品牌商競爭行為與通路商競爭行為相互影響之研究 - 政大學術集成

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(1)國立政治大學企業管理學系碩士論文. 治. 政品牌商競爭行為與通路商競爭行為相互影響之研究大. 立. ‧ 國. 學. The interactive relationship between brand owners' competitive behaviors and retailers' competitive. ‧. behaviors.. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. e. i. ch 指導教授： n g 黃國峯研究生：. i n U. v. 博士. 陳人豪. 中國民國一零三年六月.

(2) 致謝詞終於完成了！相信不只是我，這也是陪伴在我身邊的同學、老師、及家人共同的心聲。歷時將近一年左右的時間，疲軟的躲在國峯老師及同學提供的強力護盾上了口試場，然而對於自己的作品的不足，始終無法好好面對，使自己信服。最後又花了一年多的時間，重新檢視自己一年來研究所不足的地方，重新檢討、改進，雖然這個過程當中還是得到很多來自同學及國峯老師的奧援，但仍用自己的腳步踏出這最後一步，慶幸自己從來沒有放棄，雖然花了比別人多了些時間，但成長的滋味也相對比別人更加甜美。這一篇論文的完成，首先最誠摯最深的感謝要獻給我最尊敬的指導教授－黃國峯老師，無論是在題目的發想、實務上的操作、幫助我釐清自己所想要探討的問題現象跟實際能做到的研究落差，並且教給我許多工具及方法去一一克服問題，提供予我多面向的思考方向，補足我思慮上的不足。國峯老師的專業及嚴謹程度更是我所敬佩，能在繁忙高品質的課業教學之中，還能以高效率的回饋速度協助這篇論文的推進，讓差點無法口試的我補上這臨門一腳。更重要的是，國峯老師在多次互動的過程之中，細心的點出我的壞習慣及不足之處，讓我能夠利用編寫論文的機會重新檢視自己，不僅僅是學術上、在人生上也讓學生受用無窮。回想剛進入企研所的第一堂個案課，是由國峯老師所授課，當下就默默下定決心要當他的學生，而這兩年內，雖然在寫論文的時候常常會偷偷逃避，但回想起來卻未曾有過後悔的念頭出現，而這也是我自認研究所時期最值得及正確的一次選擇。此外，特別感謝口試委員酈芃羽教授及王俊如教授在口試時給予學生專業且切中要點的建議，並且給予修改及豐富內容的方向，使得這本論文更加全面及嚴. 立. 政治大. ‧. ‧ 國. 學. al. er. io. sit. y. Nat. 謹。. n. 另外，感謝我的爸媽給予我的支援及信賴，對於遲遲沒有拿回畢業證書這件事情也從來不多加過問，在這過程當中也給予我很多人生的建議讓我繼續成長茁壯。最後，感謝政大企研 49 屆的同學們，同為黃門的逸婷及佩蓉的總是在每次的 meeting 給予支援，在口試當天也是給力的好幫手。感謝筠樺在題目一出來就給予支援，介紹我認識依婷這個用心的好店長，不僅僅給予我難以取得的資料，更真心的回饋給予我研究上的建議。感謝當時給予我許多支援及鼓勵的段段跟傑全，對我論文的叮嚀及實質上的幫助，還有許多當時一起奮鬥的好同學、學長姊、學弟妹們，沒有你們，這篇論文將不可能會有完成的一日，而這份論文的完成，. Ch. engchi. i n U. v. 為研究所生涯暫時畫下句點，但這些記憶及成長，將會伴我一生，陪我繼續堅強勇敢地完成更多責任及期待，除了感謝還是感謝，我畢業了！陳人豪謹誌民國一百零五年二月. I.

(3) 摘要便利商店自 1979 年由統一企業引進台灣，經過三十餘年的發展，目前為一寡占市場，市占率由連鎖超商體系的統一超商(7-ELEVEN)、全家便利商店、萊爾富超商及來來(OK)便利商店占據了將近九成九的市占率，而台灣的便利商店有其特有的產業生態，即現今便利商店中較具規模的品牌，都與上游的品牌商具有相當緊密的連結。而這樣的產業現況，讓台灣食品品牌商與便利商店之間略有體系對抗的意味存在，若將品牌商與通路之間視為一個整體，假設通路商為品牌商的點，其競爭行為即為「多點競爭」。無論對上游的品牌商或是下游的通路商，這. 政治大. 種形式的緊密連結使其競爭合作關係的可能性與複雜度也比在單一產業中競爭來的複雜且多元許多。. 立. ‧ 國. 學. 本研究將品牌商與通路商視為一體，觀察其：(1)上下游相互協助的狀況是. ‧. 否存在；(2)上下游規模是否影響其競爭策略的擬定；(3)相互容忍的現況是否存在，採用田野調查法收集資料後，透過內容分析法中質性研究的方式，並且以動. y. Nat. io. sit. 態競爭的觀點，對台灣便利商店與品牌商之間的特殊結構做分析，並將資料利用. n. al. er. 不同的觀點解讀，試圖探究其兩者之間的競爭行為是否具有相互影響的現象，並. Ch. i n U. v. 配合現有的客觀資料，嘗試說明便利商店與品牌商之間的互動關係與成因，也嘗. engchi. 試用品牌與通路規模當作分析的變項，驗證其是否為影響便利商店與品牌商競爭行為間的因子。而結果也與預期相似，(1)品牌商及通路商有相互協助的現象存在。(2)上下游的規模也確實影響其策略的制定，品牌規模越大，越容易作為協助促銷的對象；通路規模越大，也越容易作為推廣品牌的點。(3)多點競爭的相互容忍現象存在於此產業相當多的品類當中，尤其是寡占的品類市場。. II.

(4) 目錄摘要. ............................................ II. 第一章緒論 ............................................. 1 第一節. 研究背景與動機 ................................................................................................. 1. 第二節. 研究目的與研究問題 ......................................................................................... 3. 第三節. 研究範圍與步驟 ................................................................................................. 4. 第二章文獻回顧 ......................................... 6. 第二節第三節. 多點競爭 ........................................................................................................... 18. 學. 第四節. 政治大動態競爭 ........................................................................................................... 11 立. 早期競爭研究 ..................................................................................................... 6. ‧ 國. 第一節. 台灣產業的競爭研究 ....................................................................................... 21. ‧. 第三章研究方法 ........................................ 23 內容分析法 ....................................................................................................... 23. 第二節. 研究設計 ........................................................................................................... 25. er. io. sit. y. Nat. 第一節. n. a 第四章個案分析 ........................................ 32 iv 第一節第二節. l C n U h 個案產業簡介 ................................................................................................... 32 engchi 個案公司簡介 ................................................................................................... 38. 第五章研究分析與討論................................... 49 第一節. 研究分析 ........................................................................................................... 49. 第二節. 研究發現 ........................................................................................................... 79. 第六章結論與建議 ...................................... 97 第一節. 結論 ................................................................................................................... 97. 第二節. 管理意涵 ........................................................................................................... 99. 第三節. 研究限制 ......................................................................................................... 102 III.

(5) 後續研究建議 ................................................................................................. 103. 立. 政治大. 學 ‧. ‧ 國 io. sit. y. Nat. n. al. er. 第四節. Ch. engchi. IV. i n U. v.

(6) 表 3-1. 總時間軸紀錄示範...................................................................... 28. 表表表表表表表表表表表. 品類時間軸紀錄示範.................................................................. 29 品牌商時間軸紀錄示範.............................................................. 29 競爭性行為示範.......................................................................... 30 非競爭性行為示範...................................................................... 30 防禦者回應示範.......................................................................... 31 各品類領導品牌市占率參考...................................................... 35 台灣 100%純果汁市占率參考..................................................... 35 連鎖式便利商店業者概況.......................................................... 36 統一企業 102 年各產品市占比率(百分比).............................. 39 統一企業 102 年各事業部營收比重.......................................... 40 味全企業 101 年度主要產品占營業比重................................. 41. 3-2 3-3 3-4 3-5 3-6 4-1 4-2 4-3 4-4 4-5 4-6. 味全企業 101 年部分產品市占比率(百分比).......................... 41 統一超商近三年店數及營業額.................................................. 45. 政治大全家超商近三年店數及營業額.................................................. 47 立全家超商近三年店數及營業額................................................ 48 品類與事件編號配對.................................................................. 49 事件整理格式說明...................................................................... 50 事件系列Ａ.................................................................................. 50 事件Ａ１...................................................................................... 50 事件Ａ２...................................................................................... 51 事件Ａ３...................................................................................... 51. ‧. ‧ 國. 學. 表 4-7 表 4-8 表 4-9 表 4-10 表 5-1 表 5-2 表 5-3 表 5-4 表 5-5 表 5-6. sit. y. Nat. 表表表表表表. 5-17 5-18 5-19 5-20 5-21 5-22. n. al. er. 5-7 事件Ａ４...................................................................................... 51 5-8 事件系列Ｂ.................................................................................. 51 5-9 事件Ｂ１...................................................................................... 52 5-10 事件Ｂ２.................................................................................... 52 5-11 事件Ｂ３.................................................................................... 52 5-12 事件系列Ｃ................................................................................ 52 5-13 事件Ｃ１.................................................................................... 53 5-14 事件Ｃ２.................................................................................... 53 5-15 事件Ｃ３.................................................................................... 53 5-16 事件Ｃ４.................................................................................... 53. io. 表表表表表表表表表表. Ch. engchi. i n U. v. 事件系列Ｄ................................................................................ 54 事件Ｄ１.................................................................................... 54 事件Ｄ２.................................................................................... 54 事件Ｄ３.................................................................................... 54 事件系列Ｅ................................................................................ 55 事件Ｅ１.................................................................................... 55 V.

