販賣美好的生活型態

婚紗業者 L 發現，隨著時代變遷，婚紗照已經不只是內景、外景，「演變至 今，除了上山下海，還要有夜景、還要街景、還要有故事；演變到今天，它變成 是一部電影（L076）。」談到體驗行銷，婚紗業可以說是其中的佼佼者：

婚紗業者以服務為舞臺，以商品為道具，為消費者創造出最值得回憶的活 動。在這樣的情境中，商品是有形的，服務是無形的，創造出來的「體驗」

（experience）則是令人難忘的，這就是婚紗業的利基所在（李玉瑛，

2004,p.187）。

邁入體驗經濟與轉型經濟時代，婚紗業堪稱箇中翹楚。

致勝關鍵--瞄準女性消費者。隨著時代改變，婚紗業者的求新求變，使得婚 紗攝影變成不只是婚紗攝影，原因就在於婚紗攝影業者洞悉人心，抓住了人們潛 藏的慾望。策辦過五百多場婚禮的資深婚顧業者 I，對於女性消費者面對婚禮的 複雜情緒，有其深刻體會。

婚顧的產業做到最後，接近婚禮之前，不是在處理婚禮的事情，在處理新人 情緒的問題，都在處理這個事情。替她克服很多，因為她面對她沒有處理過 的經驗，面對她沒有處理過的事情，她婆媳之間的啦…你怎麼去安撫這一群 人，到最後是一個比較偏心理層面的東西，因為用活動方式來帶，每一項東 西我都做好了，但是她就覺得不妥當，為什麼還…虛虛的，因為她沒有感受

到要結婚的感覺，所以不是只有給她結婚要用的這些東西，還要給她其他範 圍的，或是人情的期待，眾人的期待，整個畫面的期待，她才會有歡樂，就 是這樣（I0986）。

由於婚禮消費主要以女性的偏好為意見依歸，故業者的服務若能貼近女性的 深層需要，成功擄獲女性（包括新娘、家長、伴娘及親友）的芳心，往往可以以 加挑婚紗組數或額外紅包的形式，獲得遠超過預期的收益。

奉行顧客至上。? 何要奉行顧客至上？一方面，突出的服務能力是競爭優勢 之一，ㄧ方面顧客滿意可能創造更多收益。準新人 H 談到其遠從臺北南下墾丁 外拍婚紗的經過，全程都在婚紗公司無微不至的照顧度過中：「婚紗公司提供一 晚的住宿，這樣我們就不必說，一大早趕下來高雄，或是說特地再自己找旅館。

所以我覺得這一點還滿方便（H070）。」除了免費住宿豪華度假別墅，遠道而來 的客人對陌生環境最感頭痛的交通問題，也一併解決：「只要我們有辦法坐大眾 運輸工具到高雄來，他（婚紗公司）可以提供車子，從車站接我們到店裡面跟住 宿點，和隔天下墾丁，因為高雄到墾丁還有一段距離，那它可以提供從高雄婚紗 總店到墾丁，所有的來回的車子（H062）。」相較於其他部份婚紗公司，外拍得 自行備車或遭加價，該婚紗公司配備一車車大型婚紗巴士，每日帶著甜蜜的準新 人，開往各外拍景點，這帶給消費者極大的方便，就像輕鬆的跟團旅遊一樣。

H 深刻感受到其服務的包羅萬象：「而且他還包含了午餐，所以等於吃的部 份也不用擔心（H079）。」相較於在其他部份婚紗攝影公司，消費者? 了討好攝 影師，必須請攝影師吃中餐的慣例，該婚紗攝影公司創造出消費者只要「人到就 好」的輕鬆消費模式，消費者越輕鬆自在越開心，就越可能拍出大量的好照片，

而增加消費。

利用感性行銷。婚紗業縱橫天下的重要原因之一，是成功讓「婚禮的完美演 出」與「對美好婚姻的期待與想像」做了緊密的結合。雖然隨著社會變化，結婚

「一生一次」越來越變成純粹口頭上的說法，但是基於習俗及傳統觀點，結婚仍 然被歸類為一次性消費行為，婚顧業者 I 表示：「結婚的事情，結婚當天才是畢 業成果展，在還沒有到那天以前，都是在賣一個 image 的東西，用形容形容出畫 面的東西（ I0455）。」現代人消費能力越來越高的同時，除了拍攝婚紗照見證「永

