談得知之現況加入模式中，使得本模式 更符合特色餐廳之特性。且在餐飲業中，服務品質則為一重要影響因素，從文獻 回顧得知系統動力學在對服務品質上也有所探討，因此本模式會參考其建構方 式，將適合的處理加入模式中。建構出適合台灣的特色餐廳模式，並可以此模式 來模擬發展策略。. 25.
(36) 第三章. 研究方法. 本研究所使用的研究方法以系統動力學為主，資料蒐集的方式則採用訪談 法，主要架構如圖 3-1，透過訪談得知第一手資料後，建立系統動力學模式，建 模中發現新問題再去訪談，此為一不斷回饋的過程。以下分為兩節來介紹：. 訪談法. 系統動力學. 圖 3- 1 本研究方法. 第一節. 訪談法. 訪談法即為與研究對象或知情人士進行訪問或談話，受訪者的答案沒有預先 設定的形式。訪談可以分非結構式、半結構式或結構式，在訪談過程中，是以綜 合的方式進行，程序上乃先選定樣本，訪談過程中以筆錄、錄音來記錄研究資料 （李世珍，2001）。本研究為了深入瞭解公司運作，藉以擷取具綜合且深度的系 統性資訊，而其進行流程如圖3-2。. 找尋訪 談對象. 進行訪 談. 決訂訪 談形式. 錄音存檔. 半結構 結構 非結構. 圖 3- 2 本研究訪談進行流程. 26. 資料整 理.
(37) 關於訪談形式分類之整理，詳細說明如下（李世珍，2001）： 一、結構式：訪談由研究人員事前擬訂好具體的問題，訪談時只需跟著這些問 題來進行便可，此種方式類似問卷調查，不過受訪者的答案沒有預 設的格式。雖然這樣比較缺乏彈性，但因為問題格式統一，故此訪 問結果便於用作比較分析。 二、半結構式：訪談通常會由研究人員於訪談前訂下訪談大綱，然後根據大綱， 在訪談進行中以不同的問題，引導受訪者回答所需資料。此方式可 以保留非結構式的彈性，同時又可以讓訪談內容更集中。 三、非結構式：談話以閒聊或與知情者談話為主，談話內容沒有嚴格的限制， 可由研究人員或受訪者就某項主題自由交談。這種方式有利於拓寬 和加深社會問題的研究。 本研究受訪對象為 Nice 義大利麵店的老闆、A 員工、B 員工等，每次受訪 時間約為 20~40 分鐘不等，訪談內容著重目前營運情況與內部互動，採訪方式以 親自前去餐廳訪問為主，整理如表 3-1。. 表 3- 1 本研究訪問對象、時間與主軸表 時間. 對象. 訪談主軸. 2008/4/1. Nathan. 簡介與概況、營運模式. 2008/4/15. A 員工. 工作經歷與經驗. 2008/4/30. Nathan. 廣告後之效益、成本結構. 2008/5/15. Nathan、A 員工、B 員工 顧客市場系統、後場運作、影響員工因 素、畫圖函數. 2008/6/3. Nathan. 模式變數數值確認、模式是否符合現況. 資料來源：本研究整理. 第二節 系統動力學 一、系統動力學的簡介 系統動力學為 Jay W. Forrester 於 1956 年研究應用資訊回饋概念於企業系統 的管理工作上發展出來的科學，它是一種方法論、一種工作、一種概念，更是一 27.
