第二章 文獻回顧
第二節 動態競爭
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Amit & Schoemaker(1993)將資源定義成兩種不同類型，第一種是在產業中 有價值的元素，即所謂的策略性產業要素；第二種則是來自於企業內部的獨特 統合資源。而企業的競爭優勢不僅僅是擁有資源，而是來自於將個別的企業資 源做良好的管理配置與使用(Mehra, 1996)，廠商若要有較佳的績效表現或維持 長期的競爭優勢，則必須延長獨占策略性產業要素的時間並持續創造新的策略 性產業要素，並透過企業的統合資源將其妥善的組合運用，鞏固廠商的資源地 位。
四、早期競爭研究的比較
比較早期競爭理論，主要的差異來源是來自其對競爭的假設及看法不同，
S-C-A 模式與 Porter 的五力分析(1980)較以產品市場為主要的分析核心，其概 念是較傾向企業外部的分析，透過分析與產業環境的互動來找出競爭優勢的來源。
反之；資源基礎論則是較偏向企業內部的分析，嘗試用組織內部的資源與能力來 探討競爭優勢的來源，其概念較傾向企業內部的分析，關注於辨識企業內部的優 勢及劣勢。
雖然早期競爭理論在解釋競爭上諸多差異，但其觀念卻非互相排斥，以資源 策略與傳統產業組織理論來說，依照 Witteloostuijn & Wegberg(1991)將競爭 者區分為：現有廠商間、現有及潛在廠商間、潛在廠商間的競爭三種，而傳統的 產業組織內重於現有廠商間的觀察，資源基礎論則是可用來更細緻的分析潛在競 爭者所帶來的競爭影響，因此若能妥善運用不同的理論基礎就階段觀察競爭行為，
勢必能對競爭行為有更全面的認識。
第二節 動態競爭
目前已有許多廠商間關係之研究，其內容及結果也因研究的設計與觀察角度 的不同而有相當大的差異。由於當今社會廠商相較於過去更緊密連結，且同時信
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息交流的速度亦較以往快速許多，因此不論廠商採行何種行為，皆難以忽略競爭 對手可能隨之而來的反應。因此就研究的角度來看，加入「動態」與「對偶」的 觀念探討已成必然的趨勢。
相對於傳統管理學派較為靜態的 SWOT 分析及五力分析等靜態分析理論，近 三十年內已有相當多的學者投入動態競爭觀點(competitive dynamics)的研究。
此觀點發展至今已日益成熟，該研究與以往研究最大的不同之處在於利用賽局理 論的觀念，將廠商的行動因素考慮在內。強調在競爭關係多變的情境下，採取競 爭性回應的重要性，並進一步檢視該回應的可能預測因子為何(Chen & Miller, 1994)。透過這樣的觀點研究，可以試圖去找尋影響競爭者回應的條件，甚至可 以透過控制行動的明顯程度、行動大小、競爭類型…等變數來降低競爭者回應的 可能，以確保自身發起競爭行為的有效性及獲利。
動態競爭觀點是過去三十年在策略管理領域出現的一個新興研究體系 (Smith, Ferrier, & Nodfor, 2001)，也提供了一個新思維，唯其研究範圍涉略 相當廣泛，因此以下本研究之文獻回顧將針對與本研究關聯性較高且較重要的核 心概念做闡述。
一、競爭性行動與回應
目前對競爭性行動與回應的研究最早是起源於 Schumpeter 的著作(1934, 1950)。Schumpeter 把市場視為一個讓廠商藉由採取特定競爭性行動來進行實驗 的機制。不同的廠商在行動上的意圖不同，某些廠商是為了取得領導地位；而其 他則是避免受到侵略而發起的追隨與模仿。廠商可以成功的執行領導性行動、從 中獲取利潤，直到其他廠商也跟進模仿，使其喪失其壟斷性地位為止(Nelson and Winter,1982)。然而，從經濟學觀點來看，若廠商發動競爭性行動，採取行動的 廠商可以獲得超額利潤。反之，未回應的廠商得蒙受損失，因此，後者有相當大 的誘因去回應或模仿這類型的競爭性行動，這也增加了競爭性行動遭遇相對應的
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競爭性回應的機會，使得長期均衡不會停留在任一廠商發動競爭性行為的時點 上。
動態競爭中所定義的競爭性行動(action)為一個特定的，可偵測到的競爭性 行為(move)( (Porter, 1980;Chen,Smith & Grimm,1992)。舉例而言，大至發明 技術、導入新品、小至降價折扣，都是競爭性行為的例子，這種行為發起的動機 通常是源自於廠商為了保護或增強自身在產業中的相對競爭地位。同樣地，一個 競爭性回應(response)是針對一個或數個競爭者的競爭性行為，對應的一個清晰、
明確的反擊行為(counteraction)，藉由這個行為來保護或改進對方競爭性行動 可能影響到自身的相對競爭地位(Porter, 1980;Chen,et al.,1992;Chen, 2010)。
對於競爭性行動，已有相當多的文獻探討其特質與回應上的相關程度，像是 有以競爭影響力、攻擊強度、執行條件及行動類型做為競爭性行動特質來預測競 爭回應的可能性(Chen, et al.,1992)；亦有以反常規性、重要性、廣度、威脅 性、執行需求性來分類競爭性行動以觀察行動與回應之間的關聯的研究(Smith, Grimm and Gannon, 1992)。
