加值應用— 差異化、複製與授權

「經營文化產業，核心經營項目永遠是「商品」的吸引力和故事性（黃富娟，

2004）。」只要商品具有吸引力、故事性，消費者自然而然會自動自發的不斷掏 出口袋裏的錢。君不見一場成功的歌舞劇展演結束後，大排長龍的觀眾手握鈔票 搶購各式周邊商品的盛況？為了什麼？賣翻的 T-shirt、馬克杯、紀念錶，觀眾產 生了移情作用，就為了留住那ㄧ份感動。

圖5-3 智慧財產權由創新到產業化過程的加值應用圖 資料來源：財團法人國家文化藝術基金會執行，2003 , p . 220

加值應用第一步--差異化。差異化使得婚紗產業成為台灣的特產。面對全球 發明創造

產品設計

授權

出口 商業化行銷

財務/融資 文學/藝術

的創作 專利

設計商標

著作權 所有著作

設計商標

所有著作

化時代，各國可能群起仿效台灣婚紗產業的成功經營模式，L 頗有自信的表示，

「我們不怕人家學習，我們是經過二三十年把它整合在一起，大家就有這樣的默 契，一動就知道要做什麼（L0724）。」

加值應用第二步--複製--標準化、大量生產與模組化。文化創意事業欲蓬勃 發展，可學習工業界大量生產降低成本之精神，使產品”可複製”，如此，才有機 會跳脫手工思惟，成功產業化。黃坤祥（2005）的調查展現相同的感慨。「那天 我們去原民會，我看它做琉璃珠真的很棒，可是他告訴我這是文化產業我真的都 不相信，我跟他說我現在可以訂一噸一貨櫃的琉璃珠，麻煩在三天之後交件，你 可以嗎？他說不可以、不可能，那你怎麼叫產業呢？（p.94）」然而，任何能大 量生產的產品，都容易陷入低價競爭的地獄，而文化創意產品最珍貴的特性，又 在其創意與獨特，故而，「客製化的大量生產」，也就是所謂「模組化」，是更 進一步的思考。對於本即不易複製的部份文化創意事業，則使其變形後複製（即 利用”授權”掌控複製力與收益），以擴大影響力，接下來將對”授權”進行探討。

加值應用第三步—授權。文化創意的原創過程，已然極端耗費心力，善用授 權，方能創造更大產值與影響力。

根據國際授權組織 LIMA 研究統計 (International Licensing Industry Merchandisers' Association) 指出： 2002 年全球授權商品市場市值總計 美金 $1,728 億，較 2001 年成長 4.3%。該授權主體 (Licensor) 包含『藝 術與出版授權』 、『品牌和商標授權』 、『卡通造型肖像 』、『娛樂』、『流 行服飾』、『網路和互動多媒體』、『運動』7 大類。其中藝術類成績最為亮眼，

成長 10 億，於 2002 年達 180 億美金，成長率 5.8% 較國際授權產業平均 成長率 4.3% 高出 1.5% 。根據研究 Licensor 授權藝術作品在家飾、家用 品、傢俱等，以藝術與商業、媒體結合的行銷手法，將為 2004 年藝術授權 帶來可觀收入。

圖 5-4 : 藝術授權消費市場應用比例圖--全球藝術授權市場 180 億美金，授 權予家居布料、家用品、文具玩具等幾乎涵蓋 365 行之各類產業

資料來源：藝奇藝術授權中心

華人世界最大藝術授權公司 ART KEY 的營運模式，即是以東方藝術著作權 向垂直及水準發展，透過藝術授權之營運模式，實際將無形智慧財轉化為有形資 本財。看準中華文化取之不竭的故宮寶藏商機，ART KEY 透過合法授權販售故 宮數位真跡，年年營運目標成長 200％；畫家齊白石的水墨畫「圓滿」裏的兩顆 小桃子，善用智慧財產權的加值，授權費高達一千五百萬台幣，在 7-11 通路中 隨著年菜配送業務成為碗盤上的圖案，而碗盤這種普通生活用品經過藝術文化加 持，立刻變身成高價精品（王韻茹，2003a），授權碗盤與 7-11 異業結盟，更使 7-11 年菜宅配業績成長 300％，更讓人見識到文化創意產業的威力。

以出版業為例，各出版社皆懂得利用國際書展參展機會，參與版權交易，以 賣出版權坐收版權金。更有甚者，如幾米的插畫繪本，原本只是一幅幅的插畫，

經過墨色國際公司的商業化包裝、行銷手法及授權技巧，一步步擴大其文化創意 事業版圖，衍生商品遍及各類變形出版品、電影、舞臺劇等等不計其數。再以音 樂產業為例，當電信市場陷入費率大戰，單純靠行動電話通話費收入已無法確保

獲利，惟有殺手級的加值應用服務，才是營收與獲利的保證。靠著手機鈴聲的風 行，鈴聲付費加值應用服務商滾石移動業績蒸蒸日上，相較於其母公司滾石唱片 的江河日下，文化創意產業更應善加應用智慧財產權之屏障，致力開發各種加值 應用的變形服務，以擴大產值。其他如雲門舞集授權雲門舞蹈教室、聯合報開發 UDN DATA、台視五十年片庫衍生節目版權買賣及新聞畫面授權業務等等，都是 文化創意產業授權應用的案例。

坐擁重寶的故宮，歷經數十年藏諸名山的封閉自守，終於也開始積極將文化 財商品化，以「嬰戲圖」公仔、「龍型珮」開瓶器等流行商品，創造古文物在新 時代的新價值；我們所ㄧ直找尋的文化創意最佳泉源，就是古文物所隱涵的歷史 精神（張彥文， 2005）。雖然各類文化創意產業授權應用難易度不一，但仍應戮 力為之，就算是現階段授權應用能力最弱的戲劇，亦然。於善祿認為，「創意產 業並不能只靠一次次的創意演出，它也必須靠長期累積的創意資本，藉由創意資 本的版權買賣，增長戲劇作品的生命，也節省劇團的人力開銷與勞力負擔（鄒侑 如編輯，2004,p.4）。」