(38) 種看世界的方法(Forrester, 1991)。 系統動力學這套方法整合了系統理論(System Theory)、控制論 (Cybernetics)、伺服機械學(Servomechanism)、資訊理論(Information Theory)、決 策理論(Decision Theory)以及電腦模擬(Computer Simulation)所發展出來的。此研 究方法以過程導向為主，擅長動態性複雜與高階非線性的研究。 系統動力學可應用的領域甚廣，不只應用於企業，也可觀察都市、區域、經 濟、生態、政治等現象。其中最知名的應用則為Forrester早年應專門致力於人類 所面臨重大問題的「羅馬俱樂部(The Club of Rome)」之邀，建構一個世界動力學 模式(World Dynamics) (Forrester, 1971)，因此進一步對世界複雜體系的運作有深 入的了解；而Forrester在更早年則致力於工業動力學(Industrial Dynamics) (Forrester, 1961)及都市動力學(Urban Dynamics) (Forrester, 1969)。. 二、系統動力學的結構概述 系統動力學是以資訊回饋控制理論為基礎，根源於回饋系統的觀念，而「回 饋環路」是系統動力學探討論文的基本原則，同時也是所有動態系統的特性，回 饋環的運作能夠產生系統的增長、目標追求、或是震盪行為，因此研究清楚回饋 環的特性就是了解系統行為的基礎（羅世輝，1999）。以下介紹構成系統動力學 模式的基本單元，並舉例說明；然後說明建模之程序；最後介紹系統動力學中另 一項重要工具的使用：因果回饋圖。 （一）基本單元 系統動力學基本單元包含積量或存量(level 或 stock)、率量或流量(rate 或 flow)、流線圖（flow diagram） 、線引(wire)、輔助變數(Auxiliary variable)及常 數（constant） ，參考（屠義民，2007） ，介紹如下，其中表 3-2 為介紹以下基本 單元在 vensim 之圖型： 1. 積量或存量(level 或 stock) 為真實世界中可隨時間遞移而累積的事或物，在系統中是代表系統的狀 態，積量的種類除了實體可見的存量如貨物或金錢之外，無形不可見的存量 如滿意度也可以設為積量。通常在系統動力學建模時，會將關注的變數設為 積量，透過模擬觀察積量的變化，在線流圖中積量是以方塊來表示。 2. 率量或流量(rate 或 flow) 28.
(39) 率量為決定積量狀態的控制點，為流入或流出積量的流動速率，在系統 中是可視為用來改變系統狀態的一種行為，透過率量可以增加或減少積量的 數值，可將其視為單位時間內的流動量（單位量/單位時間），在線流圖中以 水龍頭來表示。 3. 流線圖(flow diagram) 系統動力學將真實世界中的運作模式，以線流圖的方式來表達。在真實 世界中，很多的現象都可用流動的觀念來表示，例如資金的收入與支出是一 種金錢的流動，貨物的進貨與出貨是物品的流動，企業員工的招聘與解雇是 人員的流動。線流圖可用來描述這些物品、金錢、人員等不同流動的關係。 4. 線引(wire) 線引把就是前述的積量、率量、輔助變數關連在一起，在線流圖中以線 引(wire)來表示，若以A→B為例，則代表A會影響B。 5. 輔助變數或常數(Auxiliary variable 及 constant) 輔助變數主要是用來簡化積量或外生變數的影響和率量間的關係，如存 貨差額。常數只是代表某些固定值，不受系統的影響。此外對於積量的初始 值的設定，乃代表儲水槽一開始的水量的多少。. 表 3- 2 vensim 系統動力學代表圖表 名稱. 1.積量. 2.率量. 3.流線圖. 圖示. 4.線引. Level. Level Rate. Rate. （二）簡單的存貨系統案例 經由以上介紹系統動力學建模基本單元後，藉由一簡單企業運作中存貨系 統的控制來說明系統動力學模式的建構、操作運算以及觀察結果。（本案例引用 自羅世輝，1999） 1. 流線圖. 29.
(40) 存存. 訂存 目目存存. 調調調調. 圖 3- 3 存貨流線圖 2. 方程式系統(System of Equations)的表示 此存貨系統之系統動力學模式，其方程式及單位如表3-3：. 表 3- 3 存貨系統方程式一覽表 單位. 方程式 L 存貨. =INTEG(訂貨). 方程式說明. 件數. INTEG（訂貨）代表 Level，也就是 積分的概念，意指從到第一期累加. (eq.3-1). 的訂貨量即為存貨。 N INIT 存貨 = 1000. 存貨初始值 指一開始的存貨量。. (eq.3-2). （件數）. R 訂貨 = (目標存貨 – 存貨) 件數/月. R 訂貨 = (目標存貨 – 存貨) / 調整. / 調整需時. 需時為 Rate，意旨每期流動量（單. (eq.3-3). 位量/單位時間）為目標存貨與存貨 的差距要在調整需時之內平均流 入，因此決定每期的流動量。. C 目標存貨 = 5000. 件數. 指想要達到的存貨量。. 月. 指行動所需的滯延時間。. 單位時間. 每一期的單位以月來計算。. (eq.3-4) C 調整需時 = 4 (eq.3-5) DT =1. （月） 資料來源：本研究整理. 30.