恆」的愛情，越來越多知名人物結婚時，選擇以購買、訂做世界知名品牌婚紗禮 服來展示他們的財力、滿足他們的需求；這種金字塔頂級的消費型態一直存在，

但受限於價昂量稀，多年來一直未能成功打開市場。資深婚紗業者 L 認為，訂製 與購買禮服一直存在著價位過高的問題：「量身訂做通場要十幾萬，國外買要二 十幾萬，可是那些人通常都是在金字塔上的；中等價位、一般客人可能喜歡就好，

比較適合她。所以量身訂做的客人，在台灣仍然屬於少數（L315）。」

除了價位，還有根深蒂固的習俗問題—台灣人不時興買白紗：「以前老祖母 買一件白紗，存著留給女兒，你現在買一件留給你女兒她要不要？可是國外還是 這麼傳統。台灣不一樣，只要漂亮就好，只要我喜歡（L322）。」台灣大眾消費 者是否能接受？現階段而言無疑是困難的，「前一陣子有人推過，但是不成功

（L325）。」業者 A 談到對這類消費者的觀察：「她的眼光很高，她的質感也很 好，不是只是把這個結婚、婚宴的禮服當作一個過程，過了就算了，她希望保留 的是永恆的回憶（ A127）。」由於意識到相對於台灣目前主流婚紗禮服租用行為，

如同美國一樣的婚紗禮服購買行為，也許有可能成為下一個世代的趨勢，業者 A 積極推動此一概念：「它目前不是台灣主流的婚紗模式，但是在未來，我們相信 會有越來越多的新娘子會希望能夠擁有自己專屬的一件禮服；因為對她們來講，

婚宴一輩子也只這麼一次（A130）。」隨著兩極化²⁹現象加劇，未來是否有其發 揮的舞臺，尚待觀察。花十幾、二十萬訂做一套婚紗，是否值得？結婚率直線下 降的今天，對好不容易能結婚的新人來說，只要感覺到真正的感動，婚禮總是花 錢如流水；業者 I 清楚說明感動所創造的附加價值：

我們怎麼去評估所謂的附加價值？氣氛怎麼算？我不能用尺量，不能用…感 動也沒辦法用…但是那感動怎麼樣覺得有價值，像是去迪士尼買一張票，

哇！可能是一千多塊台幣，那為什麼價值一千多塊，因為可以玩到很多遊戲 之外，那遊戲給你的感動跟驚喜，那個價值一千多塊（I0905）。

29三十年前，最富有的五分之一家庭的所得，是最貧窮的五分之一家庭所得的 4.37 倍，時至今日已經逐漸上升至 6.03 倍；

這顯示台灣社會的貧富差距正逐漸擴大；貧者愈貧，富者愈富。資料來源：中華民國統計資訊網首頁 > 全國統計資料 >

國民經濟 > 國民所得統計>１８. 家庭所得按戶數五等分位之分配，統計資料：1974-2004 http://www.stat.gov.tw/ct.asp?xItem=15060&ctNode=3565，更新日期 2006 年 4 月 7 日

若能妥帖滿足消費者的需求，消費者是心甘情願掏出大把銀子做回饋的。婚 顧業者 I 談到婚顧服務本身其實賺不了什麼錢：「做這個不會賺錢，但是什麼可 以賺錢？週邊可以賺錢，佈置的一些相關東西都可以賺錢（I0313）。」先以服務 至上的精神打動消費者的心，營利的重點才在後端產品與附加價值上。

符號經濟與奢華行銷的風行。黃瑞銧（1994）對婚紗攝影消費者的研究發現，

相較於「保守安定型」與「面面俱到型」，「追求時尚型」的所得在三群中雖非最 高，但花費卻是最高。故而他建議公司在訂價上採中、高價位，來滿足這群消費 者的虛榮心。不可用低價策略以免降低格調。當國民人均所得超過一萬美元時，

象徵性的消費，成為人們基本的消費需求（李玉瑛，2004）。經濟景氣時，滿足 基本物慾之外，消費者對於炫耀品花錢更是大方。「股票漲到一萬兩千點時，拍 一對結婚照，花個三、四十萬好像都是小錢（麥燦文＆阮義忠，1994,p.14）」

雖然股票萬點時代已經過去多年，但是台灣社會正面臨另一個新趨勢— 兩極 化。婚顧業者 I 談及台灣人民經濟條件兩極化對婚紗業的影響：「有錢的會越來 越有錢，貧窮的會越來越貧窮，有錢的不惜重資要量身訂做，一套十幾萬二十幾 萬在所不惜，要的是場面，我有這個能力嘛！十幾萬算什麼？二十幾萬算什麼

（I0806）？」故而，他的體悟是，「我需要花更多時間去經營我的品牌，品牌越 高檔或是越讓人家喜歡，人家的意願就會越高（I0712）。」