(7) 表 5-23. 事件Ｅ２.................................................................................... 55. 表表表表表表表表表表表. 5-24 5-25 5-26 5-27 5-28 5-29 5-30 5-31 5-32 5-33 5-34. 事件Ｅ３.................................................................................... 55 事件Ｅ４.................................................................................... 56 事件Ｅ５.................................................................................... 56 事件系列Ｆ................................................................................ 56 事件Ｆ１.................................................................................... 56 事件Ｆ２.................................................................................... 57 事件Ｆ３.................................................................................... 57 事件Ｆ４.................................................................................... 57 事件Ｇ１.................................................................................... 57 事件Ｇ２.................................................................................... 58 競爭事件品牌與通路統計交叉表............................................ 59. 表 5-35 表 5-36 表 5-37 表 5-38 表 5-39 表 5-40 表 5-41 表 5-42 表 5-43 表 5-44. 競爭事件品牌與品項統計交叉表............................................ 59 競爭事件通路與品項統計交叉表............................................ 59. 政治大競爭事件通路與品牌與品項統計交叉表................................ 60 立豆漿品類市場接觸程度............................................................ 65. y. sit. er. al. n. 表 5-55. 果汁品類地理-產品市場數量及重疊程度.............................. 72 茶飲品類市場接觸程度............................................................ 73 茶飲品類地理-產品市場數量及重疊程度.............................. 75 咖啡品類市場接觸程度............................................................ 77 咖啡品類地理-產品市場數量及重疊程度.............................. 78 品牌商利用自家品牌一覽表.................................................... 85 品牌商利用自家品牌數據表.................................................... 86 品牌與通路折扣次數總計說明................................................ 87 無通路品牌折扣行為一覽表.................................................... 89 研究發現統整表........................................................................ 95. io. 5-45 5-46 5-47 5-48 5-49 5-50 5-51 5-52 5-53 5-54. Nat. 表表表表表表表表表表. ‧. ‧ 國. 學. 豆漿品類地理-產品市場數量及重疊程度.............................. 66 鮮奶品類市場接觸程度............................................................ 67 鮮奶品類地理-產品市場數量及重疊程度.............................. 68 發酵乳品類市場接觸程度........................................................ 69 發酵乳品類地理-產品市場數量及重疊程度.......................... 70 果汁品類市場接觸程度............................................................ 71. Ch. engchi. i n U. v. 研究命題統整表........................................................................ 96. VI.

(8) 圖 1-1. 研究流程圖.................................................................................... 5. 圖圖圖圖圖圖圖. 競爭者分析與廠商間競爭對抗.................................................. 15 競爭者分析架構.......................................................................... 17 連鎖式便利商店上下游介紹...................................................... 37 統一超的競爭行為發動與其他通路商的回應配對樹狀圖...... 61 全家的競爭行為發動與其他通路商的回應配對樹狀圖.......... 62 萊爾富的競爭行為發動與其他通路商的回應配對樹狀圖...... 62 領導通路商的競爭行為發動與其他通路商的回應配對樹狀圖. 2-1 2-2 4-1 5-1 5-2 5-3 5-4. .............................................................................................................. 63 圖 5-5 非領導通路商的競爭行為發動與其他通路商的回應配對樹狀圖.......................................................................................................... 63. 立. 政治大. ‧. ‧ 國. 學. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. VII. i n U. v.

(9) 第一章. 緒論. 本章一共分為三節，第一節為研究背景與動機，第二節為研究目的與研究問題，第三節說明研究範圍與步驟，以下將依序就各節內容做說明。. 第一節. 研究背景與動機. 便利商店自 1979 年由統一企業引進台灣，經過三十餘年的發展，現已成為大多數人們生活中不可或缺的一部分。目前台灣的便利商店產業為一寡占市場，. 政治大來(OK)便利商店占據了將近九成九的市占率，其成長速率及涵蓋密度是傳統雜貨立. 市占率由連鎖超商體系的統一超商(7-ELEVEN)、全家便利商店、萊爾富超商及來. ‧ 國. 學. 店及非連鎖體系超商所望塵莫及的。而便利商店的市場也相當可觀，去年的總營業額高達新台幣 2761 億元(經濟部統計處, 2014)。便利商店之間的競爭性行為. ‧. 相當多元且頻繁，推出的促銷活動也不勝枚舉，各通路商為了取得領導地位、或. sit. y. Nat. 是因為對手發起競爭性活動進而追隨與模仿保有自身利潤，使得便利商店產業的. io. er. 戰火穩定且持續的延燒著。因此，了解通路彼此間的競爭行動發起與回應之間的. al. 關聯與互動關係，對於通路商的績效(Chen & Miller , 2012)及策略佈局上皆扮. n. v i n Ch 演著相當重要的角色，因為廠商所採取的行動與回應是最直接且真實的交戰過程， engchi U. 也是探討廠商行為的最佳場域(Chen, 2008; Livengood & Reger, 2010)。目前已有許多學者的研究在探討同一產業中，競爭對手間所採取的特定競爭性行動與競爭性回應(Chen & MacMillan, 1992; Smith, Grimm, & Gannon, 1992)。這類的動態競爭研究的目的在於瞭解廠商行動如何影響競爭者及其競爭優勢，並且藉由探究廠商之間一來一往的競爭與回應互動的動態關係，彌補以往單純競態分析上的不足。有相關文獻也指出，廠商在特定市場內的行動與回應會影響最終的績效(Porter, 1980; Smith, Grimm, Gannon & Chen , 1991)。. 1.

(10) 回顧台灣便利商店產業的發展過程，台灣社會於 1980 年代之初，街頭巷尾仍林立著未有連鎖規模的傳統雜貨店，當時統一首先引進了 7-Eleven，整個社會進而吹起一股創辦終端零售通路的旋風，然而一個產業的建立或改造需要耗費相當可觀的資源與心力，除了引進美日便利商店連鎖體系的相關知識與經驗外，背後本土企業無論是金錢或是產品的奧援更是不可或缺的一塊，為了掌握終端消費者，像是味全、光泉..等當時知名的本土食品品牌商，也一間間地相繼投入連鎖便利商店品牌的建立與經營。這樣的發展背景也造就了台灣特有的便利商店產業生態，現今便利商店中較具規模的品牌，都與上游的品牌商具有相當緊密的連. 政治大近一半的股份是由統一企業所擁有。萊爾富超商是由光泉企業所成立，目前股權立. 結。舉例而言，統一超商是由統一企業所成立，雖然目前已獨立營運，但仍有將. 仍百分之百由母公司所擁有。全家便利商店雖不是直接掌控於品牌商，但其有百. ‧ 國. 學. 分之十七的股份掌控於泰山企業，且因為中國大陸的全家便利商店是由頂新集團. ‧. 與日商全家合資，也使台灣全家與頂新集團的合作關係相當緊密。. y. Nat. 而這樣的產業現況，讓台灣食品品牌商與便利商店之間略有體系對抗的意味. er. io. sit. 存在，若將品牌商與通路之間視為一個整體，其競爭行為即為「多點競爭」 (multipoint competition)，意旨競爭與合作的行為在一個以上的市場上發生. al. n. v i n (Karnani & Wernerfelt , 1985)。無論對上游的品牌商或是下游的通路商，這 Ch engchi U 種形式的緊密連結使其競爭合作關係的可能性與複雜度也比在單一產業中競爭. 來的複雜且多元許多。另一方面，隨著便利商店產業的成熟，品牌商與通路商的決策也有漸漸獨立的現象，這也讓這層垂直整合的聯結關係變得較為疏離。為瞭解這層垂直整合關係是否仍然存在，抑或品牌與通路已獨立運作，本研究擬先了解上／下游的競爭活動是否影響彼此的決策，進而作為探討其關係之基礎。. 2.

(11) 第二節. 研究目的與研究問題. 關於動態競爭及多點競爭的相關研究過去已有不少研究者投入，無論是質化研究甚或是量化研究皆有豐富文獻，然而動態競爭相關的研究較專注於單一產業中的廠商與其競爭者之間的互動與影響其互動及結果的因子探討，而本研究擬將台灣便利商店產業與背後品牌商同步討論，探討獨立卻緊密連結的企業在實務競爭上的操作手法，將動態競爭與多點競爭相關文獻結果，運用在台灣便利商店產業與其上游的品牌商之間的競爭行為與回應的分析上，做細緻的質化探討。基於前述的動機與目的，本研究之研究問題為：品牌商競爭行為與通路商競爭行為的相互影響。. 立. 政治大. ‧ 國. 學. 而在此研究問題之下，本研究期能試圖用以下幾個研究子題來回答之:. 應。. ‧. 一、利用動態競爭理論之架構整理並分析目前品牌商及通路商的競爭行為與回. y. Nat. io. sit. 二、通路商/品牌商是否有與協助上/下游競爭之行為存在。. n. al. er. 三、將通路商與品牌商視為一體時，通路/品牌的規模是否影響其整體的競爭行為。. Ch. engchi. i n U. v. 四、將通路商與品牌商視為一體時，其多點競爭及相互容忍的情況是否存在。. 3.