(41) 說明：方程式系統中，方程式左邊的符號L、N、R、A、C 分別代表該方程 式為積量(L；Level)方程式、初始值(N；Initial value)方程式、率量方程式(R；Rate) 方程式、輔助變數(A；Auxiliary)方程式及常數(C；Constant)，此外另有符號G 表 示圖表函數(G；Graphicfunction)。 （三）行為變化趨勢. 存存 6,000. 4,500. 3,000. 1,500. 0 0. 10. 20. 30. 40 50 60 Time (Month). 70. 80. 90. 100. 存存 : Current 圖 3- 4 存貨趨勢圖 圖3-4為存貨行為變化趨勢，即為經由模擬的方法而觀察到隨時間的演進而 產生的變化。透過這簡單的存貨控制模式可以發現系統中最重要的決策函數–訂 購量，即反映出決策者對於訂貨決策之考量。 （四）建模程序 1. Problem Articulation ） （Boundary Selection） 清楚定義問題（邊界篩選） 5. Policy Formulation& Evaluation 政策設計和評估. 2. Dynamic Hypothesis 形成動態假說. 4. Testing 測試模式. 3. Formulation 建立模式. 圖 3- 5 建模程序圖 資料來源：Sterman (2000) 31.
(42) Sterman(2000)認為建模是一個回饋的過程，不是一個線性結果步驟，模式是 經過持續反覆的問題、測試與再發現。如圖3-5所示，而建模步驟的解釋如下： 1. 清楚定義問題（界定疆界）：找出主要的問題所在以及之中的關鍵變數為何， 再思考需考慮的時間，如未來需考慮多遠及過去問題出在哪裡等。 2. 形成動態假說：一開始假設產生為目前的問題而產生的行為，形成動態假設 後利用內生觀來解釋回饋性的結構如何影響行為，並畫出「因果回饋圖」。 3. 建立模式：建立模式來檢驗假說之正確性，是否可能表現出問題特定的結構 與決策法則。 4. 測試模式：不斷的測試模式，以檢視其敏感性與真實性，目的在於求出信度 與效度的最佳模式。 5. 政策設計與評估：利用模式檢測真實世界中可能進行之決策，並且進一步提 供決策者制訂決策的依據。 Decisions (Organizational Experiments) 決策群. Real World 真實世界. Information Feedback 資訊回饋. 1. Problem Articulation ） （Boundary Selection） ）. 6. Policy Formulation& Evaluation. 3. Dynamic Hypothesis. 5. Testing. 4. Formulation. Strategy, Structure, Decision Rules 策略、結構與決 策法則. Mental Models of Real World 心智模式中的真 實世界. 圖 3- 6 系統動力學與真實世界回饋圖 資料來源：Sterman(2000). 32.
(43) 透過模式最重要的是可以在組織中不斷的學習以及行動，如同圖3-6所示， 在真實世界中可經由不斷的虛擬模擬來修正我們的心智模式與決策。 （五）因果回饋圖 因果回饋圖的表達是系統動力學的一個重要語言，因果回饋圖首先考慮變數 間的因果關係，並以箭頭來表示兩者的關係（如A→B） ，代表A（因）影響B（果）。 而影響的變化型態可分成兩種，一種為同向的變化關係，以「＋」號來表示；另 一種為反向變動關係，以「－」號來表示。 當變數間的影響關都為「＋」或是存在偶數個「－」而形成一個回饋環路時， 則為「正回饋環」（以＋或R 或一個滾雪球的圖案表示），若其中關係中存有 積數個「－」而形成一個回饋環路時，則為「負回饋環」（以－或B 或一個翹翹 板圖案表示）。（參考羅郁棠，2004），整理如表3-4。. 名稱. 表 3- 4 因果回饋圖表 代表圖形 意涵. 因果圖. 正回饋環. 有越來越的情形存在，例如人口越. A +. 來越多，或是越來越少代表其中存. -. 有正回饋環的結構。 C. B -. R 負回饋環. 有調節的情形存在，通常在此結構. A +. 中會有目標的設定，如冷氣調溫系. +. 統則存在負回饋環的結構。 C. B -. B 資料來源：本研究整理. 33.