競爭性行為不代表就會有好的結果，同時，也不是所有的競爭性行為都一定 會遭遇競爭性的回應，針對何種情況下競爭者會採取回應行為，下一小節的 AMC 觀點相關文獻探討也會對此議題作討論。但一般情況下，我們認為只有當一個廠 商的競爭性行動帶來超額利潤時，競爭對手才會做出回應，以其瓜分這些利潤。
可以預期的是，競爭性行動所帶來的利潤與試圖模仿或跟進的回應廠商的數目與 回應速度呈現一個正向的關係(Smith, Grimm, Gannon & Chen,1991 ;Chen, 2010)。
為確保競爭性行為的效果，發動者勢必傾向選擇比較不會回應或是回應比較 緩慢的競爭者或競爭場域作攻擊，這也是在相關文獻中提及的兩個很重要的屬性
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－即回應可能性(response likelihood)與回應落差(response lag)。除此之外，
回應次序(response order)亦為重要的屬性之一，回應次序的定義為，某回應廠 商在針對同一攻擊事件的所有回應者中的相對次序，此屬性補足了單以回應落差 分析的不足。最後一個重要的屬性則是，針對攻擊行為，回應廠商選擇的是否為 模仿性回應(response imitation)，即一個競爭性回應仿效其相對之競爭性行動 的程度(Smith, Grimm, Gannon, & Chen, 1991;Chen, 2010)，而這四個屬性是 研究者在探討競爭行回應時很重要的研究重心(e.g.Smith, Grimm,
Gannon,1992)，可以透過這些屬性將競爭者做一個初步的區分，並描繪出其可能 從事的競爭回應形貌(profiles)。
二、行動驅動要素:察覺-動機-能力觀點
察覺-動機-能力觀點(Awareness, Motivation, Capability, AMC)是以三個 影響廠商是否採取競爭性行動或回應的行為驅動因子，此三個因子即如觀點名稱 所述:察覺、動機與能力(Chen,1996)，此觀點是將社會認知理論中的「刺激／反 應」(Mervis & Rosch, 1981; Kiesler & Sproull, 1982; Taylor,1983;Dutton
& Jackson, 1987)模型運用在分析競爭行動與回應的關係上。
而 AMC 的意涵並非難以理解，其次序如同一般人對一個外在事件的處理，我 們必須要「察覺」到一個事件的發生，因為這件事件的發生，我是不是有「動機」
去做些什麼改變這個事件，如果我想改變這個事件，我有沒有「能力」去做些什 麼。舉例而言，一個即將畢業的學生，收到一封老師的來信，鑒於他期初與期中 表現不慎理想，老師警告他若期末考不好好準備則有可能被當掉。而看到這封老 師的來信即為「察覺」，想要畢業的心情即為「動機」，能夠用來讀書的時間及上 課的參與還有讀書能力..等可以控制且會影響他考試成績的因素則為「能力」。
在動態競爭相關的研究之中，AMC 這三個要素在不同的研究都曾提及到相關 的變項，舉例而言，以廠商規模及行動的可見度來呈現「察覺」(Chen &
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Miller,1994)；「動機」則有以廠商涉入不同市場領域的興趣為變項的相關研究 (Gimeno, 1999)；而「能力」則有用策略執行難度與資訊處理能力當變項的研究 (Smith, et al.,1991)。
AMC 觀點主要是用在於作為競爭者分析的思維因子，一般而言，競爭者的分 析主要可用市場共同性與資源相似性所建構出來的模型(Chen, 1996)進行討論，
針對此競爭者分析我們留待下一小節討論，而在對競爭者進行分析擁有了競爭者 與自身的比較後，再利用「察覺」、「動機」、「能力」三者扮演中介橋梁，連結因 為這三項因素所影響的產商間的競爭對抗(即競爭性行動與回應的可能性)，本研 究擷取相關研究的架構說明此連結的回饋循環關係。
圖 2-1 競爭者分析與廠商間競爭對抗 資料來源:陳明哲(2010)，第 267 頁
三、競爭者分析
在競爭者分析部分，陳明哲將現有動態競爭相關研究歸納整理後，提出以市 場共同性與資源相似性為變項的二維矩陣，市場共同性指的是競爭者所與焦點廠
競爭性行為 的驅動因子
察覺 動機 能力
廠商間競爭對抗
行動的可能性
回應的可能性
結果
組織績效
競爭對抗的效果 競爭者分析
市場共同性
資源相似性
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商之市場重疊的程度，而資源相似性則是一個特定競爭者擁有可以和焦點廠商相 較之策略性稟賦(同時涵蓋數量與類型)的程度(Chen, 1996)。
市場共同性決定於這些共同市場對焦點廠商的策略重要性，以及這些共同市 場中的競爭者強度。但市場是一個複雜且多面向的概念，需要根據不同的策略目 的做不同的定義(Day, 1981; Porac & Thomas,1990)，因此，為進行一般化分析，
陳明哲將市場廣義地定義其同時包含產品基礎及顧客基礎的概念，如地理市場、
市場區隔、品牌等(Day, 1981;Chen, 1996)。而在任何產業中，大多情況下也都 會有一個共同認可的市場觀念(Abrahamson & Fombrun, 1994)。
資源相似性的觀念則是用廠商的資源基礎觀點來區分競爭者，在資源基礎觀
資源相似性的觀念則是用廠商的資源基礎觀點來區分競爭者，在資源基礎觀