(12) 第三節. 研究範圍與步驟. 一、研究範圍本研究記錄對象以台灣台北市的三大連鎖便利超商(統一超商、全家超商、萊爾富超商)為觀察對象，主要挑選的樣本為台北市政治大學周邊的此三品牌超商，並且輔以官方網站的折價資訊比對，紀錄其由總公司所發起的折扣型競爭活動，包含早餐組合優惠、店內降價、促銷、優惠券..等折扣，屏除因為地方部分商家自主性的折扣活動所帶來的競爭合作偏誤。品項則是選擇統一、味全、泰山、光泉，等品牌商較有涉略的飲品類，有豆. 治政漿、鮮奶、優酪乳、茶飲、果汁、咖啡共六種品項，紀錄時間從 2014 年 1 月 1 大立日起至 2014 年 4 月 1 日迄，不同超商間可能因為檔期的起迄時間不同而開始或 ‧ 國. 學. 結束於不同的日期。. ‧. 二、研究步驟. sit. y. Nat. 本研究的研究步驟首先選定研究之產業及主題，並說明本研究的背景與研究. io. er. 動機。其次對本研究相關文獻進行資料收集與回顧以利後續建立本研究之研究架. al. 構。第三則是確立研究的方法與設定資料編碼方式、並設立研究架構。隨著架構. n. v i n Ch 的產生，下一步則是進行初級資料的蒐集、整理歸納進而對之進行分析。藉由資 engchi U. 料的觀察與分析，進一步找出研究發現並利用相關文獻說明試著形成命題，透過研究發現與命題探討品牌商與通路商競爭行為之間的相互影響為何，並提出相關結論與建議。研究流程圖如圖 1-1 所呈現。. 4.

(13) 研究背景研究動機. 研究目的研究範圍. 相關文獻回顧. 確立研究方法與研究架構. 初級資料蒐集、歸納與分析. 學 ‧. ‧ 國. 立. 政治大. n. al. y er. io. sit. Nat. 研究發現形成命題及假說. Ch. 文獻驗證及討論. engchi. i n U. 研究結果與建議. 圖 1-1. 研究流程圖. 資料來源:本研究整理. 5. v.

(14) 第二章. 文獻回顧. 本研究的核心在於了解品牌商的競爭行為與通路商的競爭行為之間的影響，因此在進行研究之前，勢必得先「競爭」的相關研究以及定義有全面性的認識，本研究整理了近四十年間著名的競爭理論，並針對其概念作深入的了解後，進而形成本研究的研究架構設計。以下本章將依照章節，分別探討早期在策略領域中的競爭研究、近期的動態競爭研究及動態競爭研究中的多點競爭研究。. 治政大第一節早期競爭研究立 ‧ 國. 學. 一、產業組織理論的競爭觀點. 早期的競爭理論，主要由產業組織理論所主導，其理論中最著名的即為. ‧. S-C-P 模式，此模式於 1939 年由 Harvard 大學的 E. S. Mason 教授所. sit. y. Nat. 創，後續又經由相關學者的努力將此架構改善的更加完備，遂成為產業經濟學的. io. al. er. 主要分析架構。其意涵在於，產業內的獲利分布或廠商績效(performance)決定. n. 於整體廠商的行為(conduct)，而個別廠商的行為則決定於其所處的產業結構 (structure)。. Ch. engchi. i n U. v. Mason(1939)最早在其“Price and Production Policies of Large-Scale Enterprise”中將市場結構視為影響企業的定價與生產策略之重要變數，同時，企業的獨占力是獲取超額利潤的主要因素，然而，其研究與早期該領域的研究僅假設市場結構、廠商行為與廠商績效間只有單向的因果關係。而這單向關係在 1970 年代有了改變，Demsetz 在 1973 年提出效率說，其研究認為廠商的勾結行為可提高獲利，並影響市場結構。也因此，後續越來越多的學者投入結構、行為、績效三者的因果關係研究，發現結構、行為、績效三者間呈現互為因果的關係（Delorme, Klein, Kamerschen, & Voeks, 2002）。 6.

(15) 而根據陳正倉等人(陳正倉、林惠玲、陳忠榮、莊春發，2006)整理，SCP 的三個構面的分別內涵為： (一)市場結構︰包含買方賣方人數、產品差異性、競入障礙、成本結構、垂直整合、多角化..等。而這些特性會隨著時間的經過發生變化，並非穩定不變的，進而影響市場內的定價與競爭模式。 (二)策略行為︰包含訂價行為、研究創新、投資等廣泛的競爭策略，係企業為了因應市場結構變化而產生的策略行為。. 政治大為及結構帶來影響‧績效是對廠商行為結果的評估，衡量的指標可以是營立. (三)廠商績效︰是結構與行為相互影響導致的結果，也同時會反過來對市場行. ‧. ‧ 國. 學. 業收入、利潤、利潤率、員工生產力、專利數量…等等。. 二、五力分析模型. sit. y. Nat. 而依循著 S-C-P 模式的發展，Porter(1980)提出決定產業競爭及決定獨占強. al. er. io. 度的結果主要來自五大因素，進而發展出著名的五力分析模型。Porter 認為透. v. n. 過五種競爭力的分析，有助於釐清企業所處的競爭環境，點出產業中競爭的關鍵. Ch. engchi. i n U. 因素，並界定出最能改善產業和企業本身獲利能力之策略性創新。本研究將 Jones 和 Hill 所著的《策略管理》一書中所整理的的五大競爭力(朱文儀、陳建男譯，2012，頁 44-53。)整理如下：. (一)產業內的競爭強度產業內現有公司之間的競爭強度，是來自四個因素交互影響的結果： 1. 產業中的競爭結構所指為在產業中的公司數量與規模分布情形，而其競爭結構會決定其競爭程度。 2. 產業需求水準亦會影響競爭程度，若需求成長快速，其所意味的即是較弱的 7.

(16) 競爭，因為在成長快速時，產業中的各個公司都可以在不去搶奪別人的市場的情況尚使自己的公司成長。 3. 成本條件即為廠商的成本結構。固定成本相對高的產業中的競爭強度相對高於固定成本低的產業，因為固定成本高代表廠商需要透過較高的銷售量去攤平固定成本，故在這情況下，廠商往往會進行激烈的競爭來爭取較多的銷售。 4. 最後一項影響的因素是產業的退出障礙，若退出障礙高，公司在表現不好卻離不開產業的情況下，會替產業帶來超額產能，也提升競爭的強度。. 政治大. 綜合以上四個要素大致決定了產業內的競爭強度，競爭強度也會影響廠商在. 立. 產業中的表現與獲利能力。. ‧ 國. 學. (二)上游供應商的議價能力. ‧ y. sit. Nat. 供應商的議價能力大致可以從下列五項因素進行評斷：. al. n. 性很高，此時供應商對廠商的議價能力較高。. Ch. engchi. er. io. 1. 供應商所提供的產品的替代品多寡，若替代品少，代表供應商對廠商的重要. i n U. v. 2. 廠商對上游產品購買數量的多寡，若廠商其所購買的量占供應商的銷售量的比重越低，供應商對廠商的議價能力越高。 3. 廠商轉換上游所需耗費的轉換成本高低，若供應商的產品具有獨特性，廠商要轉換供應商就必須負擔較大的轉換成本，也會使得廠商不願意轉換供應商而讓供應商對廠商的議價能力較高。 4. 供應商向下游整合的能力，若供應商具有進入顧客產業的能力時，廠商由於擔心供應商的跨產業對他造成利潤上的威脅，因此供應商對廠商的議價能力也較高。 5. 廠商向上整合的能力，若廠商沒有自行生產原料或是上游產品的能力時，供 8.

(17) 應商對廠商的議價能力也會較高。綜合以上，供應商的議價能力越高，其所代表的是對廠商的威脅越大，其獲利能力及績效表現越有可能受到供應商的影響。 (三)下游買家的議價力廠商的購買者可能是最終使用者，亦有可能是企業購買者，而如同上游供應商一般，具議價能力的下游買家對廠商來說也是一個威脅，議價能力越高其帶來的威脅越大，購買者的議價能力大致上由下列因素所影響： 1. 買方購買的數量占廠商的產品銷售份額越大，其議價能力越高。而同時，若. 政治大. 買家購買的數量很多時，也是有跟廠商協商議價的空間，故議價能力也會高。. 立. 2. 廠商與買家各自的產業結構也會影響買家的議價能力，若買家所在的產業是. ‧ 國. 學. 數量少、規模大，其議價能力就會較高，而若廠商自身產業的特性是廠商規模小且數量多時，買家的議價能力也會較高。. ‧. 3. 買方的轉換成本高低也會影響其議價能力，若買家可以自在的轉換其上游，. Nat. sit. y. 他就可以在廠商間做比價，進而威脅到廠商，故其有較高的議價能力。. n. al. i n U. 而此時的買方的議價能力較無法向上整合的買者高。. Ch. engchi. er. io. 4. 買方若具有自行生產產品的能力，其可因此威脅上游廠商要進入其產業競爭，. v. (四) 替代產品的威脅替代品是可以滿足消費者相同需求的產品，而替代產品的威脅大小主要來自於廠商所處的產業中，相近替代品的數量，若替代品的數量較多，就限制了廠商的定價能力，進而影響廠商的利潤空間。同時，當替代品在價格或性能上所提供的替代方案愈有利時，則對產業利潤的限制就愈大。. (五) 新加入者的威脅新進入者的威脅大小主要決定於進入障礙，即新加入者要加入該產業所必須 9.