(44) 第四章 第一節. 個案介紹. Nice 義大利麵店簡介. Nice 義大利麵館創立於 2007 年六月，位於高雄市鼓山區美術東五路，開店. 成本約 300 萬元，最初販賣為涼麵與冰品為主，而由於老闆娘為義大利人，想要 將正統的義大利麵帶進台灣，因此這家店目前以義大利美食為主，成為提供異國 美食特色餐廳。此餐廳面積不大，裝潢以簡單、高雅為主。. 第二節 Nice 義大利麵店創辦人理念 創辦人 Nathan 一開始開這家店的目的主要有兩者，一為幫助單親媽媽，二 為創辦人想做有關吃的生意，由於創辦人 Nathan 從小家裡便是做和餐飲有關的 行業，因此想藉此機會想辦法將其發揚光大，除此之外，又可以使 Nathan 的老 婆有份事業可做，且創辦人的老婆為義大利人，從小家裡也是從事餐飲業，剛好 也可趁機會將正統義大利麵的作法引進台灣，老闆認為與其將錢拿去買股票，還 不如將資金投注在自己可掌控的部分更為實際。. 第三節 Nice 義大利麵店經營理念 老闆認為開店其實並不困難，經營等於時間加金錢，因此從以前到現在都一 直在調整，在摸索，而目前老闆最重視的五個變數依序為品質、顧客滿意度、創 新、訓練及培養員工的能力、最後為成本，說明如下：. （一）品質： 老闆對於品質非常的要求，常常會去試吃，並告訴員工不可以讓品質有任何 的瑕疵，寧願不做，也不希望為了省錢而沒了品質，老闆認為要留一個客人很難， 但是失去很快。且老闆娘的要求比較高，著重在用的食料和服務，在食材上牛奶 麵包一定要什麼牌的，不會為了要賺錢而降低品質，同樣的裡面的員工也不希望。 在服務上老闆要求，若四個人來，一定要四個同時出，不可以這個先來那個 34.
(45) 先來，這是台灣餐飲比較不重視的部分。在雇人上老闆平常去任何一個餐廳吃飯 會留意服務員的應對進退，由於老闆很在意服務生的工作態度以及第一眼看他可 不可以用，如果可以用，覺得不錯，老闆會記得這個人，當需要幫忙的時候就會 找他，所以基本上現在的員工都是老闆以前認識的人，且也都是在飯店待過有經 驗的人員。. （二）顧客滿意度： 這部分服務員會直接口頭問顧客： 「今天的餐點有問題嗎？」 ，且看到餐點剩 太多時也會詢問口味是否不適合，進而再改進。. （三）創新： 目前店還未定型，因此有很多嘗試的空間，在菜色上會給予員工空間去發 揮，也會採納員工的意見，主要不希望顧客吃膩，因此會不斷微調修改菜色。. （四）訓練及培養員工的能力： 老闆會一直期望交給員工自己去發揮，希望員工能提升，因此會不時鼓勵及 獎勵員工，除了放手讓他們去開創外，也會提供很多誘因激勵他們去學習。. （五）成本： 目前約為 3、3、4，食材佔 30%，利潤約為 30%，員工薪資和一般性支出 40%。 由於員工皆為有經驗的人員，因此在薪資成本上會比一般的餐廳要來的高。. 35.
(46) 第五章. 系統動力學模式之建立. 本節將針對模式作介紹，其中參考學者陳加屏於 1991 年碩士論文與 Lyneis, James M. (1980) Corporate Planning and Policy Design： A System Dynamics Approach 的系統動力學模式為基礎，以模組化建模的方式分為「顧客市場子系 統」 、 「員工子系統」 、 「產能子系統」 、 「服務品質與滿意度子系統」及「財務子系 統」等五節來做介紹，而顧客市場模組為參考創新擴散模式而來，服務品質與滿 意度則以餐廳的產能與員工兩者作為主要的影響因素，財務則支持產能與員工的 發展，其來源為顧客市場，圖 5-1 為五大模組的關係圖：. 產能. 營運成本. 服務品質 滿意度 顧客市場. 服務品質與滿意度 服務品質 服務品質. 利潤. 財務. 薪資. 員工. 圖 5- 1 五大模組關係圖. 第一節 顧客市場子系統 顧客市場子系統主要採用創新擴散模式，來瞭解餐飲業中顧客市場的擴散， 在此以顧客數為餐飲業成長的指標之一，而本模式在此部分主要的擴散模式分為 四個階段，分別為知曉的顧客、首次購買的顧客、重複購買顧客到最後不再購買 的顧客，接下來以這四個擴散的階段以及最後產生的一週總消費人口來分別做介 紹：. 36.
(47) （一）知曉的顧客 <店>. 2 高高高高高高高高高高高. 1 知知知知知. 4 知知知知. 知知知. 3 5 <總知知知知>. 10 00 不不首首知知首觸觸知. 廣廣廣廣 經高經經知知知高經. <Time>. 7. 廣廣. 6. 首首首首知知首 重重知知首首首 觸觸知 觸觸知 8. 9. 圖 5- 2 知曉顧客流線圖 圖 5-2 中知曉的顧客為本模式擴散的出發點，而知曉顧客量主要會受到地區 外食人口數、口碑以及廣告的影響。在高雄地區性外食人口的計算上，本研究以 高雄市總人口 1530555 人除以總面積 153.6029 平方公里，算出一平方公里的密度 約為 9964 人，由此推估一家店可吸引圓半徑 2.5 公里，面積約為 19.625 平方公 里的人口約為 195543 人，而遠見雜誌的外食人口調查中外食人口佔總人口的七 成，其中西餐約佔六成，初步估算「高雄地區性西餐外食人口」為 50000 人，而 在此設定目的在於計算展店時，因地域擴展而產生吸引的人數增加的情況。 在知曉的顧客設定上初始值為零，而知曉率根據 Bass 模型主要是由外部的 廣告效果以及內部的口碑效果所構成，但設定知曉的人數最多不會多於高雄地區 性西餐外食人口，因此有一知曉上限。而在廣告效果方面，根據訪談中得知在 2008 年四月份時蘋果日報對該餐庭做採訪而使得銷售量增長約 30%，在高雄地. 區西餐外食人口中，約 10 個人裡有 1 個人得知此消息，因此廣告設為 0.1，廣告 效果為經營的第十個月開始，維持約一個半月。 37.
(48) 而口碑效果的部分主要由知曉的顧客、首次購買的顧客、重複購買的顧客、 不再購買的顧客分別乘以有可能告知所接觸到人數此家店的機率，在此假設為常 數，其會因各個階段不同而告知的機率也不相同，表 5-1 為知曉顧客之方程式。. 表 5- 1 顧客市場-知曉顧客程式表 顧客市場-知曉的顧客 編碼. 變數名稱. 單位. 1,L. 知曉的顧客 INTEG (知曉率-首購率, 200). 人. 1.1,N. 知曉的顧客 100. 人. 2,A. 高雄地區性 50000*店. 人. 程式. 西餐外食人 口 3,R. 知曉率. MIN( "高雄鼓山地區西餐外食人口"*廣告效果. 人/週. +經口碑而知曉的人數 , 知曉上限 ). 4,A. 知曉上限. MAX( "高雄鼓山地區西餐外食人口"-"總知曉. 人. 顧客" , 0) 5,A. 廣告效果. IF THEN ELSE(Time<=40,0.0005 , IF THEN. 無單位. ELSE(Time<46, 廣告 , 0.0005) ) 6,C. 廣告. 7,A. 經口碑而知 首次購買的顧客*首次購買顧客接觸機率+重複 人 曉的人數. 無單位. 0.1. 購買的顧客*重複顧客購買接觸機率+不再購買 的顧客*不再購買顧客接觸機率. 8,C. 首次購買顧 0.1. 無單位. 客接觸機率 9,C. 重複顧客購 0.5. 無單位. 買接觸機率 10,C. 不再購買顧 0.001. 無單位. 客接觸機率. 38.
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