(18) 耗費的成本，若進入障礙越高，其受到新進入者的威脅就較小。而進入障礙大致可以決定於下列幾個要素： 1. 規模經濟：規模經濟其代表隨著產出的提升帶來單位成本下降的現象，若現有的廠商具有規模經濟的優勢，新進入廠商勢必要增高其資本的投資量，提高其投資上的風險，因此若廠商具規模經濟會降低後進者進入市場的動機。 2. 品牌忠誠度：若現有廠商擁有很高的品牌忠誠度，其新加入者若想進入該產業必須耗費更多的資源與心力來發展，因此也會降低其進入產業的動機，因此會使新加入者的威脅降低。. 政治大. 3. 轉換成本：轉換成本代表消費者從原有產品轉移到新進者的產品時所需耗費. 立. 的時間、精力、金錢，若轉換成本越高，會降低新進入者進入的意願，使其新進. ‧ 國. 學. 入者的威脅降低。. 4. 政府管制：若產業中存在著一些保護措施，將會使新進入者無法進入或是難. ‧. 以生存在該產業，使新進入者的威脅降低。. n. al. er. io. sit. y. Nat. 三、資源基礎論. i n U. v. 然而前述的競爭分析法大多以產品市場為策略目標的，無法將企業內優勢、. Ch. engchi. 劣勢與外部環境構面之考量做一連結(Sanchez & Heene,1997)，而策略學者 Wernerfelt 於 1984 所提出的資源是競爭優勢的基礎的理論，一直到了 1990 年代中期，才開始獲得學者重視，使資源基礎論(resource-based view, RBV)在當時學界及實務界成為主流觀念。因此，探討企業內資源以創造競爭優勢的理論再度受到重視。資源基礎論是將焦點從產品市場之障礙轉移至要素市場之資源流動障礙 (Mehra, 1996)，廠商在此理論中被理解成為一群資源的總合，在資源有流動障礙的情況下，同產業內的廠商彼此具相當的異質性，而廠商發展出的策略都是在其所擁有的資源下，所推出的組合應用(Penrose, 1959)。 10.

(19) Amit & Schoemaker(1993)將資源定義成兩種不同類型，第一種是在產業中有價值的元素，即所謂的策略性產業要素；第二種則是來自於企業內部的獨特統合資源。而企業的競爭優勢不僅僅是擁有資源，而是來自於將個別的企業資源做良好的管理配置與使用(Mehra, 1996)，廠商若要有較佳的績效表現或維持長期的競爭優勢，則必須延長獨占策略性產業要素的時間並持續創造新的策略性產業要素，並透過企業的統合資源將其妥善的組合運用，鞏固廠商的資源地位。. 政治大比較早期競爭理論，主要的差異來源是來自其對競爭的假設及看法不同，立. 四、早期競爭研究的比較. S-C-A 模式與 Porter 的五力分析(1980)較以產品市場為主要的分析核心，其概. ‧ 國. 學. 念是較傾向企業外部的分析，透過分析與產業環境的互動來找出競爭優勢的來源。. ‧. 反之；資源基礎論則是較偏向企業內部的分析，嘗試用組織內部的資源與能力來. y. sit. io. n. al. er. 勢及劣勢。. Nat. 探討競爭優勢的來源，其概念較傾向企業內部的分析，關注於辨識企業內部的優. i n U. v. 雖然早期競爭理論在解釋競爭上諸多差異，但其觀念卻非互相排斥，以資源. Ch. engchi. 策略與傳統產業組織理論來說，依照 Witteloostuijn & Wegberg(1991)將競爭者區分為：現有廠商間、現有及潛在廠商間、潛在廠商間的競爭三種，而傳統的產業組織內重於現有廠商間的觀察，資源基礎論則是可用來更細緻的分析潛在競爭者所帶來的競爭影響，因此若能妥善運用不同的理論基礎就階段觀察競爭行為，勢必能對競爭行為有更全面的認識。. 第二節. 動態競爭. 目前已有許多廠商間關係之研究，其內容及結果也因研究的設計與觀察角度的不同而有相當大的差異。由於當今社會廠商相較於過去更緊密連結，且同時信 11.

(20) 息交流的速度亦較以往快速許多，因此不論廠商採行何種行為，皆難以忽略競爭對手可能隨之而來的反應。因此就研究的角度來看，加入「動態」與「對偶」的觀念探討已成必然的趨勢。相對於傳統管理學派較為靜態的 SWOT 分析及五力分析等靜態分析理論，近三十年內已有相當多的學者投入動態競爭觀點(competitive dynamics)的研究。此觀點發展至今已日益成熟，該研究與以往研究最大的不同之處在於利用賽局理論的觀念，將廠商的行動因素考慮在內。強調在競爭關係多變的情境下，採取競爭性回應的重要性，並進一步檢視該回應的可能預測因子為何(Chen & Miller,. 政治大. 1994)。透過這樣的觀點研究，可以試圖去找尋影響競爭者回應的條件，甚至可. 立. 以透過控制行動的明顯程度、行動大小、競爭類型…等變數來降低競爭者回應的. ‧ 國. 學. 可能，以確保自身發起競爭行為的有效性及獲利。. ‧. 動態競爭觀點是過去三十年在策略管理領域出現的一個新興研究體系 (Smith, Ferrier, & Nodfor, 2001)，也提供了一個新思維，唯其研究範圍涉略. y. Nat. n. al. er. io. 心概念做闡述。. sit. 相當廣泛，因此以下本研究之文獻回顧將針對與本研究關聯性較高且較重要的核. 一、競爭性行動與回應. Ch. engchi. i n U. v. 目前對競爭性行動與回應的研究最早是起源於 Schumpeter 的著作(1934, 1950)。Schumpeter 把市場視為一個讓廠商藉由採取特定競爭性行動來進行實驗的機制。不同的廠商在行動上的意圖不同，某些廠商是為了取得領導地位；而其他則是避免受到侵略而發起的追隨與模仿。廠商可以成功的執行領導性行動、從中獲取利潤，直到其他廠商也跟進模仿，使其喪失其壟斷性地位為止(Nelson and Winter,1982)。然而，從經濟學觀點來看，若廠商發動競爭性行動，採取行動的廠商可以獲得超額利潤。反之，未回應的廠商得蒙受損失，因此，後者有相當大的誘因去回應或模仿這類型的競爭性行動，這也增加了競爭性行動遭遇相對應的 12.

(21) 競爭性回應的機會，使得長期均衡不會停留在任一廠商發動競爭性行為的時點上。動態競爭中所定義的競爭性行動(action)為一個特定的，可偵測到的競爭性行為(move)( (Porter, 1980;Chen,Smith & Grimm,1992)。舉例而言，大至發明技術、導入新品、小至降價折扣，都是競爭性行為的例子，這種行為發起的動機通常是源自於廠商為了保護或增強自身在產業中的相對競爭地位。同樣地，一個競爭性回應(response)是針對一個或數個競爭者的競爭性行為，對應的一個清晰、明確的反擊行為(counteraction)，藉由這個行為來保護或改進對方競爭性行動. 政治大. 可能影響到自身的相對競爭地位(Porter, 1980;Chen,et al.,1992;Chen, 2010)。. 立. ‧ 國. 學. 對於競爭性行動，已有相當多的文獻探討其特質與回應上的相關程度，像是有以競爭影響力、攻擊強度、執行條件及行動類型做為競爭性行動特質來預測競. ‧. 爭回應的可能性(Chen, et al.,1992)；亦有以反常規性、重要性、廣度、威脅. Nat. sit. y. 性、執行需求性來分類競爭性行動以觀察行動與回應之間的關聯的研究(Smith,. n. al. er. io. Grimm and Gannon, 1992)。. Ch. i n U. v. 競爭性行為不代表就會有好的結果，同時，也不是所有的競爭性行為都一定. engchi. 會遭遇競爭性的回應，針對何種情況下競爭者會採取回應行為，下一小節的 AMC 觀點相關文獻探討也會對此議題作討論。但一般情況下，我們認為只有當一個廠商的競爭性行動帶來超額利潤時，競爭對手才會做出回應，以其瓜分這些利潤。可以預期的是，競爭性行動所帶來的利潤與試圖模仿或跟進的回應廠商的數目與回應速度呈現一個正向的關係(Smith, Grimm, Gannon & Chen,1991 ;Chen, 2010)。為確保競爭性行為的效果，發動者勢必傾向選擇比較不會回應或是回應比較緩慢的競爭者或競爭場域作攻擊，這也是在相關文獻中提及的兩個很重要的屬性 13.

(22) －即回應可能性(response likelihood)與回應落差(response lag)。除此之外，回應次序(response order)亦為重要的屬性之一，回應次序的定義為，某回應廠商在針對同一攻擊事件的所有回應者中的相對次序，此屬性補足了單以回應落差分析的不足。最後一個重要的屬性則是，針對攻擊行為，回應廠商選擇的是否為模仿性回應(response imitation)，即一個競爭性回應仿效其相對之競爭性行動的程度(Smith, Grimm, Gannon, & Chen, 1991;Chen, 2010)，而這四個屬性是研究者在探討競爭行回應時很重要的研究重心(e.g.Smith, Grimm, Gannon,1992)，可以透過這些屬性將競爭者做一個初步的區分，並描繪出其可能. 政治大. 從事的競爭回應形貌(profiles)。. 立. 二、行動驅動要素:察覺-動機-能力觀點. ‧ 國. 學. 察覺-動機-能力觀點(Awareness, Motivation, Capability, AMC)是以三個. ‧. 影響廠商是否採取競爭性行動或回應的行為驅動因子，此三個因子即如觀點名稱. y. Nat. 所述:察覺、動機與能力(Chen,1996)，此觀點是將社會認知理論中的「刺激／反. er. io. sit. 應」(Mervis & Rosch, 1981; Kiesler & Sproull, 1982; Taylor,1983;Dutton & Jackson, 1987)模型運用在分析競爭行動與回應的關係上。. n. al. Ch. engchi. i n U. v. 而 AMC 的意涵並非難以理解，其次序如同一般人對一個外在事件的處理，我們必須要「察覺」到一個事件的發生，因為這件事件的發生，我是不是有「動機」去做些什麼改變這個事件，如果我想改變這個事件，我有沒有「能力」去做些什麼。舉例而言，一個即將畢業的學生，收到一封老師的來信，鑒於他期初與期中表現不慎理想，老師警告他若期末考不好好準備則有可能被當掉。而看到這封老師的來信即為「察覺」，想要畢業的心情即為「動機」，能夠用來讀書的時間及上課的參與還有讀書能力..等可以控制且會影響他考試成績的因素則為「能力」。在動態競爭相關的研究之中，AMC 這三個要素在不同的研究都曾提及到相關的變項，舉例而言，以廠商規模及行動的可見度來呈現「察覺」(Chen & 14.

(23) Miller,1994)；「動機」則有以廠商涉入不同市場領域的興趣為變項的相關研究 (Gimeno, 1999)；而「能力」則有用策略執行難度與資訊處理能力當變項的研究 (Smith, et al.,1991)。 AMC 觀點主要是用在於作為競爭者分析的思維因子，一般而言，競爭者的分析主要可用市場共同性與資源相似性所建構出來的模型(Chen, 1996)進行討論，針對此競爭者分析我們留待下一小節討論，而在對競爭者進行分析擁有了競爭者與自身的比較後，再利用「察覺」、「動機」、「能力」三者扮演中介橋梁，連結因為這三項因素所影響的產商間的競爭對抗(即競爭性行動與回應的可能性)，本研. 政治大. 究擷取相關研究的架構說明此連結的回饋循環關係。. 立. ‧ 國. 察覺. io. sit. 動機. al. 回應的可能性. n. 能力. 圖 2-1. 結果. 組織績效. y. 行動的可能性. er. Nat. 資源相似性. 廠商間競爭對抗. ‧. 市場共同性. 競爭性行為的驅動因子. 學. 競爭者分析. Ch. engchi. i n U. v. 競爭對抗的效果. 競爭者分析與廠商間競爭對抗. 資料來源:陳明哲(2010)，第 267 頁. 三、競爭者分析在競爭者分析部分，陳明哲將現有動態競爭相關研究歸納整理後，提出以市場共同性與資源相似性為變項的二維矩陣，市場共同性指的是競爭者所與焦點廠 15.

(24) 商之市場重疊的程度，而資源相似性則是一個特定競爭者擁有可以和焦點廠商相較之策略性稟賦(同時涵蓋數量與類型)的程度(Chen, 1996)。市場共同性決定於這些共同市場對焦點廠商的策略重要性，以及這些共同市場中的競爭者強度。但市場是一個複雜且多面向的概念，需要根據不同的策略目的做不同的定義(Day, 1981; Porac & Thomas,1990)，因此，為進行一般化分析，陳明哲將市場廣義地定義其同時包含產品基礎及顧客基礎的概念，如地理市場、市場區隔、品牌等(Day, 1981;Chen, 1996)。而在任何產業中，大多情況下也都會有一個共同認可的市場觀念(Abrahamson & Fombrun, 1994)。. 政治大. 資源相似性的觀念則是用廠商的資源基礎觀點來區分競爭者，在資源基礎觀. 立. 點中，有兩個基本假設: 1.不同廠商間的資源組合與能力具有異質性；2.加入時. ‧ 國. 學. 間因素，隨時間推進，個個廠商所獲取的資源與資產略有差異，也會發展出不同的管理資源的方式及能力，導致獨立的廠商間皆具有獨特性。(Teece, Pisano &. ‧. Shuen,1991;Barney, 1991; Peteraf,1993)。而在此理論中，廠商是分析的焦點. Nat. sit. y. 層級，亦是一個有形與無形資源與能力的獨特組合(Penrose,1959; Wernerfelt,. n. al. er. io. 1984)。這樣的組合也決定了廠商在其產業中相對的競爭地位與優勢(Conner,. i n U. v. 1994;Rumelt, 1984)，且同時，如同經濟學內短期廠商並無法變動的道理，相關. Ch. engchi. 文獻也指出資源稟賦具有其「僵固性」(sticky)，因此也有相當程度的機會限制廠商策略選擇(Teece et al., 1991)。因此，瞭解資源相似性對廠商的競爭優勢非常重要，因為擁有相似資源與能力組合的廠商，極有可能在市場上選擇相同的競爭策略與發動回應行為。反之，若擁有多樣化資源組合的廠商，其競爭策略就有多元選擇，對於廠商發動的競爭行為則有較多元化的策略選擇來因應。 Chen(1996)所提出的競爭性分析架構將兩個構面依照高低程度區分成緊密排列的四個象限(見圖 2-2)，可將任一特定的競爭關係歸類於四個象限當中，而 16.

(25) 在不同的象限中，圖的交集呈現彼此關係，圖的形狀代表其資源相似性，圖的重疊程度代表市場共同性，然而，市場共同性的構念不僅僅代表共同市場的概念，因此圖形的形狀呈現的是一個指示性，而非具有嚴謹的代表性。而至於四個象限分別的意義，第一象限即呈現一個焦點廠商與一個同時具備高市場共同性與高資源相似度的競爭者之間的關係，落在象限一中，有類似的形狀、高度的重疊，即明顯表示兩間廠商互相認定彼此為產業內的直接競爭者；第二象限則呈現了一個高市場共同性卻低資源相似度的競爭者之間的關係，他們在市場內直接交鋒，但彼此的資源屬性不同，視資源與規模落差程度，可以是直接或間接競爭者；第三. 政治大這象限中的廠商間的交集不大，比較是間接或潛在對手，也有可能是非市場的參立象限所代表的意涵，則是象限內的廠商間具有低市場共同性且低資源相似度，在. 與者；最後，第四象限所代表的是廠商間具有低市場共同性與高資源相似度的關. ‧ 國. 學. 係，比較屬於潛在對手，但隨時有能力進入彼此的市場。. ‧. n. al. er. io. sit. y. Nat. 高. 市場共同性. Ch. engchi. i n U. v. 低. 低. 高資源相似性圖 2-2. 競爭者分析架構 17.

(26) 資料來源:陳明哲(2010)，第 264 頁。動態競爭相關學術研究自 1990 年代至今已約 20 餘年的時間，且已更顯成熟，對於較概念化的分析與研究已趨於完整，因此本研究將利用包含動態競爭的核心精神之中，「動態」與「成對」的觀念，以及擷取競爭者行為與回應的特質，並結合前述的 AMC 及競爭者分析作為台灣便利商店產業及食品品牌商之間的行為分析基礎。. 第三節. 多點競爭. 治政多點競爭(multipoint competition)常與多市場競爭(multimarket 大立 competition)視為同一概念進行討論，此理論著重在廠商之間的競爭(Baum and ‧ 國. 學. Korn, 1996)。多點競爭的研究主要在探討競爭廠商間如果在多個地理-產品市場. ‧. 有所重疊，其競爭行為與單點競爭的不同及探討多點競爭的特質。. sit. y. Nat. 該研究主要的研究方法是利用地理與產品交叉組成地理-產品市場，根據競. al. er. io. 爭相關文獻將產品市場的定義是一系列的商品或服務，提供相同的功能且來自於. v. n. 相同的技術並且為相同的顧客所使用(Abell, 1980)。而一個廠商的市場範圍是. Ch. engchi. i n U. 指一系列該廠商所營運的地理-產品市場。假設今天有一廠商在兩個地理市場販售三種產品，它的市場範圍即包含六個地理-產品市場。如果兩間相互競爭的廠商在多個地理-產品市場有所重複，則它們的競爭行為就是多點競爭所關心的議題。而在多點競爭中關心的一個變項為市場範圍的重疊程度，兩個廠商之間的多市場接觸即為他們所有的地理-產品市場的集合 (Gimeno and Woo, 1996)，雖然提高了市場的重疊度增加了競爭者互相競爭的機會，但市場重疊越多卻並不一定會轉變成高度的競爭強度。反之，相關文獻指出當兩廠商之間的多市場接觸增加時，他們可能會因為市場範圍重疊的增加而產生相互容忍的情況，進而降低彼此的競爭強度(Baum and Korn,1999)，以下本研究 18.

(27) 將針對相關的文獻做進一步的探討。一、相互容忍假說前述所提及的廠商因為市場範圍重疊性提高，反而減低了競爭張力的情況在此我們將之稱為相互容忍，相互容忍是廠商因為在許多市場中競爭而產生的默許勾結(tacit collusion)的結果(Simmel, 1950)，默許勾結是因為兩個廠商了解彼此的動機和策略之後，在不懷疑對方的前提之下採行的避免競爭的手段。一個大型複合公司在跟其他公司競爭時，兩家公司在其他的地理-市場區隔中再次相遇的可能性相當高(Edwards, 1955)，因為存在著這樣的機率，且來自. 政治大. 競爭所獲得的利益並不一定會高於遭受報復所遭受的損失，因此必須在兩者之間. 立. 的風險做權衡，故會使得這些公司降低其競爭的強度。而回顧相關文獻，發現這. ‧. ‧ 國. 學. 種相互容忍的可能產生原因主要來自嚇阻效果及熟悉度。. (一)多市場接觸與嚇阻效果. Nat. sit. y. 由於擔心來自於競爭對手的報復行動，嚇阻效果(Deterrence)因而產生. n. al. er. io. (Feinberg, 1984)。而這種報復行動，除了擔心競爭對手在現有的彼此競爭的地. i n U. v. 理-產品市場中進行回擊之外，競爭對手尚有可能進入原本未進入的地理-產品市. Ch. engchi. 場，對發動競爭行為的廠商進行反擊，而若競爭對手已在發動廠商所重視的市場占有一席之地時，發動廠商的嚇阻效果會更強。而當市場重疊程度提高，代表競爭對手所能回應的市場選擇也越多(Hamel & Prahalad, 1985)，因為報復行為變容易，發動的廠商預期遭受到的反擊更加嚴重，如此則會降低任何一方的廠商發起攻擊行為的動作1。 (二)多市場接觸與熟悉度. 1. 然而，對於台灣便利商店產業與品牌商之間持續性的競爭行為，相關文獻指出，較弱的競爭力道代表的只是表面上的和平，由於市場重疊性高，雙方並不願意發生衝突，但一旦發生衝突，其競爭力道則隨之會增強許多，甚至是全面開戰(Karnani & Wernerfelt, 1985)。因此台灣的便利商店與品牌商之間的競爭行為可以視為是一種全面開戰的情況。 19.

(28) 就一般情況而言，當廠商在進行競爭者分析時，相對於單一市場的競爭者，其會投入更多的心思在蒐集市場重疊性高的競爭者的資訊上。由於彼此的市場重疊性高，競爭者間更容易了解對手的能力、意圖、資源、策略的習慣、回應行為.. 等(Jayachandran, Gemino,J. and Varadarajan,P.R.,1999)，高度的市場接觸之下，及代表廠商曾經有過較多的競爭互動經驗，而這樣的經驗使雙方都會意識到彼此之間的競爭行為會對彼此之間的利基空間帶來高程度的擠壓進而提高遭受回擊的機會時，彼此可能會有和平共處的想法產生。且同時由於瞭解對方的習性，也大大的降低了誤判造成的草木皆兵情況，因此降低競爭張力的可能性會較市場重疊性較低的廠商來的高。. 立. 二、策略性資源轉向. 政治大. ‧ 國. 學. 除了相互容忍假說之外，多點競爭也為競爭行為帶來更多樣化的可能，使得. ‧. 廠商的競爭行為更加難以猜測，提升其策略層次。相關學者嘗試用軍事思想的角. y. Nat. 度去闡述多點競爭中廠商出現的資源配置行為(McGrath, Chen, & Ian, 1998)。. er. io. sit. McGrath、Chen 和 Ian 在其研究中將廠商的策略分成三類探討: (1)攻擊(thrust) (2)偽裝(feint) (3)謀略(gambit)。. n. al. Ch. engchi. i n U. v. 攻擊意涵直接攻擊競爭對手，讓競爭者瞭解自身對該競爭場域的投入，釋放出若對手想要繼續競爭可能需要耗費相當高的資源與成本，試圖讓競爭對手退出。偽裝則是將資源集中在攻擊對手覺得重要，然而自身不覺得重要或非真正的焦點市場之競爭場域，試圖迫使競爭對手將資源轉向到該競爭場域，廠商因此得以在其真正關心的市場上獲利。謀略則是廠商清楚犧牲自己在某焦點競爭市場的地位，讓競爭對手接收到他希望競爭者將資源轉向該市場。執行該謀略的廠商則可以把資源專注的運用在自 20.

(29) 己想要增加影響範疇的焦點競爭市場上。三、多點競爭與台灣產業多點競爭的概念衍生於動態競爭，透過前述探討可知，相關文獻顯示其核心概念在於顯示在市場上的確存在有相互牽制的效果，並且探討牽制形成的原因。同時，對於多點競爭的策略佈局與行為的探討研究的概念也正在發展中。本研究探討多點競爭的動機在於研究本身將台灣的便利商店產業與其背後的品牌商視為一個整體，其地理-市場的重疊性都是相當高的，因此期以利用多點競爭的想法為此次的研究增加探討的基礎與思考的完整性。. 政治大. 立第四節. 台灣產業的競爭研究. ‧ 國. 學. 過去台灣品牌及通路的競爭行為的研究，其內容仍著重在產業的探討，舉例. ‧. 來說，有探討總體環境的變化對台灣品牌競爭的發展影響之實證研究(e.g.周善瑜、蕭櫓，2005)；有探討外部環境如消費者的行為對競爭的影響之文獻(e.g 鄭. y. Nat. io. sit. 聖亭，2002)；以及許多內部分析如競爭優勢、品牌權益的相關文獻(e.g.阮文孟，. n. al. er. 2003)；亦有許多以品牌本身為個案探討的相關研究(e.g.廖聖賢，2005)。. Ch. engchi. i n U. v. 而對於通路的研究有將通路商視為品牌的觀點進行通路間競爭的研究(e.g. 喬有慶、蕭櫓、黃俊儒、廖仲威，2012)；亦有通路管理之策略議題研究（e.g. 楊育書，2001）在上下游之間的探討，研究文獻在競爭方面主要以通路商自有品牌與上游品牌商競爭的相關議題，而在合作方面則是以供應鏈上的上下游整合議題為主要探討內容(e.g.張婷婷，2011)。回顧相關議題之後，發現對於如同本研究探討上下游競爭行為的相互影響關係的研究仍付之闕如，僅有一例概念上與本研究相似，其為以台灣 3C 產業為個 21.

(30) 案探討上、下游廠商動態競爭與合作關係(廖順章，2009)，然而其分析方法是以當時 3C 產業的特殊競爭場景為研究基礎，且其所探討的議題為競爭行為對合作關係的影響，其背景與研究所關心的議題與本研究具有相當程度的差異。. 綜合此四節的相關文獻回顧討論，本研究認為競爭理論發展已經成熟至此，且各種研究面向與假設也都發展完整，且仍有相當多的議題可供研究者們探討，而對上下游廠商間的關係，往往因為其關係變化速度過快造成相關文獻不足，而本研究的研究對象相對於其他產業來說，因為其集團關係導致上下游關係相當穩. 政治大而整理出本研究的相關發現，豐富競爭理論的觀點及探討空間。立. 定，因此本研究乃試圖採用目前現實的情況，搭配過去的文獻觀點相互搭配，進. ‧. ‧ 國. 學. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. 22. i n U. v.

(31) 第三章. 研究方法. 參考過去動態競爭研究領域使用的研究方法，對於廠商實際競爭行為互動常使用「結構內容分析」(Structured content analysis)法來進行研究(e.g. Smith, Grimm, Gannon,1992;Chen, MacMillan and Ian, 1992;Chen & Miller,1994; 喬有慶、陳明杰，2010；喬有慶、蕭櫓、黃俊儒、廖仲威，2012)。此方法的優點在於，透過大規模的回顧公開資訊取得樣本廠商的實際競爭性互動資料，之後再透過已設計好的編碼方式將原有的公開資訊進行內容分析。本章第一節將簡介. 政治大階段，說明本研究的研究內容與執行方法。立第一節. 內容分析法. 學. ‧ 國. 內容分析法的定義、類型、程序以及其研究限制，之後則依照內容分析法的研究. ‧ sit. y. Nat. 一、內容分析法之定義與類別. io. er. 內容分析法最早起源於傳播學的應用，而現今則廣泛運用於社會科學研究，. al. 早期研究者 Berelson(1952)認為:「內容分析是針對傳播的明顯內容，做客觀、. n. v i n C h Berelson 所強調的客觀性指的是在研究系統的量化，並加以描述的研究。」在 engchi U. 過程中，在研究的過程中有一套規則引導，而研究的每一個步驟的進行都必須基於釐訂這套明確的規則，這套規則必須要明確界線、條理清楚，才能將個人主觀立場盡可能的降到最低;系統性是內容或類目的採用和捨棄，必須符合始終一致的法則;定量性則是分析內容可按規則對擬訂之類目和分析單位加以計量，用數字比較符號文字出現的次數，以達到標準的要求。綜合前述，內容分析是一種可將資料做出可系統化且有效的推論而了解其背景內涵的研究方法。在內容分析法中，主要的用途是讓質性的資料可以用量化分析，使得研究能夠「質量並重」，因此，許多權威學者如前述提到的 Berelson 都是以量化的角度 23.

(32) 使用與發展內容分析法，然而，在許多情境下，量化分析不一定適宜，因此， Alexander(1959)則主張質化(定質)分析在內容分析中仍是有效的。而因角度不同主要可以分成「量化分析」(quantitative)、「質化分析」(qualitative)以及試圖綜合質量的「或然關係分析」(contingencies analysis)。 (一)量化分析(quantitative) 基本上是把資料的內容轉以數量的方式去處理，再利用統計方式達成研究目的，進而解釋其內容。這種方式是內容分析法的主流，較具有影響力。其優點是較科學與精確且能將質化的資料轉換成量化統計分析；然而其缺點則包含太過重. 政治大. 視文字符號出現的頻率，無法解讀出字面外的意義；試圖一般化複雜的內容，若. 立. 學. ‧ 國. 分析不當可能錯誤歸因。. (二)質化分析(qualitative). ‧. 質化分析則是企圖經由資料內容本身的意義，進而了解資料背景及產生內容的條件，和資料內容的真正意圖。以內容分析的領域而言，質化分析的技術和影. y. Nat. io. sit. 響力相對比量化較弱。然而質化分析的優點是可以揣摩資料背後的背景、動機、. n. al. er. 目的；然而缺點是較不精確與抽樣不完整，易受主觀影響。. Ch. engchi. i n U. v. (三)或然關係分析(contingencies analysis). 或然關係分析是採用量化分析的程序去計算資料內容，但假說形成的過程卻又擷取了質化分析的方式，形成一種綜合分析的方法。除了和量化一樣計算文字出現的頻率與關連外，同時也注意符號文字的上下文、語氣..等，使得內容分析法更客觀且科學(楊開煌, 1998)。. 二、分析程序 Krippendorff(1980)認為內容分析研究的過程包含蒐集資料、蒐集完資料後再進一步的將資料單位化、抽樣、編碼，透過這三個步驟將資料濃縮(data 24.

(33) reduction)，濃縮後進一步的利用整理後的資料進行後續的推論、分析和驗證。由於本研究採取田野觀察法蒐集相關資訊，其觀測時間僅維持四個月，所以蒐集到的樣本數有限，不足以做量化研究。同時，由於企業上下游的關係較曖昧不清，較無法將之單純編碼進行量化研究，因此本研究將採以質化分析的方式，分析的過程中佐以部分客觀數據做驗證，進而提出相關的發現及推論。. 三、研究方法限制王石番將瑞典內容分析學者 Lagerberg(1975)所提出的內容分析法主要的. 政治大. 研究限制整理為七大限制，其各自為:. 立. 1. 實證問題:因為是在實證主義的基礎上，因此受到部分學者批評只是將資. ‧ 國. 學. 料中可觀察的現象加以界定而已。. ‧. 2. 造句法問題:尋找足夠登錄單位的問題。. 3. 實質問題: 決定分析的單位與想研究的現象是否相符。. y. Nat. io. sit. 4. 完整性問題:那些內容是研究對象，那些應該予以割捨。. n. al. er. 5. 調和問題:要分析的現象和資料可得性是否具矛盾。. Ch. i n U. v. 6. 語意問題:這個問題在中文尤其嚴重，因為中文字形音義複雜且文法規則. engchi. 不明確，會添加不少分析困難。. 7. 重要性問題:有些不常出現的內容特質對分析變相帶來決定性的影響。 (王石番,1989). 第二節. 研究設計. 一、研究對象如同緒論所述，本研究試圖探究品牌商的競爭行為與通路商的競爭行為之間的相互影響關係，因此將研究對象放在台灣便利商店產業與其背後食品品牌商， 25.

(34) 而台灣便利商店主要的三大品牌，即為統一超商、全家便利超商、萊爾富超商，根據統一超商 2013 年年報及各便利超商官方網站數據顯示，截至 2013 年年底，其市占率分別為統一超商 49%、全家 29%、萊爾富 13%，而統一超商背後的食品品牌商即為統一企業，其持有超過百分之五十的股份；萊爾富超商背後的食品品牌商即為光泉企業，其將近百分之百的持股。然而，全家的關係在此相對其他兩間企業來的不明顯，其背後有泰山企業持有百分之十七的股份及關係良好的頂新味全，而透過諮詢全家板橋大庭店店長，其表示由於其進貨的選擇通常是由總公司決定，而在近年的狀況發現全家的進貨與折扣與頂新味全及泰山企業確實有頻. 政治大. 繁的合作關係，但由於頂新味全的品牌與品項較泰山企業多，故其合作關係又更明顯。. 立. 因此本研究品牌商選定統一企業、頂新味全、光泉企業三間；通路商選定統. ‧ 國. 學. 一超商、全家超商、萊爾富超商，做為主要的資料蒐集目標。. ‧. 而由於研究期間為自 2014 年 1 月 1 日起至 2014 年 4 月 1 日止的四個月內，. y. Nat. 在這相對較短的研究期間內，廠商會有的競爭行為主要是折扣或是買一送一等價. er. io. sit. 格競爭方式，因此本研究蒐集的資料主要是研究期間內的三間便利超商所有飲料品項相關的品牌促銷活動。. n. al. 二、資料蒐集. Ch. engchi. i n U. v. 本研究嘗試以台灣學術界常用的新聞資料庫進行內容分析法的資料蒐集，透過進一步的搜索，發現相關新聞資料相當豐富，但大多僅限於單一產業中的互動，較難觀察出上下游之間的互動行為，且品牌商的競爭相關新聞數量明顯少於通路商，若使用此方法可能會造成實驗結果的偏頗或計量上問題。因此，本研究採取使用田野調查法的方式，實地進入各大通路商紀錄下品牌商的競爭行為，擬透過此方式，用以推測品牌商及通路商間競爭行為的相互影響。如同緒論所提，本研究記錄對象以便利抽樣的方式選擇台灣台北市的三大連 26.

(35) 鎖便利超商(統一超商、全家超商、萊爾富超商)為觀察對象，主要挑選的樣本為台北市政治大學周邊的此三品牌超商，並且輔以官方網站的折價資訊比對紀錄其由總公司所發起的折扣型競爭活動，包含早餐組合優惠、店內降價、促銷、優惠券..等折扣，屏除因為地方部分商家自主性的折扣活動所帶來的競爭合作偏誤。品項則是選擇統一、味全、泰山、光泉，等品牌商皆有涉略的「飲品類」，有豆漿、鮮奶、優酪乳、茶飲、果汁、咖啡共六種品項，紀錄時間從 2014 年 1 月 1 日起至 2014 年 4 月 1 日迄，不同超商間可能因為檔期的起迄時間不同而開始或結束於不同的日期。. 治政目前通路商常有的折扣循環以統一與全家為例，是每兩週一次更新，期間會大立不定期的在店內提供部分品項的不規則折扣，這種不規則的折扣期間通常的超過 ‧ 國. 學. 兩週，而萊爾富則是每一個月更新一次促銷活動內容，店內也會提供一些不規則. ‧. 的折扣活動，期間也都會超過一個月，因此自 2014 年 1 月 1 日起，本研究至少每週會進入一次便利商店並仔細觀察其促銷活動的變動，一有變動則紀錄下來，. y. Nat. al. er. io. sit. 紀錄方式則視店家的管控嚴格程度，選擇拍照或是紙筆紀錄的方式。. v. n. 在蒐集完資料以後，將資料按照表 3-1 的方式進行歸檔。. Ch. engchi. 27. i n U.

(36) 表 3-1 25. 2013年十二月 27 28. 26. 總時間軸紀錄示範 29. 30. 31. 2014年一月 1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. 早餐39/49元豪華組合. 統一. 統一超商. 7-select. 味全. 光泉. (熱)統一養身杏仁茶340ml/罐. 飲冰室茶集紅奶茶400ml/盒 5℃纖果食感(柳橙)300ml 拿鐵熱咖啡(小),美式熱咖啡(小) 7-SELECT黑芝麻堅果飲,. 7-SELECT紅茶拿鐵,布丁錫蘭奶茶,椰奶蒟蒻QQ 7-SELECT100%果汁(葡萄柚綜合) 7-SELECT泰式酸辣椰奶春雨,7-SELECT韓式泡菜春雨,7-SELECT法國麵包丁馬鈴薯濃湯,7-SELECT法國麵包丁蘑菇濃湯,7-SELECT海鮮巧達濃湯,7-S. 貝納頌經典曼特寧咖啡290ml. (熱)光泉鮮豆漿330ml/罐,(熱)光泉米漿340ml/罐. 政治大. 桂格燕麥堅果王280ml,桂格100%冰糖薏仁280ml,愛之味純濃燕麥(天然原味)290ml,愛之味真珠薏仁露290ml, 桂格鮮奶燕麥280ml, 抹茶好朋友300ml, 福樂自然零蔓越莓優格,福樂自然零原味優格, 伯朗咖啡240ml/罐,藍山咖啡240ml/罐 (熱)阿華田340ml/罐波蜜蘋果綜合果汁飲料(醋添加),波蜜一日蔬果紫色蔬果汁400ml. 立. 資料來源:本研究整理豆漿鮮奶發酵乳統一咖啡茶飲果汁店家豆漿鮮奶 Fami 發酵乳 collection 咖啡茶飲果汁其他豆漿鮮奶發酵乳味全咖啡茶飲果汁豆漿鮮奶發酵乳光泉咖啡茶飲果汁豆漿鮮奶發酵乳其他咖啡茶飲果汁其他. 餐餐超值配. 學. ‧ 國. 其他. 豆漿鮮奶發酵乳咖啡茶飲果汁店家豆漿鮮奶發酵乳咖啡茶飲果汁其他豆漿鮮奶發酵乳咖啡茶飲果汁豆漿鮮奶發酵乳咖啡茶飲果汁豆漿鮮奶發酵乳咖啡茶飲果汁. 在第一行紀錄的是紀錄超商品牌，第一列紀錄的則是時間的月份，第二列紀. ‧. 小杯美式咖啡錄的則是時間的日期。接著依照每個活動檔期，第一行填寫品牌名稱，品牌共有. y. Nat. 芋頭牛乳,綠豆沙牛乳. 統一、味全、光泉、其他以及各個店家的自有品牌。第二行填寫品類，品類一共咖啡拿鐵,曼特寧咖啡. sit. 全區分成七項：豆漿、鮮奶、發酵乳、咖啡、茶飲、果汁及其他。第三行開始記錄家 al v i 活動折扣的品名及折扣內容，而每個活動的名稱則填寫在活動表格的第一列。超 n Ch engchi U 商紅茶拿鐵,草莓拿鐵,. er. io. 大醇豆豆漿(原味，無糖). n. 接著，為方便研究進行及讀者了解樣本，本研究依照不同的需求，將表格重. 新整理區分成品類版本，基本上其呈現方式與總時間軸本身相似，不同之處僅有自然零優酪(藍莓,蔓越莓,珍珠櫻桃). 濾泡咖啡每一個表格僅呈現一個品類，讀者可參考表 3-2。阿薩姆奶茶(罐) 一日蔬果100%蔬果汁(紫色/原) 美粒果可樂雪碧350ml. 28.

(37) 表 3-2. 品類時間軸紀錄示範早餐39/49元豪華組合. 統一超商. 統一 7-select 味全光泉其他. (熱)統一養身杏仁茶340ml/罐 7-SELECT黑芝麻堅果飲,. 豆漿豆漿豆漿豆漿豆漿. (熱)光泉鮮豆漿330ml/罐,(熱)光泉米漿340ml/罐桂格燕麥堅果王280ml,桂格100%冰糖薏仁280ml,愛之味純濃燕麥(天然原味)290ml,愛之味真珠薏仁露290ml,. 資料來源:本研究整理. 另外，為從品牌商的觀點詮釋資料，本研究亦重新整理資料，依照品類再製成品牌商觀點版本，此版本的差異在於將品牌列於第一行，以方便研究及讀者比較各品牌間的競爭行為關係與差異。第二行則區分其販售的通路，而後面的呈現. 政治大. 方式則與前面兩種表格整理方式一致，讀者可參考表 3-3。. 立. 31. 1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. 早餐39/49元豪華組合. (熱)統一養身杏仁茶340ml/罐. io. 統一全家. 30. al. n. 萊爾富. 豆漿. y. 餐餐超值配. 統一. sit. 豆漿. 29. Nat. 統一. 豆漿. 2013年十二月 27 28. er. 統一. 26. ‧. 統一超商. 25. 品牌商時間軸紀錄示範. 學. 月份日期. ‧ 國. 表 3-3. Ch. engchi. i n U 統一. v. 豆漿. 統一小瓶裝豆米漿４度Ｃ系列--第二件五八折. 資料來源:本研究整理. 三、資料濃縮由研究整理出的時間軸中，獨立出各種品項做進一步的競爭行為觀察，而在便利商店產業中，有許多的折扣行為是相當長期的且規律的，對於這類型的競爭性行為，由於不能確定其開始時間與競爭性回應的對偶關係，因此本研究將競爭性行動的定義為:相對於前一到兩期的競爭活動較不規律的折扣行為。同理，就. 29.

(38) 該事件發生的時間後，其他超商臨近檔次所推出的同類型折扣行為，在此就視為因為攻擊者發起的競爭性行為所引起的防禦者對於競爭性攻擊的回應。以下面表格說明此規則。表 3-4 通路. 品類. 品牌. 競爭性行為示範. 12/25~1/7. 1/8~1/21. 1/22~2/4. 無折扣. 無折扣. 多品項折扣. 統一全家. 豆漿光泉. 資料來源:本研究整理. 治政非競爭性行為示範大. 品類. 品牌. 全家. 豆漿. 立12/25~1/7. 1/8~1/21. 1/22~2/4. 學. 通路. ‧ 國. 表 3-5. 大醇豆品牌. 大醇豆品牌. (原味/無糖)折扣. (原味/無糖)折扣. ‧. 味全. 大醇豆品牌. Nat. y. (原味/無糖)折扣. n. al. er. io. sit. 資料來源:本研究整理. v. 舉例來說，若全家一直以來沒有推出統一及光泉豆漿的促銷策略，但其卻在. Ch. engchi. i n U. 1/22 號推出了豆漿類所有上架的品牌的折扣活動，在此研究中即將該事件視為競爭性行動(如表 3-4 所示)。而若全家在 12/25 及 1/8 檔次都促銷味全的品牌大醇豆豆漿(如表 3-5 所示)，則我們不會將 1/22 檔次中的大醇豆豆漿促銷行為視為一個競爭行為。. 30.

(39) 表 3-6 通路. 品類. 品牌. 防禦者回應示範. 1/8~1/21. 1/22~2/4. 2/19~3/4. 無折扣. 全品項折扣. 統一全家. 豆漿光泉. 統一. 豆漿. 統一. 陽光品項折扣. 資料來源:本研究整理防禦者的競爭性回應，在此也接續前面的事件作闡述，由於全家推出了多個品牌的促銷活動，原本未有促銷行為的統一也在下一個檔次因應，推出了統一品. 政治大行為之後，本研究中即將該事件視為一個防禦者回應。立. 牌的陽光系列豆漿折扣(如表 3-6 所示)，因為時間排序立即接續在全家的競爭性. ‧ 國. 學. 為簡化研究及增加配對的競爭數量，若防禦者的回應引起下一波其他通路或品牌的競爭性回應，本研究即將原有的回應行為視為新的競爭行為，將之視為引. ‧. 起下一個配對事件的行動原因。. y. Nat. sit. 以上則為資料蒐集與資料濃縮的方法介紹，而實際的資料整理及後續的討論. n. al. er. io. 與分析，請參考第五章的內容。. Ch. engchi. 31. i n U. v.

(40) 第四章第一節. 個案分析個案產業簡介. 一、台灣食品業概況 (一)產業概況依據食品工業研究所估算，102 年台灣食品業產值約 5,907 億元，只比 101 年成長 1.37%。台灣食品廠約 6,000 家，在台灣製造業產值中排名第 7 位，雇用. 政治大物料價格漲升連動外，廠商紛紛投入新產品及新市場開發，也扮演了重要角色。立. 超過 12 萬名員工(統一企業 2013 年年報, 2014)。產值成長的原因，除與國際原. ‧ 國. 學. 102 年食品業面臨了諸多挑戰：各國量化寬鬆政策、食品安全及環保議題、基本工資高漲、人力供給短缺、全球糧食供應緊張、原物料持續上漲等，使得食. ‧. 品業者反思自身的核心優勢及其關鍵成功因素，並重新強化自身的競爭優勢。而. Nat. sit. y. 影響營運風險的因子，更是涵蓋食品安全、品牌管理、原物料管理、通路成本、. n. al. er. io. 應收帳款、事業單位等面向，因此，風險控管不僅須仰賴政府監督，更需要食品. i n U. v. 業自主管理，尤其近年來食用油的問題更引起消費者重視食品安全的控管，因此. Ch. engchi. 這部分更是目前影響消費者信任的最重要因素(統一企業 2013 年年報, 2014)。而面度諸多挑戰，除了持續鞏固自身的優勢，像是開發新品、擴廠、優化產能…等，目前食品業者開始朝多元化發展，例如結合通路、休閒娛樂、觀光景點、餐飲等，以增強經營績效。亦有許多食品廠開始進軍國際，藉由複製以往的成功經驗，佈局海外開拓新紀元。. (二)產業上、中、下游之關聯性食品業屬內需型民生產業，除受限於市場範圍、資源限制、溫控條件與保存. 32.